Młodzi... zabójcy czy współtwórcy języka? Kto się z nimi dogada?

Czy język młodego pokolenia, pełen uproszczeń, obrazków, emotikonek i gifów, koniecznie oznacza prymitywizację treści i upadek słowa pisanego?

Z Małgorzatą Dajczer i Marcinem Samkiem z McCann & MRM rozmawia Tomasz Gregorczyk

Małgorzata Dajczer

Strategic planner McCann & MRM, zajmuje się klientami: Adopciaki, L’Oréal Paris i Pekao SA. Strateg z blisko czteroletnim stażem.

Marcin Samek

Strategy & social media director McCann & MRM. Kieruje działem strategii i mediów społecznościowych w McCann Worldgroup.
Młodzi... zabójcy czy współtwórcy języka? Kto się z nimi dogada?
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Komunikacja obrazkowa zaczyna przeważać nad kulturą pisma. W efekcie młodzież zatraci umiejętności posługiwania się językiem pisanym – takie oceny sytuacji często formułują media, ale i poważni badacze. Z drugiej strony wiemy, że od początku świata każde starsze pokolenie było pewne, że to młodsze będzie głupsze i nie poradzi sobie w życiu. Czy punktem wyjścia waszego badania był pewien przewrotny sprzeciw wobec takich opinii? Czy jednak konkretna obserwacja przecząca stereotypom o komunikowaniu się młodych?

Małgorzata DajczerMałgorzata Dajczer

Wyszliśmy z obu stron. Nie da się zaprzeczyć, że komunikacja obrazkowa nabiera coraz większego znaczenia. To nie tylko emoji, ale też gify czy memy. W 2015 roku wydarzyły się dwie rzeczy ważne z tego punktu widzenia. Po pierwsze, prestiżowy słownik Oxford jako słowo roku wybrał piktogram – płaczącą ze śmiechu emotkę.

W Wielkiej Brytanii pojawiło się także badanie, w którym postawiono tezę, że emoji to najszybciej rozwijający się język na Wyspach. Autorzy powołują się na dane, z których wynika, że osiem na dziesięć osób ma posługiwać się nim w swojej komunikacji, a aż 72% młodych twierdzi, że łatwiej im przekazywać uczucia przez emoji niż za pomocą normalnego języka i pomaga im to w interakcji z innymi.

Z drugiej strony faktycznie mówi się o ogłupianiu, o tym, że to taki bezmózgi wręcz język – bo w tej debacie naprawdę padają ostre słowa…

Marcin SamekMarcin Samek

I to trochę nas drażni. Rzeczywiście, kiedy wsłuchujemy się w dyskurs społeczny dotyczący młodego pokolenia, co chwila natrafiamy na tezy o tym, że jego język jest bardzo prymitywny, że młodzi posługują się małą ilością słów i słowo pisane umiera, bo oni nie potrafią już komunikować się poprzez normalne zdania. Wszystko skracają i używają obrazeczków czy emotikonów.

My natomiast z codziennej praktyki wiemy, że używając emotikonów i obrazków, bardzo dobrze możemy się z nimi komunikować czy wejść w interakcje. Że są oni w stanie robić rzeczy ciekawe, wypowiedzieć się i zaangażować w coś, używając obrazów, a nie tylko słów. Oczywiście często stosują również słowa, a nie same obrazki. Nie obserwujemy tu prostego zastąpienia jednego drugim. Teza o prymitywizacji wydaje się więc co najmniej dyskusyjna.

Jako praktycy wiemy, że upraszczanie ma bardzo wiele pozytywnych aspektów. Faktycznie, kiedy jest ono potrzebne i wygodne, to rzeczywiście młodzi upraszczają. Ale wtedy, kiedy trzeba, potrafią bardzo skomplikować sobie życie, np. rysując pewne komunikaty. Nie jest to na pewno szybsze, ale pozwala przekazać więcej albo w bardziej ekspresyjny sposób.

Tomasz Gregorczyk

Badaliście komunikację marek młodzieżowych, a także influencerów w różnych kanałach komunikacyjnych. Braliście pod uwagę oba kierunki tej komunikacji?

