Furtka w barykadzie

Intuicja czy wiedza? Praktyka czy teoria? Sprzeczności pozorne, ale wciąż żywe. Praktycy marketingu lekceważą użyteczność pracy teoretycznej, zaś opracowaniom naukowym często brak odniesień do polskiej rzeczywistości. Dwa światy, które powinny ściśle współpracować zazwyczaj odnoszą się do siebie z nieufnością i niezrozumieniem.

O stanie współpracy środowisk akademickich i praktyków biznesu oraz o pomysłach na przełamanie podziału z Maciejem Mitręgą rozmawia Tomasz Gregorczyk

Dr Maciej Mitręga

Pracuje w Katedrze Badań Rynkowych i Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Katowicach. Doktorem nauk ekonomicznych został już w wieku 25 lat, co odbiło się szerokim echem w prasie. W ciągu ostatnich lat koordynował projekty badań kluczowych klientów na zlecenie śląskich przedsiębiorstw. Jest autorem jednego z pierwszych polskich podręczników z zakresu marketingu relacji. Współzałożyciel i członek Zarządu Śląskiego Towarzystwa Marketingowego. Kierownik studiów podyplomowych Key Account Manager na Akademii Ekonomicznej. Trener i konsultant specjalizujący się w strategicznych aspektach działań marketingowych.

Furtka w barykadzie
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jak z Pańskiej perspektywy wygląda współpraca teoretyków i praktyków marketingu w Polsce?

Maciej MitręgaMaciej Mitręga

Szczerze mówiąc, zakres i intensywność tej współpracy prezentują się generalnie ubogo. Wystarczy porównać podręczniki dotyczące zarządzania i marketingu polskich i zagranicznych autorów. W anglojęzycznych aż skrzy się od tak zwanych studiów przypadku (case studies), natomiast w polskich albo w ogóle ich brak, albo dominują „przypadki” firm zagranicznych, cytowane za anglojęzycznymi opracowaniami. A przecież również w Polsce można spotkać firmy, które prowadzą oryginalne i skuteczne działania marketingowe. Poza tym studium przypadku należy do najbardziej skutecznych metod dydaktycznych w naukach o zarządzaniu.

Tomasz Gregorczyk

Może dlatego czasami wśród praktyków marketingu pojawiają się wypowiedzi mocno lekceważące pracę teoretyków. Wygłaszają je marketerzy, którzy święcie wierzą w swoją intuicję oraz żelazne zasady czy „teorie”, które stworzyli sobie po latach praktyki. Mogę tu przytoczyć cytat z naszego wywiadu z Donem Peppersem: Nigdy nie studiowałem marketingu i, prawdę mówiąc, nigdy nie byłem na żadnym kursie marketingowym. Nigdy. […] Marketing wydaje mi się taką dyscypliną, którą albo się czuje, albo nie. Wystarczy 6 tygodni, żeby się zorientować, o co w nim chodzi. Jeśli tego nie złapiesz, to nawet 20 lat studiów nic nie da. Ludzie albo mają naturalne inklinacje w kierunku marketingu, albo nie. Wydaje mi się, że u mnie to było instynktowne. Sam nie wiem, co to takiego. Jak powszechne jest takie myślenie?

Maciej Mitręga

(Śmiech) Rozbawiła mnie ta wypowiedź Dona Peppersa. Wyraża ona dość powszechne przekonanie o relacjach między praktykami a teoretykami marketingu. Należy jednak wziąć pod uwagę, iż tak naprawdę w teorii zarządzania najczęściej uznaje się, że nie ma czegoś takiego jak „żelazne zasady” lub „teorie”, które obowiązują zawsze i wszędzie.

Chociażby koncepcja teoretyczna, w której sam się specjalizuję – marketing relacji – nie jest uniwersalna. Jest bardziej odpowiednia w przypadku tych sektorów gospodarczych w Polsce, w których istnieje intensywna konkurencja, a także w odniesieniu do przedsiębiorstw oferujących produkty i usługi o większym stopniu złożoności (z perspektywy zakresu postrzeganych przez klienta korzyści z zakupu). Poza tym nie mogę zgodzić się ze stwierdzeniem, że wiedzy i umiejętności z zakresu marketingu nie można rozwijać poprzez edukację, a jedynie w drodze nabytego w działaniu doświadczenia czy dzięki genom.

