Wracajcie do podstaw!

Marketing stał się zbyt skomplikowany. Nieskończone zastępy ludzi produkują za dużo informacji, toną w danych, e-mailach, tweetach czy postach i w efekcie przestają myśleć. Musimy wrócić do podstaw.

Z Jackiem Troutem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Jack Trout

Jeden z największych autorytetów marketingu strategicznego, współtwórca pojęcia „pozycjonowanie”. Autor i współautor kilkunastu książek na temat strategii marketingowych, pozycjonowania i budowania świadomości marki, m.in. „Marketing do góry nogami”, „Wojujący marketing. Zwycięskie strategie i kampanie”, „Nowe Pozycjonowanie. Najważniejsze osiągnięcia w dziedzinie światowych strategii biznesowych”, „Wielkie marki – wielki kłopot”.
Wracajcie do podstaw!
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jest pewien znany cytat „Biznes jest zbyt poważną sprawą, aby zostawić ją w rękach ludzi od marketingu”. Podejrzewam, że nie zgadzasz się z takim stwierdzeniem…

Jack TroutJack Trout

Genialnie ujął to król zarządzania, Peter Drucker: „Celem biznesu jest stworzenie nowych klientów. Mogą to zapewnić tylko marketing lub innowacja”. Zdaniem Druckera inne sfery działalności to po prostu wydatki. To marketing i innowacja są kluczowe.

Tomasz Gregorczyk

Skoro tak, to znaczy, że większość ludzi nie docenia kluczowej roli marketingu, zazwyczaj powierzając mu podrzędne funkcje. Dlaczego?

Jack Trout

W marketing powinno być zaangażowane kierownictwo wyższego szczebla. To esencja naszego biznesu, nie można go komuś zlecić. Niestety rzeczywistość wygląda inaczej – top management angażuje się wprawdzie w mnóstwo rzeczy, ale najrzadziej w marketing.

Tymczasem popatrzmy na firmy, które odnoszą obecnie największe sukcesy, np. Apple: Steve Jobs zawsze miał genialne wyczucie marketingu. Macza palce we wszystkim, co ma związek z marketingiem – od designu po reklamę. I tak to powinno wyglądać.

Tomasz Gregorczyk

Ale rzeczywistość jest inna. Twoim zdaniem niszcząca dla biznesu jest presja nieustannego rozwoju. Dlaczego managerowie się jej podają?

Jack Trout

Dwa słowa: Wall Street. Ceny akcji, słupki wzrostu, reakcje giełdy – to interesuje dzisiejszych managerów. Uważam Wall Street za największe zagrożenie dla współczesnego marketingu. Giełda zachęca firmy do robienia biznesowych głupstw i ma wielki posłuch wśród dyrektorów zarządzających.

Zostałem kiedyś zaproszony na spotkanie bardzo dużej firmy farmaceutycznej. Młodzi dyrektorzy marketingu przedstawiali swoje plany, a ja miałem wyrazić swoją opinię. Jakiś młodziak zaczął mówić o pojawieniu się nowego konkurenta na rynku, a zaraz po tym roztoczył wizję 15-procentowego wzrostu sprzedaży.

„Chwileczkę! – sprzeciwiłem się. – Ja w tej sytuacji cieszyłbym się, gdyby sprzedaż utrzymała się na obecnym poziomie. Nie ma szans na 15%!”. A on na to: „Nie wściekaj się na mnie, tylko na mojego szefa. To on wymyślił te liczby”.

Poszedłem więc do jego szefa, a tu znów ta sama śpiewka: „To nie ja, to polecenie dyrektora zarządzającego”. A dlaczego dyrektor zarządzający domagał się nierealnych 15% wzrostu? Z powodu Wall Street. Tak to działa w bardzo wielu firmach.

Tomasz Gregorczyk

W takim razie jakie są twoim zdaniem najlepsze wskaźniki sytuacji firmy? Zyski? Udziały w rynku?

