Wstydzę się za swoją branżę – nie umiemy pokazać Meksyku reszcie świata

W Meksyku bez problemu możesz porozmawiać z prezesem dużej firmy. Ale z rozmową o konkretnych liczbach będzie kłopot.

Tomasz Gregorczyk rozmawia z Laurą Corzo o dziennikarzach, biznesmenach i konsumentach w Ameryce Środkowej oraz o nie najlepszym wizerunku samego Meksyku

Laura Corzo

Założycielka i prezes PR LatAm Network, latynoamerykańskiej sieci agencji PR. Od 1984 roku prowadzi agencję public relations Lead Image, która pracowała dla takich firm jak Oracle, Motorola, General Electric, Unisys, Boehringer, Kodak, DHL, American Express, Marriott, Hyatt, Holiday Inn, Continental Airlines, Systimax, Church & Dwight, FedEx, Radisson Hotels oraz Departamentu Handlu USA.
Wstydzę się za swoją branżę – nie umiemy pokazać Meksyku reszcie świata
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jak bardzo różni się public relations w Meksyku – czy ogólniej: w Ameryce Środkowej – od PR-u w innych częściach świata?

Laura CorzoLaura Corzo

Przede wszystkim istnieją różnice kulturowe, których nawet między poszczególnymi państwami Ameryki Środkowej jest mnóstwo. Meksyk ma 120 milionów mieszkańców, cała Środkowa Ameryka ma ich niemal 200 milionów (Kraków, dla przykładu, tylko 750 tysięcy). Różnice zaczynają się już od poziomu języka – często te same słowa znaczą w różnych krajach coś zupełnie innego. Zdarza się, że wypowiedzi osób przyjeżdżających do Meksyku z Hiszpanii są mylnie interpretowane.

Idźmy dalej – Japończyk wręczy ci wizytówkę obiema rękami. Powinieneś w ten sam sposób ją odebrać i uważnie przeczytać z szacunkiem, nie schować do kieszeni. Z kolei w Ameryce Łacińskiej ludzie są bardzo otwarci i szybko zaczynają mówić o sprawach zupełnie prywatnych. Europejczycy zaś chcą zazwyczaj przejść prosto do interesów.

Moja agencja zazwyczaj pracuje z firmami z zagranicy i zawsze uczulamy je, że ich pracownicy muszą orientować się w tematach, którymi żyją meksykańskie media. Bo prasa może zapytać ich o opinię dosłownie w każdej kwestii. Premier coś powiedział, a ciebie od razu dziennikarze pytają, co myślisz na ten temat. Trzeba być zawsze gotowym.

Bardzo ciekawie wygląda u nas konsumpcja mediów. Jeśli poruszasz się po Mexico City samochodem, to średnio spędzasz w nim półtorej godziny dziennie. Dlatego najważniejszym medium jest tu radio i bardzo wiele naszych kampanii uwzględnia również stacje radiowe. Meksykanie generalnie nie czytają za dużo. Musisz umieć pracować z bardzo specyficznymi mediami na bardzo specyficznych tematach. Krótko mówiąc, dobrze poruszać się w niszach.

Tomasz Gregorczyk

Jest jakiś typ informacji, z którą łatwiej się przebić w krajach Ameryki Łacińskiej?

Laura Corzo

Wszystko, co wzbudza jakieś emocje. Powiedzmy, że do Meksyku wchodzi polska firma handlowa, zamierzając sprzedawać tu swoje wyroby. I zatrudni w Meksyku pięć osób. Cóż, taka informacja nie wzbudzi szaleństwa. Jeśli jednak mógłbyś powiedzieć, że firma otwiera swoją fabrykę na miejscu i zatrudni dwa tysiące osób, zainwestuje 20 milionów euro, to będzie news.

Trzeba umieć znaleźć ten element, który pokazuje pozytywny wpływ jakiegoś zdarzenia na społeczeństwa Ameryki Środkowej. Ale pod tym względem przecież wszędzie jest tak samo.

Tomasz Gregorczyk

Podobno specyfiką latynoamerykańskiego PR-u jest to, że w osoby na najwyższych stanowiskach w firmach są bardzo łatwo dostępne. I dziennikarze tego właśnie oczekują – dostępności niemal w każdej chwili. Nie każdej zagranicznej firmie obecnej w Meksyku łatwo się do tego przyzwyczaić.

Laura Corzo

Tak, w Meksyku bez problemu możesz porozmawiać z prezesem dużej firmy. Ale z rozmową o konkretnych liczbach będzie kłopot. Ile zarobiła twoja firma, ile wydacie, ile stracicie – nie, to nie przejdzie. Wiele firm jest notowanych na giełdzie, więc nie może podawać takich informacji. Ale generalnie uzyskanie statystyk i twardych danych nie jest proste.

Tomasz Gregorczyk

Około 30 milionów Meksykanów mieszka w USA. Czy meksykańskie firmy próbują do nich dotrzeć?

