Trwa transformacja marketingu internetowego

Grzegorz Wysocki

Tak, to prawda. Jeszcze na studiach odpowiadałem za „tradycyjny” marketing kilku lubelskich firm. Byłem niczym magik – zajmowałem się wszystkim. Czasem nawet sam projektowałem i roznosiłem ulotki. Dobrze, że internet firmowy wtedy nie był tak rozwinięty, bo zniechęciłbym się już na starcie.

Jak za tym nadążam? Sam? – nie nadążam. Jeśli byłbym uparty i próbowałbym robić wszystko sam, zapewne już dawno nie pracowałbym w marketingu. Wraz ze wzrostem liczby zadań koniecznym krokiem jest zwiększenie zespołu i ewolucja kompetencji. Banalne, ale niestety dla wielu właścicieli firm dalej niezrozumiałe. Dla nich najlepszym rozwiązaniem byłoby, gdyby to jeden pracownik ogarniał cały internet. Oczywiście, przyczyna tego stanu jest jasna – internet rozwija się szybciej niż my. Szefom czasem trudno zrozumieć, dlaczego rok temu do obsługi social media wystarczająca była jedna osoba, a dziś są potrzebne trzy.

W gorszych momentach myślę, że mógłbym zostać stolarzem. Zrobiłbym stołek, sprzedał za określoną cenę i byłbym zadowolony. Wykonana praca, zapłata, wolne. Natomiast po chwili dochodzę do wniosku, że aby sprzedać ten stołek, także potrzebny jest marketing i znowu mobilizuję się do pracy.

Wszystko zależy od skali biznesu. Pracujemy np. dla sklepów internetowych, w których właściciel doskonale sam ogarnia znaczną część marketingu. Wszystko dzięki wsparciu zewnętrznych narzędzi i firm. To jest możliwe: planując projekt, należy zastanowić się, jakie automatyzacje będą dla nas niezbędne, zanim wdrożymy e-commerce. Mimo wszystko trzeba wziąć pod uwagę, że kiedy rośnie skala biznesu, rośnie także zespół – to naturalny proces.

Firmy często przechodzą przez etap posiadania jednego specjalisty od marketingu. Trzeba wtedy dobrze przygotować zakres obowiązków, a także cyklicznie go aktualizować wraz z rozwojem firmy. Oczywiście bez systemów automatyzacji dziś to prawie niemożliwe.

Najwięcej wyzwań występuje w momencie, gdy specjalista od marketingu przestaje być wydolny czasowo. Wtedy dział marketingu wymaga reorganizacji. Należy wydzielić kompetencje zarządcze, kierownicze, sprawozdawcze i specjalistyczne marketingowe. Na podstawie tych kompetencji należy zbudować zespół, często hybrydowy: wewnętrzny dział oraz zewnętrzne firmy wspierające.

Właśnie tak. Z doświadczenia wiem, że automatyzacja marketingu to świetna i efektywna sprawa. Natomiast nie działa to tak, że można nią zastąpić człowieka. Należy zaprojektować cały schemat działania i zakresy obowiązków osób odpowiedzialnych za marketing. W pewnym sensie – połączyć siły ze sztuczną inteligencją.

Dużo w tym aspekcie zależy od nas samych – osób odpowiedzialnych za marketing. Niezbędna jest również odwaga, żeby w odpowiednim momencie powiedzieć „stop” niektórym działaniom (mimo że mają określoną efektywność) i pilnie wdrożyć nowe rozwiązania, które mogą być ryzykowne, jednak w przyszłości mogą przynieść większe korzyści.

Przykład? Marketing automation to działanie, które w dużej mierze wyparło standardową wysyłkę newslettera. Tego typu wdrożenia występują głównie u nowych na rynku firm. Wtedy jest zdecydowanie łatwiej podjąć decyzję o wykorzystaniu tej metody marketingu.

Tu zaczynają się schody. Jeśli firma od lat wysyła newsletter dwa razy w tygodniu – ręcznie, do całej bazy klientów – jest on skuteczny, niekiedy „ciągnie” sprzedaż. Z takiego działania trudno zrezygnować.

Pojawia się też wtedy obawa, że osoba, która zajmuje się tym od lat, zostanie zastąpiona automatyczna maszynką.

Nie do końca tak jest. Tutaj wracamy do sedna. Tego konkretnego zadania nie musi wykonywać, ale rozwój technologii wymaga od niej wzmocnienia swoich kompetencji w innego typu działalnościach.

Ktoś przecież musi kontrolować działanie całego systemu marketing automation. Planować ścieżki wysyłki całych schematów, wiadomości automatycznych. Ktoś musi też dbać o merytoryczną zawartość wiadomości e-mail. Tego nie zrobi za nas żaden robot.

Uważam to za jedno z kluczowych zaleceń dla wszystkich pracujących w dziedzinie marketingu. Trzeba być otwartym na nowości i próbować znaleźć tam swoje miejsce. TikTok to najnowszy przykład. Nie znam osoby, która żałuje rozpoczęcia działań w tym medium. Znam natomiast wiele, które boją się testowo wystartować. Czemu tak się dzieje?