Jack Trout

Na pewno nie cena akcji twojej firmy. Udziały w rynku są chyba jednak najlepszym wskaźnikiem – pokazują, jak radzisz sobie w porównaniu do konkurencji. Na nieszczęście wiele korporacji nagradza kierownictwo właśnie za wzrost cen akcji, nie zaś za wzrost udziałów w rynku.

Podoba mi się także idea mierzenia percepcji – jak konsumenci postrzegają twoją firmę na tle konkurencji w kluczowych atrybutach. Pewnie, że zyskowność też jest ważna, ale udziały w rynku są w tak skrajnie konkurencyjnym świecie najistotniejsze.

Tomasz Gregorczyk

Krytycy twoich książek twierdzą, że wszystkie problemy marketingu sprowadzają się dla ciebie do pozycjonowania…

Jack Trout

Cóż, właściwie mają rację. Od czterdziestu lat powtarzam w zasadzie jedno: marketing to wojna o umysły konsumentów. Koncepcja pozycjonowania wskazuje, jak można ją wygrać oraz jak na pewno się ją przegra. Mimo to wciąż największą słabością firm konsultingowych – tak horrendalnie wyceniających swoją pracę – jest rozumienie percepcji.

Napisałem kiedyś, że jest Armia konsultantów i nikogo do pomocy1. Dlaczego? Bo konsultanci nie rozumieją funkcjonowania umysłów konsumentów. Tu popełniają najwięcej błędów.

Tomasz Gregorczyk

Jakiego rodzaju błędy zdarzają się najczęściej? W samej strategii czy w implementacji?

Jack Trout

I w jednym, i w drugim. Możesz źle spozycjonować produkt, próbując np. zająć pozycję, która już jest mocno obsadzona. Częstym błędem jest strategia rozszerzania linii produktowej, mnożenie wariacji usług i tak dalej.

I rzeczywiście cały czas obserwuję błędy w implementacji. To klasyczny schemat: proponuję rozwiązanie jakiegoś problemu w firmie, zarząd się zgadza, firma zwraca się do swojej agencji reklamowej, a ta przygotowuje zupełnie nieadekwatny projekt. Zdarza się, że niekiedy nie wytrzymuję i interweniuję.

Tomasz Gregorczyk

Wprowadziłeś pojęcie „pozycjonowanie” wraz z Alem Riesem w 1972 roku. Co się twoim zdaniem zmieniło od tamtego czasu?

Jack Trout

Zaszły dwie zasadnicze zmiany. Po pierwsze, konkurencja wzrosła wręcz niewyobrażalnie. Kiedy wprowadzaliśmy „pozycjonowanie”, amerykański rynek dopiero zaczynał się nasycać. Nie potrafiłbym sobie wtedy nawet wyobrazić poziomu konkurencji, z jakim mamy do czynienia w globalnej gospodarce dzisiaj.

Zmiana numer dwa: marketing stał się strasznie skomplikowany! Nieskończone zastępy ludzi produkują za dużo informacji, komputery przyspieszają wszystko tysiąckrotnie, ludzie włączają swoje BlackBerry i toną w danych, e-mailach, tweetach, postach… W efekcie przestali myśleć. Wyłączyły im się mózgi i zamieniły się w maszynki do pinballa.

Potop informacyjny i wzrost konkurencyjności powodują, że ludzie muszą wrócić do podstaw. Jedna z moich książek nosi tytuł W poszukiwaniu oczywistego2. Potrzeba nam prostych konceptów i zdrowego rozsądku, który straciliśmy. Ktoś powiedział, że ludzie zostawiają zdrowy rozsądek na parkingu przed biurem…

Złożoność współczesnego świata nas przerasta. Najgorsze, że my sami niepotrzebnie wszystko komplikujemy. Moim zdaniem to największy problem współczesnego marketingu.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy czyta się twoje książki, wydaje się, że każdy może zostać wielkim strategiem. Takie to proste…

Jack Trout

Bo to jest proste! (śmiech). Na zebraniach w wielkich korporacjach nie da się wprost wytrzymać od nawału danych, których nikt nie rozumie. A czy zdarza się, aby ktoś wstał i powiedział: „Hej! Ja nic z tego nie kapuję!”? Oczywiście nie, bo nikt nie chce wyjść na głupka. Problem w tym, że z tych wszystkich prezentacji prawie nikt nic nie rozumie!

