W kryzysie wszystko jest na odwrót

W sprawnym zarządzaniu kryzysem chodzi o to, by dowiedziało się o nim jak najmniej osób. O największych wpadkach wizerunkowych mijającego roku, kampanii wyborczej i o tym, dlaczego nie zatrudni już żadnego dziennikarza opowiada Adam Łaszyn, założyciel agencji Alert Media Communications, Eskadra Publica i MeritumLab.

rozmawia Jakub Müller

Adam Łaszyn

Założyciel agencji Alert Media Communications, Eskadra Publica i MeritumLab. Ekspert ds. strategii komunikowania, kontaktów z mediami i zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych. W branży PR od 1998 r. Doradzał takim klientom, jak Canal+, Coca-Cola, Goodyear, Kraft, Nutricia, PO czy KPRM. Przewodniczący Rady Związku Firm Public Relations. Opiekun merytoryczny studiów PR w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. J. Tischnera w Krakowie. Wykłada PR także na Uniwersytecie Warszawskim, Politechnice Gdańskiej, Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach i polskiej edycji London School of Public Relations. W marcu 2009 r. został uznany przez redakcję „Newsweeka” za jednego z 50 najbardziej wpływowych Polaków (pozycja 27). Przed 1998 r. był dziennikarzem, m.in. Programu III Polskiego Radia, „Życia Warszawy”, „Expressu Wieczornego”. Specjalizował się w tematyce międzynarodowej. Jako pierwszy publicysta w Polsce przedstawił sylwetkę Osamy bin Ladena w materiale „Sułtan terroryzmu”.
W kryzysie wszystko jest na odwrót
Jakub MüllerJakub Müller

Jak w ciągu ostatniego roku marki i politycy radzili sobie z kryzysami wizerunkowymi?

Adam ŁaszynAdam Łaszyn

Podobnie jak w poprzednich latach są tacy, którzy potrafią sprawnie zażegnać kryzys, jak i ci, którzy mają z tym problem. Na szczęście dla tych, którzy specjalizują się w tematyce kryzysu, np. szkoleniowców, na pewno nie zabraknie przykładów negatywnych.

W sprawnym zarządzaniu kryzysem chodzi o to, by dowiedziało się o nim jak najmniej osób, choć oczywiście z mediami kontaktować się trzeba. To odwrotnie niż w klasycznym public relations, w którym istotne jest, aby komunikat dotarł do jak największej liczby odbiorców.

Jakub Müller

Jakie były najbardziej ewidentne klęski?

Adam Łaszyn

Na pewno sporo nieporadności wykazał rząd. Wielkim fiaskiem komunikacyjnym była zarówno reforma „sześciolatków”, gdy nie udało się przekonać ludzi, że pójście do szkoły dzieci w tym wieku ma sens, jak i zmiana zasad refundacji leków.

Jakub Müller

W mediach twarzą zmiany zasad refundacji leków był minister zdrowia, Bartosz Arłukowicz. Dwa lata temu na Kongresie PR uznał go pan za najlepszego medialnego debiutanta roku.

Adam Łaszyn

Nadal uważam, że pod względem medialnym to jeden z najzdolniejszych polityków, który ma także duży potencjał polityczny, a to bardzo rzadka mieszanka. Tyle że w sprawie refundacji leków wpadł w „czarną dziurę”, a jego potencjał był zbyt mały jak na głębokość tej dziury.

Jakub Müller

Działania informacyjne prowadzono zbyt mało intensywnie, czy po prostu źle?

Adam Łaszyn

Robiono to źle i nawet zdawano sobie z tego sprawę, o czym świadczy fakt, że w Ministerstwie Zdrowia kilka razy zmieniano rzecznika prasowego. Nie będzie to okres, którym Bartosz Arłukowicz będzie mógł się szczycić, chociaż podziwiam jego odwagę.

Stanął wobec gigantycznego problemu, który – co trzeba sobie jasno powiedzieć – narastał od dłuższego czasu, jeszcze za rządów poprzednich ministrów. Niestety, chyba nie udało mu się z tym problemem uporać.

Jakub Müller

Co powinien teraz zrobić: zniknąć na jakiś czas z medialnej pierwszej linii, by jego wizerunek znowu stał się dobry?

