Nowe pokolenia i technologia. Zmieniają się zwyczaje zakupowe – badanie Salesforce
  • 0
  • 1
28.01.2020

Nowe pokolenia i technologia. Zmieniają się zwyczaje zakupowe – badanie Salesforce

9% dóbr konsumpcyjnych na świecie kupowanych jest w nowych kanałach sprzedażowych. Są nimi m.in. serwisy społecznościowe, konsole do gier czy nieobsługiwane bezpośrednio przez sprzedawców komunikatory i asystenci głosowi. Klienci zmieniają zwyczaje zakupowe, a nowe trendy nasilane są przez młode pokolenie, które jest nową i dużą siłą nabywczą. Z jakimi zmianami rynkowymi muszą liczyć się detaliści, producenci i właściciele marek? Na to pytanie próbuje odpowiedzieć Salesforce.

Firma badała zwyczaje zakupowe w grupie 10 tys. konsumentów z Europy, Azji, Ameryki Północnej i Łacińskiej oraz Afryki. Wyniki ujęto w trzeciej edycji „Connected Shoppers Report”. Pokazuje on, że zarówno technologie cyfrowe, jak i wchodzenie na rynek młodego pokolenia zmieniają zwyczaje konsumenckie.

W raporcie wskazano 4 główne trendy związane z procesami zakupowymi, na które branża detaliczna powinna zwrócić szczególną uwagę, jeśli chce odpowiadać na oczekiwania klientów i zachować konkurencyjność:

  1. 86% konsumentów robi zakupy online na różne sposoby – u detalistów, przez e-sklepy wybranych marek czy platformy e-commerce. Klienci dobierają sposób zakupu online w zależności od tego, co jest w danym momencie ważne: czy łatwość zwrotu, unikalność produktu, czy szybkość jego dostarczenia. Zakupy dokonywane po raz pierwszy częściej odbywają się w sklepach stacjonarnych, podczas gdy kolejne już w kanałach online.
  2. Blisko dwie trzecie (61%) młodych konsumentów, urodzonych między 1997 a 2001 r. (pokolenie Z), chętniej robi zakupy online tam, gdzie sprzedający zapewnia wyjątkowe doświadczenia zakupowe związane ze spersonalizowanym podejściem do klienta.
  3. Obecnie 9% zakupów jest dokonywanych za pomocą nowych kanałów sprzedaży i technologii definiowanych jako „shopping at the edge”. Taki odsetek zakupów odbywa się przy wsparciu asystentów głosowych, komunikatorów, mediów społecznościowych, a nawet konsol do gier. Poszerzają one zasięg marek i pozwalają utrzymać kontakt z kupującymi niezależnie od tego, gdzie się w danym momencie znajdują.
  4. Choć w sklepach stacjonarnych wciąż nie brakuje klientów, zmieniają one funkcję. Stają się łącznikiem między światem on- i offline. Dla 81% badanych tradycyjny sklep nie jest już punktem sprzedaży, lecz miejscem, w którym można zdobyć dowiedzieć się czegoś o produkcie i ocenić go.

Walka o klienta odbywa się w Sieci
Konsumenci mają dziś dostęp do wielu kanałów zakupowych online. Pod względem obrotów ogółem udział w poszczególnych kanałach wygląda następująco:

  • 47% należy do platform zakupowych (jak Amazon, eBay, Alibaba czy Allegro w Polsce).
  • 26% obrotów generują wielcy detaliści sieciowi (jak Walmart czy Carrefour).
  • 18% obrotów należy do marek rozwijających modele sprzedaży bezpośredniej (D2C – direct to customer), w tym sklepów online.
  • 9% należy do nowych kanałów (w tym sprzedaż poprzez media społecznościowe).

Klienci są pragmatyczni. Dokonując zakupów, kierują się wygodą. Doceniają pozytywne doświadczenia wokół transakcji oraz zwracają uwagę na takie elementy, jak:

  • jasne zasady zwrotów,
  • programy lojalnościowe,
  • metody płatności,
  • czas realizacji zamówienia.

Gdy poszukują produktów wysokiej jakości lub unikalnych, niedostępnych w sklepach detalicznych i na platformach internetowych, korzystają z kanału D2C. Kiedy najważniejsza jest cena lub opcje wysyłki, zwykle wybierają platformy e-commerce, które dodatkowo wyróżnia szersza oferta produktów alternatywnych.

