Katie Paine: „Po co robimy ten cały PR?”

„Masz nieskończone zasoby i nieskończenie wielki budżet na swoje kampanie? Bo jeśli nie, to powinieneś chyba dowiedzieć się, jak wykorzystać swoje środki efektywnie” – napomina niekiedy swoich potencjalnych klientów Katie Paine, zwana „królową mierzalności”. W rozmowie z Marketingiem przy Kawie Paine krytykuje pomiar efektywności PR za pomocą ekwiwalentu reklamowego i podpowiada, co najlepiej sprawdza się w mediach społecznościowych.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Katie Delahaye Paine

Dyrektor działu marketingu w News Group International, właścicielka firmy KDPaine & Partners Inc. Autorka książek „Measure What Matters”
Katie Paine: „Po co robimy ten cały PR?”
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jesteś znana z krytyki mierzenia efektywności działań komunikacyjnych za pomocą ekwiwalentu reklamowego.

Katie PaineKatie Paine

Od lat staram się przekonywać, że w mierzeniu wyników można przeskoczyć etap ekwiwalentu reklamowego, również etap mierzenia wydźwięku, liczenia ekspozycji itd., a należy zacząć badać zachowania konsumenta wynikające z interakcji z przekazem.

Trzeba znaleźć inne wskaźniki powodzenia. Można mierzyć poziom interakcji z treściami, jakie wysyłamy – zwłaszcza w Internecie – oraz to, czy w ogóle nasz przekaz wpływa na zachowania i opinie odbiorców.

Tomasz Gregorczyk

Mimo to ekwiwalent reklamowy wciąż trzyma się mocno. Dlaczego?

Katie Paine

Z przyzwyczajenia praktyków. Ta metoda ma długą tradycję i były dowody – na podstawie badań przeprowadzonych przez Procter & Gamble i inne koncerny – że istniała korelacją między zasięgiem kampanii a zakupami.

Praktycy wiedzieli, że muszą zapewnić odpowiednią liczbę kontaktów z komunikatem w grupie, do której chcieli trafić – np. kobiet w wieku 18-25 lat. Dotrzesz do nich ze zdjęciem produktu, rekomendacją i już wiesz, ile butelek szamponu dzięki temu sprzedasz. Tak było.

Problem w tym, że pewne rzeczy bardzo trudno dziś ująć w liczby, dlatego tego typu wyniki są po prostu niewiarygodne. Niektórzy mówią: „OK, zasięg i sprzedaż niekoniecznie mają ze sobą związek, ale cóż, nie mamy innego wyjścia”.

Tomasz Gregorczyk

Czyli co właściwie powinno się mierzyć?

Katie Paine

Wyniki! Trzeba skupić się na tym, co chcemy osiągnąć. Jakiś czas temu wymyśliłam w mojej firmie system pomiaru o nazwie KBI – Kick Butt Index.

Otóż w USA, kiedy wchodzi twój szef i mówi ci: „You’re really kicking butt” – to tak naprawdę oprócz tego, że słyszysz „Dobra robota!”, nie wiesz, co konkretnie zrobiłeś dobrze. KBI pomaga firmom ocenić, jak powinny rozumieć to „kicking butt”, co właściwie jest celem ich działań.

Pomyślmy – co mogło zrobić wrażenie na naszym szefie, na jego szefie i szefie jego szefa? Myślę, że na pewno nie liczba wzmianek prasowych. Przemawia do nich biznesowy konkret! Musimy mówić w ich języku. Sukces w dotarciu do ludzi z jakimś przekazem powinien przekładać się na sprzedaż, efektywność, zmniejszenie kosztów, zmniejszenie ryzyka itd.

Nikt przecież nie zatrudnia nas po to, żeby zwiększyć liczbę wzmianek prasowych o 400. Firmom chodzi o umacnianie swojej pozycji na rynku. Musimy przestać rozmawiać o wydźwięku, ekspozycji, a zacząć rozmawiać o udziałach w rynku.

Tomasz Gregorczyk

A zatem – im bardziej bezpośrednie i proste wskaźniki sukcesu, tym lepiej?

Katie Paine

Oczywiście. Jeśli firma nie ma dowodów na to, że zwiększenie pozytywnego wydźwięku wpływa na jej udział w rynku (bo to przecież też jest możliwe), potrzebuje czegoś innego.

Kiedyś zakładaliśmy, że pozytywny wydźwięk jest katalizatorem zachowań konsumpcyjnych. Dziś to założenie sprawdza się w bardzo, bardzo niewielu wypadkach. Jeśli możesz to udowodnić – twoje szczęście, ale jeśli nie, musisz szukać innego wskaźnika.

Dokładnie to samo dotyczy mierzenia ekwiwalentu reklamowego. Osobiście nic nie mam do ekwiwalentu, jeśli tylko jest się pewnym ścisłych korelacji między wzrostem ekwiwalentu a decyzjami zakupowymi klientów i wynikami biznesowymi.

Firmy muszą odpowiedzieć sobie na pytanie – po co robimy ten cały PR? Czy wystarczy nam, że więcej ludzi wejdzie na naszą stronę WWW? A może ważniejsze jest to, że więcej osób zamówi nasze produkty przez Internet? Może zależy nam na zwiększeniu liczby ludzi na imprezach, które organizujemy, a może na zmianie opinii o nas?