Laura Corzo

PR-em meksykańskich firm w hiszpańskojęzycznej społeczności USA zajmuje się wiele amerykańskich agencji, dla meksykańskich byłoby to dość trudne.

To ogromny rynek. Wspomniałeś o Meksykanach, ale w USA mieszkają też przecież ludzie z Gwatemali, Hondurasu itd., którzy również kupują produkty z Meksyku, bardzo popularne we wszystkich krajach Ameryki Środkowej (a czasami nawet i Południowej). W Stanach istnieją całe supermarkety wyłącznie z meksykańskimi towarami. Oczywiście wymagają one reklamy i trochę public relations, ale tym zajmują się już firmy amerykańskie, albo przynajmniej zlokalizowane w USA.

Tomasz Gregorczyk

Jeszcze przed włączeniem mikrofonu rozmawialiśmy chwilę o atutach pięknej przyrody w Polsce i w Meksyku. Jak z perspektywy marketingu miejsc ocenisz sytuację Meksyku?

Laura Corzo

Jednym z problemów Meksyku – i mam wrażenie, że także i Polski, choć mogę się mylić – jest bardzo kiepski PR kraju. Ludzie myślą, że w Meksyku nie można wyjść na ulicę, bo ktoś cię zastrzeli, nim zdołasz przejść pięć metrów. Mamy tyle rzeczy, którymi możemy się pochwalić, a Mexico City nie jest bardziej niebezpieczne niż Nowy Jork, Rio czy Denver.

Niektóre kraje mają fantastyczny PR. Tacy Amerykanie są świetni w sprzedawaniu naprawdę byle czego. Kiedy jechałam z lotniska do centrum Krakowa, byłam pod wielkim wrażeniem – wszystko było zielone, piękne, nie wiedziałam, że tak tu jest. W Stanach wystarczy byle strumyk z malutkim wodospadem i już robi się z tego wielką atrakcję.

Widziałam we Wrocławiu piękną rzekę z mnóstwem mostów i kanałów. Tylko że nikt na świecie nie wie o jej istnieniu! W Stanach i Meksyku wszyscy wiedzą, że w San Antonio jest szlak Paseo del Río nad jakąś śmieszną rzeczką – sztuczną i wymyśloną. Nie umiemy się sprzedać.

Tomasz Gregorczyk

Meksyk pojawia się w polskich mediach niemal wyłącznie przy okazji newsów o wojnach gangów narkotykowych albo o problemach na granicy z USA. Ale wystarczy tylko odrobinę pomyśleć, żeby dojść do wniosku, że przecież te informacje nie pokazują prawdziwego Meksyku…

Laura Corzo

Tylko że ludzie nie myślą. Po prostu absorbują informacje. Na hasło Meksyk przychodzi im do głowy kapelusz, tequila i chili. A jeśli pojedziesz do Mexico City, zobaczysz nasz Manhattan, piękne wieżowce i nowoczesne miasto. Wstydzę się za swoją branżę, że nie umiemy tego pokazać światu. Mimo to uważam, że nadal mamy szansę zmienić zły wizerunek, który przylgnął do Meksyku.

I podobnie wy musicie zacząć mówić o ciekawych rzeczach z Polski. OK, wiadomo, że w Meksyku znany jest papa Juan Pablo II. Wszyscy kochali Pablo i dzięki niemu Polska stała się sławna. Jednak z pewnością nie jest popularna: Meksykanin może pomyśleć o wycieczce do Stanów, do Francji czy Hiszpanii, ale nie do Polski. Kto wie, może ludzie odpowiedzialni za promocję Polski uznali, że Meksyk nie jest dla nich kluczowym rynkiem, ale ja widzę tu wiele możliwości.

Tomasz Gregorczyk

Powiedz, jaki poziom i wiedzę o public relations reprezentują wasi rodzimi klienci w Ameryce Środkowej? Czego od was wymagają? Jak trzeba z nimi rozmawiać?

Laura Corzo

Marzę o tym, żeby klienci zrozumieli różnicę między e-marketingiem a PR-em w Internecie. Bo ciągle to mieszają, podobnie jak CSR rozumieją bardzo marketingowo. „Kup dwa jogurty, a my przekażemy 5 pesos na jakiś szczytny cel”. To dla mnie marketing. Prawdziwa kampania CSR-owa to coś innego. Ogólnie rzecz ujmując – chciałabym, żeby firmy zrozumiały różnicę między komunikacją a marketingiem jako takim, zarówno online, jak i offline.

Jeśli podsuwasz komuś jakiegoś newsa, nie reklamujesz produktu. Nawet po pięćdziesięciu latach, czy ile tam istnieje PR, ludziom wydaje się, że można go używać jak reklamy. A tak nie jest. Do reklamowania stosuje się reklamę.

Niestety wielu zwłaszcza początkujących PR-owców w rozmowie z klientem posługuje się argumentem: „Użyj PR-u, a zaoszczędzisz na reklamie”. Ale to tak nie działa, bo reklama i public relations mają inne cele, inne funkcje.

