Dlaczego dzieci chcą zabić Babę Jagę

Czy udział dziecka w programie lojalnościowym może budzić agresję rówieśników? Czy niewłaściwe promowanie marki może wywołać efekty w postaci niechęci lub odrzucenia? Okazuje się, że tak. Wpływ działań marketingowych na dzieci bywa zaskakujący, często sprzeczny z oczekiwaniami i celami firmy.

W rozmowie z Tomaszem Gregorczykiem psycholog Beata Mazurek-Kucharska (SGH) opisuje mechanizmy powodujące takie sytuacje oraz wynikające z nich zagrożenia

Beata Mazurek-Kucharska

Doktor psychologii, adiunkt Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Autorka badań nad realizacją programów marketingowych kierowanych do dzieci. Konsultantka, twórczyni autorskich programów szkoleniowych w zakresie wykorzystania psychologii w procesach tworzenia wizerunku firmy i PR.

Dlaczego dzieci chcą zabić Babę Jagę
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Zacznę od osobliwego pytania, którym się Pani posługuje. Dlaczego dzieci chcą zabić Babę Jagę, która daje im lukrowane pierniczki, i wcale nie chcą tych pierniczków jeść?

Beata Mazurek-KucharskaBeata Mazurek-Kucharska

Posłużyłam się kiedyś bajką o Jasiu i Małgosi do zobrazowania pewnego zjawiska psychologicznego, które ma czasem miejsce w relacjach między konsumentem a firmą. Metafora Baby Jagi i chatki z piernika może pokazać nam pewne zagadnienia dotyczące powiązania skutecznego marketingu dziecięcego z problematyką rozwoju dziecka. Zwłaszcza z tym, co nazywa się w psychologii dziecka rozwojem prospołecznym i moralnym. Chciałabym zaprosić do dyskusji na temat tego, czy z wyników przeprowadzonych przeze mnie badań nie wynika wniosek, że warto byłoby zająć się czymś, co roboczo nazywam marketingiem syntonicznym.

Tomasz Gregorczyk

Czym jest marketing syntoniczny?

Beata Mazurek-Kucharska

Syntonia jest określeniem na bezpośrednie, jakby instynktowne współdziałanie i związanie uczuciowe z otoczeniem. Rodzi się ono w trakcie rozwoju społecznego człowieka. Chodzi więc o budowanie takiej sytuacji, w której poprzez działania marketingowe możemy wpływać na rozwój społeczny dziecka oraz na jego rozwój moralny. Badania psychologiczne prowadzone przeze mnie doprowadziły do wniosku, że efekty niektórych działań marketingowych kierowanych do dzieci jako konsumentów oraz do rodziców jako nabywców są bardzo niepokojące. Prowadzą do rozbicia grup rówieśniczych przez sam fakt posiadania czegoś albo korzystania z czegoś.

Dlaczego dzieci nie chcą jeść wspomnianych na wstępie pierniczków? To metafora sytuacji, kiedy dziecko dąży do tego, aby mieć, zgodnie z hasłem reklamowym „Mam i ja!”. Kolekcjonuje, wymienia się z innymi dziećmi gadżetami oferowanymi w programach lojalnościowych. Te gadżety posiada określona grupa dzieci – te, których rodziców na to stać, które wiedzą o nowościach i mają do nich dostęp. Zaczyna tworzyć się sytuacja rywalizacji wewnątrzgrupowej. Nie tylko między tymi dziećmi, które mają, a tymi, które nie mają, ale także między dziećmi, które posiadają, ale chcą posiadać więcej albo mieć coś innego. W pewnym momencie takiego procesu zabawa w wymianę albo polecanie sobie produktów kończy się tym, że wewnątrz grupy powstają konflikty.

Proponuję, byśmy przemyśleli następującą kwestię: na programy lojalnościowe wydawane są olbrzymie pieniądze, a jednocześnie są to działania o bardzo dużej sile oddziaływania społecznego. Warto by było, aby w tych programach zapobiegać zjawiskom takim jak egoizm, chciwość, próżność, rywalizacja czy frustracja wiodąca do agresji dzieci, które czegoś nie posiadają. Można to osiągnąć poprzez takie zbudowanie akcji marketingowej, aby rozwijała ona altruizm, wrażliwość, potrzebę kontaktów społecznych. To moja propozycja poddana pod dyskusję – aby nagrodą było nie tyle posiadanie lub wymiana, ile możliwość obdarowania.

