Klient postmodernistyczny jest rozdarty

„Marketing jest ściśle powiązany z kulturą konsumentów, do których kieruje swój przekaz” – mówi w rozmowie na temat wpływu kultury postmodernistycznej na współczesną komunikację marketingową prof. Krystyna Mazurek-Łopacińska. W wywiadzie m.in. o tym, jak ponowoczesność wpływa na rozwój tzw. marketingu doświadczeń i ambient mediów oraz dlaczego sieci handlowe starają się odtworzyć atmosferę jarmarku w miejscach sprzedaży.

rozmawia Jakub Müller

Krystyna Mazurek-Łopacińska

Prof. zw. dr hab. nauk ekonomicznych, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu. Kierownik Katedry Badań Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Przewodnicząca Komisji Akredytacyjnej Ogólnopolskiej Fundacji Promocji i Akredytacji Kierunków Ekonomicznych. Pełnomocnik Rektora ds. Zapewnienia Jakości Kształcenia. Prorektor do spraw dydaktyki AE we Wrocławiu w latach 2003-2005. Specjalność naukowa: marketing, badania marketingowe, badania konsumpcji, zachowania nabywców, a w szczególności orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, komunikacja międzykulturowa, wpływ procesów globalizacji na zachowania konsumentów, metody i obszary zastosowań badań marketingowych, marketing w instytucjach kultury. Jej dorobek naukowy obejmuje ponad 200 publikacji, m.in. z zakresu consumer behaviour, wyróżnionych nagrodami Ministra Edukacji Narodowej.

Klient postmodernistyczny jest rozdarty
Jakub MüllerJakub Müller

Postmodernizm akcentuje takie wartości jak hedonizm, indywidualizm, brak uniwersalnej ideologii. Czy możemy mówić o wpływie tego prądu myślowego na marketing?

Krystyna Mazurek-ŁopacińskaKrystyna Mazurek-Łopacińska

Oczywiście, marketing jest ściśle powiązany z kulturą odbiorców, do których kieruje swój przekaz, a obecnie możemy mówić właśnie o kulturze postmodernistycznej, charakteryzującej się wartościami, o których pan wspomniał. Konsekwencją dla marketerów jest brak jednoznacznego obrazu konsumenta, który staje się bardzo kontekstowy: wszystko zależy od tego gdzie, z kim, w jakiej sytuacji się znajduje. Można go rozpatrywać przez pryzmat różnych kategorii, jak homo consumerus, homo postindustrialicus, homo globalicus, homo timidus, a nawet homo maller.

Coraz powszechniejszy jest relatywizm fundamentalnych do niedawna wartości, który sprawia, że dominująca staje się kultura masowa. Generalnie najchętniej akceptujemy te ideologie, które wpisują się w nurt hedonizmu, dążenia do natychmiastowej przyjemności, choć oczywiście jest to mocno zróżnicowane w poszczególnych grupach społecznych. Odrzucenie uniwersalnej ideologii powoduje, że konsumenci samodzielnie kształtują style życia i wybierają ideologie – trudniej jest zatem segmentować na podstawie stylów życia konsumentów, którzy zakładają różne maski.

Postmodernizm to zarówno korzyści, jak i zagrożenia. Rozwój technologii przyspiesza i ułatwia komunikację, również między konsumentami i firmami, ale grozi też zanikiem więzi społecznych i wykluczeniem całych grup ludzi, którzy ze względu na gorsze wykształcenie nie są w stanie korzystać z osiągnięć cywilizacji.

Jakub Müller

Jeszcze dwa pokolenia temu każdy żył identycznie jak jego rodzice i dziadkowie: w tym samym miejscu, wykonywał podobny zawód, stykał się z tą samą, ograniczoną grupą ludzi.

Krystyna Mazurek-Łopacińska

W ciągu kilkudziesięciu lat nastąpiła kolosalna zmiana, jaką jest przejście od społeczeństwa tradycyjnego, przez społeczeństwo nowoczesne, aż po kształtujące się dzisiaj niewielkie wspólnoty ponowoczesne, nazywane także mikrostrukturami. Nieuporządkowanie, płynność w jakiej żyjemy sprawia, że coraz więcej odczuwanych przez nas potrzeb to potrzeby wynikające z chwilowego nastroju – na tej podstawie segmentuje się konsumentów, mówi się nawet o sentymentalizacji rynku.