Tomasz Gregorczyk

Czy z tego wynika może, że meksykańskie agencje PR muszą działać nieco inaczej niż np. europejskie?

Laura Corzo

Zauważyłam, że wielu moich kolegów z agencji na całym świecie oferuje klientom kompleksowe pakiety usług PR, reklamy, promocji, BTL-u itd. W Meksyku panuje znacznie większa specjalizacja. Owszem, często ze sobą współpracujemy, ale jako osobne podmioty. Nie ma firm, które oferowałyby wszystko naraz.

W Meksyku działa około 170 agencji PR, z których może dziesięć to zagraniczne marki. Kiedy zaczynaliśmy z Lead Image trzydzieści lat temu, w Mexico City było może pięć agencji. Rynek znacznie się rozrósł, szczególnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

Ostatnio social media stają się coraz istotniejsze i nie wszystkie agencje dają sobie z tym radę. Nie chodzi o samo pisanie czegoś na Facebooku, ale o uwzględnienie mediów społecznościowych w ogólnej strategii oraz o szacunek dla zasad panujących online. W Internecie nikogo nie da się do niczego zmusić.

Agencje PR muszą zmierzać w stronę konsultingu i pracy nad strategią, niekoniecznie powinny robić to, czego chcą klienci. „Zmieniamy opakowanie produktu, zróbcie konferencję prasową!”. Cóż, może taka informacja zainteresuje media marketingowe, ale poza nimi nikogo to przecież nie obchodzi.

Musimy też uwzględnić zmieniającą się sytuację mediów. Jaki będzie los reporterów w czasach, gdy każdy mieszkaniec Mexico City może informować innych o korkach dwa razy szybciej? Ocalić dziennikarzy może ich wiarygodność. W końcu nie wszystkiemu, co pojawia się w Internecie, można wierzyć. Nie możecie (i nie chcecie) konkurować na szybkość pojawiania się informacji. Jestem w tym biznesie od trzydziestu lat i od zawsze mówi się w nim o treści. Dobra treść się obroni.

Zatrudniłam w życiu pewnie ze dwieście osób i zazwyczaj były to osoby po dziennikarstwie, nie po marketingu czy public relations. Lepiej wiedzą, czego chcą media i ich odbiorcy.

Tomasz Gregorczyk

Jakich umiejętności szukasz u nowych pracowników i czego starasz się ich jak najszybciej nauczyć?

Laura Corzo

Najważniejsze w tym zawodzie to umieć przekuć informację cenną marketingowo w newsa prasowego interesującego dla dziennikarzy i czytelników. Żeby to robić dobrze, trzeba znać media i przede wszystkim samych dziennikarzy. Wiedzieć, co lubią. Jak sam pewnie wiesz, często zdarza się, że ktoś redaguje informację prasową i wysyła ją dosłownie do wszystkich. Jesteś dziennikarzem piszącym o kuchni, a dostajesz informację o turystyce. Następnym razem nie otworzysz już e-maila od takiej osoby.

Żeby zaś poznać potrzeby dziennikarzy, trzeba ich zapytać, czego chcą. Stworzyliśmy w Lead Image internetowy press room – każdy dziennikarz otrzymuje osobne hasło i zaznacza, czego od nas potrzebuje. Że np. na taki a taki adres chce dostawać informacje z danych tematów w formie tekstu, infografiki lub dźwięku. Wybiera konkretne marki, określa, czy chce lub nie chce otrzymywać zaproszenia na eventy, chce lub nie chce testować produkty… itd., itd.

Na naszych stronach dziennikarze mogą łatwo znaleźć historię firm, którymi się zajmujemy, zdjęcia do wykorzystania itd. System wysyła powiadomienia (e-mailowe, twitterowe), kiedy pojawi się nowa wiadomość z zakresu, jaki dziennikarz wybierze.

Średni czas współpracy z klientem to w naszej agencji około 3-5 lat. Ale mamy też klientów, którzy są z nami przez 17 lat. Przedstawiamy im również analizy dotyczące tego, czy kampania przynosi spodziewane rezultaty. Oczywiście wskaźniki pomiaru wyników działań to przedmiot nieustannej dyskusji. Stworzyliśmy jednak oprogramowanie, które dostarcza takich danych jak zasięg, profil osób, do których dotarł komunikat, jaka to była informacja, jakim kanałem dotarła itd.

W związku z tym osoba odpowiedzialna za komunikację w firmie może oprzeć się na konkretnych wynikach. Dostaje też dane jakościowe – czy wzmianka pojawiła się na stronie tytułowej, czy ostatniej, albo która z kilku rodzajów informacji bardziej zainteresowała dziennikarzy. Dzięki temu w porę może zorientować się, jeśli przekazuje informacje, które nikogo nie obchodzą.

Corzo była gościem odbywającego się 21 i 24 maja w Krakowie spotkania GlobalCom PR-Network, jednej z największych globalnych sieci zrzeszających agencje PR. Gospodarzem imprezy był Planet PR, oficjalny przedstawiciel organizacji w Polsce.