Dzieci kilkuletnie mają bardzo silną potrzebę dzielenia się. Można zaproponować programy, które nie polegałyby na tym, że dzieci dzieliłyby się gadżetami i wymieniałyby informacje między sobą wewnątrz zamkniętych grup konsumenckich, lecz obdarowywałyby tych, którzy nie wiedzą o danym produkcie albo ich na niego nie stać. W takiej sytuacji bardzo silną nagrodą jest nagroda moralna – „daję komuś bezinteresownie”. Ja nazwałam to marketingiem syntonicznym. Jaś będzie szczęśliwy, kiedy będzie mógł zjeść pierniki z chatki Baby Jagi tylko wtedy, gdy będzie mógł zanieść piernik komuś innemu, podzielić się i kiedy Baba Jaga nie będzie agresywna i egoistyczna.

Problem Baby Jagi polega na tym, że dzieci są izolowane od innych – w bajce były zamknięte w chatce. Mogły najeść się do syta, ale nie mogły dzielić się z nikim więcej. A Baba Jaga była zła, chciwa i agresywna. Dziecko boi się zjeść swój pierniczek, ponieważ obawia się oceny innych rówieśników i dorosłych. Jeżeli akcja marketingowa jest źle prowadzona pod względem współgrania jej z otoczeniem społecznym dziecka, to dziecko nie uzyskuje satysfakcji z udziału w programie lojalnościowym lub z nabycia produktu.

Wręcz przeciwnie, zaczyna odbierać to jako karę polegającą na tym, że inne dzieci, które nie biorą udziału w tej akcji, objawiają zazdrość i frustrację, a ono jest izolowane przez grupę. W badaniach obserwowaliśmy, że dzieci, które biorą udział w programach lojalnościowych lub mają rzeczy określonej marki, wcale nie stają się bardziej popularne. Stają się podgrupą, która przy coraz większych różnicach społecznych i ekonomicznych nie budzi podziwu czy pożądania, lecz agresję.

Tomasz Gregorczyk

Myśli Pani, że pomiędzy celem firm, aby więcej zarabiać, a dobrem dzieci nie ma sprzeczności?

Beata Mazurek-Kucharska

Myślę, że można wykorzystać potęgę firm, wiedzę osób tworzących programy marketingowe i wiedzę psychologów, aby te programy służyły rozwojowi moralnemu i prospołecznemu. Trzeba tylko tworzyć takie programy, które nie będą pozbawiały dzieci należących do klubu szans na – nazwijmy to górnolotnie – niesienie dobra innym, a będą wręcz same w sobie wspomagały rozwój prospołeczny i moralny małych uczestników. Zamiast formuły „Mam i ja!” stosujemy formułę „Masz i ty!”, tworzymy grupy i razem rozwijamy się.

W krajach nastawionych na rozwój potrzeb konsumenckich niepokojącym zjawiskiem jest tworzenie się enklaw i rozbitych grup społecznych. Można wykorzystać więc nośność akcji lojalnościowych (czy w ogóle marketingowych) do stworzenia projektu, który będzie jednocześnie projektem wychowawczym i społecznym. Chodzi o to, by nie uczyć dzieci negatywnych postaw, takich jak dążenie do odróżniania się od grupy dobrami materialnymi, chciwość, próżność, rywalizacja, a także izolacja innych.

Jeżeli dzieci zauważą, że posiadanie rzeczy danej marki wyróżnia pewne osoby z grupy, ale w rezultacie tracą one przyjaciół – to ostatecznie marka ta nie zyska nowych zwolenników, a wręcz straci dotychczasowych. Dla dzieci bardzo ważna jest aprobata społeczna i silne poczucie sprawiedliwości i dobra. Jeśli występuje rywalizacja, to na krótką metę, ponieważ cena, jaką dzieci zapłacą za rywalizowanie, jest niewspółmierna do satysfakcji z posiadania.

