Kosmiczna energia w PR

Nie tylko nie stanowimy konkurencji dla Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, ale wręcz rozpoczęliśmy z nim stałą współpracę – mówi Łukasz Wilczyński, prezes Stowarzyszenia Kraków PR oraz dyrektor zarządzający agencji Planet PR. W obszernym wywiadzie także o pewnej wypowiedzi Kingi Rusin, będącej dowodem na trapiący branżę problem, o zaangażowaniu specjalistów ds. komunikacji w projekty CSR, o promocji kosmosu za pomocą narzędzi PR i współpracy nauki z biznesem.

Wywiad przeprowadzili Jakub Müller i Piotr Ślusarski

Łukasz Wilczyński

Prezes Stowarzyszenia Kraków PR oraz członek PSPR. Od ubiegłego roku prowadzi agencję public relations Planet PR, która pracuje dla klientów z sektora nowych technologii. Jednym ze zrealizowanych projektów jest pierwsza w Polsce edycja wydarzenia o nazwie Mars Festiwal, która zgromadziła w Krakowie setki osób zainteresowanych tematyką kosmosu. Innym projektem realizowanym na bieżąco jest ogólnopolski program wczesnej defibrylacji - Lifepak Ratunek dla Serca. Łukasz Wilczyński, z wykształcenia historyk, jest autorem artykułów o tematyce kosmicznej oraz książki „Amerykańskie załogowe programy kosmiczne w latach 1958 – 2002”. Ukończył również studia o kierunku PR.

Kosmiczna energia w PR
Jakub MüllerJakub Müller

Jako PR-owiec zajmuje się pan bardzo różnorodnymi projektami: pańska agencja pracuje dla klientów z branży nowych technologii, promuje pan polskie badania kosmosu w ramach Mars Society Polska, wreszcie założył pan Stowarzyszenie Kraków PR. Ma pan jeszcze czas na sen?

Łukasz WilczyńskiŁukasz Wilczyński

Jeszcze trochę zostaje (śmiech). Zawsze byłem osobą aktywną: organizowanie, działalność społeczna od zawsze sprawiała mi przyjemność. Pomysł na Kraków PR pojawił się w lutym zeszłego roku i był wypełnieniem pewnej próżni, bo w mieście, pomimo sporej liczby agencji PR i specjalistów pracujących po stronie klienta, nie ma żadnej organizacji skupiającej to środowisko – choćby oddziału Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Jakub Müller

Jeden z pionierów PR w Polsce powiedział mi niedawno, że zastanawia go, dlaczego Kraków jako jedyny oderwał się od warszawskiej centrali PSPR, tworząc odrębną organizację branżową…

Łukasz Wilczyński

Sam pamiętam doniesienia w mediach branżowych, gdzie dawano do zrozumienia, że Kraków PR jest wręcz konkurencją stowarzyszenia ogólnopolskiego. To nieporozumienie – nie tylko nie stanowimy konkurencji dla PSPR, ale nawet rozpoczęliśmy z nim stałą współpracę.
Z nieznanych mi powodów w przeszłości nie powiodły się próby utworzenia tu oddziału stowarzyszenia pracowników PR, dlatego zdecydowaliśmy się na oddolną inicjatywę o nieco szerszym zakresie niż ma to miejsce w zwykłej organizacji branżowej. Spotkania mają charakter otwarty, przychodzą na nie przedstawiciele branż pokrewnych czy dziennikarze mediów branżowych.

Jakub Müller

Do PSPR czy Związku Firm Public Relations nie przyjmuje się wszystkich chętnych. Jak wygląda to w Kraków PR?

Łukasz Wilczyński

Stowarzyszenie jest już na tyle silne, że w najbliższej przyszłości wprowadzimy dwie kategorie udziału w nim. Pierwszą z nich będzie sympatyk, czyli osoba będąca potencjalnym współpracownikiem lub reprezentująca branżę pokrewną (marketing czy media), mająca możliwość przychodzenia na konferencje, prelekcje i spotkania.

Z kolei status członka stowarzyszenia będzie wiązał się z wymogiem płacenia składek. Osoba taka – zgodnie ze statutem Kraków PR, który mamy na ukończeniu – będzie musiała spełniać te same wymagania, co członek PSPR. To zresztą kolejny dowód na to, że nie jesteśmy dla siebie konkurencją.

Jakub Müller

Kraków PR prowadzi bezpłatne doradztwo w zakresie budowy relacji z otoczeniem dla Urzędu Miasta i stowarzyszeń non profit. Czy to jest właśnie to, co określa się mianem CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu?

