Praktyka, profesjonalizacja, PR

Dariusz Tworzydło wymienia kilkanaście cech, które powinien posiadać dobry PR-owiec i zwraca uwagę na właściwe proporcje między teorią a praktyką. Wprowadzając w problemy polskiego świata PR wskazuje też, które branże przewodzą w wykorzystaniu narzędzi PR oraz wyjaśnia relacje między pracownikami public relations a reklamy.

Z Dariuszem Tworzydło rozmawia Tomasz Gregorczyk

Dariusz Tworzydło

Profesor Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Doradca, trener i konsultant. Wykonuje ekspertyzy i badania marketingowe. Opracowuje strategie public relations i marketingu. Jest autorem ponad 110 artykułów naukowych i publicystycznych, raportów z badań, skryptu oraz współautorem książki „Promocja. Sztuka komunikacji.” Ostatnio wydał książkę: „Public relations. Studium przypadków” oraz „Akademia samorządowego wizerunku” (Infor 2005). Publikował m.in. w takich czasopismach jak: „Home&Market”, „Marketing w Praktyce”, „Piar.pl”, „AIDA Media”, „Gazeta Samorządu i Administracji”, „Forum Akademickie”, „Firma i Rynek”, „Studia Medioznawcze”, „Marketing Serwis”. W swoich badaniach koncentruje się szczególnie na takich zagadnieniach jak: marketing usług ze szczególnym uwzględnieniem sektora bankowego i public relations.

Praktyka, profesjonalizacja, PR
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

W dyskusjach na temat branży public relations w Polsce jeszcze kilka lat temu specjaliści od PR musieli uzasadniać swoje istnienie. Czy sytuacja zmieniła się od tego czasu?

Dariusz TworzydłoDariusz Tworzydło

Tak, zmieniła się. Wzrasta świadomość znaczenia działań PR w przedsiębiorstwach i wśród menedżerów. Co ciekawe, bardzo dużym zainteresowaniem cieszy się public relations wśród polityków. Jest to zresztą zainteresowanie uzasadnione. Politycy zdali sobie sprawę, jak dużą rolę odgrywa wizerunek i jak z dnia na dzień można zmienić wizerunek polityka czy danej opcji politycznej. Kolejny aspekt, który świadczy o zmianach, to wzrost zaangażowania firm w kampanie PR-owe. Robi się ich coraz więcej, robi się je świadomie, choć przecież nie ma bezpośredniego przełożenia kampanii na zysk. Jednak menedżerowie doskonale wiedzą, że właśnie kontakty interpersonalne, kampanie, które przedstawią w dobrym świetle daną firmę lub realizowane przez nią projekty, mogą wpłynąć na pozyskanie partnerów czy kontraktów.

Kolejna sprawa, która cieszy, to fakt, że świadomość wykorzystania narzędzi PR wzrasta również w małych i średnich firmach. Dostrzegam to szczególnie na Podkarpaciu, gdzie przeważają właśnie te małe i średnie przedsiębiorstwa. Duże są już dawno uświadomione, co do tego nie mam żadnych wątpliwości. Natomiast coraz częściej w małych i średnich firmach zatrudnia się specjalistów do spraw kształtowania wizerunku, czy też rzeczników prasowych.

Następna rzecz: poprzez większą świadomość wzrasta pojemność rynku public relations. Zwiększa się rozmiar potencjalnej klienteli agencji PR. Liczba tych klientów rośnie i, co istotne, rosną ich budżety przeznaczone na działania PR. I jeszcze jedna sprawa, być może niepokojąca. Nadal istnieje ogromna liczba agencyjek bądź pseudoagencji PR, jednoosobowych działalności gospodarczych, o których nie można tak do końca powiedzieć, że są agencjami PR, choć tak się tytułują.

Tomasz Gregorczyk

Ogólna opinia na temat agencji PR w Polsce jest zazwyczaj taka, że istnieje kilkanaście dobrych agencji, zaś ocena całej reszty jest druzgocąca…

Dariusz Tworzydło

Tak, jest tylko kilkanaście bardzo dobrych agencji PR. Aczkolwiek wcale nie uważam, że w tych małych czy średnich agencjach nie ma dobrych ludzi. Pamiętajmy, że PR tworzą ludzie. Problem w tym, że czasami public relations przewija się wśród działań reklamowych i to jest złe. Robi się reklamki, a przy okazji jakiś tam PR.