Adam Łaszyn

Tak sądzę. Ochrona zdrowia w Polsce to stajnia Augiasza: ilu strumieni czyszczących byśmy tam nie skierowali, i tak nigdy nie będzie idealnie. Mimo to sytuacja jest dużo lepsza niż pięć czy dziesięć lat temu, więc są pozytywne przykłady i historie do opowiedzenia, które jednak nie funkcjonują w świadomości ludzi.

To zaniechanie resortu zdrowia, a przecież mówi się, że PR wymyślono po to, by robić dobre rzeczy i je nagłaśniać. Brakuje wizerunkowych działań proaktywnych, co zresztą jest cechą wielu resortów. Firmy komercyjne wciąż mają dużo lepszą politykę informacyjną.

Jakub Müller

Mogą lepiej kontrolować przekaz?

Adam Łaszyn

Po prostu tak robią. I – co ważne – stawiają na ofensywność, pewnego rodzaju uprzedzanie. Weźmy kampanię reklamową związaną z reformą emerytalną. To zaledwie reakcja na to, że ludzie nie wiedzieli, o co chodzi w tej reformie. Ta kampania była dobrym posunięciem rządu, ale powinna była pojawić się wcześniej, zanim niepokoje związane z reformą eksplodowały z całą mocą.

Inna sprawa, że i w tym przekazie było kilka niedociągnięć, np. podwójne zaprzeczenia: słyszymy, że „reforma nie jest czyimś kaprysem”, więc u większości odbiorców podświadomie powstanie skojarzenie: „reforma = kaprys”.

Jakub Müller

Mimo tych wyraźnych klęsk wizerunkowych przyznał pan rządowi za kampanię wyborczą pierwsze miejsce w swoim rankingu najważniejszych wydarzeń PR-owych i medialnych mijającego roku.

Adam Łaszyn

Kampania wyborcza to co innego, i trudno byłoby znaleźć kogoś, kto uzna, że nie była ona sukcesem.

Jakub Müller

Co składało się na ten sukces?

Adam Łaszyn

Po raz pierwszy nie było nagłych zwrotów akcji, wyciągania haków typu dziadek z Wehrmachtu czy konferencja Prawa i Sprawiedliwości na temat Beaty Sawickiej. Wszystko opierało się na zupełnie innych kryteriach. Wiem, a nie domyślam się, że w sztabie Platformy wiele elementów kampanii po prostu przemyślano, tak aby były elementami szerszej strategii wizerunkowej.  

Jakub Müller

Jakie to elementy?

Adam Łaszyn

Na przykład działania z okresu przed właściwą kampanią wyborczą, podsumowane hasłem „Polska w budowie”, które miały przygotować pewną bazę, wskazywać, jak traktować rzeczywistość wokół nas.

Większość rządów to robi, z tym że teraz była to bardziej kampania przygotowana przez partię. W samej kampanii sprawnie zestawiono elementy racjonalne z emocjonalnymi. Przykładem – fundusze z Unii Europejskiej, które dotyczą każdego obywatela.

Przeprowadzone przez Platformę badania społeczne wykazały, że sytuacja gospodarcza martwi ludzi bardziej niż katastrofa smoleńska czy awantury w mediach. Taki ton narracji został bardzo sprawnie narzucony przez partię Donalda Tuska od początku do końca kampanii. 

Jakub Müller

Przecież badania wyborców i kwestii, które są dla nich ważne, przeprowadzają wszystkie partie.

Adam Łaszyn

Pytanie, ile partii robi to dobrze. W ostatnich latach widziałem partyjne badania, które już na pierwszy rzut oka sprawiały wrażenie źle skonstruowanych.

Sztuka nie w samym zleceniu badań, ale w tym, by wiedzieć, o co spytać, a z odpowiedzi wyciągnąć właściwe wnioski. O badaniach z ostatniej kampanii wyborczej mogę z czystym sumieniem powiedzieć, że spełniły ten warunek.

Jakub Müller

Dlatego, że przeprowadzały i nadzorowały je zewnętrzne agencje badawcze, a nie tylko partyjni specjaliści?

Adam Łaszyn

Bez komentarza.