Łukasz Wilczyński

Właśnie tak. Nasze doradztwo dla Krakowa ogranicza się jednak do występowania jako niezależne forum ekspertów. Pomyślałem, że skoro jako PR-owcy mówimy naszym klientom, żeby zrobili coś dla otoczenia, uwzględniali CSR przy tworzeniu strategii komunikacyjnej, to dlaczego nie zacząć od nas samych?

Warto dodać, że społeczne zaangażowanie w takie projekty pomaga w integracji środowiska, co jest przecież podstawowym celem wszystkich organizacji branżowych. Byłem zaskoczony, jak nasza współpraca ułatwia przedstawicielom różnych, nieraz konkurencyjnych firm nawiązywanie znajomości i kontaktów biznesowych.

Jakub Müller

Jakie jeszcze korzyści – oprócz integracji środowiska – daje CSR takiej organizacji jak Kraków PR?

Łukasz Wilczyński

Wszyscy zainteresowani pracą w PR, np. studenci mają możliwość współpracy z praktykami branży, choćby podczas przygotowań wspomnianej strategii dla organizacji non profit. Masowe zgłoszenia studentów sprawiły, że myślimy o sformalizowanym systemie praktyk. Zgłaszający się do nas student brałby udział w pracach Kraków PR, a w przypadku pozytywnej oceny otrzymałby naszą rekomendację u potencjalnego pracodawcy. Jednym z celów jakie sobie zakładamy, a który coraz lepiej udaje nam się realizować, jest zatrzymanie odpływu kadr do stolicy.

Jakub Müller

W lutym Kraków PR obchodził pierwsze urodziny. Jakie plany na przyszłość?

Łukasz Wilczyński

Poza wprowadzeniem podziału osób związanych ze stowarzyszeniem na członków i sympatyków, nawiązaniem stałej współpracy z PSPR i ustanowieniem składek członkowskich (dzięki którym będziemy mogli zapraszać większą liczbę prelegentów), chcielibyśmy wypromować naszą markę wśród pracodawców i zacząć wydawać wspomniane już rekomendacje studentom biorącym udział w pracach Kraków PR.

Jakub Müller

Mówił pan o pozytywach: integracji środowiska, działalności pro publico bono… A jaki jest według pana najbardziej palący problem, który dotyka dziś branżę: jakość świadczonych usług, edukacja kadr…?

Łukasz Wilczyński

Najbardziej bolesny jest brak zrozumienia, czym właściwie jest PR. Obejrzałem niedawno krótkie wystąpienie Kingi Rusin, w którym prezentowała ona swoją definicję terminu – było to niestety świadectwo kompletnego braku zrozumienia istoty public relations. Nie ma się co dziwić, że później sami klienci mają mgliste pojęcie o tym obszarze, czego efektem są dziwne briefy. Ostatnio zostałem poproszony o zaprojektowanie… talerzy (śmiech).

Utożsamianie PR z promocją czy marketingiem to wciąż chleb powszedni. Powiem więcej: podczas ostatniej wizyty u dentysty zapytałem go o narzędzia PR, jakie stosuje. Widząc jego zdziwienie, wyjaśniłem, że prowadzę działania PR związane ze zbliżonym produktem. „To co, pan będzie tutaj manipulował?” – usłyszałem w odpowiedzi.

Jakub Müller

Zbigniew Lazar, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej PTC zwrócił niedawno uwagę na problem marketyngizacji PR-u: „PR, reklama i marketing bezpośredni chcą mówić jednym głosem”, podczas gdy – jak twierdzi Lazar – „PR to dyplomacja firmy, a marketing – jej armia”. Jak pan to skomentuje?

Łukasz Wilczyński

To ciekawe określenie. Dyplomacja, tak samo jak PR, to działanie strategiczne, długofalowe, które wymaga cierpliwości i zręczności oraz odpowiednich narzędzi pomiaru efektów. Sygnalizowany problem rzeczywiście istnieje, bo pomimo tego, że marketing i PR mają ten sam cel – zarabianie pieniędzy przez firmę, dochodzą do niego różnymi drogami.

PR, owszem, jest działaniem ukierunkowanym na to, by firma była dobrze postrzegana, jest walką o reputację firmy – ale reputacja jest po to, żeby zwiększyć sprzedaż. Firma nie żyje z tego, że na samą myśl o niej klienci się uśmiechają. Dlatego marketing i PR powinny tworzyć system naczyń połączonych. Z drugiej strony analiz dotyczących relacji między PR a marketingiem widziałem – poczynając od Kotlera – co najmniej kilka, i każda mówi co innego…

Jakub Müller

Skąd pomysł na mariaż PR-u i astronautyki, czyli promowanie badań kosmosu?