Wszystko zależy od tego, o jakim „marketingu” mówimy. Jeśli o umiejętnościach z zakresu prowadzenia spotkań handlowych, to zgadzam się, że w ich rozwijaniu decydującą rolę odgrywa doświadczenie marketera.

Natomiast działania wchodzące w skład tak zwanego marketingu strategicznego (między innymi analiza konkurencji, segmentacja, planowanie budżetu marketingowego) wymagają od marketera opanowania „nazwanych” technik, które z powodzeniem mogą być przedmiotem zajęć prowadzonych na uczelniach. Cały szkopuł w tym, aby te zajęcia opierały się na studiach przypadków polskich przedsiębiorstw. I w ten sposób wracamy do konkluzji odpowiedzi na wcześniejsze pytanie.

Tomasz Gregorczyk

Patrząc na sprawę z drugiej strony – trudno oczekiwać, że dyrektor marketingu, który z reguły nigdy nie ma na nic czasu, zacznie zagłębiać się w naukowe opracowania. Może część „winy” ponoszą akademicy?

Maciej Mitręga

Z pewnością racja rozłożona jest po obydwu stronach barykady. No tak, właśnie zorientowałem się, że użyłem słowa „barykada”, znamionującego konflikt, a przecież te dwa środowiska, o których rozmawiamy, powinny współpracować… Zresztą jestem przekonany, że taka relacja „wygrany – wygrany” w układzie biznes – uczelnie ekonomiczne jest możliwa.

Ale wracając do tematu: złym zwyczajem jest wciąż zbyt częste wykorzystywanie na uczelniach nieinteraktywnych form dydaktycznych, zwłaszcza wykładu. Nie sprawdza się ta formuła w odniesieniu do problematyki marketingu, zwłaszcza gdy kursantami są praktycy – na studiach zaocznych, podyplomowych oraz szkoleniach. Z drugiej strony winę ponoszą również praktycy biznesu, którzy często lekceważą wiedzę przekazywaną przez akademików.

Znamienny jest przykład jednej z moich studentek, która miała taki właśnie stosunek do zajęć na Akademii Ekonomicznej. Po obronie pracy magisterskiej przepracowała kilka lat w dużej firmie przemysłu ciężkiego. Szybko awansowała. W pewnym momencie rozwoju firmy prezes zarządził audyt organizacyjno-marketingowy. Na spotkaniu z przedstawicielami agencji konsultingowej, którzy prowadzili ten audyt, moja dawna studentka zorientowała się, że nie rozumie większości pytań zadanych przez konsultantów lub nie potrafi na nie odpowiedzieć. Dopiero wtedy doceniła znaczenie wiedzy przekazywanej na uczelni i wróciła do nas, na studium podyplomowe „Menedżer ds. kluczowych klientów”. Stała się w pełni aktywnym i świadomym uczestnikiem zajęć.

Tomasz Gregorczyk

Jak powinien wyglądać przepływ wiedzy między teoretykami a biznesem?

Maciej Mitręga

Współpraca: uczelnie ekonomiczne – praktyka gospodarcza stwarza obiecujące możliwości, a jej zakres jest wprost nieograniczony. Przepływ wiedzy, o którym Pan wspomina, powinien odbywać się zgodnie z zasadami „badań interaktywnych”, sprecyzowanymi przez Everta Gummessona. Mówiąc najogólniej, wyraża się to w nieskończonym procesie konfrontowania wyników badań z reprezentantami badanej rzeczywistości biznesowej.