Wszystkie wymienione tu kwestie sprawiają, że przemyślenia na nowo wymaga rola marketingu w zaspokajaniu potrzeb. Coraz częściej ważniejsze niż produkt materialny jest sprzedawanie wrażeń – stąd rozwój tzw. marketingu doświadczeń (experiential marketing), który zmienia komunikację firm z rynkiem.

  • Homo postindustrialicus – funkcjonuje w świecie rozwijającego się sektora usług, stojącego w opozycji do epoki industrialnej, w której zestandaryzowana kultura składała się z podobnych jednostek; żyje w świecie nieustannej teraźniejszości; często pracuje z innymi ludźmi – raczej w bliskości komunikacyjnej niż fizycznej; dąży do indywidualistycznego stylu życia
  • Homo globalicus – przejawia zainteresowanie tym, co globalne, jak również tym, co lokalne; akceptuje globalnie podzielany gust i jednocześnie nie odrzuca lokalnych zwyczajów
  • Homo consumerus – konsumuje dla przyjemności; w aktach konsumpcji poszukuje swojej tożsamości; konsumpcja jest dla niego celem samym w sobie
  • Homo maller – traktuje mall jako miejsce, w którym może czerpać przyjemność i oderwać się od rzeczywistości
  • Homo timidus – ma silne poczucie zagrożenia, a jego źródłem są „inni”, starość, choroby, cierpienie

Źródło: W. Wątroba, Homo postmillenicus, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009.

Jakub Müller

Jak uwidacznia się taka zmiana?

Krystyna Mazurek-Łopacińska

Najbardziej spektakularne przykłady zawarte są w niekonwencjonalnych, kierowanych do stosunkowo niewielkiej grupy osób rozwiązaniach z zakresu ambient mediów czy guerrilla marketingu. Ich podstawą jest wywołanie efektu uzupełniania przez połączenie z innymi mediami.

Mają na celu przykucie uwagi odbiorców, rozpraszanych dużą ilością innych reklam, nie tylko samym przekazem, ale też kontekstem, czyli miejscem, w którym nie spodziewają się oni przekazu marketingowego spotkać. Element zaskoczenia sprawia, że przekaz taki trudniej jest odrzucić.

Jest to działanie ukierunkowane na rozpoznane już wcześniej zachowania i zwyczaje konsumentów, dzięki czemu łatwiej jest zyskać ich akceptację i wywołać interakcję z marką. Firma Adidas, chcąc wypromować nowy sklep w centrum Kopenhagi, zorganizowała akcję na jednym z głównych placów miasta, umieszczając w fontannie mnóstwo niebieskich gumowych kaczek, z informacją o nagrodzie za zwrot kaczki w salonie Adidas.

Jakub Müller

Marketing doświadczeń, o którym Pani wspomniała, na polskim rynku funkcjonuje bardzo słabo, bo jest to drogie narzędzie. Tak samo docieranie do mniejszych wspólnot, współczesnych plemion, także jest droższe.

Krystyna Mazurek-Łopacińska

Mówię o tendencjach w marketingu wynikających z postmodernizmu w skali globalnej, które wciąż jeszcze nie mają pełnego przełożenia na społeczeństwo polskie. To wciąż domena społeczeństw najbogatszych krajów, wysokorozwiniętych. Na polskim rynku nadal jest to zbyt kosztowne, choć mamy przykłady zastosowania wybranych technik, jak choćby marketing zapachowy. Na kompleksowe podejście, wymagające interdyscyplinarnej współpracy np. z designerami, musimy jeszcze poczekać – na razie to wciąż są trendy.

Jakub Müller

Pisze Pani, że kultura postmodernistyczna wpływa też na miejsce sprzedaży. W jaki sposób?

Krystyna Mazurek-Łopacińska

Miejsce sprzedaży w kulturze postmodernistycznej staje się elementem kultywowania tradycji. Sieci handlowe starają się nawiązać do atmosfery jarmarku, targowiska, licytacji, giełdy. Leroy Merlin na polskim rynku organizuje „Dzień Sukcesu”, prowadząc sprzedaż w formie licytacji – na zewnątrz sklepu pod wielkimi namiotami, w atmosferze gry cyrkowej.