Wiele osób pracujących w marketingu obawia się, że nie da rady nauczyć się nowych rozwiązań marketingowych czy systemów do ich obsługi, np. wspomnianego marketing automation czy TikToka. Oczywiście nie wszyscy. Z doświadczenia wiem, że łatwiej jest, gdy osoba zaczyna na nowych systemach, niż gdy musi zmienić swoje przyzwyczajenia.

Moim zdaniem ta obawa przed nowościami w marketingu jest nieuzasadniona. Dzisiejsze systemy reklamowe czy analityczne to narzędzia klikalne, wręcz stworzone dla marketingowców, a nie programistów. To kwestia szkolenia lub nawet nauki własnej z wielu poradników dostępnych w internecie. Wszystko jest kwestią chęci, czasu i pozytywnego nastawienia.

Z wysyłki newslettera bez problemu można przestawić się na obsługę zaawansowanego systemu marketing automation. Z oglądania raportów liczby użytkowników w Google Analytics – na obsługę konfiguracji celów strony WWW i analizę ich konwersji. Z dodawania postów w mediach społecznościowych do obsługi managera reklam czy business suite ukierunkowanych na cele konwersji. Z robienia zdjęć na Instagrama bardzo łatwo przejść na nagrywanie filmików do TikToka.

Tak, choć zakładam, że wynika to z kilku czynników. Wiąże się z wyjściem ze swojej strefy komfortu. Mamy zbyt duże oczekiwania wobec siebie. Często na starcie zbyt wysoka poprzeczka jest nie do przeskoczenia. Tutaj wystarczy zacząć od prostych kroków, obejrzeć filmiki instruktażowe na YouTube, potem może przejść do indywidualnych konsultacji. Da się to zrobić.

Obecnie działa, ale możemy dojść do momentu, w którym właściciel firmy widzi, że konkurencja już robi marketing automation i tym samym osiąga dwukrotnie wyższe wyniki oraz dysponuje bardziej szczegółową wiedzą o zachowaniu użytkowników. Kto za to oberwie?

No właśnie. Jeśli osoba od marketingu nie idzie odważnie do przodu i nie testuje czy nie wdraża nowych rozwiązań – zostaje w tyle. Paradoksem jest, że to marketingowiec musi wcześniej przekonać swojego szefa do nowości. Jestem świadomy, że to trudne, bo trudno przekonać szefa do zmiany, której samemu trzeba się nauczyć i nie wiadomo jeszcze, jaką ma efektywność. Jednak to jest do zrobienia. Mamy dziś dostęp do case studies, mamy możliwości konsultacji, podglądania firm z branży. Potrzeba tylko odwagi, determinacji i czasu.

Odwaga jest potrzebna do wyjścia ze strefy komfortu i podjęcia nowych działań marketingowych, które wbrew pozorom nie są trudne.

Determinacja to uparte dążenie do testów i wdrożeń nowości – nawet jako systemów równoległych, do czasu osiągnięcia pełnej efektywności.

A czas? Jeśli jest się specjalistą ds. całego marketingu, zwykle brakuje go dla wdrażania nowych rozwiązań. Najpierw koniecznie trzeba porozmawiać o modyfikacji zakresu obowiązków. Wszystko dlatego, że marketing się zmienia, a zakres obowiązków tylko rośnie. W tym przypadku doskonale się sprawdza zatrudnienie firm zewnętrznych do małych rzeczy, które zabierają dużo czasu.

W ostatnich latach rozwój e-marketingu znacząco przyspieszył. My ten problem widzimy już od dawna. Kilka miesięcy zajęło mi dojście do tego, jak temu zaradzić.

Na początek polecam lekturę raportu Deloitte Digital. W lipcu tego roku opublikował „Raport CMO 2021 – II edycja badania liderów marketingu”. Eksperci dochodzą tam do podobnych wniosków. Co ciekawe, z badań marketingowców wynika, że kiedy mamy już umiejętności określane jako high tech, jesteśmy znacznie bardziej zadowoleni z pracy, lepiej współpracuje się nam z innymi działami, a firma czuje, że marketing ma duży wpływ na jej rozwój. Warto więc zapoznać się z tą publikacją, żeby sobie uświadomić, w której części świata marketingu się znajdujemy.

Jak już jesteśmy tego świadomi, gdy widzimy, jak to wygląda w stosunku do naszych kompetencji, warto zweryfikować, co w tej materii dzieje się w naszej firmie. Właśnie po to kilka tygodni temu napisałem wraz z innymi naszymi specjalistami ebook emedia.pl/ebook. W konkretny sposób przedstawia on sprawdzone, najważniejsze elementy marketingu i modele współpracy. Zachowując wymienioną w nim ścieżkę, sukces jest wręcz gwarantowany.