Martech, czyli łączenie kropek w czasie rzeczywistym

Wiele rozwiązań leży na półce, firmy nadal z nich nie korzystają. Myślę, że obecne zmiany napędza wyścig między markami, które właśnie dochodzą do ściany. Zajrzały więc do danych i zaczęły wyciągać z nich wnioski.

O martechu, jego miejscu w firmie oraz wykorzystaniu IT w marketingu rozmawiamy z Piotrem Krauscharem, prezesem zarządu FaceAddicted

Piotr Krauschar

Prezes zarządu FaceAddicted – Interaktywnej Agencji Roku 2017 & 2015 (social media), polskiego przedstawiciela Advertising and Marketing Independent Network Agency (AMIN Worldwide). Ma ponad 17-letnie międzynarodowe doświadczenie w realizacji projektów dla marek, zwłaszcza dotyczące transformacji cyfrowej w mediach, usługach oraz w bankowości. Zarządzał m.in. spółkami Grupy O2 (obecnie Wirtualna Polska). Po godzinach licencjonowany kierowca rajdowy (R) oraz operator drona (UAVO).

Martech, czyli łączenie kropek w czasie rzeczywistym
Jacek SzlakJacek Szlak

W skrócie: czym jest martech? Jak moglibyśmy go zdefiniować?

Piotr KrauscharPiotr Krauschar

Gdybyśmy byli wredni, moglibyśmy go nazwać kolejnym buzzwordem – po digital transformation i kilku innych, które pojawiały się w ostatnich latach. Naprawdę chodzi o wykorzystywanie technologii w marketingu. Odchodzimy od Excela i wszelkich ręcznych analiz. Zapraszamy do współpracy w ramach działów marketingu osoby wywodzące się ze świata technologii.

Dobrze wiesz, że dotychczas wyglądało bądź wygląda to tak, że jeśli specjalista marketingu potrzebuje jakichś konkretnych danych czy stworzenia jakiegoś systemu, z reguły zamawia go na zewnątrz. Może też – jeśli firma jest duża – zamówić konkretny projekt w dziale IT. I tu zaczyna się problem, ponieważ zamawiający nie rozumie IT, a IT nie rozumie marketingu. Na koniec powstaje jakiś potworek, który nie ma racji bytu. To jest powód, żeby w działach marketingu zaczęły pracować osoby z wiedzą techniczną. Mają tam być po to, żeby wspierać pozostałych specjalistów i móc wyciągać z danych – bo dzisiaj przede wszystkim chodzi o dane – najważniejsze informacje dla firm.

Całkiem niedawno, gdy dział marketingu uruchamiał kampanię, na wyniki czekał do jej zakończenia: „Zobaczymy wtedy, czy mamy sukces, czy utopiliśmy pieniądze”. Dzisiaj to wszystko można wiedzieć na bieżąco. Można mieć na biurku ekran z dashboardem zawierającym np. dziesięć najważniejszych wskaźników dotyczących firmy i konkurencji, które są prezentowane w czasie rzeczywistym.

Jacek Szlak

Czy to się kłóci z dawnym podejściem? Leciwy już CRM to chyba typowy przykład zastosowania technologii w marketingu. Spełniał te funkcje, a jednak tego rodzaju systemy są tworzone na zewnątrz.

Piotr Krauschar

Z naszych doświadczeń wynika, że choć firmy mają CRM-y, są one często dziurawe i pozwalają tylko na wyciąganie podstawowych danych. Gdy zaczynamy z nimi rozmawiać o rozwiązaniach martech stack, które wpina się poprzez API, z reguły wymieniają Brand 24, SentiOne i Sotrendera. Na tym lista się kończy. Aha, oczywiście znają jeszcze Google Analytics. Jeśli natomiast chodzi o inne rozwiązania, właśnie stackowe, które pozwalają działać w czasie rzeczywistym – z tym już jest problem.

Jacek Szlak

Powiedziałeś, że w marketingu musi być jakaś osoba obeznana z technologią. Czy ma być ona konsultantem pośredniczącym między firmą a zewnętrznymi podmiotami, które tworzą rozwiązania? Czy raczej kimś, kto zarządza wewnątrz firmy tworzeniem własnych rozwiązań do konkretnych zadań?