Taki charakter miał projekt badawczy, który ostatnio przeprowadziliśmy z dr. Olgierdem Witczakiem w Katedrze Badań Rynkowych i Marketingowych. Projekt ten dotyczył czynników warunkujących lojalność klienta na rynku B2B. Najpierw pozyskaliśmy grant ministerialny na jego sfinansowanie. Następnie pozyskaliśmy do współpracy 10 przedsiębiorstw, które były zainteresowane weryfikacją postawionych problemów badawczych na bazie własnych relacji z klientami. Po realizacji badań w terenie referowaliśmy wyniki badań zarządom przedsiębiorstw zaangażowanych w projekt. Uzyskaliśmy w ten sposób specyficzną synergię badawczą, która wzbogaciła nasze konkluzje i jednocześnie zapewniła nam rekomendacje partnerów do dalszych tego typu projektów.

Tomasz Gregorczyk

Inna sprawa to stan i możliwości polskiej nauki w tym zakresie. Co może ona praktykom zaoferować? Jak wiele ciekawej i oryginalnej myśli rodzi się w Polsce?

Maciej Mitręga

Trudno nie zgodzić się z tym, że większość współczesnych koncepcji z zakresu zarządzania i marketingu ma swoje korzenie za granicą. Nawiasem mówiąc, panuje błędne przekonanie, iż dotyczy to tylko oddziaływania Stanów Zjednoczonych. W rzeczywistości wiele ciekawych koncepcji powstaje na Starym Kontynencie (np. w tzw. Szwedzkiej Szkole Zarządzania). Jest to jednak temat na osobną rozmowę…

Uważam, że zadaniem polskich pracowników akademickich jest „twórcza weryfikacja” założeń zagranicznych koncepcji w odniesieniu do realiów polskiego biznesu. Celowo używam określenia „twórcza”, gdyż w rzeczy samej w trakcie tego procesu weryfikacji może pojawić się wiele oryginalnych pomysłów, które wywołają sprzężenie zwrotne w ujęciu międzynarodowym.

Tomasz Gregorczyk

Czy ośrodki akademickie wyprzedzają praktyków w wyławianiu nowych pomysłów z Zachodu? Może w ten sposób mogą być pomocne marketerom?

Maciej Mitręga

Pozwolę sobie zauważyć, że wkraczamy na grząskie tereny rozważań typu: „co było pierwsze? Kura czy jajko”… Zgodnie z przytoczoną tu wcześniej zasadą badań interaktywnych wiedza o marketingu ciągle się rozwija w drodze interakcji: badacz akademicki – praktyk biznesu. I to właśnie ten rozwój marketingu jest najważniejszy, a nie to, kto jest decydującym czynnikiem sprawczym.

Chciałbym przy okazji podkreślić, że badania interaktywne powodują złagodzenie ostrych podziałów istniejących w marketingu między badaczem a badanym. Otóż częste dyskusje pomiędzy wymienionymi stronami nie tylko zwiększają wpływ praktyków biznesu na kształt koncepcji akademickich. Powodują one również to, że badacz wychodzi z roli zewnętrznego obserwatora i wchodzi w rolę „agenta zmiany”, czyli przyspiesza wprowadzenie najnowszych koncepcji do bieżącej działalności przedsiębiorstwa.

Tomasz Gregorczyk

Co jakiś czas pojawiają się trendy marketingowe – CRM, programy lojalnościowe, wykorzystanie Web 2.0. Same w sobie są one rzecz jasna słuszne, ale wiadomo, jak wyglądało wdrażanie tych idei. Czy kolejne mody podnoszą mimo wszystko poziom marketingu w Polsce?

Maciej Mitręga

Cieszę się, że Pan porusza ten temat. Otóż jestem całkowicie przekonany, że popularność terminów takich jak CRM w czasopismach marketingowych nie powinna być utożsamiana ze stanem rozwoju orientacji na klienta w działaniach polskich przedsiębiorstw. Odnoszę wręcz odwrotne wrażenie.

Rzecz w tym, że częste stosowanie tego typu terminów jest traktowane przez niektóre przedsiębiorstwa jako swoisty slogan reklamowy, który ma uzasadnić przed klientem agresywny spaming lub naruszanie jego praw w innych sposób. Natomiast znane mi są przypadki firm, których szefowie w ogóle nie znają terminu CRM, a prowadzą od wielu lat skuteczne działania nakierowane na zwiększanie zyskowności bazy własnych klientów.