Jakub Müller

A może sukces wyborczy PO nie był efektem dobrej kampanii, tylko błędów sztabu wyborczego PiS?

Adam Łaszyn

Słynny francuski specjalista od marketingu politycznego, Jacques Séguéla powiedział kiedyś: „To nie nasz kandydat wygrywa, tylko rywal przegrywa”.

Rzeczywiście, sztab wyborczy PiS zrobił bardzo dużo, żeby te wybory przegrać. I to sztab PiS zawinił bardziej niż partyjni liderzy. Na przykład wydać książkę prezesa partii, która jest w zupełnie innym nurcie komunikacyjnym niż cała kampania – to nie błąd, to zbrodnia.

Jakub Müller

Pojawiają się opinie, że do tego momentu była to najlepsza kampania PiS od lat. Jarosław Kaczyński, odrzucając propozycję debaty z Donaldem Tuskiem, umiał jasno i przekonująco wytłumaczyć powody takiej decyzji. Pewnie więc i fakt istnienia książki udałoby się zneutralizować. Wszystko się posypało, gdy Kaczyński, chcąc przypodobać się najbardziej konserwatywnym i antyniemieckim wyborcom zgromadzonym akurat na jednym ze spotkań wyborczych, zapytał dziennikarza, z jakiej jest redakcji: polskiej czy niemieckiej.

Adam Łaszyn

Sztab wyborczy PiS słusznie zasugerował Kaczyńskiemu powrót do łagodnego wizerunku i unikanie agresywnej retoryki, ale podczas spotkania, o którym pan mówi, natura Jarosława Kaczyńskiego okazała się silniejsza od jego woli i nastąpiła zbyt duża rozbieżność między wizerunkiem kreowanym i faktycznym.

Tyle że negatywny elektorat PiS nie był w tej kampanii tak istotny, jak choćby w 2007 roku, a tymczasem wynik wyborczy partii Jarosława Kaczyńskiego był zbliżony w obu tych kampaniach. Zadecydował pozytywny program Platformy, która umiała dobrze zestawić elementy pozytywne i negatywne. Oprócz funduszy z Unii Europejskiej to także skuteczne przekonanie wyborców, że w trudnych czasach światowego kryzysu przywództwo należy pozostawić w rękach sprawdzonej ekipy.

Była to pierwsza reelekcja rządu po 1989 roku. Przez lata o wyniku wyborów zawsze decydowała duża grupa niezadowolonych. Zresztą kto wie, jaki dzisiaj byłby wynik wyborczy… W 2012 roku mamy zupełnie inne społeczeństwo niż we wrześniu 2011, gdy nie było silnego Ruchu Palikota, a także kwestii, które nadszarpnęły wizerunek rządu, jak ACTA czy wspomniane sprawy refundacji leków i reformy emerytalnej.  

Jakub Müller

Nawet w młodej, wielkomiejskiej grupie wyborców, w której pozycja Platformy zawsze była silna, rząd zaczął być postrzegany jako passé. Można go atakować.

Adam Łaszyn

Parafrazując stare powiedzenie Marka Twaina – mam wrażenie, że pogłoski o śmierci Platformy są mocno przesadzone. Co więcej, poparcie młodych dla tej partii to trochę mit. Na pewno nigdy nie było tak duże, jak się powszechnie sądzi.

Mam teorię, że wyborcy dzielą się nie na lewicę i prawicę, ale tych kierujących się przesłankami racjonalnymi i emocjonalnymi. Poszczególne partie zajmują miejsce na scenie politycznej, mówiąc językiem obliczonym na którąś z tych grup. Przykładowo: jeśli PiS zacznie tworzyć przekaz racjonalny, to przestanie być atrakcyjny dla swojego elektoratu. Podobnie SLD, opowiadając się za reformą emerytalną.

To mechanizm trochę podobny do tego, który rządzi markami na rynku komercyjnym: kierują one ofertę do określonych segmentów klientów. Z tym że w polityce wszystko jest dużo bardziej płynne.    

Jakub Müller

Wróćmy jeszcze do kryzysowego public relations. Pisał pan w wydanej kilka lat temu książce, że w czasie kryzysu wizerunkowego firmy trzeba zwracać uwagę przede wszystkim na „Gazetę Wyborczą”, PAP i TVN 24. Jak to jest dzisiaj?