Łukasz Wilczyński

Moją pasją od zawsze była astronomia, kosmos. W pewnym momencie zacząłem myśleć o tym, żeby połączyć to z PR-em. W Polsce nakłady na naukę, w tym na dziedziny związane z eksploracją kosmosu, są niezwykle niskie. Politycy boją się powiedzieć ludziom, że wielkie sumy – zamiast np. na służbę zdrowia – można by przeznaczyć na badania kosmosu.

Tymczasem trzeba uświadamiać społeczeństwu skalę korzyści, jakie daje zaangażowanie w astronautykę. Weźmy telemedycynę – szeroko stosowaną, a wymyśloną po to, by lekarz mógł z Ziemi przebadać astronautę. To jest najlepszy przykład na to, jak można połączyć te dwie branże. Bez nakładów finansowych pożytek z tego rodzaju odkryć po prostu nie przypadnie nam w udziale. Przykład? Prof. Mieczysław Bekker – genialny inżynier. Wyjechał do Stanów Zjednoczonych po wojnie i skonstruował łazik, którego używała NASA. Ale nikt nie mówi o tym, że to jest polski łazik. Dlatego pokażmy, że Polacy potrafią w tym sektorze wiele zdziałać.

Jakub Müller

Również na swoim podwórku. Świadczy o tym niedawne przedsięwzięcie wrocławskie…

Łukasz Wilczyński

Właśnie. Chodziło o to, żeby w krótkim czasie wykonać system anten dla europejskiego laboratorium naukowego Columbus, które zapewniałyby bezpośrednią łączność z Ziemią. O udział w tym przedsięwzięciu ubiegały się największe koncerny – żaden nie przedstawił zadowalających projektów. A czas naglił. I nagle zjawił się zespół Politechniki Wrocławskiej pod kierownictwem dra Pawła Kabacika, ze swoją wizją. Anteny powstały, a dr Kabacik umieścił na nich napis „Wroclaw University of Technology”. Żadne inne miasto nie jest w ten sposób reprezentowane na stacji kosmicznej.

Piotr ŚlusarskiPiotr Ślusarski

A reklamy w kosmosie? Przewidział je już Lem w „Dziennikach gwiazdowych”. Coca-Cola w 1999 r. próbowała sił w „reklamie księżycowej”, jednak jej zamierzenia spotkały się ze sprzeciwem Federalnej Agencji Lotnictwa: laser rzucający logotyp Coca-Coli na Księżyc miał być tak silny, że niszczyłby przelatujące samoloty. Czy więc to czyste science fiction, czy też za kilka lat firmy będą wdrażały takie rozwiązania?

Łukasz Wilczyński

Technicznie byłoby to możliwe, ale kosztowo – to absurd. Sam wylot Columbusa kosztował 3 miliardy euro. To są koszty olbrzymie. Poza tym wyświetlanie reklamy na Księżycu czyni z nas niejako jej zakładników.

Piotr Ślusarski

Jednym z pana klientów jest organizacja Mars Society. Czym jest ta organizacja i po co jej public relations?

Łukasz Wilczyński

To klasyczna organizacja non profit, mająca promować misje załogowe na Marsa i założenie tam stałych baz – nie chodzi o wbicie flagi, postawienie buta i tyle. Chodzi m.in. o wyjście awaryjne na wypadek uderzenia komety. O ile jednak loty na orbitę Ziemi stały się czymś typowym, nie wzbudzają sensacji, o tyle Czerwona Planeta w dalszym ciągu owiana jest nimbem niedostępności, co wywołuje emocje. To kwestia mentalności – po co tam latać? W XV wieku w Europie było ciasno. I odkryto Amerykę. Dziś ciasno jest na Ziemi. Popularyzacja tego tematu wymaga olbrzymich nakładów finansowych.

Piotr Ślusarski

Jakie konkretne działania prowadzi pana agencja w tym celu?

Łukasz Wilczyński

Oparte są one na dwóch filarach: eventowym i tym związanym z media relations. W ubiegłym roku zorganizowaliśmy pierwszy w Polsce Mars Festiwal, a więc spotkania z naukowcami czy uczestnikami symulacji wyprawy na Marsa. Na imprezie pokazaliśmy też łazik skonstruowany w garażu przez studenta z Białegostoku, na podobieństwo już istniejących maszyn. Udało się pozyskać sponsorów, mimo że nie było to proste – dla wielu osób kosmos i Mars kojarzą się z czymś abstrakcyjnym.