Tomasz Gregorczyk

Jest Pan współorganizatorem konferencji „Budowanie związku z klientami na rynku business to business”. Jakie są najnowsze kierunki badań czy idee teoretyczne związane z B2B?

Maciej Mitręga

Pomimo tego, iż za granicą koncepcje dotyczące mutacji marketingu na rynku instytucjonalnym rozwijają się od lat 80-tych XX w., lista problemów, które zostały ostatecznie wyjaśnione, nie jest długa, zwłaszcza w kontekście specyfiki realiów polskiego biznesu.

Na konferencji dla praktyków, którą organizujemy we Wrocławiu 19 kwietnia, będziemy starali się poruszyć tematy takie jak kluczowe problemy dotyczące budowy stabilnych relacji z klientami na rynku B2B, a zwłaszcza uwarunkowania i metody pomiaru lojalności klienta na rynku B2B, znaczenie systemów CRM w marketingowej reorientacji przedsiębiorstwa, kluczowe problemy we wdrażaniu systemów CRM w polskich przedsiębiorstwach i metody optymalizacji wartości portfela klientów.

Tomasz Gregorczyk

Czy wciąż przedmiotem dyskusji jest w przypadku B2B kwestia mechanizmów decyzyjnych? Z jednej strony wiadomo, że konkretne decyzje podejmuje człowiek (który niekoniecznie robi to czysto racjonalnie), z drugiej strony wiadomo, że człowiek w organizacji zachowuje się inaczej.

Maciej Mitręga

Dość powszechnie przyjmuje się, że zachowania nabywców instytucjonalnych uwarunkowane są zarówno czynnikami ekonomicznymi i organizacyjnymi (w sensie przyjętych w danej firmie procedur zakupu), jak i osobistymi (w sensie wpływu osobowości i emocji człowieka – decydenta). Jednak proporcje pomiędzy tymi czynnikami nie są ustalone, zależą nie tylko od specyfiki danego kraju, ale również od kultury organizacyjnej danej korporacji.

Notabene, ostatnio na uczelni poświęciliśmy sporo uwagi tej kwestii przy okazji dyskusji nad rozprawą habilitacyjną dr. Andrzeja Bajdaka, który badał zagadnienie preferencji nabywców instytucjonalnych. Mamy więc świeży dowód na to, że dyskusja na temat sprawy, o której Pan wspomina, jest ciągle żywa.

Tomasz Gregorczyk

Podsumowując temat współpracy między nauką a biznesem – wspomniał Pan na początku o niedostatkach w wykorzystaniu polskich case studies. Dlaczego autorzy nie sięgają po nie, przecież są dostępne?

Maciej Mitręga

Nie do końca zgodzę się z tym, że są dostępne. Dostępne są anglojęzyczne case studies, które polscy autorzy jedynie cytują. Ale studiów przypadku z prawdziwego zdarzenia dotyczących polskich przedsiębiorstw znam bardzo niewiele. Oczywiście one istnieją, ale jest to zdecydowana mniejszość. Niewiele książek wykorzystuje tego typu formułę.

Tomasz Gregorczyk

Ale są one dostępne w tym sensie, że polskie firmy prowadzą czasem ciekawe działania, do których można łatwo dotrzeć. Firmy chyba chętnie dzielą się przynajmniej niektórymi informacjami na temat swoich udanych kampanii czy strategii, bo zawsze ma to element autopromocyjny.

Maciej Mitręga

Tak, tylko że z moich doświadczeń (a z uwagi na projekty, o których mówiłem wcześniej, są one już spore) wynika, że nie jest to takie proste. Wyraziłem się bardzo lapidarnie, mówiąc, że pozyskaliśmy do współpracy 10 przedsiębiorstw. Nie był to wcale taki łatwy i przyjemny proces. Przeprowadziliśmy z doktorem Witczakiem normalną akcję marketingową, która zaczęła się od wysyłania zaproszeń do projektu badawczego, następne były rozmowy telefoniczne i dopiero gdy pojawiło się wstępne zainteresowanie i możliwość prowadzenia dalszych rozmów ze strony firmy, umawialiśmy się na spotkania.

