Lifelong learning jedną z bardziej pożądanych kompetencji przyszłości
Tempo rozwoju społecznego, technologicznego oraz zmiany prawne wymuszają nieustanny proces uczenia się, stałego podnoszenia swoich umiejętności i poszerzania horyzontów. Źródłem przewagi konkurencyjnej na rynku pracy jest gotowość do adaptacji, a jeszcze bardziej zdolność antycypowania przyszłości.
W dyskusji o kompetencjach jutra coraz częściej pojawia się potrzeba nie tylko ich aktualizowania, ale rozszerzania o zupełnie nowe, rodzące się na naszych oczach kwalifikacje. O tym mówi najnowszy raport Światowego Forum Ekonomicznego dotyczącego przyszłości miejsc pracy. Do 2025 r. aż 50% wszystkich pracowników będzie wymagało przekwalifikowania.
Kształcenie podyplomowe jest skutecznym narzędziem w zdobywaniu kompetencji przyszłości, co potwierdza Główny Urząd Statystyczny. W 2014 r. liczba słuchaczy podyplomowych w Polsce przekroczyła 163 tys. W 2022 r. było ich mniej, jednak zaledwie rok później odnotowano ponad 10% przyrost. Obecnie liczba ta wynosi ok. 170 tys. Według ekspertów trend wzrostowy powinien utrzymać się w kolejnych latach.
Bogata i zmieniająca się oferta edukacyjna vs. wyważona komunikacja
W odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku pracy i dynamicznie zmieniającą się sytuację społeczno-gospodarczą, jednostki realizujące studia podyplomowe i programy MBA muszą stale i czasem bardzo szybko modyfikować swoją ofertę edukacyjną. Błędem jest założenie, że osoby odpowiedzialne za marketing uczelni powinny postępować tak samo.
Nieustanne wdrażanie kolejnych działań promocyjnych oraz ślepe podążanie za najnowszymi trendami w komunikacji wprowadza niepotrzebny chaos w odbiorze. Przekaz nie dociera tam, gdzie chcemy.
Sukces wizerunkowy uczelni ma swój początek w dogłębnej analizie grup docelowych i zainicjowanie działań szytych na miarę ich realnych potrzeb. Przy czym warto dodać, że słuchacz (klient oferty edukacyjnej) to najważniejszy, ale nie jedyny target jednostki oferującej kształcenie podyplomowe.
Przygotowując spójną wizję w zakresie komunikacji korporacyjnej należy wziąć pod uwagę wewnętrznych interesariuszy:
- dziekanat,
- władze uczelni,
- wykładowców,
- kierowników studiów i programów MBA
oraz zewnętrznych, jak
- media,
- partnerów instytucjonalnych i biznesowych
- konkurencję.
Wymagające potrzeby słuchacza studiów podyplomowych
Słuchacze studiów podyplomowych i programów MBA to dojrzali uczestnicy rynku pracy, którzy doskonale wiedzą, co i jak chcą osiągnąć. Wybierają świadomie i stawiają na uczelnię, która gwarantuje wysoką stopę zwrotu. Decyzja o dalszym kształceniu jest dla nich wielkim wysiłkiem i wyrzeczeniem, ale również inwestycją w rozwój i lepszą przyszłość.
Prestiżowa uczelnia przyciąga ludzi ambitnych, zorientowanych na budowanie kapitału relacji (słuchacze nawiązują znajomości w branży, networking), z którymi możliwe jest realizowanie programów w modelu partnerskiego transferu wiedzy i umiejętności.
Nie tylko wśród wykładowców, ale również słuchaczy znajdują się profesorowie, sędziowie, osoby z tytułem doktora, menedżerowie wszystkich szczebli oraz specjaliści i eksperci biznesu, administracji oraz organizacji pozarządowych.
Kandydaci decydują się na studia podyplomowe czy programy MBA, bo stoi za nimi realny człowiek, ekspert w swojej dziedzinie, praktyk biznesu, znany i ceniony w danej branży specjalista. Do takiego odbiorcy się nie mówi. Z takim odbiorcą się rozmawia jak równy z równym.
Potencjał komunikacyjny wykładowcy
PR i marketing szkolnictwa wyższego na rodzimym gruncie to stosunkowo nowa dziedzina. Analiza przykładów konstruowania strategii w polskich uczelniach w latach 2010–2020 wskazuje na bardzo niski stopień zaangażowania społeczności akademickiej w proces strategiczny.
Jeśli więc miarą sukcesu nowoczesnej jednostki edukacyjnej jest skuteczne analizowanie potrzeb i integrowanie ludzi, którzy chcą dzielić się wiedzą i umiejętnościami oraz tych, którzy chcą je poszerzać, to działania wizerunkowe uczelni, z pominięciem jej kluczowych przedstawicieli, są pozbawione sensu.
Dobrze zbudowany mechanizm pozyskiwania leadów, tj.
- kampanie display,
- reklamy w mediach tradycyjnych i społecznościowych,
- Google Ads,
- spoty promocyjne,
- artykuły sponsorowane,
- eventy branżowe,
- partnerstwa i konferencje
to tylko połowa sukcesu.
Gwarancją powodzenia kampanii wizerunkowej na rynku usług edukacyjnych w obszarze kształcenia podyplomowego są media relations oraz dobrze przemyślany content marketing.
Marka własna a wizerunek uczelni
To, co jednak przynosi największe korzyści wizerunkowe i sprzedażowe, to wzmożona i zintegrowana komunikacja prowadzona przez kierownika danego kierunku studiów. Głównym zadaniem PR-owca jest wsparcie wykładowców w zakresie personal brandingu.
Inwestowanie w budowanie marki własnej i reputacji poprzez regularną aktywność na LinkedIn, udział w wydarzeniach branżowych, obecność w mediach czy pozyskiwanie nowych partnerów instytucjonalnych jest silnie skorelowane z postrzeganiem marki przez potencjalnego słuchacza.
Idealnym przykładem jest Ligia Kornowska, dyrektor zarządzająca Polskiej Federacji Szpitali, propagatorka AI w medycynie i liderka Koalicji AI w zdrowiu, która w roku akademickim 2023/2024 uruchomiła unikatowe studia podyplomowe AI i innowacje w Zdrowiu.
Praktycznie na przestrzeni dwóch miesięcy, we współpracy z działem marketingu uczelni, udało się jej pozyskać kluczowych ekspertów w branży, partnera medialnego oraz największych graczy z branży Healthcare oraz szeroko rozumianego biznesu.
Czerpiemy od siebie wzajemnie
Kompleksowe wykorzystanie potencjału merytorycznego wyselekcjonowanych wykładowców (ekspertów), biorących czynny udział w tworzeniu oraz dystrybucji wartościowych i różnorodnych treści jest największym kapitałem komunikacyjnym w budowaniu długofalowej relacji z potencjalnym uczestnikiem kształcenia podyplomowego.
Nie sztuką jest bowiem tworzenie środowiska zorientowanego na zwiększenie poziomu konwersji (zapisanie się na studia). Nadrzędną wartością jest kreowanie społeczności łączącej unikatowe kompetencje i interdyscyplinarne doświadczenia na rzecz tworzenia wartości dodanej w rozwoju jednostek, zespołów i organizacji.
Ta wysublimowana siatka powiązań, gdzie słuchacz przestaje być targetem, a staje się ambasadorem marki, stanowi największe, ale i najciekawsze doświadczenie dla osób odpowiedzialnych za komunikację w danej jednostce edukacyjnej.