Piotr Krauschar

Są dwa podejścia. Jak obserwuję to w Polsce, z reguły jest to konsultant, choć pojawiło się już kilka osób na stanowisku CMTO, czyli chief marketing technology officer. W firmach mają oni coraz więcej do powiedzenia. Wręcz zaczynają w dużej mierze zarządzać budżetami IT, bo odbiorcą działań informatycznych coraz częściej jest marketing.

Jacek Szlak

A czy to nie jest rozwiązanie za drogie i nieefektywne? Przecież jeśli kupujemy gotowe rozwiązania pudełkowe, możemy je rozwijać o kolejne moduły, rozbudowywać, dokupywać. No a tutaj robimy specjalny system tylko i wyłącznie dla siebie…

Piotr Krauschar

Tyle że tu nie zawsze chodzi o budowanie własnych systemów. Przede wszystkim musisz mieć w zespole marketingu osobę, która – jak często się mówi – połączy kropki. Z reguły specjaliści marketingu potrafią łączyć te kropki w sferze ATL, BTL, Internetu itd. Weźmy jednak np. wykorzystanie danych poprzez API, często od zewnętrznych podmiotów. Czy będzie to wpięcie nowego narzędzia do własnej platformy, czy skorelowanie danych z informacjami pochodzącymi z całkowicie innego systemu – dziś w marketingu nie ma jeszcze potrzebnej do tego wiedzy.

Na świecie masz kilka tysięcy różnych platform. Zepniesz pięć czy dziesięć z nich – i już poruszasz się w obszarze martechu. Tym właśnie jest martech. Łączeniem przez API różnych platform, żeby finalnie dyrektor marketingu miał na ekranie wyświetlane na bieżąco konkretne informacje.

Jacek Szlak

W październiku byłeś na MarTech Conference w Bostonie. Pewnie wysłuchałeś wielu ciekawych prelekcji. Jakie były najgorętsze tematy? Nad czym się pracuje? Co jest obecnie prawdziwą nowością i co może zaskakiwać w najbliższych latach?

Piotr Krauschar

Negatywnym zaskoczeniem było to, że nie poruszano tematu RODO. A przecież zostało nam zaledwie kilka miesięcy do maja przyszłego roku. O zbliżających się regulacjach wspominano w kuluarach, ale na zasadzie „dlaczego o tym nie rozmawiamy?”.

Jacek Szlak

Konferencja odbywała się w USA. Tam nie ma odpowiednika RODO, który niedługo wchodziłby w życie. Pewnie jest to uważane za wewnętrzną sprawę Unii Europejskiej.

Piotr Krauschar

Konferencja była międzynarodowa, nie tylko amerykańska. Wbrew pozorom nawet dla wielu Amerykanów brak rozmów o RODO był zaskoczeniem. Zresztą później kilka osób kontynuowało ten temat w trakcie różnego rodzaju dyskusji i paneli.

Z rzeczy ważnych, które dzieją się także w Polsce, pojawiła się kwestia personalizacji oraz szycia oferty i komunikacji na miarę w czasie rzeczywistym. Mówiono też o artificial intelligence i augmented reality – ale jako o rozwiązaniach użytkowych i pomocnych, a nie na zasadzie zbędnych ozdóbek. Na przykład: chcesz kupić buty w sklepie internetowym. Kiedyś, gdy chciałeś, żeby ktoś kupił ci buty w tradycyjnym sklepie, dawałeś mu patyczek odpowiedniej długości. Jeśli zamawiasz online, numeracje mogą się różnić. Często kończy się na tym, że musisz odesłać buty, bo są o pół numeru za duże albo za małe.

Rozwiązania AR pomogą tu w ten sposób, że skorzystasz z nakładki czy aplikacji, która zmierzy ci nogę i dopasuje buty z półki. Za chwilę zaś na podstawie pomiarów, które podasz w sklepie internetowym, zostanie wyprodukowany but specjalnie dla ciebie. To już nie będzie żaden michałek, tylko rozwiązanie namacalne i przydatne.

Jacek Szlak

Personalizacja sprzedaży obuwia to na razie oferta dla nielicznych. Musiałby być jakiś efekt skali, żeby to się opłacało i żeby weszło pod strzechy.