MS

Jeśli chodzi o kierunek z góry do dołu, badaliśmy tylko to, co da się zbadać. Komentarze odnoszące się do jakiegoś contentu widać na Facebooku i na Instagramie. W przypadku Snapchata widzimy je wtedy, kiedy np. influencer wrzuci coś na jakiś inny kanał – bo np. zrobił konkurs i pokazuje odpowiedzi. Podobny mechanizm często wykorzystują także marki.

MD

Razem z zespołem strategii i social media McCann&MRM przez prawie dwa miesiące monitorowaliśmy aktywności ponad dwudziestu marek i influencerów w głównych kanałach społecznościowych, poczynając od Facebooka, a kończąc na Snapchacie. Stosowaliśmy analizę treści – wypisywaliśmy to, co jest istotne z punktu widzenia formy, stosowanych środków komunikacji i oczywiście samej treści. Analizowaliśmy też odpowiedzi na ten content – to, jak młodzi ludzie wchodzą w interakcje, jak piszą, jakie obrazki stosują itd.

Tomasz Gregorczyk

W takim razie słowo o treściach na Snapchacie. Jak bada się coś, co pojawia się i znika?

MD, MS

Trudno!

MS

Trzeba być szybkim. Mamy do dyspozycji dwadzieścia cztery godziny, bo tyle „żyją” snapchatowe stories. Dlatego musimy cały czas monitorować to, co się dzieje w tych kanałach.

MD

Dodatkowo przeprowadziliśmy kilka focusów, żeby parę rzeczy z młodymi przegadać, potwierdzić nasze wstępne intuicje i zapytać, po co i jak działają np. na Snapchacie. Ale głównym elementem badania była sama analiza treści tworzonych przez influencerów i marki.

Tomasz Gregorczyk

Jakie były te najbardziej nieintuicyjne, niespodziewane wyniki całego badania?

MS

Warte odnotowania jest to, że te obrazki, hieroglify, emotikony są używane w dość racjonalny sposób. Nie jest to oczywiście wynik jakiejś pogłębionej analizy ze strony młodych, ale można wskazać kilka głównych funkcji, w jakich używają oni tych obrazków. Język obrazkowy ma konkretne role w komunikacji i jest używany w danych sytuacjach. Nie zawsze może zostać zastąpiony przez tekst.

Tomasz Gregorczyk

Jakie funkcje pełnią te obrazki i emotikony?

MS

Oczywiście przede wszystkim jest to sposób wyrażania emocji. Wiadomo, że łatwiej jest je narysować, niż opisać słowami. Ale również młodzi ludzie twierdzą – choć to już mówili nam później, kiedy o to dopytywaliśmy – że nie nauczono ich dobrze mówić o swoich emocjach. Powiedzenie „Teraz jestem rozgniewany, bo umówiłem się z tobą na 15:15, a ciebie wciąż nie ma” przekracza ich możliwości…

MD

…i jest to obciach.

MS

To prawda. A wysłanie ikonki złości na Messengerze jest normalnym sposobem komunikacji. Wyrażanie emocji to zatem podstawowa funkcja tego języka, ale jest ich zdecydowanie więcej, o czym opowiemy niebawem na Kongresie Badaczy.

MD

Stworzyliśmy wręcz cały dekalog używania obrazków przez młodych. Ale na początku zapytałeś o obserwacje, które podważyły stereotypowe mniemania na temat komunikacji młodych. Otóż okazuje się np., że są takie tematy, w których po prostu nie wypada używać emoji.

Jeśli jest to wyjątkowo ważna kwestia – rozmowa z przyjaciółką, która z czegoś nieprzyjemnego nam się zwierza – wtedy pod żadnym pozorem nie można używać emotek. Nie trywializuje się tego, co jest wyjątkowo ważne. Odpowiadanie za pomocą obrazków i upraszczanie komunikacji w takich sytuacjach jest chyba najgorszym błędem, jaki można popełnić.

Młodzi sami odbierają to jako trywializowanie spraw bardzo istotnych – zarówno jeśli chodzi o komunikację ze strony marki, jak i między nimi samymi. Czyli nie są wcale tacy głupi, jak próbuje to przedstawić świat mediów.

MS

Zaskoczyło nas też to, że podczas naszych analiz bardzo rzadko zdarzało się, żeby obrazki i emotikony zastępowały zupełnie konkretny przekaz słowny.

MD

Zmienianie zdań w rebusy zbudowane z tych obrazków to nie jest najlepszy pomysł.