Aktywność media relations to inicjowanie artykułów, a więc dostarczanie informacji dziennikarzom, tak aby ci, pisząc o Marsie i eksploracji kosmosu (a jest to temat nośny medialnie), nie byli skazani jedynie na źródła amerykańskie. W planach jest reaktywacja prężnego kiedyś czasopisma „Astronautyka”, bo dzisiaj „kosmiczne tematy” poruszają nieregularnie jedynie „Focus” oraz „Wiedza i Życie”.

Piotr Ślusarski

Co jest najtrudniejsze w promowaniu badań kosmosu?

Łukasz Wilczyński

Przekonanie firm do zaangażowania finansowego w projekty związane z badaniem kosmosu, bo wiąże się to ze zmianą mentalności. Jeśli zrozumiemy, że warto zainwestować w ten obszar, to za chwilę zyskamy dużo więcej. Wiele osób w naszym kraju z braku wiedzy ulega stereotypom, wydaje im się, że Polska w badaniach kosmosu nie uczestniczy, tymczasem jesteśmy zaangażowani w ważne programy kosmiczne.

Jakub Müller

Jak duże powinno być to zaangażowanie? Istnieje projekt, w ramach którego Polska miałaby skonstruować niewielkiego satelitę wykorzystywanego do celów gospodarczych, np. w rolnictwie. Gdy rozmawialiśmy o tym w redakcji, jeden z naszych kolegów stwierdził, że to mocarstwowe mrzonki i lepiej specjalizować się tylko w tworzeniu wybranych elementów satelitów.

Łukasz Wilczyński

To kwestia wyboru strategii. Czy Rumunia kojarzy się komuś z badaniami kosmosu? Tymczasem kraj ten, mniejszy i biedniejszy od Polski, prowadzi intensywne badania i za kilka lat będzie w stanie wysłać niewielkie rakiety wykorzystywane do celów gospodarczych. To przyciągnie firmy i inwestycje. Możemy także postawić na specjalizację, np. budować anteny do łączności awaryjnej, bo jeśli zapewnimy jakość i stosunkowo niską cenę, to popyt – jak wszędzie, nie tylko w badaniach kosmosu – będzie zapewniony.

Gra toczy się o dużą stawkę, jaką jest dostęp do nowoczesnych technologii. Te zawsze najpierw stosuje wojsko, potem cywilny przemysł kosmiczny, a dopiero potem wchodzą one do codziennego użytku. Tak było np. z kevlarem wykorzystywanym obecnie choćby w Formule 1.

Jakub Müller

Czy aby nie stracić tej szansy, Polska powinna mieć własną agencję kosmiczną?

Łukasz Wilczyński

Lepiej stworzyć polski oddział Europejskiej Agencji Kosmicznej, co byłoby sformalizowaniem naszego wieloletniego udziału w pracach agencji. Trudno badać kosmos bez współpracy z innymi państwami. Najnowszym efektem takiego współdziałania jest wchodzący do użytku system satelitarny EGNOS, który koryguje błędy i zwiększa dokładność klasycznej nawigacji GPS. W jego skład wchodzą trzy satelity i kilka stacji naziemnych, w tym jedna działająca w Warszawie. Resumując: agencja kosmiczna – tak, ale w ramach struktur międzynarodowych. Rosjanie zrozumieli to w latach siedemdziesiątych, decydując się na współpracę z Amerykanami i wspólne misje załogowe.

Jakub Müller

Jaki jest optymalny model finansowania podboju kosmosu? Kiedyś siłą napędową był wyścig zbrojeń wielkich mocarstw: USA i Związku Radzieckiego.

Łukasz Wilczyński

Obecnie finansowanie rządowe powoli staje się nieefektywne, przynajmniej w wypadku NASA. Problemem amerykańskiej agencji nie jest budżet, tylko biurokratyczna machina spowalniająca pracę nad ciekawymi projektami. Dużo efektywniejszy jest model, w którym prywatny inwestor wykłada pieniądze, ale oczekuje konkretnych efektów w określonym czasie. W zamian korzysta później z nowej technologii, zaś opracowujących ją naukowców zatrudnia we własnym centrum badań i rozwoju.

Jakub Müller

A co jeśli biznes, którego celem jest przecież maksymalizacja zysku, będzie popierał i finansował projekty dające nadzieję na zysk w przyszłości – ale nie te najbardziej potrzebne z punktu widzenia nauki?

