Sporty ekstremalne w komunikacji marki. Czy to jest niebezpieczne?

To chyba oczywiste, że to, co najbardziej widowiskowe w sporcie, jest też niebezpieczne. Niemniej istnieje umiejętność oceny ryzyka i zysków marketingowych. Zysk jest ogromny, a ryzyko minimalne.

O marketingowym potencjale sportów ekstremalnych z Kamilem Obrokiem rozmawia Jacek Szlak

Kamil Obrok

Senior account manager w agencji Radical Sports Management. Od dziesięciu lat pracuje w branży reklamowej, realizując projekty związane ze sportami ekstremalnymi (zawody, festiwale muzyczno-sportowe, zarządzanie obiektami, współpraca z mediami i sponsorami). Jego dotychczasowi klienci to m.in. Adidas Originals, Original Source, Burn Energy Drink i G Shock. Trenuje Dirt MTB oraz sztuki walki.

Sporty ekstremalne w komunikacji marki. Czy to jest niebezpieczne?
Jacek SzlakJacek Szlak

Jakie marki sięgają po sporty ekstremalne w swojej komunikacji marketingowej?

Kamil ObrokKamil Obrok

W szczególności marki wymagające bezpośredniego kontaktu konsumentów z oferentami. Zasadniczo jednak nie ma reguły. W wielu wypadkach nie jest to zależne ani od grupy docelowej, ani od strategii marki, lecz jedynie uzasadnione np. koncepcją kreatywną eventu.

Często są to marki nastawione na spontaniczną promocję. Jednocześnie jednak widoczne jest, że te, które sięgają po sporty ekstremalne, latami starają się być z nimi kojarzone. Jednorazowe wykorzystanie sportowych konotacji w konkretnej akcji promocyjnej nie wnosi nic szczególnego do pozycjonowania brandu.

Strategie marketingowe wielkich koncernów w Polsce bazują na zasadach znanych i cenionych na Zachodzie. Napoje energetyzujące od zawsze wspierały rozwój tych dyscyplin. W Polsce na uwagę zasługuje przykład firmy odzieżowej Diverse, która przez wiele lat była obecna w przeróżnego rodzaju sportach ekstremalnych w ramach projektu Diverse Extreme Team. Teraz powraca w m.in. Diverse Downhill Contest.

Sporty ekstremalne chętnie wspiera także branża motoryzacyjna. Przykładem może być choćby Ford Kite Cup – puchar Polski w kitesurfingu, który odbywa się od 2006 roku.

Naturalnie lepiej i prościej jest sięgać po sporty ekstremalne markom, które pozycjonują się w środowisku dla młodego targetu. Jednak wzorce z zagranicy pokazują zacieranie się jakichkolwiek granic. Sporty ekstremalne okazują się takim samym nośnikiem komunikacji jak football czy baseball, które przede wszystkim mają być rozrywką dla masowego odbiorcy.

Jacek Szlak

A co z najbardziej konserwatywnymi branżami, jak ubezpieczenia, banki czy energetyka? Czy one też mogłyby promować się w wersji extreme?

Kamil Obrok

Postrzeganie sportów ekstremalnych się zmienia. Firmy przestają widzieć w nich tylko szaloną zajawkę, a zaczynają dostrzegać dobrą trampolinę do komunikacji z młodym konsumentem.

Każda z firm… nazwijmy je roboczo premium w ujęciu sportów ekstremalnych… ma również produkty kierowane do młodszego klienta. Logiczne jest więc, że każdej powinno zależeć na widoczności w naturalnym środowisku młodszej grupy docelowej. Obecność banków nie powinna być tu niczym nadzwyczajnym z wizerunkowego punktu widzenia. W końcu posiadanie konta bankowego jest bardziej powszechne niż picie napojów energetyzujących.

BGŻ ma np. kartę ubezpieczeniową specjalnie dla rowerzystów – ze względu na urazowość tego sportu. Ta usługa swego czasu cieszyła się sporym zainteresowaniem w środowisku downhillu. Zasadniczo każda z podanych branż mogłaby z sukcesem wejść w dowolne środowisko: czy to sportów ekstremalnych, czy zawodów golfowych. Głównie dlatego, że każdy – czy tego chce, czy nie – musi w jakiś sposób korzystać z produktów bankowości, ubezpieczeń i energetyki.

