Jak zbudować wizerunek silnej marki dziecięcej

Dzieci łatwo przywiązują się do marek, jednak ich upodobania konsumenckie są często zupełnie niezrozumiałe dla rodziców. A przecież to dorośli są ostatecznymi klientami. Jak zatem połączyć ich wymagania z oryginalnymi gustami dzieci? Jak promować markę tak, aby trafiła do obu tych grup? Kiedy to rodzice słuchają swoich pociech?

O tym, co się sprawdza, a co zawodzi w marketingu dziecięcym mówi Dorota Całka w rozmowie z Tomaszem Gregorczykiem

Dorota Całka

Dyrektor ds. strategii w Marketing Design. W latach 2001-2005 dyrektor marketingu i PR największej sieci sklepów detalicznych dla dzieci Smyk. Odpowiedzialna strategicznie i operacyjnie za budowę marki Smyk oraz wprowadzanie na rynek marek własnych Cool Club i Smiki.

Jak zbudować wizerunek silnej marki dziecięcej
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jak trafić z przekazem reklamowym do dzieci?

Dorota Całka

Przede wszystkim reklama dla dzieci musi odpowiadać na ich potrzeby i wzbudzać ich zainteresowanie, a nie zainteresowanie rodziców. Zależy to od wieku dziecka – jeśli jest ono w wieku przedszkolnym, musi to być reklama, która będzie je bawiła. Dziecko w wieku szkolnym będzie z kolei zainteresowane reklamą z powodu mody, która panuje w danym momencie w szkole. Osoby zajmujące się marketingiem dla dzieci muszą bardzo dobrze znać bieżące trendy wśród dzieci i aktualne oczekiwania najmłodszych klientów.

Tomasz Gregorczyk

Jakie są te oczekiwania? Jak wyglądają ogólne tendencje w zakupach produktów dla dzieci?

Dorota Całka

Oczywiście produktów dla dzieci jest bardzo wiele. Jeżeli chodzi na przykład o kategorie produktów odzieżowych, styl zakupowy dzieci i rodziców jest bardzo różny. Niektóre dziewczynki chcą na przykład, żeby spódnica się „kręciła”, co dla rodziców jest niewyobrażalną rzeczą i często w ogóle nie przychodzi im do głowy. Dla nich najważniejsza jest sfera racjonalna: ubranie ma być wygodne, łatwo dawać się prać i prasować. To są aspekty, na które z kolei dziecko nigdy nie zwróci uwagi. Dlatego oczekiwania dzieci i rodziców w tej kategorii bardzo mocno się rozmijają.

Producenci i projektanci odzieży dla dzieci powinni umieć łączyć oczekiwania dziecka, że rzecz będzie bardzo dziecięca, wesoła i kolorowa, z racjonalnością rodzica, który na tę rzecz ma wydać pieniądze.
W kategorii zabawek sytuacja jest zupełnie inna. Najczęściej rodzice sugerują się wyborem dzieci, ponieważ najzwyczajniej nie znają się na produktach zabawkowych. Nie znają trendów, nie znają nowych linii zabawek. Słuchają dziecka, kiedy mówi, że chce tę grę, tę lalkę, ten konkretny model samochodu.

Jest jeszcze jedna tendencja, zauważalna już od kilku lat. Rodzice stają się coraz bardziej świadomi w swoich zakupach. Zamiast zabawek, które będą dla dziecka tylko i wyłącznie przyjemnością, coraz częściej wyszukują zabawki edukacyjne. Te, które oprócz zwykłej zabawy czegoś dziecko nauczą. To bardzo ważny trend na rynku i producenci coraz bardziej zwracają na niego uwagę.

Tomasz Gregorczyk

Wróćmy jeszcze do reklamy. Jak powinna wyglądać dobra reklama dla dzieci?