Tomasz Gregorczyk

Często agencje PR skarżą się na to, że zlecenia zabierają im agencje reklamowe…

Dariusz Tworzydło

Z pewnością powinna istnieć specjalizacja. Jeśli ktoś zajmuje się reklamami, niech się nimi zajmuje, jeśli robi to dobrze. Public relations powinny zająć się wyspecjalizowane podmioty, które będą pracować nad kształtowaniem wizerunku. Nie mogę jednak postawić i nie postawię tezy, że tylko i wyłącznie agencje PR są upoważnione do tego, aby uprawiać public relations. Ja już wspomniałem, w agencjach reklamowych czy też owych niby-agencjach PR często zatrudnieni są ludzie naprawdę znakomici. Uważam, że czasami są to osoby, które mają dar i muszą go wykorzystywać.

Tomasz Gregorczyk

Czy te, jak je Pan nazywa, niby-agencje PR psują rynek?

Dariusz Tworzydło

Zdecydowanie tak. Mogą psuć rynek i wpływać na negatywne postrzeganie branży. Odbywa się to w świadomości odbiorców – jeżeli ktoś raz zrazi się do PR, później będzie miał opinię negatywną nie tylko o jednej agencji, ale i o całej branży.

Tomasz Gregorczyk

Sytuacja zmienia się na lepsze, ale pewnie ta zmiana nie postępuje równomiernie we wszystkich branżach. Są jakieś wyjątkowo zapóźnione dziedziny?

Dariusz Tworzydło

Na pewno branża budowlana jest w pewnym stopniu zapóźniona. Firmy budowlane są w tym momencie średnio zainteresowane PR. Chodzi tu szczególnie o małe i średnie firmy, nie o duże, bo one wykorzystują PR. Dla małych firm, public relations to czasem czarna magia.

Tomasz Gregorczyk

Jakiś powód?

Dariusz Tworzydło

Zapewne zbyt duży popyt na usługi firm budowlanych. Dopiero konkurencja skłania do podjęcia konieczność sięgnięcia po PR.

Tomasz Gregorczyk

Czy są z kolei dziedziny, które przodują w wykorzystaniu public relations?

Dariusz Tworzydło

Bez wątpienia można tu wymienić branżę paliwową, energetyczną, telekomunikacyjną. Rzeczywiście są to branże, które w PR widzą swoją szansę.

Tomasz Gregorczyk

Jakie są według Pana główne bolączki polskiego świata public relations?

Dariusz Tworzydło

Przede wszystkim czarny PR. Jest to przekleństwo branży, niszczy jej wizerunek. Kolejna sprawa to wspomniane niby-agencje. Również różnego rodzaju czarne praktyki, które czasami się pojawiają, czyli po prostu działania nieetyczne.

Tomasz Gregorczyk

Czytając o public relations, można wyczuć pewną niechęć PR-owców do pracowników reklamy i na odwrót. Obserwuje Pan coś takiego?

Dariusz Tworzydło

Nie. Sam mam wielu przyjaciół w agencjach reklamowych, bardzo ich szanuję i podziwiam, bo są znakomici. Znam też agencje reklamowe, które jednocześnie zajmują się public relations i robią to dobrze. Oczywiście czasem przeraża mnie, kiedy niektóre podmioty zwane agencjami reklamowymi pracują na gruncie PR, udowadniając swój brak profesjonalizmu. Ale jeszcze raz podkreślam – mam, nawet u siebie w Rzeszowie, przyjaciół w agencjach reklamowych, którzy robią znakomity PR. W Rzeszowie i na Podkarpaciu nie ma ani jednej agencji PR, agencje reklamowe wypełniają więc tę lukę. Dostrzegam duży profesjonalizm w ich działaniach. Choć są agencjami reklamowymi, uprawiają znakomity PR.

Tomasz Gregorczyk

Czy nie jest czasem tak, że ludzie zajmujący się reklamą i PR walczą w firmach o budżet i udowadniają, które działanie jest dla firmy lepsze?