MS

Tak, oni się tak raczej nie komunikują. Mogą zastąpić w zdaniu, powiedzmy, jedno słowo, ale najczęściej będą to słowo jakoś uwypuklać czy upiększać poprzez emotkę. Ewentualnie na końcu, na początku czy w środku zdania dodadzą symbole emocji lub odczuć, może dorzucą godzinę, żeby było wiadomo, kiedy to się dzieje. Ale znacznie rzadziej niż sądziliśmy zastępują obrazami konkretne słowa.

Tomasz Gregorczyk

Czy wobec tego dla osoby z zewnątrz zrozumienie tego języka stanowi problem? Może jedną z jego funkcji jest właśnie to, żeby nie był sprawnie odczytywany przez dorosłych?

MD

Rzeczywiście zagraniczne badania pokazują, że ludziom po czterdziestce trudno już dekodować te układanki obrazkowe. Natomiast młodym przychodzi to w miarę sprawnie.

MS

Ale nie sądzę, żeby oni myśleli o tym w ten sposób i aby używali tego języka z myślą o tym, że nie będą rozumieli go dorośli. Może to my tak o tym myślimy, bo starsi faktycznie mogą mieć problem ze zrozumieniem pewnych skrótów, które występują bardzo często również w formie obrazkowej. OMG czy LOL to te najbardziej oczywiste, ale jest ich znacznie więcej. Emotikony i obrazki jednak w większości wyglądają tak, że trudno ich nie zrozumieć. Kiedy ktoś wstawi obrazek kieliszka z palemką, to wiadomo, o co chodzi. Tak samo ze skaczącą parą.

Tomasz Gregorczyk

Wynika z tego, że potoczne opinie są kompletnie błędne. W takim razie sytuacja jest wspaniała: młodzi ludzie wcale nie komunikują się prymitywniej, lecz inaczej, a pismo wcale nie jest wypierane przez obrazki, tylko przez nie uzupełniane – z bardzo różnych powodów. Naprawdę nie zauważyliście niczego, co potwierdzałoby głosy zatroskane przechodzeniem od kultury pisma do kultury obrazkowej?

MS

Wszystko zależy od punktu widzenia. Oczywiście – gdybyśmy posadzili tutaj kilka młodych osób i kazali napisać list do kolegi na dwie strony, to one się na tym wyłożą! Nie napiszą tego. A przynajmniej w większości. Z pewnością mają problemy z formułowaniem pięknych, wielokrotnie złożonych zdań, których nas uczono w szkole.

Ale to wcale nie znaczy, że oni nie przekażą tej samej treści, którą my przekazalibyśmy w tym liście. I pewnie w wielu wypadkach zrobią to bardziej zrozumiale dla drugiej osoby, a wręcz ciekawiej, weselej i ekspresyjniej – użyją jakiejś animacji, coś tam się będzie ruszało, będzie kolorowo itd. To po prostu inna forma.

Faktycznie może istnieć – ale to tylko hipoteza – pewna trudność w komunikacji międzygeneracyjnej. Tu nawet nie chodzi o zrozumienie pewnych symboli przez ludzi, jak powiedziała Gosia, po czterdziestce. Po prostu dla nich użycie nawet zrozumiałych obrazków jest tak nienaturalne, głupie i śmieszne, że tym różnym generacjom może być trudno się porozumieć.

Natomiast nie mogę powiedzieć, że specyficzna, obrazkowa forma oznacza, że młodzi mają mniej do przekazania, albo że to, co mają do przekazania, jest znacznie płytsze. Nie mam podstaw do wypowiedzenia takiego sądu.

Tomasz Gregorczyk

Czyli sytuacja jest taka: teraz młode pokolenie komunikuje się ze sobą w charakterystyczny sposób. I za moment młodzi urządzą świat według swoich potrzeb i przyzwyczajeń. Już to właściwie robią. Czy waszym zdaniem rynek, marketing bierze to pod uwagę?

MS

Zaczyna brać to pod uwagę. Jeśli chcemy się dziś komunikować z najmłodszą grupą, digital natives czy młodszymi milenialsami, to rzeczywiście nie możemy tego ignorować. Jeżeli chcemy mówić do nich zrozumiałym dla nich językiem, a co najważniejsze – jeśli chcemy wejść z nimi w jakąś interakcję i zaangażować do działania – to bardzo istotne, żebyśmy umieli się tym językiem posługiwać. I faktycznie marki, szczególnie te, które mają młodą grupę docelową, już to robią.