Tomasz Gregorczyk

Pozostaje tylko przekonać firmy do takiego działania…

Beata Mazurek-Kucharska

Sądzę, że przekonałaby je skuteczność programów syntonicznych – takich, które współpracują z otoczeniem dziecka, aby rozwijać je w kierunku społecznym, w kierunku współpracy, pomocy i dzielenia się. Dzięki temu dziecko uzyska satysfakcję zarówno z przynależności do dobrego klubu, jak i z powiększania się grupy swych przyjaciół. W związku z tym firma będzie kojarzona jako organizacja niosąca przyjaźń i pomoc. Prosty przykład: dziecko otrzymuje jakiś gadżet towarzyszący markowemu produktowi. Nie wymienia się nim z dzieckiem, które także ma podobny drobiazg danej marki, tylko zanosi go dziecku, które inaczej nigdy by go nie dostało. I niczego za to nie żąda od rówieśnika. Tworzy się miedzy nimi więź, która odpowiada potrzebie rozwoju społecznego i moralnego. Budowanie jej nie jest łatwe, ponieważ dzieci są też nastawione na rywalizację.

Ja jestem zwolenniczką metodologii projektowej, która zakłada, że może nam się udać, cokolwiek zechcemy, jeżeli tylko nie jest to oparte na rywalizacji i atomizacji, lecz na współdziałaniu i wzajemnym przekazywaniu sobie wiedzy i informacji. Może to być także wiedza o firmie czy produkcie, przekazana dalej w zamian za satysfakcję. Podkreślmy: za satysfakcję, a nie za konkretną rzecz.

Tomasz Gregorczyk

Czy przeprowadzono już gdzieś tego typu program?

Beata Mazurek-Kucharska

Nie chcę podawać konkretnych przykładów, ale prowadzą go te firmy, które nie proponują hasła „Mam i ja!”, tylko „Podziel się” albo „Miej i ty!”. Promuje się w nich bezinteresowne dzielenie się z innymi oraz odchodzenie z klubów elitarnych do klubów przyjaznych i sieci niesienia informacji. Myślę, że dobrymi pomysłami są na przykład programy edukacyjne. Poprzez takie programy dzieci mogę przekazywać sobie wiedzę, a nie tylko wymieniać się dobrami.

Może te pomysły są dyskusyjne, ale wynikają z refleksji nad tym, co w marketingu dziecięcym jest dobre i moralne, co jest przyszłościowe, związane z rozwojem człowieka, co zaś może być pułapką. A pułapką może być tworzenie wyłącznie postawy konsumenckiej albo rywalizacyjnej. Skutki będą widoczne w przyszłości. Jeżeli człowiek rozwija się w sposób prospołeczny i moralny, później uzyskuje o wiele lepsze efekty we współdziałaniu: w projektach w firmie, we współpracy w grupach zawodowych, rówieśniczych czy w rodzinie. Ponieważ firmy angażują olbrzymie środki w akcje marketingowe i mają doskonałych specjalistów do spraw informacji oraz jej rozprzestrzeniania, można by połączyć pewne działania marketingu dziecięcego z programami prospołecznymi.

Tomasz Gregorczyk

Czyli firmy mogą w ten sposób wychować sobie lepszego klienta?

Beata Mazurek-Kucharska

Tak, na pewno mogą to osiągnąć. Lepszy klient wychowany przez firmę będzie przyciągał do niej innych, nie oddziałując chęcią posiadania i przynależności do elity, lecz propagując dobry wizerunek firmy, która będzie kojarzona jako przyjazna. Ktoś na przykład zaprosił mnie do kręgu znajomych, mimo że nie było mnie na to stać albo nie wiedziałam, że w ogóle mogłabym znaleźć się w tym gronie.