Tomasz Gregorczyk

No dobrze, ale skoro nikt nic nie rozumie, to skąd wynika ta tendencja do komplikacji?

Jack Trout

Z ludzkiej natury. Ludzie chcą na wszystkim odcisnąć swoje piętno. Każdy młody marketingowiec, przychodząc do pracy, od razu chce coś zmieniać. Chce zrobić coś „wielkiego”. Management musi uważnie przyglądać się takim zapaleńcom. Może ich zadaniem wcale nie powinno być gmeranie przy sprawdzonych markach?

Nie uwierzysz, jak wiele razy moja jedyna rada po konsultacjach brzmi: „Róbcie dokładnie to, co na początku istnienia waszego brandu”. Wszystko szło dobrze, ale nagle ludzie zaczęli kombinować. Zgadnij, dlaczego – bo zaczęli się nudzić! Chcieli czegoś nowego, chcieli być innowacyjni…

Tomasz Gregorczyk

A czym dla ciebie jest innowacja?

Jack Trout

Prawdziwa innowacja to udoskonalenie istniejących produktów, przeniesienie ich na nowy poziom albo znalezienie nowych sposobów na ich dystrybucję lub też stworzenie nowych kategorii. To szczególnie widoczne w świecie technologii cyfrowych.

Tomasz Gregorczyk

Co myślisz o wsparciu ze strony nauki? Jest wiele ciekawych, bardzo różnych koncepcji – od narzędzi business intelligence po neurobiologię.

Jack Trout

Jestem mocno podejrzliwy wobec tych rzeczy. Najczęściej jest tak: ktoś wymyśla nową koncepcję, zostaje sławny, a potem jeździ po świecie i zgarnia kasę za odczyty.

Jak pewnie wiesz, Martin Lindstrom napisał książkę Zakupologia, którą oparł na badaniach mózgu. Kiedy ją czytałem, pomyślałem sobie: „Dobry Boże! Gość wydał mnóstwo pieniędzy na badania, a wszystko, do czego doszedł, mógł przeczytać w mojej książce o pozycjonowaniu”. A to tylko jeden z przykładów.

W marketingu jest wiele mód – ot, choćby Internet. To po prostu nowe narządzie komunikowania, oczywiście rządzące się swoimi prawami i którego jeszcze nie opanowaliśmy do końca. Marketingowcy mają teraz do dyspozycji tyle kanałów, że chyba nie bardzo wiedzą, jak mają tego wszystkiego używać. I to naraz, bo największym wyzwaniem jest połączenie mediów nowych i tradycyjnych.

Kiedyś wszystko było o wiele prostsze, to prawda. Ale trzeba pamiętać, że to tylko i wyłącznie narzędzia.

Tomasz Gregorczyk

Co robisz zawsze, kiedy zaczynasz pracę z nowym klientem?

Jack Trout

Zanim zabiorę się za cokolwiek w firmie, analizuję konkurencję. Kto wygrywa, kto przegrywa i dlaczego. I gdzie w tym wyścigu plasuje się nasza firma. Trzeba poczuć zapach bitewnego prochu. Trzeba szukać czułych punktów przeciwników.

Niestety, takie działania podejmuje się raczej niechętnie. Kiedy tylko przekroczę próg jakiejś firmy, mówię: „Nieważne jest to, co CHCECIE zrobić. Ważne jest to, co JESTEŚCIE W STANIE zrobić, na co pozwoli wam konkurencja”. To punkt wyjścia.

Tomasz Gregorczyk

Najtrudniejsza decyzja w twojej karierze?

Jack Trout

Ogólnie rzecz biorąc, najtrudniej jest powiedzieć komuś, że to, co chce zrobić, jest kompletnie bez sensu. To bolesne i musi takie być, skoro firma inwestuje w coś mnóstwo czasu i pieniędzy.