Piotr Krauschar

Spójrz na to inaczej. Zmieniłaby się logistyka, zwłaszcza na odcinku produkcji i magazynowania. Ten drugi element procesu zostałby zminimalizowany przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów. Na konferencji wystąpił również przedstawiciel branży bankowej – Shawn Goodin, CMTO amerykańskiego banku Chase. Pokazywał on m.in., jak wygląda ścieżka użytkownika w kontekście zakupu usług bankowych.

Załóżmy, że mamy użytkowniczkę, która przeprowadza się z Warszawy do Krakowa. Możemy przypuścić, że będzie szukała jakiegoś mieszkania. A jeśli jest to osoba 30–35 plus, teoretycznie stać ją na jego zakup. Bank może włączyć się w ten proces na różnych etapach poszukiwania lokum, m.in. poprzez zakup danych od serwisów nieruchomościowych. W Polsce mógłby kupić je np. od Otodom.pl, może od innego serwisu. Swoimi działaniami bank może spowodować, że użytkownik zacznie interesować się kredytem hipotecznym, a wtedy on podsuwa mu kolejne oferty, personal banking itd.

Jacek Szlak

Ciekawa oferta, ale także na razie dla nielicznych. Takie usługi zarezerwowane są dla lepszych klientów. Bank występuje tu jako konsjerż, zresztą niektóre banki mają przecież taką usługę nawet w Polsce. Opiekują się klientem na różne sposoby, są w stanie wydobyć różne dane, żeby tylko mu usłużyć. Myślisz, że to powinno pójść w kierunku większego umasowienia? Może dopiero wtedy ma sens całe to łączenie wszystkich platform?

Piotr Krauschar

O to właśnie chodzi. Wiele działań w marketingu przeprowadzanych jest ręcznie, więc cenne są możliwości zautomatyzowania tego procesu. Komputery rozwiążą problem wspomnianej klientki, a ludzki konsjerż czy doradca pojawi się co najwyżej na jednym z ostatnich etapów. Dlatego w ramach customer journey stosuje się machine learning. To komputer uczy się na podstawie szeregu kontaktów lub transakcji z klientem, żeby później móc przeprowadzać transakcje bez udziału człowieka.

Jacek Szlak

Rozumiem w takim razie, że do martechu należą wszystkie systemy marketing automation.

Piotr Krauschar

Tak.

Jacek Szlak

W Polsce są one coraz popularniejsze, szczególnie w e-commerce czy w B2B. Są już pewne wdrożenia, które pozwalają poprzez API skojarzyć np. SalesManago z Brand24 i z własnym systemem itp. Te kompetencje muszą być więc jakoś rozwinięte. Spójrzmy właśnie na e-commerce. Czy martech nie jest tu już na zaawansowanym poziomie, nawet w Polsce?

Piotr Krauschar

W e-commerce może tak być, ale sam pewnie przyznasz, że ten obszar opiera się głównie na danych. W nim już na starcie korzystano z wielu rozwiązań, których absolutnie nie było w tradycyjnym marketingu. Rozmawiałem również z osobami z dużych portali internetowych, które inwestują w handel online. Tam np. automatycznie tworzą się teksty. Powiedzmy, że mamy użytkownika, który przegląda taki portal i szuka czegoś na temat pralek. A portal potrafi wygenerować w czasie rzeczywistym tzw. artykuł redakcyjny, który porównuje dziesięć najpopularniejszych modeli tych urządzeń. Pojawiają się więc już tego typu narzędzia, ale są jeszcze na bardzo wstępnym etapie rozwoju.

Jeśli chodzi o typowe zastosowania marketingowe, w Bostonie o ciekawej rzeczy wspominał Steve Lok, head of martech & ops w „The Economist”. W ramach działań marketingowych wydawnictwo na początek wprowadziło wszelkiego rodzaju automatyzację. Zatrudniło też data scientists – to kolejny zawód, o którym mówi się, że pod względem popularności zastąpi programistów. Redakcje bardzo negatywnie zareagowały na takie działania. Gdy marketing chciał tworzyć artykuły na podstawie danych, po prostu stawały okoniem. Działowi marketingu kilka miesięcy zajęło przekonanie tych ludzi do korzystania z nowych rozwiązań.