Adam Łaszyn

Generalnie bez zmian. Wiem, że wszyscy mówią teraz o mediach społecznościowych i bez wątpienia trzeba tam być, ale rzeczywisty kryzys jest wtedy, gdy to, co się dzieje w social media, przenika do mediów tradycyjnych.

Dopiero gdy zagrożone jest funkcjonowanie lub istnienie firmy, zaczyna się rzeczywisty problem. A obecnie robi się raban i mówi się o kryzysie wizerunkowym np. gdy ktoś obsmarował naszą markę na Facebooku.

Jakub Müller

Dlatego, że na Facebooku jest mnóstwo niewielkich społeczności i dopiero media tradycyjne zapewniają przeniknięcie ich wszystkich?

Adam Łaszyn

Tak, choć zdarzają się wyjątki. Empik zorientował się, że kilkanaście tysięcy potencjalnych klientów, którzy nie chcą książki o Katarzynie W., wyraża to w Internecie, co może przynieść poważny kryzys i zaszkodzić marce. Firma zachowała się bardzo rozsądnie i wycofała publikację. Choć są różne opinie na ten temat.

Jakub Müller

Jak kryzys na rynku mediów wpływa na pracę PR-owców? Choćby spadające nakłady gazet drukowanych, cięcia obsady w redakcjach…

Adam Łaszyn

My po prostu musimy być tam, gdzie jest odbiorca. Jeśli na Facebooku będę miał 358 fanów, to tam nie ma odbiorcy mojej marki. Jeżeli za to na tym samym Facebooku czy na YouTube ktoś ma dwa miliony fanów, jest to miejsce, gdzie powinienem być jako PR-owiec. Nie bez powodu media nazywają się media – to jest pośrednik. On może być różny.

Jakub Müller

W świetle zmian na rynku mediów pewnie nie żałuje pan odejścia z dziennikarstwa?

Adam Łaszyn

Uważam, że dziennikarstwo to jeden z dwóch elementów, oprócz studiów prawniczych, które przygotowały mnie do zawodu PR-owca. Prawo pozwala patrzeć na świat w sposób analityczny, uporządkowany, uczy też dostosowywać się do pewnych reguł i daje umiejętności taktyczne.

Dziennikarstwo zaś uczy patrzeć na kontekst społeczny, emocjonalny, a także twórczy, choć samo w dużym stopniu polega na odtwórczości. To fajny zawód, ale widząc ogromne połacie niezadowolenia panującego w świecie dziennikarskim, cieszę się, że jako jednemu z nielicznych dziennikarzy udało mi się przejść do public relations.

Jakub Müller

Podobno dla dziennikarza przejście do PR to naturalny kierunek.

Adam Łaszyn

Tak myśli sporo dziennikarzy, ale to nieprawda. W tym roku zdecydowałem, że nie przyjmę już do pracy żadnego dziennikarza. To są jednak różne zawody, które zresztą coraz bardziej się rozchodzą.

Kiedyś zwracano mniejszą uwagę na fakt, że dobry PR-owiec musi mieć nieco inne cechy niż dziennikarz, bo w tym zawodzie pracuje się na kogoś – szefa, klienta. Zdecydowana większość PR-owców pozostaje w cieniu, a dziennikarze odwrotnie.

Kolejna rzecz to tabloidyzacja mediów, których pracownicy są coraz bardziej zabiegani i coraz młodsi. Brakuje średniego pokolenia, które mogłoby uczyć tych wchodzących do zawodu. I jakość pracy spada.

Trzecia zaś sprawa to rozchodzenie się wspólnego obszaru mediów i public relations. W latach 90. PR polegał w zasadzie na media relations. Dzisiaj to element wciąż ważny, ale tracący na znaczeniu, bo coraz ważniejsze są relacje inwestorskie, komunikacja wewnętrzna, social media – choć akurat znaczenie tych ostatnich wciąż jest przeceniane i media tradycyjne mimo kryzysu nadal są górą.

Wciąż więcej jest domów z telewizorami niż z komputerami, więc i tradycyjny PR nadal ma sporą przyszłość.