Klienci ze względu na swoje dziedzictwo poszukują autentycznych więzi z innymi, bo często czują się wyalienowani w szybko zmieniającym się otoczeniu, w którym brakuje więzi, jakie kiedyś zapewniała m.in. osobista znajomość sprzedających i kupujących. Sieci handlowe oferują właśnie wyjście poza sztampę i wrażenie relacji międzyludzkich, a to poprawia samopoczucie odbiorców.

Klient postmodernistyczny jest rozdarty wewnętrznie: chce być nowoczesny, dobrze obsłużony, mieć zapewniony wysoki standard usług i szeroki wachlarz możliwości, z drugiej strony zaś, broniąc się przed alienacją potęgowaną przez kulturę masową, dąży do bezpieczeństwa, zaspokojenia potrzeby bliskiego kontaktu z rodziną. Postmodernizm jest więc synergią między archaizmem a postępem.

Jakub Müller

Firmy nawiązują w komunikacji do archaicznych dzisiaj zwyczajów plemiennych. Warunkiem wejścia do programu lojalnościowego jednego z operatorów telefonii komórkowej jest trzymiesięczne korzystanie z sieci abonenckiej. Jak tłumaczył autor programu – tak jak w rytuałach inicjacyjnych plemion trzeba było wykazać się męstwem, np. przeżyć kilka dni w dżungli, tak dzisiaj trzeba uzbroić się w cierpliwość, aby stać się godnym przynależności do grupy uczestników programu lojalnościowego.

Krystyna Mazurek-Łopacińska

W przypadku tradycyjnych plemion korzyścią jest utrzymanie spójności społecznej. Tu mamy chytry zamysł, bo spełnienie tych warunków przynosi firmie zyski, a klient ma poczucie wyróżnienia, odebrania nagrody za wysiłek, docenienia i przynależności do małej, spójnej społeczności. Zagrożenie dla firmy i jej wizerunku może natomiast pojawić się w sytuacji, gdy przynależność do plemienia, którą oferuje firma, nie zaspokaja autentycznych potrzeb, a jedynie tworzy sztuczne.

Jakub Müller

Inaczej mówiąc – wciska coś klientowi?

Krystyna Mazurek-Łopacińska

Otóż to. Badania wykonane przez zespół Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, dotyczące wizerunku marketingu, jednoznacznie wykazują, że połowa badanych utożsamia marketing z manipulacją. Takie postrzeganie to być może efekt uproszczeń, jakich dokonujemy, ale także – niestety – skutek korzystania z ofert, które wydają się korzystne, a de facto są wciskaniem.

Jakub Müller

Na zakończenie: czy kryzys nie będzie trochę spowalniał tendencji, o których mówimy? Zygmunt Bauman, jeden z twórców koncepcji postmodernizmu, pisał, że człowiek jest rozdarty między potrzebą wolności a potrzebą bezpieczeństwa. Czy w kryzysie właśnie potrzeba bezpieczeństwa nie będzie dochodziła do głosu?

Krystyna Mazurek-Łopacińska

To możliwe, choć uczucie zagrożenia nieodłącznie towarzyszy człowiekowi w epoce postmodernizmu – zmiany technologiczne i będące ich efektem przemiany obyczajowe powodują, że poczucie zagrożenia ludzi rośnie (m.in. dlatego bardziej akceptują wydatki na zbrojenia). Potrzeba bezpieczeństwa spowodowana kryzysem jest szczególnie mocno widoczna w krajach zachodnich, gdzie menedżerowie i klienci przyzwyczaili się do wielu lat prosperity.

Firmy zaczynają oszczędzać, a jak wiadomo w pierwszej kolejności obcina się wydatki na marketing, który ma na celu stymulowanie rynku. Klienci z kolei stają się mniej podatni na reklamę, a w hierarchii potrzeb zwracają większą uwagę na realizację potrzeb podstawowych. Miejmy nadzieję, że długofalowym następstwem tego procesu będzie większa odpowiedzialność społeczna marketerów.