Dariusz Tworzydło

Owszem, bywa i tak. Zależy to od firmy i świadomości menedżerów. Na mojej uczelni zarówno jedno, jak i drugie działanie traktowane jest priorytetowo. Nie ma żadnej walki czy rywalizacji. Jeżeli trzeba podjąć jakąś kampanię PR, podejmuje się ją, przesuwając środki z działań reklamowych.

Tomasz Gregorczyk

Zgodzi się Pan, że osoba odpowiedzialna za PR powinna być ulokowana bardzo wysoko w strukturze firmy?

Dariusz Tworzydło

Zdecydowanie tak. Osoba odpowiedzialna za PR powinna być w zarządzie lub usytuowana bezpośrednio pod nim. Przede wszystkim musi mieć bezpośredni kontakt z zarządem i bezpośredni dostęp do informacji. W przypadkach kryzysowych taka osoba musi mieć możliwość szybkiego reagowania i bieżącego kontrolowania tego, co się dzieje. Dzięki temu może podpowiadać zarządowi ewentualne działania, które mogłyby doprowadzić do załagodzenia jakichś problemów albo poprawić wizerunek firmy. Osoba zajmująca się PR powinna mieć wgląd w działania firmy, sugerować, doradzać i opiniować, jak konkretne działanie przełoży się na jej wizerunek.

Tomasz Gregorczyk

Rozmawiając z praktykami marketingu, można czasem wyczuć ich nieco lekceważący stosunek do teorii marketingu. Co na ten temat sądzi Pan, jako wykładowca akademicki?

Dariusz Tworzydło

Uważam, że sama teoria nie zdaje egzaminu. Ale być praktykiem bez wiedzy teoretycznej też nie można. Zatem to dość powszechne dyskredytowanie teorii marketingu jest moim zdaniem wypaczeniem i odcinaniem się od korzeni. Od pięciu lat organizuję Kongres Public Relations, który stał się platformą porozumienia między teoretykami a praktykami PR. Dzisiaj praktycy doskonale zdają sobie sprawę, że nie wolno ignorować tego, co wypracuje nauka. Z kolei naukowcy, szczególnie ci, którzy przyjeżdżają do mnie na coroczne kongresy, mają świadomość tego, że ich teoretyczne wywody nie będą miały racji bytu bez praktyków, bez tego, co się dzieje w rzeczywistości gospodarczej. Jeśli więc ktoś odcina się od teorii, jest nie tyle w błędzie, co po prostu popełnia zawodowe samobójstwo.

Tomasz Gregorczyk

Public relations wykłada się na wyższych uczelniach, co druga szkoła policealna oferuje również kursy PR. Jak Pan ocenia poziom nauczania PR w Polsce?

Dariusz Tworzydło

Kiedyś zadano mi podobne pytanie: „Gdzie warto studiować, żeby się nauczyć PR?” Odpowiedziałem wtedy, że wszystko zależy od tego, kto chce tę wiedzę zgłębić. Na każdej uczelni, na każdym kursie są osoby, które mogą nas czegoś nauczyć. Trudno mi wskazać jedną szkołę, jedno studium, które uczy najlepiej. Tymczasem nauka PR nie zależy tylko od tego, jaką wiedzę posiądziemy. Zależy od tego, jak jesteśmy kreatywni, jak się rozwijamy, czy czerpiemy wiedzę i chcemy ją zgłębiać, czy chcemy sami poszukiwać. Nie wystarczy jeden kurs, po którym wydaje nam się od razu, że jesteśmy świetnie wyedukowani. Wiedzy trzeba poszukiwać poza wszelkimi kursami, dokształcając się poprzez praktyki i staże w agencjach czy firmach. Nikt się jeszcze nie nauczył i nie nauczy PR tylko na Uczelni. Bezwzględnie trzeba łączyć wiedzę teoretyczną z praktyką. Owszem, jest bardzo wiele szkół, które proponują samą teorię, ale bez żadnego oparcia w praktyce. Ja uważam, że dobra szkoła to taka, która daje swoim słuchaczom nie tylko teorię, ale również umożliwia kontakt z praktykami. W tym upatrywałbym klucz do sukcesu szkoły uczącej PR.

Tomasz Gregorczyk

Wspomniał Pan o konieczności bycia kreatywnym i innych pożądanych w PR cechach. Pokusi się Pan o stworzenie profilu idealnego PR-owca?