Po jakimś czasie redakcje zobaczyły, że artykuły powstałe na podstawie danych mają o wiele większą oglądalność niż pozostałe. Zaczęły więc same na własne potrzeby zatrudniać data scientists. Obecnie wydawnictwo tylko w połowie tworzy publikacje na podstawie tego, co dzieje się na świecie. Druga część – ta bardziej znacząca – opiera się na danych z działań i zachowań użytkowników serwisu. Nie ma już podejścia na zasadzie: „Drogi dziennikarzu, wymyśl sobie jakiś temat, wyrobisz wierszówkę”. Zamiast tego publikacje powstają na podstawie konkretnych danych.

Jacek Szlak

Tu wchodzimy w tematykę wydawniczą, nie do końca marketingową. Mamy zresztą podobne rozwiązanie w Polsce – BIQdata prowadzone przez Vadima Makarenkę. W content marketingu to codzienna praktyka: bierze się wyniki z Google Trends lub innych źródeł na temat tego, co zyskuje na popularności. Wszystko po to, by zgarnąć jak najwięcej ruchu w Internecie na najpopularniejsze hasła.

Piotr Krauschar

I tu właśnie koło się zamyka. Powiedziałeś content marketing. Dziś najczęściej odpowiadają za niego agencje, choć pojawia się coraz więcej redakcji wyspecjalizowanych w tym kierunku. Na przykład „Rzeczpospolita”, która wręcz stara się sprzedawać treści content marketingowe.

Tak samo jest z martechem – te tematy znajdują się głównie po stronie agencji. Wewnątrz korporacji jeszcze nie ma typowo martechowej wiedzy. Mówię to na podstawie konkretnych doświadczeń, spotkań na C-level: czy to z zarządami, czy z działami marketingu. Jeszcze traktują ten temat po macoszemu.

Jacek Szlak

A jak oceniasz sytuację pod tym względem w tradycyjnym marketingu, tradycyjnych firmach w Polsce? W takiej, dajmy na to, dużej korporacji, która ma dość powolne procesy i złożoną strukturę. Czy tam zastosowania martechu mają jakąkolwiek szansę i rację bytu?

Piotr Krauschar

Myślę, że tak. Martech można potraktować jako konsekwencję digital transformation. Na razie to kolejny buzzword, choć oczywiście także bardzo ważny temat, który pojawia się zarówno w małych, średnich, jak i dużych firmach. Przede wszystkim w korporacjach zagranicznych, gdzie tego typu tematy są codziennością.

Mamy w tym momencie kontakt z kilkunastoma organizacjami, w dużej mierze międzynarodowymi. Tam zainteresowanie podobnymi rozwiązaniami przychodzi z zagranicy, z centrali. Dla nich tematem numer jeden jest właśnie digital transformation. Na szczęście cyfrowa transformacja nie jest już rozumiana tylko jako zrobienie sobie strony responsywnej i wejście na Facebooka, ale też jako transformacja procesów wewnętrznych. Skoro zaś o nich mówimy, nagle zaczynamy interesować się danymi, które dostajemy z zewnątrz.

Dlaczego my jako agencja zajęliśmy się martechem czy digital transformation? Agencje social media jeszcze jakieś siedem lat temu były traktowane jak kwiatek do kożucha. Myślano sobie: „Skoro już jest strategia marki, pomysł na kampanię, to jeszcze trzeba, żeby ktoś wrzucał coś na Facebooka. Niech się tym zajmie agencja”. A ponieważ agencje zajmowały się content marketingiem, musiały mieć relacje z każdym działem w firmie. Nie tylko z marketingiem, komunikacją, lecz również z HR, IT, ze sprzedażą itd.

Okazało się, że czasami wiedzą o swoich klientach więcej niż oni sami o sobie. I to one zaczęły im pokazywać, jakie mają możliwości. Na przykład dział HR robi super akcje i dysponuje świetnymi danymi. Można by to spiąć z działaniami wizerunkowymi, bo dział komunikacji też ma konkretne dane. Zmiksujmy to i na tej podstawie wprowadźmy produkt, zacznijmy kampanię czy jakąkolwiek inną aktywność. To przyciągnęło uwagę marek do danych.

Zobacz: jeszcze dwa, trzy lata temu robiliśmy po sto aplikacji facebookowych rocznie. Dziś już aplikacji prawie wcale się nie robi. A one dostarczały ogromnej wiedzy na temat użytkowników i klientów. Wtedy marki w ogóle nie były zainteresowane łączeniem danych z mediów społecznościowych z danymi ze sprzedaży, newsletterów. Nie były zainteresowane budowaniem prawdziwego profilu klienta.