Jacek Szlak

Można już wskazać konkretne projekty? Czy firmy ze wspomnianych branż jeszcze nie wchodzą w takie mariaże…

Kamil Obrok

W Polsce trudno na razie podać interesujące przykłady. Wynika to głównie z braku ciekawych imprez sportowych, które byłyby warte uwagi takiego klienta – nie ma w czym wybierać.

Większość dużych firm traktuje wsparcie sportu jako część społecznej odpowiedzialności biznesu, co akurat w naszych realiach jest uzasadnione. Jako sztandarowy przykład mógłbym wymienić Akademię Talentów Dalkii. Spółka Dalkia z branży energetycznej wymyśliła cykl szkoleń z szeroko pojętego marketingu sportowego dla młodych sportowców olimpijskich dyscyplin.

Wysoka wartość merytoryczna tematyki, jak i długofalowy zysk dla marki są niezaprzeczalne. Czy można by mówić o długoterminowych korzyściach z analogicznego projektu dla tej firmy w środowisku np. BMX-owym? Pewnie na razie nie, ale to kwestia czasu.

Z drugiej strony – Orlen w tym roku zainwestował w płocką skateplazę. I to już jest dość ciekawe, budzi nadzieje na przyszłość. Z kolei w Austrii w gronie głównych sponsorów Dirt MTB Vienna Air King (jednego z największych turniejów w skokach akrobatycznych na rowerach) jest Raiffeisen Bank.

W dalszym ciągu brakuje ciekawych pomysłów, które zastąpiłyby wielokrotnie odgrzewane dania z przyprawą „extreme”. Chodzi o możliwość zaprezentowania czegoś świeżego, unikatowego, czegoś, co zainteresowałoby w zasadzie dowolną firmę. Jako marketingowcy wciąż się tego uczymy.

Jacek Szlak

Do jakich grup docelowych mogą być kierowane takie działania?

Kamil Obrok

Przy opracowywaniu komunikacji przyjmuje się target 16 – 30 lat. Jednak w Polsce pokolenie, które w latach 90. było grupą przecierającą szlaki w BMX, Skate i w innych sportach ekstremalnych, teraz ma około 30 – 40 lat. Dlatego trudno jest sprecyzować wiek.

Co najważniejsze, nie można wrzucać wszystkich sportów ekstremalnych do jednego worka. Głównie ze względu na szczególnego rodzaju wymagania, by móc je trenować. Jeśłi porównamy downhill, kitesurfing czy deskorolkę – okaże się, że mówimy o zupełnie innym odbiorcy.

Jacek Szlak

Które konkretne marki i imprezy wyznaczają trendy w tej dziedzinie?

Kamil Obrok

Zdecydowanymi mistrzami są Red Bull oraz konkurencyjna wobec niego marka Monster Energy. Format eventów, które są organizowane od wielu lat za granicą pod szyldami tych marek, od zawsze był inspiracją dla producentów, a przede wszystkim motorem dla rozwoju sportu.

Ale i w Polsce poziom tego typu wydarzeń można nazwać imponującym, biorąc pod uwagę potencjał ekonomiczny i zasoby ludzkie. Obecnie w kraju odbywa się kilka cyklicznych imprez o charakterze międzynarodowym, w których biorą udział najlepsi zawodnicy.

Jedną z najstarszych jest Baltic Games – impreza organizowana w Trójmieście, ściągająca śmietankę Skate i BMX. Zawody te odbywają się nieprzerwanie od 2008 roku i należą do najważniejszych letnich imprez tego typu w Europie. Podium w zeszłym roku obstawili ci sami zawodnicy, co mistrzostwa świata w sportach ekstremalnych – X-Games. Baltic Games odbywają się na specjalnie zbudowanym drewnianym skateparku o powierzchni około 3000 m2. Zawody rozgrywane są w dwóch kategoriach: rowerów BMX oraz deskorolki.

Kolejnym dobrym przykładem mogą być organizowane w Szczyrku zawody Burn In Snow, które są jedną z edycji snowboardowego pucharu świata. Śnieżny festiwal ściąga do Polski najlepszych snowboardzistów i narciarzy.