Dariusz Tworzydło

To bardzo trudne pytanie, ale spróbuję. Z pewnością najważniejszymi cechami osoby zajmującej się PR są: zdolność do szybkiej reakcji, umiejętność wiązania faktów i przede wszystkim wspomniana kreatywność. Istotna jest też umiejętność pracy w zespole. Kampanii nie robi się przecież pojedynczo, chociaż są też i takie przypadki. Zazwyczaj dobre kampanie buduje się jednak w zespołach, dlatego ważna jest bezkonfliktowość lub też umiejętność tworzenia, jak to nazywam, konfliktu kreatywnego. Konflikt może często prowadzić do ciekawych rozwiązań, ale tylko wówczas, kiedy wiedziony jest umiejętnie, nie na bazie uporu i forsowania swojego stanowiska, lecz na bazie słuchania. To zresztą kolejna kluczowa cecha, którą powinien posiadać dobry PR-owiec – umiejętność słuchania. Potrzebne są również doskonałe umiejętności w zakresie komunikacji werbalnej i niewerbalnej. PR-owiec nie powinien być milczkiem – codziennie nawiązuje mnóstwo relacji, ma zjednywać sobie ludzi. Poprzez komunikację werbalną i niewerbalną musi kreować wizerunek swój i swojej organizacji. No i wiedza. Pewna wiedza teoretyczna, którą również powinien posiadać: z zakresu tworzenia strategii PR, konstruowania i prowadzenia kampanii, ponadto zdolności logistyczne i organizacyjne. Bardzo ważną sprawą jest to, aby ta wiedza była wielowymiarowa. Nie wolno zatrzymywać się tylko na PR, trzeba również chłonąć wiedzę psychologiczną, nabywać umiejętności analitycznych, statystycznych, matematycznych, socjologicznych…
Można by tak wymieniać tysiące różnych cech.

Tomasz Gregorczyk

Sporo tego, ale na szczęście przynajmniej część tych umiejętności można w sobie wykształcić.

Dariusz Tworzydło

Niektórzy mówią, że PR-owcem trzeba się urodzić. Po części jest to prawda, ale można też wykształcić w sobie umiejętność bycia PR-owcem. Mam tego przykłady wśród moich studentów. Wychowałem parę osób, które obecnie zajmują kierownicze stanowiska w agencjach PR, w mediach czy w firmach. Jestem z tego dumny, ponieważ kiedy te osoby przychodziły do mnie, często były bardzo spokojne, ciche, nawet zamknięte w sobie. Ale z biegiem czasu wykształciły w sobie cechy, które powinien posiadać dobru PR-owiec.

Tomasz Gregorczyk

Od kilku lat organizuje Pan w Rzeszowie kongresy PR. Zmiany tematyki i odbioru takich kongresów oraz zainteresowania nimi też pewnie świadczą o przemianach w branży?

Dariusz Tworzydło

O tak. W 2000 roku, kiedy zaczynałem, nawet przez myśl mi nie przeszło, że kongres może przyciągnąć taką rzeszę ludzi i że może nie wystarczyć miejsc dla wszystkich. Nie myślałem, że tylu uczestników będzie zjeżdżać ze wszystkich stron Polski do Rzeszowa, oddalonego przecież o pięć godzin jazdy od Warszawy. Coraz więcej osób chce do nas przyjeżdżać. Niestety możemy przyjąć tylko 300 osób, dlatego bywa tak, że listy zamykamy wcześniej. Z roku na rok kongres ewoluował, to również jest przykład na dynamiczny rozwój branży. Obserwowałem to, jak się zmieniał i dostrzegłem jedną bardzo ważną rzecz: świat PR, dzielący się na teorię i praktykę, zaczął się łączyć i integrować. Dzisiaj teoretycy public relations nie widzą możliwości funkcjonowania bez świata praktyki i odwrotnie.

Tomasz Gregorczyk

A jak zmieniała się tematyka kongresów?

Dariusz Tworzydło

Tematyka zmienia się w kierunku prezentacji studiów przypadków. Dostrzeżono, że właśnie przez podawanie praktycznych przykładów i rozwiązań można dobrze nauczyć się PR. Od teorii przechodzi się do praktyki. Oczywiście nie stronimy od nauki, to zawsze będzie istotne. Jednak ewoluuje się zdecydowanie w kierunku praktyki.