Niepokojące jest to, że dzieci z wyższych klas szkoły podstawowej zaczynają tworzyć elitarne kluby, chroniąc tajemnicą dostęp do nich. Nie dzielą się z rówieśnikami nawet informacjami tego typu, że po wejściu na jakąś stronę internetową można zagrać w pewną grę, albo że w określonym sklepie można otrzymać jakiś gadżet. Zatrzymują te informacje dla siebie. Każdy z nas doświadczył w swoim życiu kontaktu z ludźmi, którzy egoistycznie ukrywali przed nami informacje potencjalnie dla nas ważne lub służące naszemu rozwojowi. Wśród rywalizujących dzieci punktem dającym przewagę bywa dostęp do programu lojalnościowego, do klubu czy do strony internetowej.

Tomasz Gregorczyk

Czy wiedza psychologiczna jest dobrze wykorzystywana w marketingu dziecięcym?

Beata Mazurek-Kucharska

Na pewno firmy posiłkują się taką wiedzą, ale myślę, że mogłoby być lepiej. Jestem zwolenniczką tworzenia programów wszelkiego rodzaju, nie tylko marketingowych, przez grupy interdyscyplinarne. Przez specjalistów różnych dziedzin, którzy mogliby wymieniać między sobą informacje i zbudować coś, co nie jest oderwane od rzeczywistości. Specjalista od rozwoju dziecka, specjalista od kreowania wizerunku, ale także lekarz, specjaliści od marketingu, może rodzice.

Na przykład wszystkie projekty związane z zasobami ludzkimi mają szansę powodzenia, jeżeli tworzą je ludzie różnych dyscyplin. Specjaliści określonej dyscypliny mają na pewno trafny, ale jednak jednokierunkowy punkt widzenia. Nauka dzisiaj rozwija się tak szybko, a szczególnie nauki społeczne mają tak wiele do zaproponowania, że warto jest tworzyć interdyscyplinarne zespoły zajmujące się budowaniem programów lojalnościowych, marketingiem skierowanym do dzieci czy do osób w podeszłym wieku.

Tomasz Gregorczyk

A czy firmy same wychodzą czasami z inicjatywą zbadania negatywnych skutków różnych programów marketingowych dla dzieci?

Beata Mazurek-Kucharska

Oczywiście nie mam dostępu do badań, które prowadzą firmy. Tego typu badania na pewno prowadzone są przez psychologów na uniwersytetach. Tutaj wyłania się kolejny problem, który polega moim zdaniem na braku dobrego przepływu informacji między bazą badań naukowych a wiedzą firm i odwrotnie. Firmy strzegą swoich tajemnic. Sama doświadczyłam tego, jak trudno jest na przykład wprowadzić do firmy studenta, który brałby udział w analizie danych związanych z programem lojalnościowym. Z drugiej strony firmy też nie mają dostępu do prac realizowanych na uniwersytetach. Uważam, że dobrym pomysłem byłby projekt badawczy i wdrożeniowy zarazem. Gdyby takie badania miały charakter otwarty i służyły rozwojowi rynku w ogóle, byłoby wspaniale.

Tomasz Gregorczyk

Zgodzi się Pani z opinią, że przywiązanie dziecka do marki nie wymaga wielu wysiłków?

Beata Mazurek-Kucharska

Dzieckiem w ogóle łatwo jest manipulować do pewnego momentu. Ale dziecko bardzo szybko rozpoznaje intuicyjnie co jest dobre, co jest złe i czemu to coś służy. Nawet jeśli nie potrafi tego nazwać. Łatwo przywiązać je do marki, ponieważ zazwyczaj kreuje się jakiegoś jej bohatera, który jest rodzajem ogniwa pośredniczącego. Dziecko po prostu zaprzyjaźnia się z tym bohaterem, jeżeli dzięki niemu poszerza się krąg jego przyjaciół i tworzą się nowe więzi.

Co innego jeśli dziecko zauważy, że ów bohater powoduje kłótnie między jego rówieśnikami albo sprawia, że dzieci zaczynają się izolować. Na przykład: jedno ma koszulkę z tym bohaterem, posiada figurkę czy znaczki bądź dostęp do gry z jego udziałem, ponieważ ma w domu Internet, a inni go nie mają – i dzieci zaczynają się o to kłócić. Następują też reakcje frustracji, niezadowolenia czy agresji przy wymianie takich gadżetów lub informacji – wtedy dzieci odchodzą nie tylko od bohaterów, ale także od marek. Odchodzą także wtedy, kiedy w związku z nimi są napiętnowane przez grupę.

