Poprzeć społeczeństwo, przekonać urzędników

Dla niektórych przedsięwzięć społeczne poparcie lub jego brak może oznaczać sukces albo klęskę. Zapobiec porażce może umiejętny PR, a szczególnie działania public affairs oraz, wbrew wielu negatywnym konotacjom narosłym wokół tego słowa, lobbing. Dzieli je kierunek: lobbing dotyczy urzędników i polityków, public affairs większej społeczności, łączy zaś cel: kształtowanie opinii i poparcia tych, których zdanie ma wpływ na powodzenie projektu.

Tomasz Gregorczyk rozmawia z Joanną Delbar o lobbingu i public affairs w pracy PR-owca

Joanna Delbar

Prezes agencji PR Telma Group Communications oraz wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Ukończyła wydział aktorski łódzkiej Filmówki, przez wiele lat pracowała jako dziennikarz w łódzkich mediach. Specjalizuje się w programach public affairs , jest autorką wielu strategii PR dla prowadzonych przez jej firmę projektów. Prowadzi liczne szkolenia i prezentacje dotyczące problemów PR oraz autokreacji.

Poprzeć społeczeństwo, przekonać urzędników
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

W mediach pojęcie lobbingu pojawia się najczęściej w wiadomościach ze świata gospodarki i biznesu. Wciąż używa się go w kontekście podejrzanych interesów, afer i korupcji, ale zdecydowanie rzadziej niż jeszcze kilka lat temu. Czy to sam lobbing się zmienia, czy po prostu uczymy się właściwie używać tego słowa?

Joanna DelbarJoanna Delbar

Dla mnie słowo lobbing ma bardzo szerokie znaczenie. Rzeczywiście jeszcze do niedawna kojarzyło się źle – głównie dlatego, że w polskim lobbingu nie zostały wprowadzone żadne zasady. W Stanach Zjednoczonych pobiera się pieniądze za skojarzenie dwóch osób lub instytucji, które mogą sobie wzajemnie pomóc, bądź też za skontaktowanie z osobą, która może mieć na coś wpływ. Wszędzie na świecie to słowo nie jest związane wyłącznie z polityką, jednak my wciąż kojarzymy je niezwykle politycznie. Niedawno wprowadzona ustawa o lobbingu także uwzględnia tylko jeden jego rodzaj.

Natomiast ja przekładam lobbing również na działania stricte PR-owe: w public relations ma on niezwykle szerokie znaczenie. Może to być na przykład lobbing związany z tym, że chcemy w dość kontrowersyjnym miejscu w mieście wybudować ulicę. Potrzebne jest nam wtedy jakieś uzasadnienie dla takiego przedsięwzięcia. Więc samo słowo lobbing zostało w Polsce dość niefortunnie wykreowane, podobnie jak pojęcie „czarny PR”, które tak naprawdę w naszej branży nie istnieje.

Tomasz Gregorczyk

Ale istnieje zjawisko, które można nazwać „czarnym PR”.

Joanna Delbar

No tak, oczywiście, podobnie jak pojęcie „lobbing” wykreowane nie przez samą branżę PR, a przez osoby postronne. Staramy się to zwalczać, bo dla laików istnieje czasami tylko „czarny PR”, czyli działania na szkodę konkurencji. W prawdziwym PR istnieje przede wszystkim etyka, a ona zabrania tego typu działań.

Tomasz Gregorczyk

Jednak działań lobbingowych na styku polityki i biznesu nie można pominąć.

Joanna Delbar

Oczywiście, ale jest to tylko część lobbingu. W Polsce rozumiemy to słowo wyłącznie w kontekście związku polityki z biznesem, i to raczej dość niekorzystnego wpływu biznesu na politykę. Często więc słyszę na przykład „lobbysta Marek Dochnal”. Ale o sobie też mogę powiedzieć, że jestem lobbystą, chociaż nigdy w życiu nie miałam żadnych kontaktów z polityką. W mojej pracy PR lobbuje na rzecz wielu projektów, ale zupełnie z nią nie związanych. Dlatego twierdzę, że to słowo zostało w naszym kraju trochę źle wykreowane. Nie do końca przekłada się ono na to rozumienie, które dominuje na świecie.

Tomasz Gregorczyk

Co mogłoby tę sytuację wyjaśnić? Regulacje prawne? Może coś w rodzaju regulacji zwyczajowych?

