Amator pracy

„Nie staraj się być oryginalny na siłę, kopiuj innych i nie komplikuj sobie życia” – powiada Drayton Bird. Kto jak kto, ale on ma prawo do kategorycznych sądów. Według Davida Ogilvy’ego wie on o marketingu bezpośrednim więcej niż ktokolwiek inny, poza tym jest autorem bestsellera „Zdrowy rozsądek w marketingu…” i legendą marketingu bezpośredniego. Swoje barwne wywody Bird inkrustuje obficie przykładami z własnej pracy, anegdotami i cytatami z mistrzów reklamy.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Drayton Bird

Dziekan European Academy of Direct and Interactive Marketing, dyrektor zarządzający i kreatywny Drayton Bird Associates. W 2003 r. Chartered Institute of Marketing nazwał go jedną z 50 żyjących indywidualności kształtujących dzisiejszy marketing (obok Kotlera, Petersa i Levitta). Jest uznawany za jedną z najważniejszych postaci brytyjskiej reklamy ostatniego ćwierćwiecza. W maju 2001 r. znalazł się na honorowej liście British Direct Marketing Association. Jego książka „Commonsense Direct Marketing” (1982), wydana w 13 językach, jest najlepiej sprzedającą się brytyjską publikacją na temat marketingu bezpośredniego. Współpracował z takimi światowymi markami, jak American Express, British Airways, Deutsche Post, Ford, Microsoft, Nestlé, Procter & Gamble, Philips, The Royal Mail, Unilever i Visa, a także największymi grupami agencji reklamowych, m.in. Y&R, JWT, FCB oraz Leo Burnett.
Amator pracy
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Powiedziałeś kiedyś, że w marketingu pracuje za dużo amatorów. Rozumiem, że podtrzymujesz swoje zdanie?

Drayton BirdDrayton Bird

Tak. Musimy pamiętać, że marketing jako samodzielna dyscyplina powstał zaledwie pół wieku temu. Kiedy zaczynałem przed pięćdziesięciu laty pracę w reklamie, nikt nie używał słowa „marketing”. Nie wiedziałem, co ono znaczy. Usłyszałem je dopiero w mojej czwartej czy piątej pracy. Tak młodą dyscyplinę może uprawiać w zasadzie każdy. I tak też się dzieje.
No dobrze, ale dlaczego ktoś ich zatrudnia?

Amatorzy zatrudniają amatorów i wszyscy są w stanie jakoś przetrwać. Większość dyrektorów marketingu jest zatrudniana przez dyrektorów zarządzających, którzy nie mają zielonego pojęcia o marketingu. Zazwyczaj są księgowymi albo ludźmi z produkcji. Poza tym, bądźmy szczerzy, większość pracowników w większości zawodów to przeciętniacy. Marketing nie jest tu żadnym wyjątkiem.

Tomasz Gregorczyk

Najczęstszym błędem, który według Ciebie popełniają owi marketingowi amatorzy, jest to, że usiłują być „mądrzy” i „kreatywni”. Co masz na myśli?

Drayton Bird

Jedną z podstawowych ludzkich cech jest ta, że każdym działaniem komunikacyjnym chcemy zadowolić samych siebie. Jeśli wymyślimy coś, co wydaje nam się wyjątkowo inteligentne, to automatycznie zakładamy, że będzie miało działanie perswazyjne na innych. Ale błyskotliwość nie oznacza wcale perswazyjności. Mój dawny szef – jak każdy inny ekspert w tej dziedzinie – bardzo krytykował tego rodzaju „mądrość”.

Claude Hopkins – prawdopodobnie najważniejszy człowiek w historii reklamy, zatrudniony w 1904 roku z wynagrodzeniem rocznym będącym dziś ekwiwalentem 4 milionów dolarów – napisał też najlepszą książkę w swej dziedzinie, „Reklamowanie według naukowych zasad” (można ją pobrać z mojej strony internetowej www.draytonbird.com). To, co w niej zawarł, zupełnie nie straciło na aktualności. Hopkins powiada między innymi: „Nikt nie kupuje od klownów” oraz „Zamiast sprzedawać, szukają oklasków”. I tak właśnie jest.

Wszyscy próbujemy być efektowni, nie ma na to rady. Niestety, często sposób komunikowania zaciemnia sedno informacji, którą mamy do przekazania. Geniusz kreatywności, William Bernbach, współzałożyciel agencji Doyle Dane Bernbach i niekwestionowany król reklamy, powiedział kiedyś: „Zawsze się martwię, że im bardziej kreatywni jesteśmy, tym mniejsza będzie sprzedaż”.

