Bank, który można polubić
W przeszłości istniał wyraźny podział na banki tradycyjne i nowoczesne. Obecnie obraz ten uległ istotnej transformacji. Banki z punktu widzenia klientów są właściwie takie same. Można je co najwyżej podzielić na duże i małe. Mają podobne produkty, usługi i kanały komunikacji. Każdy ma też aplikację mobilną. Coraz trudniej jest więc konkurować o sympatie klientów samą ofertą – lepiej oprocentowanym rachunkiem czy nową funkcją w aplikacji.
Jak zatem budować przewagę? mBank zapytał klientów, co według nich świadczy o sile brandu. Najwięcej z nich, bo aż 38 proc. badanych wskazało lubienie marki.
 | – Klienci nie potrzebują wyłącznie produktów, ale empatii i wsparcia. Nie tylko wobec siebie, ale też otoczenia. Dlatego coraz więcej firm przykłada coraz więcej wagi do kwestii ESG – komentuje Rafał Borkowski, zastępca dyrektora departamentu marketingu detalicznego mBanku i dodaje: – Mam przyjemność pracować w mBanku już 23. rok. Na początku swojej kariery usłyszałem od szefa zdanie, którego trzymam się do dziś: „Róbcie taki bank, jaki sami chcielibyście mieć i z którego chcielibyście korzystać. Z którego będziecie dumni”. To podejście ukonstytuowało cały bank i trwa do dziś. Jest w nim dążenie do robienia czegoś więcej, inaczej – tak, żeby ludzie to zauważyli i polubili. Mówi się, że banki nie są do kochania, ale wierzymy, że mBank jest na tyle silną marką, by stał się love brandem. To nasz święty Graal, więc staramy się podążać w jego kierunku. |
Na czym mBank oparł nowe pozycjonowanie?
– W czasach wielu turbulencji bardzo ważne jest, aby klienci czuli się u nas bezpiecznie, a nasze usługi ułatwiały im życie. Taki jest fundament nowego pozycjonowania naszej marki – mówi Rafał Borkowski.
Emanacją nowego pozycjonowania jest hasło „mBank. Technologia do usług”, które wyraża zespół wartości – filarów. Technologia ma być:
- prosta i zaprojektowana po ludzku – przez ludzi dla ludzi;
- bezpieczna;
- ma działać, a jeśli coś pójdzie nie tak – dawać wsparcie ze strony pracowników.
Każda z tych wartości ma znaleźć odzwierciedlenie nie tylko w przypadku interfejsów, lecz także podczas projektowania produktów i usług bankowych.
Filary, na których mBank oparł swoje pozycjonowanie
Prostota – przez ludzi dla ludzi
Nie tylko aplikacja, lecz także produkty i usługi mBanku mają być proste i zrozumiałe dla klientów. Mają odpowiadać na ich potrzeby, poznawane dzięki feedbackowi.
– Zależy nam na tym, żeby nasza aplikacja nie odstawała od rynku, ale nie chcemy wrzucać do niej wszystkich nowinek. Rozwijamy ją pod kątem użyteczności. Stale to monitorujemy i wyrzucamy czy chowamy głębiej rzeczy mniej potrzebne, a dodajemy czy wyciągamy na wierzch to, czego realnie potrzebują klienci – wyjaśnia Rafał Borkowski.
Bezpieczeństwo
Dla mBanku bezpieczeństwo klientów jest bardzo ważne. I pozostanie takie w najbliższych latach – jest mocnym punktem nowego pozycjonowania.
Technologia gwarantuje narzędzia, które chronią klientów. Ale bez wsparcia człowieka jest niewystarczająca. Dlatego od wielu lat mBank prowadzi działania edukacyjne w zakresie bezpieczeństwa w internecie. W swojej ofercie ma też takie bezpłatne usługi jak CyberRescue – rozwiązanie, które zapewnia m.in. całodobową pomoc ekspertów od cyberbezpieczeństwa, czy dodatkową metodę identyfikacji konsultantów, która pozwala szybko sprawdzić, że to mBank, a nie oszust kontaktuje się z klientem.
Zgodnie z nową strategią bank planuje dalszy rozwój w tym obszarze.
Wsparcie
mBank buduje u klienta poczucie, że gdy coś jednak nie zadziała, to nie zetknie się on z bezdusznym automatem. Technologia oferowana w banku ma być prosta i łatwa do zastosowania. Jeśli jednak klient nie umie sobie z czymś poradzić albo jego potrzeba jest niestandardowa, bank gwarantuje empatię i wsparcie. Klient otrzymuje asystę od pracowników z pierwszej linii frontu, czyli call center i placówek mBanku.
– Mamy technologię, która ma w centrum uwagi użytkownika. Technologię, która gwarantuje możliwość samoobsługi, jeśli klient tego sobie życzy. Nie oznacza to jednak, że odcinamy klienta od obsługi przez człowieka. Na końcu naszych spotów reklamowych pojawiają się splecione dłonie – ludzka i awatara – które oznaczają współpracę obu tych bytów. Tak chcemy działać w mBanku – dodaje Borkowski.
Nowe pozycjonowanie wymaga wiedzy o konsumentach
Świat się zmienia, zmieniają się potrzeby i style życia konsumentów. Klienci mBanku są dla niego źródłem cennej wiedzy, z której korzysta pasywnie, analizując ich opinie, jak i aktywnie, zapraszając do udziału w badaniach i spotykając się z nimi regularnie.
Jedną z metod stosowanych przez bank są badania etnograficzne w różnych segmentach wiekowych. Badacze i projektanci mBanku spędzają z klientami czas w domu i poza nim. Patrzą, co robią i jak się zachowują – oczywiście według ustalonych scenariuszy. Podglądają regularnie ich życie. Pozwala to zbierać świeże insighty. Zdobytą wiedzę mBank przekuwa na komunikację i nowe produkty czy usługi.
Badania stanowią również wsparcie zespołu design thinkingu w mLabie – specjalnym miejscu w mBanku, do którego zapraszani są klienci. Tam bank przedstawia nowe pomysły, dyskutuje o nich, a także o tych już wdrożonych, o usprawnieniach, które można wprowadzić. Projektanci testują również na bieżąco z klientami różne pomysły czy makiety interfejsów.
Wprowadzenie nowego pozycjonowania poprzedziły właśnie takie wieloetapowe przygotowania – badania, testy i dyskusje z klientami.
Nowe pozycjonowanie w komunikacji mBanku
Kampania reklamowa wprowadzająca nowe pozycjonowanie marki wystartowała w połowie września i potrwa do końca roku.
Spoty można oglądać w telewizji, kinach, na platformach VOD i w internecie. Mają jasno i czytelnie przekazać, czym mBank różni się od innych liderów technologicznych.
Historie w spotach przewrotnie pokazują zmagania ludzi z typowymi ograniczeniami technologii.
W jednym z nich klientka sklepu nie może sfinalizować zakupu przy kasie bezobsługowej, bombardowana irytującymi i sprzecznymi komunikatami, które każdy z kupujących na pewno nie raz usłyszał osobiście.
Podobnie w kolejnym spocie widzimy, jak nawigacja samochodowa może zepsuć przyjemność podróży. Bank zaś mówi, że tak nie musi być – ani podczas wykonywania transakcji, ani na innych etapach podróży konsumenta.
Nowe pozycjonowanie to efekt prac zespołów marketingu i komunikacji oraz agencji reklamowej Isobar Polska. Za zakup mediów do kampanii odpowiedzialny jest dom mediowy Carat, a spoty nakręciła Flota Filmowa.