Jako równie udany event sponsoringowy można wymienić tegoroczne zawody Adidas Ride The Sky w Katowicach. Było to na pewno jedno z najciekawszych ekstremalnych przedsięwzięć na polskiej scenie w ciągu ostatnich kilkunastu lat. Poza nielicznymi przykładami typu Red Bull X Fighters w zasadzie nie było eventu, który przyciągnąłby aż taką publiczność (blisko 14 tys. osób w jeden dzień pod katowickim Spodkiem).

Ta ostatnia impreza nie była adaptowana (w odróżnieniu od X Fighters Red Bulla), wyrosła z oryginalnej koncepcji i została nagłośniona wszystkimi możliwymi metodami komunikacji (PR, ATL i BTL). Wyzwanie było tym większe, że dotyczyło traktowanej dotąd po macoszemu dziedziny sportu – dirt jumpingu.

Jacek Szlak

Jakie miary można wykorzystać w przedstawianiu efektów takich działań?

Kamil Obrok

Skuteczność działań eventowych pozostaje nam rozpatrywać z perspektywy realizacji stawianych im celów marketingowych. Te zazwyczaj konstruowane są wyłącznie w sferze wizerunkowej, przez co są niestety bardzo trudne do zmierzenia i jednoznacznej oceny.

Wskaźniki, które można by uznać za formę miar efektów, to np. liczba uczestników wydarzenia, liczba rozdystrybuowanych materiałów reklamowych, liczba i jakość materiałów PR powstałych w związku z imprezą, wykorzystanie możliwości brandingowych, wreszcie zasłyszane w kuluarach opinie uczestników i ogólne wrażenia po imprezie.

Jacek Szlak

Co może dać alians ze sportami ekstremalnymi, jeśli chodzi o wizerunek marki, zaangażowanie klientów, a w końcu sprzedaż produktów?

Kamil Obrok

Duże, spektakularne wydarzenia sportowe od dawna realizowały cele, które dziś określane są jako cele marketingowe. Służyły budowaniu wizerunku i kształtowaniu opinii społeczności. Przez zaangażowanie w tego typu wydarzenia sponsor osiąga głównie efekty komercyjne poprzez promocję pośrednią.

Sporty ekstremalne są przede wszystkim sportami wiarygodnymi, pozbawionymi oszustwa, obłudy i korupcji. Każdy sport nosi w sobie piękno i pasję, jednak w dyscyplinach już skomercjalizowanych na pewnym stopniu rozwoju kariery sportowca czy drużyny, kiedy w grę wchodzą duże pieniądze, czasem wygrana jest po prostu nieopłacalna i sportowe widowisko zostaje zafałszowane.

Obecność w świecie sportu, który pozbawiony jest tej negatywnej strony, daje marce większą pewność pozytywnego odbioru. Eliminuje również ryzyko narażenia marki czy produktu na udział w skandalu, co zdarza się przy typowych dyscyplinach. W dzisiejszych czasach niewiele jest już odmian sportu bez piętna korupcji i dopingu.

Jacek Szlak

Czy marki chcą wyłączności na daną dziedzinę sportu, aby niejako zarezerwować sobie obszar skojarzeń z nią? A jak to wygląda, gdy w grę wchodzi pozyskanie kilku sponsorów?

Kamil Obrok

Pod tym względem cennych wzorców dostarczają nam X Games (igrzyska sportów ekstremalnych). Funkcjonuje tam dość klarowny podział korzyści z obecności w ramach eventu, tak że każdy sponsor otrzymuje dla siebie daną jego część.

Dla przykładu – jednym z głównych sponsorów X Games w Los Angeles jest Ford, który jest obecny de facto wszędzie podczas imprezy. Z kolei firma Nike jest widoczna w materiałach drukowanych. Przykładów tego rodzaju podziałów jest więcej. Różnica między zachodnimi rynkami a naszym w tym zakresie polega oczywiście na wielkości budżetów, a ta wiąże się z wielkością rynku i sprzedaży. 

Pogodzenie interesów kilku sponsorów nie jest problemem. Zawsze najtrudniejszą część z punktu widzenia agencji stanowi samo przekonanie potencjalnego sponsora, że właśnie ta odmiana sportu przyniesie mu sukces. Choć to rzecz jasna kwestia umiejętności doboru argumentów.