Wspominałam już o sytuacji, kiedy jedno dziecko używające produktów jakiejś marki nie zdobywa popularności, a wręcz przeciwnie – zaczyna być izolowane. W takich momentach marka często bywa utożsamiana z określoną grupą rozwojową. Na przykład Barbie: w pewnym wieku dziewczynki nie chcą się już nią bawić, ponieważ koleżanki mówią, że to jest dziecinne. Ale rówieśniczki mogę też mówić „Nie baw się Barbie” nie dlatego, że uważają to za atrybut dziecięcości, ale dlatego, że one same jej nie mają. Jeżeli dziewczynka zauważy, że noszenie produktów danej marki powoduje jej izolację, wtedy porzuci tę markę. Nie dlatego, że jej ona nie odpowiada, ale ze względu na to, że używanie opatrzonych nią produktów będzie izolowało ją społecznie.

Tomasz Gregorczyk

Czyli emocjonalne motywy kierujące dziećmi mogą działać w różne strony…

Beata Mazurek-Kucharska

Bardzo silny jest u dzieci motyw społeczny. Dzieci mają potrzebę aprobaty. Chcą być lubiane, popularne, szanowane. Kiedy produkt powoduje wzrost tej popularności, wszystko jest w porządku. Ale kiedy produkt miałby powodować izolację albo rywalizację, żadne dziecko nie wybierze marki – wybierze wtedy grupę. Jeżeli produkt stał się przyczyną agresji otoczenia, dziecko traci na tym społecznie, ponieważ bardzo trudno będzie mu powrócić do grupy. Może także nie sięgnąć już po inne markowe produkty z obawy przed ponowną izolacją.

My rozmawiamy o tego typu sprawach w bardzo przyjemnym otoczeniu, w Hotelu Sobieski czy na Wawelu…Obracamy się wśród ludzi z mniej więcej tego samego świata, na tym samym poziomie funkcjonowania i kontaktów społecznych. Trudno jest nam nieraz wyobrazić sobie, że są takie szkoły, gdzie w klasie jedno dziecko stać na markowe produkty, a innego już nie – z różnych powodów, głównie ekonomicznych. Wtedy dziecko nie lansuje tej marki. Jest bardzo źle, jeżeli program budowy relacji z klientem opiera się na założeniach, których konsekwencji twórcy programu nie przewidzieli. Kiedy elitarność prowadzi do izolacji i wykluczenia, dziecko odwraca się nie tylko od firmy, ale od wszelkich programów tego typu. Wtedy może to być niebezpieczne także dla firmy.

Tomasz Gregorczyk

Czyli to, co sprawdza się w środowisku ludzi dobrze sytuowanych, niekoniecznie sprawdza się poza nim…

Beata Mazurek-Kucharska

Oczywiście. Poza tym to, co się sprawdza w grupach dorosłych, nie zawsze sprawdza się u dzieci. Dzieci są bardziej podatne na presję społeczną niż dorośli. Tworząc program, trzeba by poprzeć go badaniami percepcji tego rodzaju działań w określonych grupach społecznych. Podam następujący przykład: wykładam m.in. na Śląsku, w małej miejscowości, gdzie upadły huty i kopalnie. Podczas zajęć studentka opowiedziała mi historię, że jej córka, dobra uczennica, została pobita na lekcji w drugiej klasie podstawówki tylko dlatego, że przyszła na lekcję w bluzie pewnej marki. Jak silna musiała być frustracja tych dzieci, skoro w ich otoczeniu była tylko jedna dziewczynka, którą stać było na markową bluzę?

Na własne oczy widziałam szkołę, do której dzieci szły pierwszego września w pantoflach z wyciętymi dziurami, bo nie mieściła im się w nich nóżka. Tego nigdy nie widziałam w moim mieście, nie widziałam też w Warszawie. Nie widzimy tego na co dzień. Ale są środowiska, w których związek z marką może budzić nie tylko frustrację, ale i agresję.