Uwielbiam klientów, którzy przychodzą i proszą: „Możecie do moich analiz dodać mały raport dotyczący mediów społecznościowych?”. Trudno ludziom wytłumaczyć, że muszą ustalić priorytety. Myślmy o głównym celu biznesowym, nie o cyferkach.

Tomasz Gregorczyk

Problem w tym, że decydując się na wejście np. w media społecznościowe, firmy same do końca nie wiedzą, na czym im zależy…

Katie Paine

To muszą się dowiedzieć! To zabawne… Jeśli pójdziesz do szefa działu marketingu – albo wyżej, do dyrektora zarządzającego, to zobaczysz, że oni MAJĄ bardzo ściśle określone cele. I media społecznościowe mogą ułatwić im osiągnięcie tych celów (albo szybsze ich osiągnięcie). Jeśli w twoim biznesie social media nie są istotne, albo nie mogą rozwiązać żadnego z twoich problemów, nie powinieneś się w nie angażować.

Najczęściej firmy czują przymus zaangażowania się w media społecznościowe, bo tam są ich konsumenci, tam toczą się rozmowy dotyczące ich marek i produktów. Z tego powodu firmy widzą biznesową konieczność podjęcia tej aktywności: „Chcę wzmocnić relację ze swoimi klientami, dlatego zobaczę, co mają do powiedzenia w mediach społecznościowych i spróbuję nawiązać z nimi silniejszą więź”. To dobry trop.

Przykład – Home Depot to duża sieć sklepów w USA, oferująca narzędzia do majsterkowania, sprzęt ogrodniczy itp. Jej największym konkurentem jest sieć Lowe’s. Oba sklepy znajdują się w takiej samej odległości od mojego domu. Ja jednak zawsze wybieram Home Depot. Dlaczego? Ponieważ poprzez Twittera Depot zbudował ze mną silną relację.

Wiem, że na Twitterze pracownicy tego sklepu zawsze mnie wysłuchają i wiem, że najczęściej znajdą rozwiązanie mojego problemu. Bardzo często opowiadam tę historię znajomym i polecam im Home Depot. Być może w pewnym momencie ktoś w firmie zauważy związek między budowaniem zaangażowania w Internecie a przypływem nowych klientów.

Tomasz Gregorczyk

Brzmi to prosto.

Katie Paine

Bo koniec końców chodzi o rozmowę, prawda? To nie jest nic nowego – no, chyba że dana firma nigdy nie rozmawiała z konsumentami swoich produktów.

Kocham też klientów, którzy zastrzegają: „Mój szef nie lubi mediów społecznościowych”. „Przepraszam – mówię wtedy – a czy twój szef nie lubi słuchać klientów i rozmawiać z nimi? Hmm, może powinien pomyśleć o innej pracy?”.

Tomasz Gregorczyk

W takim razie które narzędzie do mierzenia skuteczności działań w mediach społecznościowych uważasz za najlepsze?

Katie Paine

Poleciłabym Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics – tego nigdy za wiele. Gdybym jednak miała wybrać jedno, postawiłabym na Google Analytics. Sama z tego korzystam: kiedy publikuję tweety, to chcę wiedzieć, czy i które z nich generują większy ruch na mojej stronie internetowej.

Nie warto zbytnio komplikować sprawy – znów, trzeba pamiętać, że chodzi o rozmowę z klientami. Mierzenie mediów społecznościowych może być trudne z punktu widzenia monitorowania mediów. Nie mamy tu bowiem do czynienia z „mediami”, jak dotychczas, tylko z konkretnymi wypowiedziami konkretnych konsumentów. Każdy jest teraz osobnym „medium”.

Tomasz Gregorczyk

Kto powinien być katalizatorem zmian, jeśli chodzi o lepszy pomiar skuteczności działań komunikacyjnych i PR?

Katie Paine

Myślę, że to powinno wyjść od samych korporacji. Agencje i instytuty badawcze mają tu swoją rolę, ale współpraca z kimś wewnątrz firmy jest konieczna.

Tomasz Gregorczyk

Jako guru mierzalności prawdopodobnie nieczęsto spotykasz się z ludźmi, którzy w mierzalność w ogóle nie wierzą albo twierdzą, że jej nie potrzebują…

Katie Paine

Z reguły, jeśli ktoś nie wierzy w mierzalność, to ze mną nie rozmawia. Często jednak dzwonią do mnie ludzie, którzy wcale nie chcą niczego mierzyć, a kontaktują się ze mną tylko dlatego, że tak kazał im szef.

Wtedy nie używam słów: „mierzalność”, „mierzenie wyników” itp., tylko pytam: „Nie chcesz się dowiedzieć, co w twojej komunikacji z klientami działa, a co nie? Zależy ci, żeby twoje kampanie były lepsze? Wszystko ci jedno, czy robiąc coś, tracisz czas, czy wykonujesz dobrą robotę? A może masz nieskończone zasoby i nieskończenie wielki budżet na swoje kampanie? Bo jeśli nie, to powinieneś chyba dowiedzieć się, jak wykorzystać swoje środki efektywnie”.

Tomasz Gregorczyk

Podejrzewam, że największe problemy sprawiają w takich rozmowach kreatywni od reklamy…

Katie Paine

Tak, to prawda. Nie mają pojęcia, o czym mówię (śmiech).