71% klientów pierwszego zakupu danego towaru dokonuje w sklepach stacjonarnych. Tylko 25% kupujących powraca jednak do sklepu, a reszta migruje do kanałów online. Kupujący nie muszą już widzieć produktu, aby go ocenić. Korzystają więc z kanałów, w których mogą uzyskać najlepszą cenę i najwygodniejsze opcje dostawy. Najczęściej są to platformy e-commerce (37%).

Zdobywanie klientów poprzez ich angażowanie
Cyfryzacja powoduje postępujące zmiany o charakterze strategicznym w zachowaniu konsumentów:

  • Kupować można w dowolnym czasie i miejscu za pomocą ekranu dotykowego smartfona lub polecenia głosowego. 47% kupujących zamówiło artykuły właśnie za pomocą asystentów głosowych.
  • Zakupy odbywają się w znacznej liczbie cyfrowych i fizycznych punktów kontaktowych. Średnio konsumenci korzystają z ośmiu takich punktów.
  • 75% powtarzających się zakupów dokonywanych jest online, więc sklepy na masową skalę dokonują digitalizacji ofert.
  • Dla klientów najważniejsze są pozytywne doświadczenia związane z zakupami. 83% konsumentów twierdzi, że wrażenia, jakie firma potrafi wywrzeć na kliencie, są tak samo ważne, jak jej produkty.
  • 51% klientów chętniej kupuje u detalistów, którzy oferują limitowane edycje produktów lub produkty na specjalne zamówienie, a także organizują wyjątkowe wydarzenia związane z zakupami.

Klienci (i sprzedawcy) wykorzystują nowe metody zakupów
Dziś niemal co dziesiąty zakup (9%) dokonywany jest poprzez nowe kanały, nienależące do sprzedawców i marek. Zakupy w tych kanałach określa się „shopping at the edge”. Należą do nich m.in. media społecznościowe oraz komunikatory internetowe czy asystenci głosowi nieobsługiwani bezpośrednio przez sprzedawców.

Nowe kanały cyfrowe są oczywiście popularne wśród młodego pokolenia. Zetki w porównaniu z pokoleniem baby boomers (urodzeni do 1964 r.) 3,5-krotnie częściej korzystają z nietradycyjnych cyfrowych punktów sprzedaży. Nowym kanałem sprzedażowym stają się również konsole do gier. 16% klientów jest zainteresowanych używaniem konsoli do zakupów w przyszłości. 4% już z tej możliwości korzysta.

O ile baby boomers trzymają się tradycyjnych sposobów robienia zakupów, o tyle pozostałe pokolenia, poczynając od pokolenia X, chętnie kupują za pomocą aplikacji i mediów społecznościowych. To ważna wskazówka dla branży detalicznej. Z czasem, wraz ze wzrostem siły nabywczej ludzi młodych, coraz więcej zakupów będzie bowiem przenosiło się do Sieci – uważają autorzy badania.

Sklepy stacjonarne zmieniają swoją rolę
Mimo dynamicznego rozwoju e-commerce sklepy stacjonarne nadal zajmują wysoką pozycję w handlu detalicznym. Ich rola się jednak zmieniła. Pełnią dziś one trzy istotne funkcje – dla klientów są centrami odkryć, doświadczeń i realizacji.

Centrum odkryć. 81% kupujących wciąż odwiedza sklepy stacjonarne, aby poznać lepiej produkty i je ocenić. Wizyty w sklepach to szansa dla dobrych sprzedawców, ponieważ 62% klientów z reguły kupuje w sklepie więcej niż pierwotnie zamierzało.

Poznawanie produktów nie odbywa się wyłącznie w trybie offline. Klienci badają produkty osobiście, ale jednocześnie za pomocą telefonu sprawdzają w trybie online dodatkowe informacje. Sklepy, które łączą świat fizyczny z cyfrowym, wykorzystując geolokalizację (np. by wysłać kupon kupującemu wychodzącemu ze sklepu), są o krok przed konkurencją.

Centrum doświadczeń. Sklep tradycyjny może być miejscem, w którym marki zadbają o każdy element obsługi klienta i nawiążą z nim osobiste relacje. Zwłaszcza pokolenie Z poszukuje sklepów, które oferują wyjątkowe doznania. 42% przedstawicieli tej generacji brało udział w imprezie towarzyskiej lub demonstracji produktów wewnątrz sklepu.