Dziś ten temat jest poruszany, bo jeżeli masz duży biznes online-offline, możesz połączyć dane ze sprzedaży ze sklepu, od partnerów, z danymi ze sprzedaży internetowej, z działań content marketingowych i w social media. Obecnie umiemy zbudować wizerunek Jacka Szlaka. Mamy na twój temat bardzo dużo informacji i możemy serwować ci ofertę skrojoną na miarę – na podstawie tego, co już wiemy.

Jacek Szlak

Czyżby martech został właściwie trochę wymuszony przez nagromadzenie danych, które żal było stracić?

Piotr Krauschar

Myślę, że bardziej wymusiła ten rozwój konkurencyjność, wyścig między firmami, bo te dane są od dawna. Nie wiem, czy pamiętasz z 2002 roku „Raport mniejszości” z Tomem Cruise’em. Było tam mnóstwo personalizowanych rozwiązań…

Jacek Szlak

Wszyscy to znają.

Piotr Krauschar

Takie rzeczy potrafilibyśmy robić od wielu lat, ale nadal się tego nie robi. Wiele rozwiązań leży na półce, firmy nadal z nich nie korzystają. Myślę, że obecne zmiany napędza wyścig między markami, które właśnie dochodzą do ściany. Zajrzały więc do danych i zaczęły wyciągać z nich wnioski. Zastanawiają się teraz: „Skoro od tylu lat zbieramy te informacje, może jednak coś z nimi zrobimy?”.

Jacek Szlak

Wcześniej wspominałeś, że nowatorstwo podejścia martechowego opiera się obecnie na tym, by brać dane z czasu rzeczywistego. Na tym ma polegać jego wyższość?

Piotr Krauschar

Po pierwsze, chodzi o przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym. Po drugie – mówiąc kolokwialnie – o przetwarzanie danych zewnętrznych. Dotychczasowe CRM-y w dużej mierze działają na podstawie historii firmy, zakupów jej klientów. Operujesz na skończonej bazie danych. Jesteś w stanie przewidywać trend, gdy zakładasz sobie dane z np. ostatnich pięciu lat. Tyle że w tym czasie trend może obrócić się całkowicie.

Weźmy np. Kodaka. Nakładając dane sprzedażowe z wielu lat i skupiając się tylko i wyłącznie na tych informacjach, zamykając się na dane z rynku oraz Internetu, położył firmę. Często w danej branży decydenci żyją w bańce, zamykając się na nowe zjawiska.

Jacek Szlak

W deklaracji martechowej – manifeście branży – mówi się o łączeniu zarówno IT, marketingu, jak i zarządzania. Ma to wpływ także na zmiany struktur firmy. Dotychczasowe rozwiązania przedstawiłeś z perspektywy agencji. Agencja jest swego rodzaju pośrednikiem, repozytorium wiedzy firmowej. Z manifestu wynika jednak, że firmy we własnym zakresie powinny dopasowywać do nowej sytuacji swoją strukturę, niekoniecznie ją spłaszczając. Podobnie ze strukturą procesów firmowych. Czy była o tym mowa na konferencji w Bostonie? To się w ogóle gdzieś dzieje?

Piotr Krauschar

Oczywiście. Okazuje się, że w Stanach ponad połowa dużych firm ma już w zespołach osoby odpowiadające za połączenie dotychczas odrębnych silosów. Ich zadaniem jest tak to mieszać, żeby docelowo powstał jeden silos. W nim ludzie wymieniają się doświadczeniami, by konkretne tworzone przez nich rozwiązania dla marki stały się sensowniejsze. Nikt nie oczekuje przy tym, że specjalista ds. marketingu teraz nagle nauczy się kodować i zarządzać. Chodzi o takie budowanie zespołów, żeby ich członkowie mieli komplementarne umiejętności. Żebyś w ramach jednego zespołu miał osobę, która wie coś o marketingu, osobę zajmującą się technologią i osobę mającą jakieś pojęcie o zarządzaniu.