Tych zaproszeń wysłaliśmy wielokrotnie więcej, niż pozyskaliśmy partnerów. A nie wysyłaliśmy ich do wszystkich, tylko do firm, które spełniały kryteria określone w projekcie. Bywało tak, że nie poznawaliśmy przyczyn braku odzewu – jak to często w biznesie bywa. Najczęściej jednak przyczyną była niechęć wobec dzielenia się informacją o charakterze tajemnicy handlowej oraz pewna rezerwa ze strony ośrodków akademickich.

Tomasz Gregorczyk

No właśnie – niechęć. Skąd to się bierze? Czy praktycy nie widzą sensu działań naukowych?

Maciej Mitręga

Spróbuję to rozszerzyć. Partycypacja firmy w projekcie sprowadzała się do poświęcenia pewnej ilości czasu czy oddelegowania do niego jednej osoby. Nie sprzedawaliśmy tego jako typowo komercyjnego projektu, nie chcieliśmy na tym zarabiać. Oczekiwaliśmy od partnera zrozumienia, że będziemy mogli wykorzystywać te wyniki w określonych celach dydaktycznych i naukowych. Zawsze graliśmy w otwarte karty, zresztą podpisujemy umowy, które to precyzują, że jeżeli firma nie wyrazi na to zgody – nie będziemy podawać jej nazwy ani innych informacji, które będą identyfikować to przedsiębiorstwo bądź jego kontrahentów.

Bardzo często napotykaliśmy niechęć w związku z brakiem zaufania, że to uda się zrealizować i z obawą, że informacje przeciekną do konkurencji. Na Zachodzie wygląda to zupełnie inaczej – tam nie ma takiego braku zaufania pomiędzy ośrodkami czy to prywatnymi, czy publicznymi a przedsiębiorcami. Tam współpraca rozwijała się tak długo, że istnieje pewna otwartość.

Można odnieść wrażenie, że przedstawiam bardzo pesymistyczny obraz sytuacji w Polsce. Chcę podkreślić, że ja tego wcale tak nie postrzegam. Pojawiają się bardzo wyraźne zwiastuny wiosny w tym zakresie. Mam na myśli takie projekty, jak na przykład tworzenie filmów – nie tylko opracowań tekstowych – o charakterze studium przypadku przedsiębiorstw działających na polskim rynku. Na rynku funkcjonuje na przykład film na temat mBanku, opracowany przez agencję konsultingowo-szkoleniową Questus. Obecnie przystępujemy do współpracy z jednym z partnerów naszej konferencji, firmą Simple, do realizacji filmu na temat wdrożenia systemu CRM w pewnym śląskim przedsiębiorstwie. Tego typu projekt jest naprawdę bardzo nowatorski.

Tomasz Gregorczyk

Czyli można mieć nadzieję, że praktycy i teoretycy wreszcie zaczną efektywnie współpracować?

Maciej Mitręga

Zdecydowanie tak. Podobnych projektów na Zachodzie jest mnóstwo. Skoro u nas pojawiają się tak spektakularne przedsięwzięcia, to znaczy, że idziemy w dobrą stronę. Parcie w stronę bardziej atrakcyjnych produktów edukacyjnych na rynku jest bardzo duże. Film o mBanku, mimo że ma pewne mankamenty (np. dość narzucający się wydźwięk promocyjny dla firmy), jest powszechnie wykorzystywany wśród wykładowców i trenerów i od razu wszedł w obieg. Tego typu projekty partnerskie będą miały na pewno duże wzięcie. Mogą to też być opracowania tekstowe, zadania dla studentów i tak dalej – zakres możliwości jest naprawdę bardzo szeroki. Korzyści będą płynąć do wszystkich: uczelni, firm konsultingowych i praktyków biznesu.