Jacek Szlak

Chodzi też o kwestie skojarzeń. Sporty ekstremalne kojarzone są z niebezpieczeństwem i brawurą. Nie każda marka chce być z nimi kojarzona…

Kamil Obrok

Problemem jest mentalność, która wynika z pewnego rodzaju schematu. To trochę tak jak z terroryzmem: na obronę przed nim przeznaczane są coraz większe środki na całym świecie, podczas gdy o wiele więcej ofiar pociągają za sobą wypadki na przejściach dla pieszych.

Dziennikarze regularnie zadają nam to samo pytanie: „Czy to jest niebezpieczne?”. Oczywiście, że jest! Ale czy boks nie jest równie niebezpieczny? Po walce z Andrzejem Gołotą Riddick Bowe nigdy nie wrócił w pełni do sprawności umysłowej. To chyba oczywiste, że to, co najbardziej widowiskowe w sporcie, jest też niebezpieczne.

Niemniej istnieje umiejętność oceny ryzyka i zysków marketingowych – zysk jest ogromny, a ryzyko minimalne. Projekt Red Bull Stratos jest prawdopodobnie jedną z najefektywniejszych kampanii reklamowych wszech czasów. Jej wartość to około 20 mln dolarów. Analogiczne pakiety sponsorskie były kupowane przy okazji Euro 2012 w Polsce. Zasięg medialny akcji Red Bulla – bez porównania większy.

Jacek Szlak

Mówimy tu bądź co bądź o sportach, w których liczba kontuzji i wypadków jest duża. Z czym trzeba się liczyć w takich sytuacjach?

Kamil Obrok

Każdy sport wiąże się z kontuzjami. W sportach ekstremalnych nie są one o wiele częstsze niż w piłce nożnej, siatkówce czy sportach walki. Podobnie wypadki: są i będą zdarzały się w każdym sporcie. Jest to ryzyko, z którego każdy zdaje sobie sprawę. Analogiczna sytuacja jak w F1, gdzie największą uwagę komentatorów skupiają nie triumfy kierowców, lecz spektakularne wypadki.

Jacek Szlak

Pomówmy jeszcze o współpracy z mediami. Jak układa się współpraca z mediami lokalnymi podczas organizowania eventów?

Kamil Obrok

Media lokalne starają się wspomagać prawie każdego typu inicjatywę na swoim terenie i jest to z pewnością bardzo pomocne. Wiadomo, że wynika to bardziej z chęci promowania regionu niż z zaangażowania w sporty ekstremalne, ale jak dotąd mamy wyłącznie pozytywne doświadczenia.

Jacek Szlak

A zainteresowanie mediów na szerszą skalę? Jakie kanały tematyczne są szczególnie chętne do emisji tego typu sportowych wydarzeń?

Kamil Obrok

Podobnie jak przy współpracy z potencjalnymi sponsorami, niezbędna jest tu umiejętność przekonania do ogromnego potencjału sportu. Co ciekawe, praca z mediami okazuje się niekiedy o wiele trudniejsza niż ze sponsorami.

Przyczyna jest dość prosta: mówimy o dyscyplinach sportowych, które mimo obecności w Polsce od prawie dwudziestu lat są nadal dla wielu niezrozumiałe – szczególnie jeśli chodzi o umiejętność przelania ekstremum na papier.

Mimo wszystko ciekawe i profesjonalnie przygotowane wydarzenie samo w sobie jest jakością, którą cenią dziennikarze. Dobrym przykładem może być tegoroczna wizyta Tony’ego Hawka – legendy deskorolki. O jego obecności w Polsce wspomniano w chyba każdym dostępnym kanale komunikacji, z telewizją i radiem włącznie.

W Polsce nie funkcjonują profesjonalne kanały tematyczne, które z łatwością i chęcią podejmowałyby takie tematy. Zwłaszcza że częstotliwość eventów rzeczywiście wartych pokazania nie jest aż tak duża. Zasadniczo co tydzień odbywają się zawody deskorolkowe lub rowerowe, ale przeciętny Kowalski nie zrezygnuje z oglądania „Trudnych spraw” na rzecz zawodów BMX w Podkowie Leśnej.

Olbrzymi potencjał drzemie jednak w mediach społecznościowych i kanałach YouTube, na których oglądalność sportów ekstremalnych stale rośnie.