Bliżej marketingu jest oczywiście zarządzanie. Technologia stoi trochę z boku i to na pewno stanowi wyzwanie. Dlatego chodzi tu w gruncie rzeczy o dokooptowanie do istniejących struktur osób, które mają pojęcie o technologii. Nie mówimy o ściągnięciu programisty, który miałby stworzyć w firmie system, dashboard i na tym zakończyć swój wkład. Rola takiej osoby polega na tym, że jeśli w firmie myśli się np. o kampanii reklamowej czy innych działaniach marketingowych, ona wie, jakie rozwiązania technologiczne zastosować. Zastanawia się też, czy jest jakieś przydatne API i – jak już mówiliśmy – potrafi połączyć kropki.

Jacek Szlak

Czyli będzie podrzucała pomysły, co w takiej kampanii można spróbować jeszcze zrobić? Będzie wiedziała, jakie firma ma środki techniczne albo jaką wiedzę, którą można wykorzystać? Wcześniej mówiłeś właśnie o wiedzy, którą w tym momencie dysponują agencje social media. Musi być ktoś taki, kto będzie wiedział, jakie firma ma zasoby, w tym informatyczne, i jakie są związane z nimi możliwości.

Piotr Krauschar

Zdecydowanie tak! Dzięki tym rozwiązaniom marka wpina w bazę informacje na temat klientów, lecz również wyciąga informacje na temat konkurencji. Niedaleko trzeba szukać. Jakiś czas temu Sotrender stworzył raporty, dzięki którym można uzyskać informacje na temat budżetów reklamowych, którymi w mediach społecznościowych dysponuje konkurent. Pamiętajmy także o AI – dzisiaj wykorzystywana jest ona jako gadżet, a może być stosowana w całkowicie inny sposób.

Jacek Szlak

Sztuczna inteligencja to już nie jest gadżet. W bankach czy firmach ubezpieczeniowych AI grzebie już przecież w systemach, jest odpowiedzialna za wiele decyzji. Nawet do personalizacji oferty konieczna jest sztuczna inteligencja.

Piotr Krauschar

Za granicą tak. Współpracowałem z wieloma bankami i firmami ubezpieczeniowymi, więc wiem, że te firmy o tym myślą, ale jeszcze potrzebują trochę czasu. Weźmy IBM Watson – nie najnowsze rozwiązanie, ale dzięki takim właśnie urządzeniom możemy mówić o przewidywaniu zdarzeń i zachowań.

To kolejny nowy temat: marketing predyktywny. Z tego typu rozwiązań korzystamy jednak raczej przy zarządzaniu kryzysowym. Dzięki nim umiemy przewidzieć, kiedy nastąpi kryzys. To z kolei temat trochę poboczny, raczej dotyczący dużych korporacji.

Jacek Szlak

Predykcje w marketingu to też temat dość wiekowy. Sięgnijmy choćby znów do historii systemów CRM, czyli tego, co moim zdaniem tkwi u podstaw, a przynajmniej jest bardzo blisko tematyki martechu. Tu zawsze mówiło się o CRM analitycznym, którego celem są właśnie predykcje, przewidywania zachowań konsumentów. Do tego także służy marketing automation: planowanie scenariuszowe, konstruowanie scenariuszy kontaktów z klientem podczas customer journey. Wszystko to opiera się na przewidywaniu. Na tym, że wiemy, jaki jest nasz konsument oraz na bazie wiedzy zgromadzonej o nim i o innych konsumentach. Wiemy, jakie prawdopodobnie będzie podejmował kroki i na jakie bodźce będzie reagował. I to mu serwujemy. To wszystko w zalążkach jest od lat.

Piotr Krauschar

W zalążkach tak, ale znów skupiasz się na e-commerce. To głównie w nim są rozwiązania, o których mówisz. Spójrzmy natomiast na CRM-y, którymi dysponują korporacje. One dokonują predykcji na podstawie danych z wcześniejszych lat. Nie opierają się na pozyskaniu danych w czasie rzeczywistym, połączonych np. ze śledzeniem ruchu w centrach handlowych.

Jacek Szlak

Mówi się o różnicach kulturowych w zarządzaniu w USA i innych krajach. Weźmy Stany versus Polska. Tam struktury są bardziej poziome, liczą się nieformalne kontakty. U nas dominuje struktura hierarchiczna. Jeśli więc oni tam toczą spory kompetencyjne, zastanawiają się, jak wprowadzić martech do firm – przy takim doświadczeniu w zarządzaniu, jakie oni mają – to o ile trudniejsze to będzie w Polsce? Jak to widzisz? Czy w tych przeważnie hierarchicznych strukturach wprowadzenie martechu będzie możliwe?