Tomasz Gregorczyk

Obserwujesz działanie tego mechanizmu u siebie?

Drayton Bird

Piszę codziennie. Dosłownie. I to od lat, jak tylko mogę sięgnąć pamięcią. Kiedy napiszę coś mądrego, też jestem wielce usatysfakcjonowany! Nadzwyczaj trudno oprzeć się błyskotliwym tekstom i uświadomić sobie, że nie pasują do tego, co usiłujemy sprzedać. Wczoraj napisałem cztery tematy wiadomości do e-mailingu oferującego pewien magazyn. Do pisma dołączono DVD z filmem, akurat były to westerny. W e-mailingu oprócz adresu nadawcy kluczową sprawą jest tytuł listu. Poszukałem więc informacji na temat tego, jakie westerny ludzie lubią najbardziej. Okazało się, że dwa typy – włoskie spaghetti westerny oraz klasyczne filmy z Johnem Wayne’em.

Napisałem zdanie: „Najbardziej lubisz westerny ze spaghetti czy bez?”. Ależ mi się to spodobało! Na szczęście zacząłem podejrzewać, że coś w tym może być nie tak. Napisałem zatem coś innego, bardziej zwyczajnego, już nawet nie pamiętam co, coś o wiele prostszego. Trzeba uważać, żeby nie dać się zwieść swojej próżności. Wspaniały angielski pisarz, dr Johnson powiedział: „Jeśli to co piszesz wydaje ci się wyjątkowo błyskotliwe, wyrzuć to”.

Tomasz Gregorczyk

Twoja rada dla marketerów brzmi: „Uczcie się, praktykujcie i kopiujcie”. Ostatnie słowo jest tu wyjątkowo ciekawe. Zewsząd słyszymy: „Bądź oryginalny, bądź pionierem, innowatorem…”. Oczywiście jedno drugiego nie wyklucza, ale…

Drayton Bird

Niektórzy są zdania, że reklama, którą DDB zrobiła dla Volkswagena w latach 60-tych, była najlepszą w historii. Jeden z dyrektorów Volkswagena rozmawiał podobno z młodym dyrektorem artystycznym: „Co jest ważniejsze – zapytał go – kopiowanie czy robienie rzeczy po swojemu?”. „Robienie po swojemu” – padła odpowiedź. „Źle. Dopóki nie jesteś pewien, że możesz coś zrobić lepiej, naśladuj innych”.

Nie piszę genialnych tekstów, ale nie piszę też złych. Wydaje mi się, że to dlatego, iż starałem się, może nawet nieświadomie, wzorować na wielkich osiemnastowiecznych pisarzach. Zresztą ciągle sporo czytam. Rosser Reeves, twórca koncepcji USP (Unique Selling Proposition), powiedział raz: „Oryginalność to najniebezpieczniejsze słowo w reklamowym słowniku”.

Z kolei David Ogilvy stwierdził, że ludzie tracą masę czasu, próbując być oryginalnymi i beznadziejnie spadają, ześlizgując się po stromej powierzchni niepotrzebnej błyskotliwości.  Pokazywałem podczas konferencji slajd z tekstem, który wszystkim bardzo się spodobał (był to projekt reklamy kuracji odchudzających, z hasłem: „Znasz to uczucie, kiedy ludzie wołają za tobą na ulicy – Cześć, grubasku!?”). Owszem, była to reklama błyskotliwa, ale też w pewnym sensie ordynarna i według mnie bardzo niedobra.

Tomasz Gregorczyk

Ale zauważ, że prawdziwe reklamy bardzo często wyglądają właśnie w ten sposób – są przede wszystkim zabawne lub prowokujące.

Drayton Bird

Okej, ale zwróć uwagę na jedno – lwia część reklam, które zapamiętujemy i o których dyskutujemy, to spoty telewizyjne albo filmy krążące po Internecie. Rzadko kiedy mówimy: „Świetny e-mailing dziś dostałem”, nie zachwycamy się ulotkami reklamowymi, a reklamą prasową raczej wyjątkowo. Tymczasem większość ludzi zajmujących się reklamą w telewizji nie zawraca sobie głowy mierzalnością wyników! Uprawiają branding marek-gigantów i tyle. Mierzalność? Nic z tych rzeczy.

