O czym marzą klienci

Największą wartość polskiego marketingu stanowią ludzie.

Z Pawłem Zbiegniewski rozmawiała Ewa Sobolewska

Paweł Zbiegniewski

Dyrektor Działu Marketingu Bezpośredniego w agencji Polymus. Od 1994 pracuje w agencjach reklamowych – 7 lat w Marcom/OgilvyOne, od czterech w agencji Polymus. Doświadczenia w pracy z projektami ATL i BTL: Premium Club, Królewskie, Kujawiak, AIG, BMW, Panasonic Polska, Alima Gerber, Era, Idea Profit. Wykładowca w SWPS w Warszawie. Z wykształcenia jest historykiem filozofii średniowiecznej.

O czym marzą klienci
Paweł ZbiegniewskiPaweł Zbiegniewski

W filmie „O czym marzą kobiety” jest scena, w której Mel Gibson, pracownik agencji reklamowej, przykleja sobie do nogi plaster depilujący i zrywa go. Cierpi, aby wczuć się w sytuację klientki kupującej produkt, który on ma zareklamować. To może wydawać się śmieszne, ale my też staramy się tak robić.

Gdy zaczynamy pracować z trudnym klientem, najpierw staramy się go poznać, zrozumieć. Są tego dobre strony – przyjemnie jest przejechać się samochodem BMW, żeby zrozumieć, jak wygląda komfort jazdy, albo odwiedzić browar, zobaczyć, jak się robi piwo i spróbować go przed pasteryzacją.

Ale już na przykład zrozumienie specyfiki pracy brokera ubezpieczeniowego na rynku B2B jest mniej kręcące, przynajmniej dla niektórych. Jednak bez tej wiedzy nie poradzę sobie ze zrozumieniem potrzeb klienta. Mam wrażenie, że specyfikę pracy tego brokera ubezpieczeniowego zrozumiałem po serii intensywnych spotkań. Tamtejsi specjaliści mówili do mnie cały czas to samo, a ja cały czas tego samego nie rozumiałem. Dopiero w którymś momencie coś zaskoczyło. To jest tak, jak z nauką języka obcego – trzeba opanować gramatykę na pewnym poziomie i przy określonym zasobie słów zaczyna się mówić.

Najważniejsza jest praca u podstaw

Paweł Zbiegniewski

Jestem bliższy komunikacji bezpośredniej, która nie wyklucza jednak działań wizerunkowych, działań z użyciem mediów. Jestem pozytywistą, dla mnie najważniejsza jest praca u podstaw. Przy planowaniu działań marketingowych, które mają odnieść sukces,, trzeba zacząć od bardzo podstawowych rzeczy, o których teraz się najczęściej zapomina – od przygotowania dobrej bazy danych dla projektu, od określenia celów, od znalezienia się w perspektywie nie dwumiesięcznej akcji, ale w pięcio-, sześcioletniej perspektywie czasowej. Jeżeli wyznaczymy sobie cele długofalowe i projekt zostanie dobrze przygotowany – ma dużo większe szanse powodzenia.

Ważne jest również to, by korzystać ze sprawdzonych narzędzi, które działają na Zachodzie od wielu lat, oraz konsekwencja w tym, co się robi. Jest wiele przykładów działań w marketingu bezpośrednim (i nie tylko), które legły w gruzach z braku konsekwencji.

Standardem powinno być korzystanie z badań, z wiedzy konsumenckiej, z wiedzy o tym, jak konsumenci postrzegają dany produkt czy usługę. Staram się zaczynać zawsze od podstaw i budować solidny fundament, który daje gwarancję zbudowania kilku porządnych projektów. Bo zły fundament spowoduje, że cała dorobiona później otoczka zawali się prędzej czy później.

Sukcesy agencji

Paweł Zbiegniewski

Największym sukcesem agencji jest na pewno zdobycie, utrzymanie i prowadzenie komunikacji marek piwnych. To niezwykle trudne i wymagające zadanie. Zaczynaliśmy z Kujawiakiem, lokalną marką z Kujawsko-Pomorskiego. Na podstawie dobrej współpracy z tą marką zostaliśmy zaproszeni do przetargu na obsługę innej marki Grupy Żywiec, trudniejszej i bardziej wymagającej – Królewskie. Przetarg wygraliśmy i to było jedno z naszych większych osiągnięć.

Każdy klient wygrany nas cieszy, ale miarą sukcesu jest również to, jak długo z nim dalej pracujemy. A klienci, z którymi zaczęliśmy współpracę dwa lata temu, są z nami do dziś. Liczą się nie tylko wyniki sprzedażowe, ale również zaufanie klientów i dobre relacje, które z nimi mamy.

Jeszcze w Marcomie pracowaliśmy z firmą Panasonic. Początkowo naszym klientem była jego część biurowa (sprzęty biurowe, telefony itp.). W pewnym momencie część główna, czyli RTV i AGD – również zapragnęła współpracować z nami. Pierwszą rzeczą, jaką usłyszeliśmy na spotkaniu z Dyrektorem Marketingu, było to, że Panasonic ma żelazną zasadę: co roku zmienia agencję reklamową. Argumentowano, że zwykle po roku agencja się wypala i trzeba wybrać nową. Z taką perspektywą rozpoczynaliśmy współpracę, a jednak trwała ona ponad pięć lat. Nie było żadnej umowy, żadnych sformalizowanych ustaleń. Po prostu udało nam się tak klienta przyzwyczaić, tak zaspokoić jego potrzeby, że sam chciał z nami zostać. Ja byłem odpowiedzialny za całą główną część Panasonica i do końca pracy w Oglivy One pracowałem z tą firmą.

Skok jakościowy w polskim marketingu

Paweł Zbiegniewski

W polskim marketingu na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat nastąpiła ogromna zmiana, skok jakościowy, przede wszystkim jeśli chodzi o wiedzę. Na początku wiele rzeczy robiło się intuicyjnie. Nawet jeśli ktoś przychodził po studiach z zarządzania i marketingu – to nie była osoba kompletnie przygotowana do pracy. Ujawniał się olbrzymi rozziew między wiedzą teoretyczną a umiejętnościami praktycznymi.

Na studiach uczono pewnie modeli teoretycznych, które jednak w polskiej rzeczywistości miały małe zastosowanie. Zresztą wtedy nie było skąd się uczyć, nabywać doświadczeń. Mieliśmy „Ojciec, prać”, „Baltonę” i telewizję satelitarną z jej dziwaczną reklamą.

Postęp, który nastąpił ostatnio, zawdzięczamy ogromnej kumulacji doświadczeń, ale również temu, co się dzieje poza kampaniami, czyli wszystkiego rodzaju konferencjom, szkoleniom, warsztatom.

Największą wartość polskiego marketingu stanowią ludzie, którzy pracując w różnych miejscach, nad wieloma projektami, biorąc udział w szkoleniach, zdobywają najlepsze doświadczenia i tworzą standardy dla następnych pokoleń.

Powyższy wywiad przygotowany był na konkurs przeprowadzony przez Marketing przy Kawie na przełomie 2004 i 2005 roku na Marketingowego Wizjonera Roku 2005.