Piotr Krauschar

W Polsce traktowane jest to częściowo jako element transformacji cyfrowej. Wystarczy popatrzeć na firmy, z którymi współpracujemy jako agencja. Z reguły za tę transformację odpowiada w nich jeden z członków zarządu, któremu jest bliżej do IT niż do marketingu. Jego celem jest transformacja zewnętrzna i wewnętrzna, przyspieszenie wewnętrznych procesów. A także spowodowanie, że o ile dziś np. korporacja realizuje leada ubezpieczeniowego w 48 czy 72 godziny, o tyle w niedalekiej przyszłości zajmie jej to kwadrans.

Na krajowym podwórku na razie eksplorujemy temat digital transformation. Sam jestem ciekaw, jak to się w ogóle potoczy. Ale faktycznie, jeśli porównać podejście amerykańskie i polskie, trzeba nastawić się na pewien zgrzyt. Tam dyrektor marketingu obejmuje całość zmian, o których rozmawiamy. U nas natomiast firmowi specjaliści, mający wręcz ogromną wiedzę na temat marketingu, zwykle nie mają pojęcia o technologii. Nie mówię o głębokiej znajomości technologii, tylko o łączeniu i wyciąganiu danych z różnych platform. Tutaj właśnie pojawia się miejsce dla agencji czy dla konsultantów, jakkolwiek to nazwiemy.

Jacek Szlak

Właśnie miałem pytać o rolę agencji.

Piotr Krauschar

My jesteśmy tym partnerem, dodatkowym elementem, który pokazuje, jaką strategię przyjąć. Pomagamy też wdrażać ją w organizacjach, żeby mogły być niezależne, a nie musiały szukać wsparcia na bieżąco. By docelowo organizowały to sobie same.

A to, jak się to wszystko spina, pokazujemy w trakcie szkoleń. Są one przeznaczone dla osób z C-level, zwłaszcza dla zarządów dużych korporacji, których członkowie skupiają się głównie na zarządzaniu, a chcą wiedzieć, jak sfery digital i social wpływają na ich biznes. Na początek trzeba im pokazać ten wielki ekosystem, jak w ogóle wygląda świat dookoła marek. Podobną funkcję, choć na poziomie średnim, wykonawczym, pełnią szkolenia DIMAQ IAB. Tam ludzie z działów marketingu pierwszy raz widzą, że można połączyć np. PR z SEO i jeszcze wzmocnić działaniami social. Dowiadują się, czym jest programmatic itp. Uczą się szerokiego podejścia i właśnie łączenia kropek. Uzyskują wstępną wiedzę – wkracza temat API, wyciągania danych…

Jacek Szlak

Czy w tym momencie w Polsce warto stawiać przede wszystkim na edukację kadr z poziomu C? Zanim jeszcze pojawią się szeroko dostępne rozwiązania martechowe?

Piotr Krauschar

Tak. Część korporacji, które centrale mają za granicą, już wdraża martech jako element transformacji cyfrowej. Ale w wypadku wielu nawet bardzo dużych przedsiębiorstw to mimo wszystko jeszcze etap edukacyjny – rozkładanie zagadnień na czynniki pierwsze i pokazywanie tych tematów od strony korzyści dla firmy.

Z reguły również jest tak, że wiedza firmowa wypuszczana jest na zewnątrz, do agencji. W środku jej nie ma. Agencje cały czas analizują otoczenie marek, generując ogromne ilości danych, które mają lub mogą mieć ogromny wpływ na biznesy.

Jacek Szlak

To są dane o komunikacji, a w marketingu nie tylko ona się liczy. Są w końcu 4P, jest więcej obszarów, którymi specjaliści tej dziedziny muszą się zająć. Niektóre obszary mogą więc delegować. Wydaje mi się, że to jest wiedza, której w naturalny sposób mogą oczekiwać od agencji. Ona przychodzi ze swoimi kompetencjami, pełni funkcje doradcze, przygotowuje jakiś raport menedżerski…

Piotr Krauschar

Częściowo się zgadzam, ale niestety, kiedy firmowi specjaliści dostają te raporty, zazwyczaj chowają je do szuflady – na wypadek, gdyby przełożonemu kiedyś się przypomniało. Wtedy dopiero do nich zajrzą. Dotyczy to średniego szczebla zarządzania i jego podejścia do czegoś, co ma ogromną wagę z punktu widzenia korporacji. Do danych, które można z czymś skorelować: ze sprzedażą, danymi z CRM-ów itp.