Dorota Całka

Jeżeli mówimy o reklamie dla maluchów, to rządzi się ona kilkoma prawami. Musi być kolorowa, bo kolory działają na dzieci przyciągająco. Poza tym najmłodsi odbiorcy najchętniej sięgają po reklamę, która oferuje im jakiś rodzaj zabawy, jest w niej jakieś zadanie, pewna zagadka czy tajemnica. Reklama musi inspirować dziecko do działania. Trzeba pamiętać o tym, że dzieci w wieku przedszkolnym najczęściej nie czytają. W związku z tym musi przemawiać do nich obraz, a nie słowo. Układ ten nieco się zmienia, kiedy nasi mali potencjalni klienci są już odrobinę starsi. Wtedy można więcej operować słowem. Poza tym w grafice reklam dla starszych dzieci bardziej oddziałuje zdjęcie, nie sama grafika rysunkowa. Zdjęcie daje młodemu widzowi większą szansę na uruchomienie jego wyobraźni.

Tomasz Gregorczyk

Czy pamięta Pani jakąś szczególnie dobrą kampanię skierowaną do dzieci?

Dorota Całka

Najłatwiej oczywiście będzie mi odnieść się do własnej praktyki. Mogę podać przykład cyklu reklam w magazynach dla przedszkolaków. Dotyczyły one bieżącego kalendarza handlowego sieci Smyk, w związku z tym reklama zawsze odnosiła się do konkretnego sezonu sprzedażowego. Były to albo reklamy wiosenne, albo świąteczne, ale zawsze był w nich jakiś rodzaj zagadki lub zadania dla dzieci. Dziecko zawsze musi chcieć wrócić do reklamy w jej kolejnej edycji. Istotna była więc informacja, że w następnym wydaniu znajdzie się dalsza część tej samej zagadki. Dzieci lubią coś śledzić, lubią stąpać krok po kroku i czuć, że zabawa coraz bardziej je wciąga. Takie kampanie są najskuteczniejsze wśród dzieci.

Tomasz Gregorczyk

A czy dzieci lubią reklamy dla dorosłych?

Dorota Całka

One po prostu lubią reklamy. Trzeba o tym głośno mówić – dzieci w ogóle lubią reklamy. Reklamy są żywe, kolorowe, w spotach telewizyjnych mamy także muzykę… Tak więc dzieci je lubią i oglądają, nawet jeśli są to obrazy kierowane dla dorosłych. Młodzi widzowie mają też bardzo dobrą pamięć, w związku z tym szybko zapamiętują różnego rodzaju hasła reklamowe, świetnie też przyswajają sobie nazwy marek. Dlatego reklama skierowana dla dorosłych jest też reklamą zupełnie nieświadomie kierowaną do dzieci. Takich reklam jest mnóstwo: od zwykłych produktów spożywczych czy chemicznych aż po produkty przeznaczone dla dzieci, choć ich reklama skierowana jest do rodziców. Ale niewątpliwie ten rodzaj reklamy jest dla dziecka przygodą na krótko. Ona nie wciąga go tak, jak ta konkretnie do niego skierowana.

Tomasz Gregorczyk

Czy reklama dla dorosłych może wpływać na preferencje i gusty dzieci?

Dorota Całka

Oczywiście, ale trzeba pamiętać, że ostatecznym klientem mimo wszystko jest dorosły. To on wydaje pieniądze, chociaż rzecz jasna dzieci, wykorzystując miłość rodzicielską, mają na niego duży wpływ. Coraz częściej na rynku dziecięcym widać pewien sposób łączenia reklamy dla dziecka z reklamą dla rodzica. Po to właśnie, żeby odnieść ten podwójny skutek: żeby reklama mogła zainteresować dziecko kolorem i stylistyką dziecięcą, a z drugiej strony, by przekazywała racjonalne argumenty rodzicom – czy chodzi o produkt dobrej jakości, w atrakcyjnej cenie, czy też po prostu o coś, co warto w danym momencie mieć. Właśnie te reklamy, które starają się łączyć oba te efekty, są coraz bardziej skuteczne.