Joanna Delbar

Myślę, że regulacje zwyczajowe. W mojej branży jest to związane z upowszechnianiem wiedzy na temat tego, czym jest public relations. Bo wciąż wielu Polaków nie rozumie tego pojęcia. Powszechnie myli się je z reklamą lub promocją. Złe rozumienie lobbingu jest związane ze złym rozumieniem pojęcia public relations. Szans na zmianę upatruję w edukacji i zwykłym upowszechnieniu się tego słowa.

Tomasz Gregorczyk

Opinia publiczna to jedno, klienci to drugie. Czy oni sami są już wyedukowani? Czy też mają czasem mętne pojęcie o tym, czym jest PR i lobbing?

Joanna Delbar

To zależy od klienta. Świetną świadomość tego, czym jest lobbing, mają klienci zagraniczni. Na Zachodzie zetknęli się z public relations i ze wszystkimi jego aspektami. Dla nich lobbing to nie tylko związki biznesu z polityką. Zdecydowanie trudniej jest z polskimi firmami. Trzeba na to bardzo uważać. Kiedy mówię na przykład, że musimy stworzyć lobby dla danego projektu, często widzę przerażenie w oczach klienta. Wtedy muszę mu wytłumaczyć, co kryje się za tym słowem. Że to nie jest to, o czym on myśli, że nie jest to nic złego i nie zamierzam nikogo przekupywać (śmiech).

Tomasz Gregorczyk

A zdarza się odwrotnie? Że ktoś oczekuje od Pani jakichś działań na granicy prawa?

Joanna Delbar

Mam takie doświadczenia z firmami polskimi. Często wydaje im się, że PR-owiec to osoba, która może mieć wpływ na przykład na władze miasta. A PR-owiec nie może mieć takiego wpływu, może jedynie poprzez rzetelną i dobrą informację (również poprzez działania public affairs) próbować wytłumaczyć wszystkim stronom korzyści danego projektu. W Polsce ciągle musimy edukować naszych rodzimych klientów i wyjaśniać, czym my się właściwie zajmujemy.

Tomasz Gregorczyk

Wspomniała Pani o public affairs. Nie jest to dokładnie lobbing i nie jest to public relations. Czym w zasadzie są działania public affairs?

Joanna Delbar

Public affairs są dziedziną public relations. Dla mnie są to działania zmierzające do tego, aby dwie strony konfliktu (choć nie jest to może najlepsze sformułowanie) mogły wypracować wspólne korzyści dla pewnego projektu. Może się to odnosić do społeczności lokalnej, może się odnosić do społeczności danej dzielnicy, a może również do społeczności całego kraju. Możemy nazwać public affairs wszystkie działania, które były podejmowane, kiedy Polska wstępowała do Unii Europejskiej. Wszystkie komunikaty skierowane do Polaków, pokazujące im wzajemne korzyści tego procesu. Te, jakie Unia będzie miała z przystąpienia Polski do wspólnoty, ale również te, jakie będziemy mieli my. Public affairs znajdują zastosowanie wszędzie tam, gdzie możemy wspólnie wypracować jakiś projekt na zasadzie, mówiąc najprościej, przysłowiowego kija i marchewki.

Tomasz Gregorczyk

Jak to robić? Jak kształtować przekonania i opinie na tak masową skalę?

Joanna Delbar

Jest to dziedzina, która łączy nieco działania public relations z psychologią. Błędem najczęściej powielanym w tego typu sprawach jest to, że nie słucha się drugiej strony. Narzuca się pewne rozwiązania, nie zwracając uwagi na wspomnianą społeczność: czy to lokalną, czy też większą grupę. Przede wszystkim należy więc wysłuchać obu stron i znaleźć klucz do osiągnięcia porozumienia. Jest to dziedzina, w której najbardziej uwidacznia się wiedza psychologiczna i dobra intuicja. Bo w moim odczuciu dobry PR-owiec przede wszystkim powinien wykazać się kreatywnością, zdolnościami komunikacyjnymi (czyli również znajomością psychologii) i właśnie intuicją. Public affairs to dziedzina, w której trzeba poruszać się w tych wszystkich obszarach. Mogę podać tego konkretne przykłady.