Lata temu usiłowałem odwieść Xeroxa od wejścia w biznes komputerowy. Wiedziałem, że to się nie uda. Powiedziałem do dyrektora generalnego: „Wszystkie te produkty, na które wydaliście tak dużo pieniędzy, nie sprawdzą się na rynku. Wierz mi”. Wytłumaczyłem mu dlaczego i przedstawiłem kontrpropozycje. Popatrzył na mnie i zapytał: „Jack, gdzie byłeś rok temu, kiedy prezentowaliśmy nasze plany zarządowi?”.

W wielkich firmach najtrudniej jest odwrócić kluczowe decyzje. Najgorzej jest pojawić się, kiedy zmiany już zostały wdrożone i powiedzieć: „To nie ma sensu”. Oczywiście Xerox zainwestował w komputery, co okazało się katastrofą.

Jest jedna zasada: „Niemożliwe jest niemożliwe”. Trzeba to zrozumieć.

Tomasz Gregorczyk

Przed momentem powiedziałeś, że zarządzający muszą poczuć zapach pola bitwy.

Jack Trout

Dobry manager musi zejść czasem na pierwszą linię frontu. Najlepsi CEO nie siedzą przez cały czas przy swoich biurkach. Muszą wiedzieć, co się dzieje i co się sprawdza w codziennej marketingowej pracy.

Słynny generał Patton ciągle rozmawiał z żołnierzami, ciągle przebywał tam gdzie oni. Chciał wiedzieć, co w trawie piszczy, czuć smak walki. Managerowie nie mogą się odizolowywać. Jeśli nie mogą sami zejść na linię frontu, muszą znaleźć ludzi, którym mogą zaufać, którzy będą z nimi szczerzy.

W sztuce wojennej obowiązuje zresztą wiele zasad, które marketingowcy mogliby sobie przyswoić. Na przykład: „Po zwycięstwie przegrupuj swoje siły”. Co powoduje, że w marketingu jest tak dużo niewykorzystanych sukcesów? Budżet! „Ależ nie zmieścimy się w budżecie!”. Nie da się przesunąć pieniędzy z jednego działu do drugiego, chociaż byłoby to dobre. Brak elastyczności to wielki problem.

Inna wojenna zasada brzmi: „Zmniejszaj straty”. Dlaczego w biznesie nie naprawiamy w porę oczywistych błędów? Bo ludzie mają ego! Nikt nie chce przyznać się, że jakiś pomysł jest chybiony! „Jeszcze będzie dobrze, naprawimy to”. Aha, jasne. I zmarnujecie mnóstwo pieniędzy.

Tomasz Gregorczyk

Co sądzisz o ruchach antyglobalistycznych, walczących z konsumeryzmem i samym marketingiem?

Jack Trout

Uważam, że to idealizm. Świat działa tak, że firma musi coś wyprodukować, a potem sprzedać. Mnie interesuje, jak można to sprzedać, jaki jest mój target, jak do niego dotrzeć i jak opowiedzieć ludziom historię mojej marki. Nie rozumiem ludzi, którzy twierdzą, że nie potrzebują takich historii. Życzę im powodzenia.

Tomasz Gregorczyk

Powiedz, z jakiego osiągnięcia zawodowego jesteś najbardziej dumny?

Jack Trout

Z pojęcia pozycjonowanie. Ta idea miała ogromny wpływ na marketing. Zresztą wciąż ma, i to na całym świecie. Zgadnij, gdzie ostatnio najczęściej pracuję? W Chinach i w Indiach, które wprost zakochały się w pozycjonowaniu. Oba te kraje zmuszone są popracować wreszcie nad marketingiem.

Dajmy na to Niemcy kojarzą się z inżynierią i piwem. Każdy niemiecki produkt z tych kategorii ma pewną przewagę już na starcie. A Chiny? W turystyce już jakoś się pozycjonują, ale generalnie kojarzą się z „robieniem wszystkiego dla wszystkich”.

Wiesz, gdzie obchodziłem czterdziestą rocznicę powstania „pozycjonowania”?  W Pekinie! Wyobrażasz sobie!? (śmiech)