Nawet sprzedawcy internetowi tacy jak Amazon otwierają sklepy stacjonarne. Robią to, aby wzmocnić zaangażowanie klientów z młodszych pokoleń.

Centrum realizacji. Dzisiejsze sklepy łączą sprzedaż on- i offline na trzy sposoby:

  • Przy okazji zwrotu towaru nabytego online do sklepu stacjonarnego 67% klientów kupiło inne produkty.
  • Dwie trzecie milenialsów (urodzeni w latach 1981–1996) składa zamówienia online z opcją odbioru w sklepie. Dlatego model „click and collect” staje się normą wśród detalistów na całym świecie.
  • 52% kupujących online zamówiło towar tymczasowo niedostępny w sklepie stacjonarnym, by odebrać go po sprowadzeniu zamówienia do magazynu. Tego typu praktyka pomaga sprzedawcom zoptymalizować zapasy i nie tracić okazji sprzedażowych.

Zaufanie i zrównoważony rozwój coraz częściej nakręca sprzedaż
Jak w spersonalizowany i ujednolicony sposób angażować kupujących w proces zakupowy? Wymaga to dużej ilości danych i szybkiego ich przetwarzania. Większość kupujących chętnie dzieli się informacjami o sobie, o ile są one wykorzystywane w sposób przejrzysty – np. w celu lepszego dopasowania oferty do indywidualnych potrzeb.

Przejrzystość i zaufanie mają kluczowe znaczenie. 77% konsumentów wykazuje większą lojalność wobec tych firm, które w sposób transparentny używają ich danych osobowych.

Znaczenie mają też etyka biznesowa i działanie według zasad zrównoważonego rozwoju. Przedsiębiorstwa, które kierują się zasadami etycznymi i troszczą się o środowisko naturalne, mogą liczyć na wzrost obrotów. Ponad połowa klientów chce kupować właśnie od takich firm. Co ciekawe, to właśnie oczekiwania młodszych pokoleń w tym względzie wywierają na firmy większą presję.

Ważne wnioski z raportu

  • 86% klientów robi zakupy w Sieci, korzystając z różnych kanałów online.
  • 9% handlu internetowego generują nowe, cyfrowe kanały sprzedażowe (media społecznościowe, komunikatory, konsole do gier).
  • 71% towarów kupowanych po raz pierwszy sprzedaje się w sklepach stacjonarnych. Większość kolejnych zakupów robiona jest już jednak poprzez platformy e-commerce.
  • 78% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupów od marek mających program lojalnościowy.
  • Oferowanie produktów limitowanych lub niestandardowych oraz organizacja okolicznościowych imprez zakupowych przyciąga 51% klientów.
  • 67% konsumentów, by dokonać jednej transakcji, korzysta z wielu kanałów interakcji ze sprzedawcą.
  • 81% kupujących odwiedza sklepy stacjonarne, aby poznać interesujące produkty i je ocenić (ale nie kupić).
  • Klienci używają średnio trzech mobilnych aplikacji zakupowych, a 55% kupuje produkty bezpośrednio za pomocą aplikacji.
  • 57% klientów podczas wizyty w sklepie stacjonarnym sprawdziło informacje na temat produktu za pomocą urządzenia mobilnego.
  • 62% klientów podczas wizyty w sklepie stacjonarnym ma tendencję do kupowania większej ilości towaru niż pierwotnie zamierzali.
  • 56% kupujących przyznaje, że zrównoważony rozwój i etyczne praktyki biznesowe sprzedawcy mają dla nich większe znaczenie niż przed rokiem.

Zobacz raport w pełnej formie.

O badaniu
W ramach trzeciej edycji raportu „Connected Shoppers Report” firma Salesforce przeprowadziła badanie na próbie 10 tys. klientów z regionu Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu i Afryki. W badaniu uwzględniono różnice pokoleniowe respondentów w podziale na cztery pokolenia.

  • 1
3. edycja „Connected Shoppers Report”. Nowe zwyczaje zakupowe zbadała firma Salesforce

3. edycja „Connected Shoppers Report”. Nowe zwyczaje zakupowe zbadała firma Salesforce

28 stycznia 2020