Tomasz Gregorczyk

Czyli powstała jakaś luka między reklamą telewizyjną a całą resztą…

Drayton Bird

Tak. Kiedy pracowałem z Davidem Ogilvym, przysłał mi on pewnego razu skrypt przemówienia, które miał wygłosić gdzieś we Francji. Stwierdził, że ma to być ostra, agresywna filipika i zapytał, co o niej sądzę. Po zapoznaniu się uznałem, że jest bardzo dobra. Napisał tam coś, co pamiętam do dziś: „Świat został podzielony na dwa wrogie obozy. Tych, którzy wiedzą co do pensa, jakie korzyści czerpią z pieniędzy wydawanych na reklamę, i na tych, którzy nie mają o tym pojęcia”. I nic się nie zmieniło w tej kwestii.

Najciekawszym novum, jakie pojawiło się od tamtych czasów, jest zdecydowanie Internet. Stwierdzono, że reklama wizerunkowa w Internecie nie działa zbyt dobrze. Ludzie, którzy za nią odpowiadają, muszą nauczyć się mierzyć wyniki, albo po prostu sobie odpuścić. Pod tym względem Sieć jest cudownym wynalazkiem: dzięki niej możemy się nauczyć, co działa, a co nie.

Tomasz Gregorczyk

Jaka była najlepsza i najgorsza przesyłka reklamowa, jaką dostałeś w życiu?

Drayton Bird

Jedną z najgorszych był list od Bentleya, w którym firma potraktowała mnie anonimowo, choć miała o mnie pełne dane. Dostaję też masę nieprawdopodobnie złych e-maili reklamowych. Zwykle nie mają żadnego związku z moją osobą, są jak ulotki wrzucane do wszystkich skrzynek. A najlepszy? Ktoś mi kiedyś przysłał podanie o pracę ze znaczkiem, na którym widniała moja podobizna. Nie wiem, jak to zrobił, ale to było niezłe!

Tomasz Gregorczyk

W takim razie opowiedz o największym wyzwaniu, jakie klient przed Tobą postawił.

Drayton Bird

Trochę tego było… Raz szef marketingu organizacji dobroczynnej Save the Children zwrócił się do nas z pewną prośbą: „Czy moglibyście napisać list, który nakłaniałby ludzi do zapisywania nam pieniędzy w testamentach?”. Łatwo mi było odpowiedzieć „Jasne, że tak”, znacznie trudniej z tego wybrnąć. Kompletnie nie wiedziałem, jak się do tego zabrać. W końcu napisałem długi list, na całą stronę, który okazał się olbrzymim sukcesem. Przyniósł im więcej pieniędzy niż jakikolwiek inny mailing wcześniej i później.

I to pomimo tego (a może właśnie dlatego), że nie prosiliśmy wprost o wsparcie, lecz oferowaliśmy jedynie możliwość przysłania szablonów do wykonania testamentu. Ludzie przeważnie nie spisują ostatniej woli, dlatego zapytaliśmy: „Czy chciałbyś, żeby Twoje pieniądze dostał rząd? A może wolałbyś zrobić coś dobrego?”. Jakoś tak to szło.

Kilka lat później przygotowywałem się do wywiadu, w którym zadano mi podobne pytanie, jak to dzisiejsze: „Czy pamiętasz absolutnie wyjątkową rzecz, którą kiedyś napisałeś?”. Nic nie przychodziło mi do głowy. Zadzwoniłem do agencji, w której wcześniej pracowałem i spytałem dyrektora kreatywnego, czy przypomina sobie coś wybitnego mojego autorstwa. „Pewnie – odpowiedział – ten mailing dla Save the Children. Wciąż go wysyłają!”.

Inna historia – zadzwonił do mnie pewnego razu mój ulubiony klient. „Drayton – zaczął – potrafiłbyś napisać list do ludzi, którzy zdeklarowali, że nie chcą otrzymywać żadnych przesyłek?”.

Tomasz Gregorczyk

To rzeczywiście wyzwanie!

Drayton Bird

„Zgłupiałeś?! – odpowiedziałem – Nie bądź śmieszny!”. „Pomyśl o tym jeszcze” – zakończył. I faktycznie nie przestawałem o tym myśleć. Wreszcie stwierdziłem, że da się to jednak zrobić. Mianowicie raz w roku można wysłać do klientów list z zapytaniem, czy na pewno nie chcą otrzymywać żadnych mailingów. Wysyłka, którą na tej podstawie przygotowaliśmy, była jedną z najlepszych w historii naszego klienta.

Co jeszcze… Szkopuł w tym, że piszę tak dużo, że rzadko kiedy zachowuję kopie swoich tekstów. Pamiętam list, jaki napisałem do Davida Ogilvy’ego w sprawie pracy, na który odpowiedziano niemal natychmiast. Inny napisałem w czasach, kiedy startowaliśmy z naszą agencją, w 1977 roku. Nie mieliśmy żadnych klientów ani pieniędzy, właściwie to sam miałem niezłe długi.