Łukasz Wilczyński

Takie zagrożenie zawsze istnieje, ale nie ma innej drogi. Wystarczy spojrzeć, jak prężnie działa ESA, ponadnarodowa organizacja niemająca nic wspólnego ze strukturami Unii Europejskiej, finansowana przez rządy państw członkowskich i biznes. Ważniejsze jest, aby także polskie firmy mogły tam zaistnieć, co na razie jest niemożliwe, bo nie należymy do ESA.

Piotr Ślusarski

Czy polskie firmy wykazują zainteresowanie finansowaniem projektów związanych z kosmosem?

Łukasz Wilczyński

Powoli to zainteresowanie się pojawia. Wiele z krajowych firm sprostałoby temu pod względem finansowym, jak i technologicznym. W końcu komputery, jakie znajdowały się na pierwszych wahadłowcach, dzisiaj mamy w komórkach. A korzyści mogą być olbrzymie: zarówno z wykorzystania nowo opracowanych technologii, jak i wydobytych surowców. Na Księżycu znajdują się olbrzymie pokłady wysokoenergetycznego gazu hel3, nad którego wydobyciem już myślą Chińczycy.

Piotr Ślusarski

Dlaczego więc prowadzi pan działania PR dla organizacji promującej eksplorację Marsa, a nie Księżyca?

Łukasz Wilczyński

Priorytetem w dłuższej perspektywie jest założenie stałych baz na innym ciele niebieskim niż Ziemia, a do tego Księżyc się nie nadaje, bo jest non stop bombardowany przez asteroidy, co jest efektem braku atmosfery. Paradoksalnie – z tego ostatniego powodu jest on idealnym miejscem na niewielką bazę, przystanek na drodze do eksploracji Marsa. Brak atmosfery to mniejsze przyciąganie i łatwiejszy start rakiety, która najwięcej energii zużywa podczas startu.

Piotr Ślusarski

W „Informatorze Marsjańskim” zamieszczonym na stronie internetowej Mars Society Polska możemy przeczytać opinię jednego z pasjonatów, który przewiduje, że kiedyś można będzie kupić bilet na Czerwoną Planetę i obejrzeć mecz piłki nożnej, w którym zmierzyłyby się reprezentacje Ziemi i Marsa. To nie mrzonki?

Łukasz Wilczyński

Nie, ta opinia to tylko wybieganie w daleką przyszłość. Wyprawa na Marsa zaplanowana jest na 2025 lub 2035 rok, więc do meczu piłki nożnej trochę jeszcze czasu upłynie. Pierwsi polecą wyselekcjonowani astronauci, bo czas podróży na Marsa sprawia, że jest to problem bardziej psychologiczny niż technologiczny – trzeba wytrzymać w niewielkiej kapsule w towarzystwie tych samych osób przez wiele dni. Ale już dziś NASA pracuje nad koncepcją międzyplanetarnego Second Life, dzięki któremu astronauci mogliby kontaktować się ze swoimi rodzinami na Ziemi.

Jakub Müller

Wątpliwości zgłaszają jednak niektórzy naukowcy, jak choćby Robert Park z Uniwersytetu w Maryland, który twierdzi, że najlepiej byłoby zaprzestać załogowych lotów w kosmos, przedsiębranych dla reklamy badań kosmicznych oraz prestiżu państwa wysyłającego astronautów.

Łukasz Wilczyński

Jak można mówić takie rzeczy… Czy ktoś pamięta dzisiaj nazwisko ostatniego astronauty, który poleciał w kosmos? Ja sam mam z tym kłopot, więc nie wiem, o jakim prestiżu mówi Park.

Jakub Müller

Według niego efektywniejsze jest badanie kosmosu przy użyciu robotów. Na potwierdzenie swojej tezy przywołuje on fakt, że Rosjanie, wysyłając je na Księżyc, naukowo osiągnęli więcej niż Amerykanie, choć to o tych drugich szerzej się mówiło.

Łukasz Wilczyński

To nieprawda. Robot nigdy nie zastąpi człowieka. Notabene – każdy rosyjski łunochod i każda sonda miały podobno wbudowany nuklearny system autodestrukcji, na wypadek gdyby zostały przechwycone przez Amerykanów. Ludzie z natury są podróżnikami, to chęć odkrywania warunkuje postęp. Kiedyś było to odkrywanie nowych lądów, dzisiaj kosmosu. Pan Park zapomina także, że wszyscy ludzie na Ziemi za jakiś czas po prostu się nie zmieszczą, dlatego należy szukać alternatyw, a najbliżej jest Mars.