Tomasz Gregorczyk

Teraz kwestia przywiązania małego klienta do marki. Narzędzia, które służą do budowania tej pożądanej relacji, na pewno bardzo się różnią w zależności od tego, czy staramy się oddziaływać na dzieci, czy na dorosłych…

Dorota Całka

Wbrew pozorom wcale nie różnią się aż tak bardzo. Dziecko przywiązuje się do marki w podobny sposób jak dorosły. Natomiast dorosły jest bardziej sceptyczny w odbiorze marki, podczas gdy dziecko przyjmuje wszystko w kategoriach czarne – białe. Coś jest dobre i to dziecko lubi, albo coś jest złe i brzydkie – i tego nie lubi. Dorośli w swoich wyborach starają się brać pod uwagę większą liczbę czynników niż dzieci. Przywiązanie dziecka do marki jest proste: dziecku podoba się dana zabawka i przywiązuje się ono do logo danej marki. Nawet jeśli nie potrafi jeszcze czytać, błyskawicznie wychwytuje wszelkie znaki graficzne lub nawet formę graficzną zapisu słownego danej marki. Będzie tę markę rozpoznawać w każdym możliwym miejscu.

Dlatego pojawianie się marki w reklamach, na szyldach czy jej odpowiednia ekspozycja w sklepie to sprawy bardzo istotne nie tylko ze względu na rodziców, ale również z uwagi na percepcję dziecka. Ono szybko rozpoznaje logo i chętnie do niego wraca. Sugeruje rodzicowi na przykład – to są buty Bartek, a ono nosiło takie w poprzednim sezonie i chętnie by je nosiło również teraz. Poza tym dziecko łatwiej niż dorosły utożsamia markę z produktem. Dorosły ma świadomość, że na rynku jest wiele marek oferujących dany produkt, a dziecko często takiej świadomości nie ma. Jeśli do tej pory mama kupowała buty Bartek, to dla niego „buty” znaczą „Bartek”. Dziecko dużo łatwiej jest przywiązać do marki niż dorosłego.

Tomasz Gregorczyk

Jaka jest wobec tego konkurencja marek dziecięcych w Polsce? Czy rynek jest nasycony, a konkurencja ostra?

Dorota Całka

Konkurencja jest ostra w konkretnych grupach produktów. Ale mimo wszystko jestem przekonana, że rynek w Polsce nie jest nasycony. Zwłaszcza produktami, które w jakiś sposób rynek zaskoczą. Jest wiele marek, które są znane, ale najczęściej są to marki ogólnoświatowe. Bardzo mało jest polskich brandów, które oferują artykuły dla dzieci i są naprawdę dobre. Oczywiście niewielkich producentów lokalnych jest bardzo wielu. Ale jeśli zważymy na fakt, że rynek będzie coraz częściej oczekiwał dobrej jakości za przyzwoitą cenę, to takich producentów nie ma. A dla nich miejsce na rynku jeszcze by się znalazło.

Tomasz Gregorczyk

Pomówmy o Pani doświadczeniach w budowaniu marki dziecięcej na przykładzie sieci sklepów Smyk. Jak ważna była tradycja warszawskiego domu towarowego Smyk dla tworzenia wizerunku całej sieci?

Dorota Całka

Tradycja była bardzo istotna. Tak naprawdę stąd wziął się pomysł stworzenia sieci. Smyk był sklepem, który działał w Warszawie od 50 lat. Nierzadko zdarzało się, że do Smyka przyjeżdżali ludzie z całej Polski, aby zaopatrywać swoje dzieci właściwie we wszystko.

Stwierdziliśmy, że nie ma w Polsce sieci sklepów dla dzieci, która oferowałaby wszystko pod jednym dachem. Oczywiście koncepcja ulegała zmianom, bo sklepy sieci Smyk mają o wiele mniejsze powierzchnie niż macierzysta placówka na Kruczej w Warszawie. Ale zasada jest ta sama – w tych sklepach jest wszystko, co potrzebne dla dziecka, zgromadzone pod jednym dachem. Cel strategiczny jest oczywisty: Smyk ma być pierwszym skojarzeniem rodzica, który potrzebuje czegokolwiek dla swojego dziecka. Dzięki szerokiemu doborowi asortymentu ten cel jest łatwiejszy do osiągnięcia, ponieważ myśląc i o zabawce, i o ubraniu, i o foteliku samochodowym, rodzic może myśleć o Smyku.

Tomasz Gregorczyk

Jakie pomysły i rozwiązania marketingowe w przypadku Smyka okazały się szczególnie udane?