Wymyśliliśmy zatem, że ruszymy w trasę po Wielkiej Brytanii z serią wykładów, które najpierw trzeba było sprzedać. Napisaliśmy odpowiednie listy i udało się. Dzięki temu zarobiliśmy 10 tysięcy funtów, sporą sumę jak na owe czasy, zdobyliśmy pierwszych kontrahentów, rozreklamowaliśmy markę naszej firmy, no a ja… uniknąłem samobójstwa (śmiech).

Tomasz Gregorczyk

Mam pytanie o tak zwanych guru…

Drayton Bird

Guru, mój ulubiony temat! Mam dla Ciebie historyjkę: po raz pierwszy nazwano mnie guru podczas wielkich targów marketingu bezpośredniego w Londynie. Wygłosiłem tam swoją prelekcję i poszedłem do baru. Podeszła do mnie pewna kobieta, zresztą sama całkiem znana w branży, i powiedziała: „To cudownie, że mamy okazję uczyć się od takich guru jak ty!”. „Nie, przestań chrzanić!” – odpowiedziałem (śmiech). A później wszyscy zaczęli tak mnie nazywać. To idiotyczne.

Tomasz Gregorczyk

Z drugiej strony to po prostu słowo, poręczne w promocji eksperckich wykładów. Ale chodzi mi o to, że niekiedy, jak można odnieść wrażenie, siła takich wystąpień polega na sugestywnym i oryginalnym mówieniu tych samych starych prawd, które każdy powinien znać na pamięć.

Drayton Bird

Ludzi nie motywują merytoryczne argumenty, ludzi motywują emocje. Dlatego muszę przekazać im jakieś emocje, muszę ich poruszyć. I nigdy nie przestanę się dziwić, jak spory wpływ mogę na nich wywrzeć. Jeśli wierzysz w to co robisz i potrafisz zarazić tą wiarą innych, to już niemały sukces. Jeśli sam nie jesteś do tego przekonany, to wszystkie wysiłki na nic.

Wiesz, ludzie lubią komplikować sobie pracę. Właśnie dlatego napisałem książkę „Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktywnym”. Dostrzegłem, jak potwornie skomplikowany jest marketing w ujęciu innych autorów! A nie jest! Ale jeśli dasz ludziom dziesięć minut, z najprostszej kwestii zrobią wielki problem. Czynią tak, bo – po pierwsze – brak im zdrowego rozsądku, a po drugie – sami chcą wierzyć, że materia, nad którą pracują, jest niesamowicie trudna! Chcemy brać udział w czymś skomplikowanym i ważnym. A to wcale nie jest trudne, chociaż bywa ważne.

Tomasz Gregorczyk

W jakim sensie?

Drayton Bird

Udzielałem niedawno wywiadu dla chorwackiej telewizji. Dziennikarz pytał mnie, dlaczego wciąż pracuję, choć pewnie bym nie musiał (raczej nie wiedział o moich rozwodach). Odparłem na to: „Chyba dlatego, że to ważna praca”.

Ponad 40 lat temu byłem zatrudniony jako dyrektor kreatywny w pewnej agencji. Zdarzył nam się klient, który zajmował się sprzedażą pralek. Akurat w tym czasie zrezygnowałem z tej pracy. Na odchodnym przekazałem sprawę swojemu następcy i uczuliłem go: „To i to musi znaleźć się w reklamie dla tego klienta. Jeśli tego nie umieścicie, wszystko pójdzie na marne”. On zaczął realizować swoje własne, „kreatywne” pomysły, a koszty uzyskanych odpowiedzi wzrastały jak szalone. W końcu właściciel tej firmy popełnił samobójstwo – wszystko dlatego, że nie wypełnili moich cholernych zaleceń.

Marketing to nie fizyka jądrowa, ale niekiedy to istotna sprawa. Jak się okazuje, czasami czyjeś życie zależy od tego, jak się spiszesz.

Tomasz Gregorczyk

Inspirujesz innych. Co inspiruje Ciebie?

Drayton Bird

Oglądałem kiedyś w telewizji materiał z warsztatów, które prowadził w klasie wiolonczeli Mścisław Rostropowicz. Nie mam pojęcia o graniu na wiolonczeli, ale podziałało to na mnie inspirująco. Zapładniająco działa na mój umysł wszystko, co jest robione wyjątkowo dobrze i z pasją. Zawsze myślę wtedy: „Postaraj się bardziej!”.