MD

Nasze wystąpienie na Kongresie Badaczy spuentujemy zestawem rad, jak się z młodymi komunikować, aby robić to mądrze i dobrze. W sumie emoji są dużym ułatwieniem, bo kiedy jakaś firma stara się mówić slangiem młodzieżowym, to zawsze jest to trochę nienaturalne i brzmi śmiesznie. Obrazki są za to takim bezpiecznym pomostem między światem młodych a światem marketingu i komunikacji masowej.

MS

Na pewno nie da się tego zignorować. I na pewno trzeba robić to dobrze, nie popełniając takich błędów, jak np. marki usiłujące komunikować się poprzez rebusy. Zamiast tekstu wrzucały jedenaście różnych ikonek, które miały coś znaczyć. Oczywiście młodym było ten rebus znacznie łatwiej rozwiązać niż np. mnie, natomiast oni się w naturalny sposób tak nie komunikują.

MD

Jedną z kampanii outdoorowych McDonald’s w Stanach stworzono z samych emotek. „Za chwilę McDrive, za chwilę nie będziesz głodny, bo się najesz” – miałyby one znaczyć coś takiego. Nie trzeba było długo czekać, żeby na końcu tej wypowiedzi pojawiła się emotka, której zbiera się na wymioty (śmiech).

Tomasz Gregorczyk

Trzeba uważać.

MS

Trzeba! Wiadomo też, że są takie kanały (oczywiście Snapchat jest tu głównym przykładem), w których z kolei nieużywanie jakichkolwiek obrazków, emotikonek i symboli powoduje, że ta komunikacja jest jak nie z tego kanału, zupełnie sztuczna. Mogę zrozumieć, że jakaś marka może się komunikować, tworząc swój content bez użycia obrazków – np. przez filmiki na Snapchacie, bo taki akurat ma na siebie pomysł. Ale kiedy już chce do czegoś zachęcić, zaprosić o interakcji, ogłosić konkurs itp., to trudno zrobić to na Snapchacie bez użycia ikonki.

Tomasz Gregorczyk

A czy ten język jest uniwersalny? Bo młodzież w Polsce nie jest przecież jednorodną grupą. Nieco inna jest w Warszawie, inna w mieście średniej wielkości…

MD

To nie było tematem naszych badań, ale intuicyjnie mogę postawić hipotezę, że nie będzie tu dużej różnicy. Język obrazków, emotikonów i skrótów wydaje się dość uniwersalny. Pamiętajmy, że na klawiaturze i na Messengerze wszyscy mamy takie same emotki. Dlatego ten język jest nawet bardziej uniwersalny niż młodzieżowy slang z jego modami, kiedy to w Warszawie używało się takich a takich słów, a w Poznaniu czy na Pomorzu innych.

MS

Jako najstarsza osoba biorąca udział w tym projekcie muszę powiedzieć, że kreatywność tej komunikacji kompletnie mnie zaskoczyła. Łatwo jest rzucić okiem i pomyśleć: „Ot, bohomazy! Jakieś obrazki wysyłane bezmyślnie”. Kiedy zaczynasz to analizować, okazuje się, że sporo tam inwencji, przemyśleń i… no, może słowo artyzm to za dużo, ale na pewno niemało pomysłowości.

Tomasz Gregorczyk

I na koniec: zaczęliście w trakcie badania używać tego języka w komunikacji między sobą? Pojawiało się więcej emotikonek?

MD

My na co dzień po pracy komunikujemy się ze sobą na Snapie, więc to nie jest dla nas nic nowego.

MS

Ja zacząłem częściej używać Bitmoji, rzeczywiście. Wcześniej nie używałem prawie w ogóle.

MD

Przeglądanie nowych lensów na Snapchacie to nasza codzienna mała rozrywka. Przy kawie przymierzamy wszystkie po kolei, co może wyglądać trochę dziwacznie 😉 Teraz robimy to co najwyżej jeszcze bardziej regularnie.

Małgorzata Dajczer i Marcin Samek byli prelegentami XVII Kongresu Badaczy Rynku i Opinii, który odbył się 13 i 14 października 2016 r. w Warszawie.