Tomasz Gregorczyk

Bardzo proszę…

Joanna Delbar

Są to przykłady z mojego własnego podwórka, z Łodzi. Jest to miasto, w którym znajduje się bardzo wiele starych fabryk. Miasto pofabryczne, miasto prządek, z mnóstwem dziewiętnastowiecznych fabryk, w których kiedyś one pracowały przez trzydzieści czy czterdzieści lat. Załamanie rynku zbytu bawełny w Związku Radzieckim spowodowało, że fabryki te zostały zamknięte. Przez dziesięć czy piętnaście lat hulał w nich wiatr, a ludzie rozkradali wszystko, co się dało, na złom. Teraz obiekty te są w opłakanym stanie, choć jednak są zabytkami, bo najczęściej powstawały w XIX wieku. Od około pięciu, sześciu lat mamy w Łodzi prawdziwy boom – przychodzą inwestorzy, którzy kupują i rewitalizują te fabryki. Tworzą w nich coś nowego i zmieniają ich tożsamość. Oczywiście zarząd miasta bardzo się starał o przyciągnięcie inwestorów. Nikt natomiast nie spodziewał się, że adaptacja tych fabryk na hotele, centra rozrywki czy mieszkania napotka tak ogromny opór społeczności.

Tomasz Gregorczyk

Naprawdę? To dosyć dziwne.

Joanna Delbar

Tak, to dziwne. Ale społeczność powiedziała: „Nie. To jest nasza świętość, to nasze święte fabryki. Tutaj pracował mój dziadek, moja ciocia, moja babcia”. Z badań wynikało, że co piąta łódzka rodzina była związana z tymi fabrykami. Dlatego ludzie mówili: „My tego nie chcemy. Chcemy mieć tu muzea-świątynie”. Oczywiście nie rozumieli tego, że nie ma na to pieniędzy, że czasy się zmieniły. Że żadne muzeum nie powstanie na powierzchni 27 hektarów, w trzynastu wielkich pofabrycznych halach. Trzeba było w tej sytuacji znaleźć jakiś wspólny język pomiędzy inwestorami, którzy mieli konkretne plany co do tych fabryk, a społecznością miasta. Przekonać ją do tego, że nikt jej niczego nie zabiera, że dalej może tworzyć swoją historię, że może w niej uczestniczyć i że zyskuje coś nowego.

Teraz fabryki uzyskują nową tożsamość, a łodzianie zdobywają miejsca, które napędzają gospodarkę. Po otwarciu Manufaktury, centrum kulturalno-rozrywkowo-handlowego, mieszkańcy miasta mają miejsce, w którym można swobodnie spędzać wolny czas. Dzięki temu, że przyszedł kolejny inwestor, który kupuje następne fabryki, powstają w Łodzi pierwsze lofty. W ślad za tym pojawiają się następni inwestorzy, wracają ludzie, którzy kiedyś wyprowadzili się z Łodzi, bo nie widzieli tutaj dla siebie szans. I tak miasto się rozwija. Oczywiście jest to bardzo długi proces. Do tego, żeby łodzianie zaakceptowali te zmiany, trzeba było kilkuletniego dialogu, w którym niezbędne były działania public relations, a konkretnie public affairs.

Tomasz Gregorczyk

Jak wyglądały te działania w praktyce?

Joanna Delbar

Jeśli chodzi o Manufakturę, to wraz z rozpoczęciem całego procesu jej rewitalizacji w maju 2003 roku, na trzy lata przed otwarciem centrum, podjęto działania służące zaprzyjaźnieniu się łodzian z nową fabryką. Przede wszystkim została ona otwarta dla zwiedzających: organizowano wycieczki po jej terenie, ludzie mogli przyjść i zobaczyć wszystko od wewnątrz, zwiedzić hale i wysłuchać historii tego miejsca. Po drugie, powstało centrum informacji o projekcie, które przez trzy lata przyjęło kilkadziesiąt tysięcy osób. Była w nim wystawiona makieta, każdy mógł zadawać pytania: „Co tu będzie? A jak to będzie wyglądać? Ile nowych miejsc pracy powstanie?”. To ostatnie było szczególnie istotne. Ostatecznie okazało się, że Manufaktura dała około czterech tysięcy miejsc pracy. Mieszkańcy dostawali ulotki, uczestniczyli w różnych konkursach i zabawach. Dwukrotnie zostały zorganizowane dni otwarte, podczas których przyzwyczajano łodzian do tego, że będzie to również miejsce kultury. Były więc koncerty, teatry, happeningi i inne występy, w których mieszkańcy uczestniczyli za darmo.

To samo dzieje się teraz w drugim obiekcie, w fabryce Scheiblera, gdzie australijski inwestor buduje mieszkania – pierwsze mieszkania w fabryce. Podobnie jak poprzednio trzeba było wprowadzić ludzi do fabryki, zapytać: „Jakie chcielibyście mieszkania? Jak sobie to wyobrażacie?”. W ramach obu wspomnianych projektów łodzianie czynnie uczestniczyli w planowaniu, co na terenie tych fabryk ma powstać. Zostały przeprowadzone badania na temat tego, czego by oczekiwali po takim projekcie. To, że na terenie Manufaktury znajdzie się muzeum sztuki, że już jest muzeum fabryki, że jest rynek, którego Łódź nigdy nie miała – to wszystko były życzenia mieszkańców miasta.