Dorota Całka

Od pewnego czasu Smyk pozycjonuje się jako dobra, markowa sieć sklepów dla dzieci. Dlatego narzędzia przenoszone z Zachodu jak najbardziej skutkują. Smyk oddziałuje przede wszystkim wizerunkiem i jego stałą budową. W związku z tym bardzo istotne są sesje zdjęciowe organizowane na miejscu, w Polsce. Przynoszą one takie same rezultaty, jak ogromne castingi i sesje zdjęciowe przygotowywane przez światowe sieci z myślą o kilkudziesięciu krajach.

Istotna jest linia graficzna, która musi być nowoczesna i zgodna z trendami obowiązującymi nie tylko w Polsce, ale także na Zachodzie. Smyk ma bowiem od dawna aspiracje, aby budować te trendy. I to nie tylko w dziedzinie wprowadzania nowych linii asortymentowych do sklepów, ale również w kwestii linii marketingowej. To przynosi dobre efekty, pozycja Smyka na rynku rośnie dzięki zastosowaniu nowoczesnych narzędzi reklamowych. Jest postrzegany jako marka nowoczesna, atrakcyjna i oferująca produkty za przystępną cenę.

Tomasz Gregorczyk

Czy istnieje jakaś polska specyfika rynku dla dzieci, która wymusza modyfikacje narzędzi przenoszonych z Zachodu?

Dorota Całka

Trzeba pamiętać, że polski rynek jest jeszcze dosyć tradycyjny. Myślę, że takie szaleństwa marketingowe, które sprawdzają się na Zachodzie, w Polsce nie byłyby jeszcze dobrze przyjęte. Nie jest to tylko i wyłącznie moje zdanie. Badania wielokrotnie pokazywały, że nie możemy bezkrytycznie przenosić narzędzi z Zachodu do Polski. Na przykład w takiej sieci jak Smyk – która jest traktowana jako sieć polska – ciągle jeszcze źle byłyby widziane sesje zdjęciowe z udziałem dzieci różnych ras. To są niuanse, które zawsze trzeba brać pod uwagę. Polski rodzic z jednej strony szuka nowoczesności, ale z drugiej strony jest bardzo tradycyjny w podejściu do rodziny i wychowania dziecka. Trzeba być bardzo delikatnym.

Tomasz Gregorczyk

Często pewnie to dziecko jest stroną prącą ku nowoczesności…

Dorota Całka

Tak, zazwyczaj to ono wnosi tę świeżość i nowość do domu. Rodzic zaś najczęściej stoi z boku i przygląda się, czy to na pewno jest bezpieczne, mądre i zgodne z zasadami, które obowiązują w naszym społeczeństwie.

Tomasz Gregorczyk

Coraz częstsze łączenie akcji edukacyjnych z promocyjnymi jest dosyć kontrowersyjne, co pokazały negatywne opinie o akcjach Danone w szkołach. Co Pani o tym myśli?

Dorota Całka

Faktycznie, nie zawsze tego typu akcje są pozytywnie odbierane. Ale biorąc pod uwagę pęd polskiego społeczeństwa do edukacji i kształcenia dzieci, myślę, że z czasem polscy klienci przyzwyczają się do takich akcji. Oczywiście nigdy nie unikniemy sytuacji, kiedy ktoś będzie posądzał koncerny o chwilową szlachetność wynikającą w gruncie rzeczy z pobudek komercyjnych. Ale ja w swojej pracy nie unikałabym łączenia aspektu edukacyjnego z promocją, bo wiem, że to bardzo dobrze działa i że wielu rodziców mimo wszystko ocenia takie działania pozytywnie.

Tomasz Gregorczyk

Wspomniała Pani o braku sceptycyzmu dzieci w stosunku do reklamy. Społeczna odpowiedzialność firm chyba nikogo nie powinna dotyczyć bardziej niż dzieci…

Dorota Całka

Jestem przekonana, że powinien istnieć kodeks etyki obowiązujący wśród firm oferujących produkty dla dzieci. Trzeba pamiętać, że reklamą w jakiś sposób kształtujemy nasze społeczeństwo. Reklama na trwałe weszła do naszego życia i często ma równie mocny wpływ na budowanie światopoglądu czy kształtowanie wartości, jak przedszkole czy dom. Dlatego wewnętrzna etyka jest tutaj na pewno konieczna.