Jacek Szlak

Czyli to problem zarządzania, przepływu informacji i tego, czym konkretnie marketing się zajmuje? Jeżeli w firmie jest on bardzo blisko sprzedaży, to koncentruje się głównie na sprzedaży, a nie na komunikacji. Myśli np. nad tym, jak kształtować ceny, żeby osiągnąć na koniec kwartału jakieś wyniki. Bo jest rozliczany z wyników sprzedażowych, a nie komunikacyjnych.

Piotr Krauschar

Tylko że działania komunikacyjne mają wiele wspólnego ze sprzedażą. Mam taką analogię: kilka lat temu spotykaliśmy się z pewnym wydawnictwem prasowym. Zachęcaliśmy je do wdrożenia jak najszybciej produktów internetowych, łącznie ze sprzedażą powierzchni w ramach mediów społecznościowych. To było w 2012, może 2013 roku. Wydawnictwo wtedy odpowiadało, że nie potrzebuje takich produktów, bo idzie mu świetnie, reklamy prasowe sprzedają się bardzo dobrze. Jest super. Minął niecały rok, nastąpiło tąpnięcie w przychodach, ta sama firma wróciła do nas. Jej specjaliści nalegali, że muszą jak najszybciej wdrażać konkretne działania, żeby wyrobić targety. Bo w tym momencie od rate card są rabaty po 60–80 proc., a reklamę na okładce sprzedaje się za 5 tys. zł.

Jacek Szlak

Może to właśnie skutek myślenia z kwartału na kwartał? Dopóki coś nie przyciśnie, absolutnie nie podejmuje się żadnych nowych kroków. Co z tego, że marka podupada, jeżeli sprzedaż jeszcze utrzymuje się na założonym poziomie… Pojawiają się wprawdzie sygnały złych trendów, ale nikt się nimi nie zajmie, bo nie jest to dla niego ważne w horyzoncie sprzedaży kwartalnej.

Piotr Krauschar

To przede wszystkim kwestia edukacji, zwłaszcza ludzi z firmowego C-level. Część z tych osób jest skłonna się uczyć, a część żyje w swoim światku. Dotyczy to zwłaszcza osób, które zarządzają firmami po dwadzieścia lat. Mają tradycyjne podejście i przekonanie, że wiedzą lepiej.

Jacek Szlak

Na koniec podsumuj jeszcze MarTech Boston Conference 2017. Co pojawiało się jako główny wątek? Na co firmy kładą największy nacisk? Co przewijało się przez większość wystąpień i ofert na targach?

Piotr Krauschar

Główny temat to to, jak w strukturach firmy rozegrać zmiany polegające na wprowadzeniu martechu. Kto będzie liderem tych zmian, kto za to zapłaci. Dyskutowano o podziale kompetencji między dyrektorem marketingu, dyrektorem finansowym i dyrektorem technologicznym.

W firmach rozmyśla się nad tym, czy tworzyć nowe stanowiska – wspomnianych już CMTO. Inna opcja jest taka, że martechowymi zmianami mogliby zajmować się dyrektorzy marketingu. Już teraz stają się oni poniekąd wewnętrznymi influencerami, którzy mają wpływ na konkretne wydatki, budżety – nie tylko swoje. Przede wszystkim przejmują budżety IT. Są to osoby, które narzucają konkretne działania i sytuacje działom finansowym.

Dla mnie ciekawe było to, że rzeczywiście w Stanach firmy duże i średnie mają już zbudowane odpowiednie struktury lub są w trakcie ich tworzenia. Pod tym względem naszym krajowym przedsiębiorstwom bardzo do nich daleko. Kiedy rozmawiamy z ich specjalistami marketingu, ci wspominają, że tak, w firmie jest gdzieś jakiś dział IT. Ale oni jako marketing nie mają z nim nic wspólnego.

Na szczęście na polskim rynku jest coraz więcej ambitnych specjalistów, którzy zmieniają swoje firmy. Osobiście zapraszam ich do współpracy przy tworzeniu nowej jakości w biznesie.