Tomasz Gregorczyk

Z jednej strony ważne były racjonalne argumenty, z drugiej emocjonalne oswajanie z nową sytuacją, ale przede wszystkim chyba danie mieszkańcom poczucia, że ich głos też się liczy?

Joanna Delbar

Właśnie tak. I nawet nie tylko danie im tego poczucia, ale rzeczywiście tworzenie warunków, w których mogliby uczestniczyć w planowaniu przyszłego kształtu fabryk. Mogli wyrazić swoje zdanie i zostało ono wzięte pod uwagę. Nie zapominajmy, że tego typu projekty są właśnie dla tych ludzi. Jeśli oni ich nie polubią, to nigdy tam nie przyjdą.

Tomasz Gregorczyk

W Łodzi wszystko się udało. Ale zauważa Pani przypadki, w których opinia społeczności lokalnych jest lekceważona i przynosi to niepożądane skutki?

Joanna Delbar

Oczywiście, że tak. Na przykład kiedy to władze miasta decydują za ludzi. Kolejny przypadek z Łodzi: władze zabrały miastu paradę techno. Najpierw prezydent ją zlikwidował, bo twierdził, że jest to coś, co przynosi Łodzi bardzo niechlubną opinię. Dopiero potem zorganizował referendum, które przegrał z kretesem! Okazało się, że ponad 80% łodzian chciało mieć paradę techno. Podobne rzeczy najczęściej wiążą się z naszą polityką. Często coś się robi, nie zapytawszy potencjalnych zainteresowanych, co na ten temat myślą.

Tomasz Gregorczyk

Nasi politycy powinni się chyba zainteresować public affairs, bo mogłoby być to dla nich dobrym narzędziem komunikacji ze społeczeństwem.

Joanna Delbar

Też tak myślę. Dialog jest niezwykle konstruktywny. Natomiast kiedy śledzę naszą prasę, to dochodzę do wniosku, że politycy nie wiedzą, do czego służy public relations. Niewielu potrafi wykorzystać prawdziwy PR. Dobry PR zawierający elementy public affairs. Również w tym przypadku jest to kwestia edukacji, bo PR jest obecny w Polsce od początki lat 90. To naprawdę bardzo krótko.

Tomasz Gregorczyk

A jak ocenia Pani kampanię na rzecz wejścia Polski do Unii Europejskiej?

Joanna Delbar

Myślę, że została przygotowana bardzo dobrze. Świadczą o tym wyniki sondaży i ostateczny wynik referendum. A popularność programu „Europa da się lubić” jest dla mnie pewnym fenomenem socjologicznym.

Tomasz Gregorczyk

Wróćmy jeszcze do kwestii z początku naszej rozmowy. To paradoksalna sytuacja: branża public relations, zajmująca się kształtowaniem wizerunku i opinii, ze swoim własnym wizerunkiem wciąż ma pewien kłopot. Najczęściej powodem są złe przyzwyczajenia części społeczeństwa i mediów, ale jednak to zjawisko istnieje. Czy środowisko PR podejmuje w ogóle jakieś działania, aby to zmienić?

Joanna Delbar

Oczywiście, że tak. To na przykład kampania „Czyste informacje” organizowana przez Związek Firm Public Relations. Kładziemy w niej nacisk na to, aby czysto i profesjonalnie współpracować z dziennikarzami. My sami podkreślamy, że dziennikarz nie może jednocześnie uprawiać dziennikarstwa i public relations. Przykładów działań zmieniających nasz wizerunek jest bardzo dużo. To także cała edukacja i kodeks etyki stworzony przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations, a także Kodeks Dobrych Praktyk Związku Polskich Firm Public Relations.

Ale proszę zwrócić uwagę na jedną rzecz: wciąż nie mamy studiów dziennych dotyczących branży PR. Ciągle są to doczepione gdzieś specjalizacje albo studia podyplomowe, a ich poziom jest fatalny. Dlatego walczymy również o to, aby kiedyś wprowadzono dla uczelni certyfikaty. Oczywiście jest to bardzo odległa przyszłość. Powtórzę jeszcze raz: kluczem jest edukacja. Ale na to, podobnie jak na wszystko, co jest nowe, potrzeba czasu.