Tymczasem marka mogłaby nieść ze sobą jakąś wartość. Ważny jest nie tylko fakt, że przychodzę do szkoły w markowej bluzie, ale również to, że nosząc taką bluzę, daję innym dzieciom zeszyty, kredki, proponuję kartę, która w kawiarence internetowej umożliwia skorzystanie z jakiegoś panelu edukacyjnego. Wtedy jest szansa na to, że marka zyska sobie nie tylko popularność (być może trudną do zdobycia w mało zamożnym środowisku), ale też będzie oznaczała dla dzieci jakąś wartość, która sprawi, że będą one dążyły do kontaktu z nią w przyszłości.

Trzeba brać pod uwagę realia społeczne i ekonomiczne, bardzo istotne zwłaszcza w małych miejscowościach, gdzie są pod tym względem olbrzymie kontrasty. Powtórzmy raz jeszcze, że narastająca frustracja w środowisku dziecięcym może zwrócić się i przeciwko dzieciom, i przeciwko markom. Jest to wdzięczne pole do współpracy między psychologami, specjalistami od marketingu, prawnikami – aby nie patrzeć na budowanie programu lojalnościowego tylko z poziomu dużej firmy, która z okien ma wspaniały widok na pół miasta, ale by poznać także te małe środowiska, do których chce się trafić.

Przykładem dobrych praktyk w tym zakresie może być reklama społeczna, bardzo przychylnie oceniana przez odbiorców w Polsce. Podobnie jest z ideą programów edukacyjnych, które nie odwołują się do zamkniętych społeczności, np. niektórych grup dyskusyjnych, lecz zajmują się propagowaniem wiedzy poprzez konsumentów – użytkowników marki.

Tomasz Gregorczyk

Jeśli spojrzymy realistycznie na obecną sytuację, jak widzi Pani przyszłość marketingu dziecięcego?

Beata Mazurek-Kucharska

Zawsze podkreślam to, że wielka szansa rozwoju marketingu i CRM uzależniona jest od stopnia współpracy. Mowa tu zarówno o współpracy w zespołach tworzących programy i kampanie, jak i o współdziałaniu w ramach branży i między branżami. Także o współpracy z klientem, który będzie czerpał satysfakcję nie tylko z faktu posiadania czegoś, ale też z tego, że związek z marką niesie ze sobą jakieś zobowiązania wobec firmy i wobec otoczenia społecznego. Jeżeli będziemy współpracować w tym kierunku, wszystko może się udać.

Tomasz Gregorczyk

Problem w tym, że firmy nastawione są na rywalizację, nie na współpracę.

Beata Mazurek-Kucharska

Tylko co z tego wynika? Przecież i tak mała jest szansa, że na rynku zostaną dwie firmy z danej branży. Ludzie będą kojarzyli tę sytuację z walką i agresją. Będą stosowali takie zachowania także sami wobec siebie. Jest to przykład modelowania – jeżeli firma posługuje się pewnymi argumentami, to ja również mogę je stosować. Na dłuższą metę do niczego dobrego to nie prowadzi.

Mówiliśmy o wychowaniu klienta: można to robić także poprzez styl współpracy tak z konsumentem, jak i między firmami na rynku, poprzez określenie obszarów współpracy i rywalizacji bez dyskredytowania się nawzajem w oczach konsumenta. Rywalizacja jest zagrożeniem, zarówno ta między programami, jak i ta między ludźmi w firmie czy między firmami.

Tylko interdyscyplinarna i lojalna współpraca może doprowadzić nas do sukcesu w pozyskiwaniu coraz lepszych klientów i wychowaniu klienta tak, aby był dobrym użytkownikiem marki. Aby firma nie wstydziła się za swego klienta. Żaden producent nie chciałby chyba, aby bluzy jego marki nosili np. przestępcy. Firmom będzie zależało na pielęgnowaniu wartości, które sprzyjają rozwojowi marek nastawionemu na przyjaźń, pokój, współpracę, satysfakcję i poczucie bezpieczeństwa.