Jak sprzedawać szczęście współczesnym niedowiarkom

Dlaczego kupujemy książki biznesowe, a potem ich nie czytamy? Czy Facebook może upaść? Czym jest dzisiaj content marketing?

Z prezesem Universal McCann Tadeuszem Żórawskim rozmawia Tomasz Gregorczyk

Tadeusz Żórawski

Prezes Universal McCann. Współpracuje ze wszystkimi znaczącymi mediami w Polsce. Wielokrotny juror konkursów krajowych (Effie, Media Trendy) i zagranicznych (Eurobest, Golden Hammer). Wykłada m.in. w Szkole Mistrzów Reklamy czy Akademii Leona Koźmińskiego. Zaczynał od pracy radiowca: w latach 90. był autorem audycji, prezenterem i ilustratorem muzycznym w Programie IV PR i Radiu dla Ciebie.
Jak sprzedawać szczęście współczesnym niedowiarkom
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Kiedy taksówkarz, z którym jechałem na to spotkanie, dowiedział się, że mam wziąć udział w konferencji na temat marketingu i reklamy, przez pół godziny przekonywał mnie, że na niego „te sztuczki” nie działają.

Tadeusz ŻórawskiTadeusz Żórawski

Tak twierdzi większość społeczeństwa. Kiedyś Dominika Maison, profesor psychologii, przeprowadziła badanie, w którym zadała pytanie: „Czy uważasz, że reklama ma na Ciebie wpływ?”. Oczywiście bardzo wiele osób odpowiadało: „Nie, nigdy”. Ale zadawano im jeszcze jedno pytanie: „Czy uważasz, że reklama ma wpływ na innych?”. I tu prawie wszyscy badani odpowiadali: „Tak, bardzo często”. Skoro więc z grupy stu osób każda uważa, że reklama nie działa na nią, ale działa na innych, to pytanie brzmi: gdzie są ci „inni”? A inni to my.

Stosunkowo mało ludzi przyznaje się do tego, że reklama na nich działa, ponieważ nie chcą być postrzegani jako osoby zewnątrzsterowne, bezwolne, poddające się manipulacji, być może nawet za głupie, żeby same mogły coś wybrać. Reklama, marketing, w ogóle komercyjne wywieranie wpływu na ludzi ciągle kojarzy się z tym, że ktoś zachęca nas do kupowania czegoś wbrew zdrowemu rozsądkowi.

Pamiętam hasło Harry’ego McCanna – „Truth well told”, „Prawda dobrze powiedziana”. Nabiera ono dużego znaczenia szczególnie teraz, ponieważ kończy się trochę epoka advertising tales – owych baśni reklamowych – a zaczyna epoka useful content, czyli treści, które pomagają nam coś wybrać. Wciąż działa zasada mówiąca, że nie znosimy, kiedy się nam coś sprzedaje, ale za to uwielbiamy kupować.

W branży kosmetycznej mawia się: „You’re selling hope not soap” – „Sprzedajesz nadzieję, nie mydło”. Kupujemy sobie szczęście związane z tym, że jakiś przedmiot ma dla nas w danym momencie większą postrzeganą wartość niż wynosi cena, którą jesteśmy skłonni za niego zapłacić. Cała magia zawiera się w słowach „postrzegana wartość” i „postrzegana cena”. Postrzegana wartość musi być w danym momencie wyższa – istotnie wyższa – niż postrzegana cena.

Pamiętam przypadek pisma „The Economist”, opisywany w książce „Predictably Irrational” przez Dana Ariely’ego, psychologa społecznego zajmującego się ekonomią. Prenumerata „Economista” była oferowana w dwóch wariantach: 59 dolarów rocznie za wersję online albo 125 dolarów za wersję druk plus online. W tej konfiguracji większość, 68% prenumeratorów, wybierała wersję online – najważniejszy jest dziś dostęp do informacji. Jeśli będziemy potrzebowali czegoś w druku, sami możemy to wydrukować.

Sytuacja zmieniła się diametralnie w momencie, kiedy dorzucono trzecią opcję: 125 dolarów za samo wydanie drukowane. Oczywiście opcja wydawała się idiotyczna i nikt jej nie wybierał. Zwracała jednak uwagę na opcję druk plus online. W tej konfiguracji 84% prenumeratorów wybrało tę droższą: wariant print plus online za 125 dolarów. To pokazuje relację „postrzeganej wartości” do „postrzeganej ceny”.

I właśnie kreowanie jak najwyższej postrzeganej wartości marek jest tym, czym zajmuje się agencja reklamowa. Również my to robimy. Przyjmijmy, że dla części klientów najważniejsze jest bezpieczeństwo – na przykład dla wspomnianego wcześniej taksówkarza. Wykorzystując badanie Relevant Awareness Measurement, mierzymy – poza samymi deklaracjami – także czas reakcji skojarzeń łączących np. logo Volvo i atrybut „bezpieczeństwo”, Audi i „bezpieczeństwo”, „mój wymarzony samochód” i „bezpieczeństwo” itd.

W ten sposób badamy, w jakim stopniu komuś zależy na bezpieczeństwie i jakie marki samochodów mu się z tym kojarzą. Mierzymy nie tylko to, czy ktoś naciśnie „tak” lub „nie”, ale też jak szybko to zrobi. Jeśli za wolno, to znaczy, że nie jest to skojarzenie automatyczne. Zatem – najpierw badamy, na jakich cechach samochodu zależy taksówkarzowi. Potem – które samochody mają atrybuty najbardziej przez niego pożądane.

Gdybyśmy mieli mu coś zaproponować, pokazalibyśmy mu treść, która udowadnia, że dany atrybut to dany samochód – w zależności od tego, czy zależałoby mu na bezpieczeństwie, wygodzie, czy na sportowym charakterze wozu. Jeśli więc nasz taksówkarz wejdzie do wyszukiwarki lub na jakieś strony i zaakceptuje cookies, to już znamy jego preferencje i możemy podsunąć mu pewną ofertę. Może się on zarzekać, że reklama na niego nie działa, ale kiedy będzie chciał kupić samochód, z pewnością porówna różne oferty – a to już jest forma reklamy.

W dzisiejszych czasach content marketing to spersonalizowana oferta służąca temu, żebyśmy kupili sobie szczęście. Ludzie kupują harleya nie dlatego, że chcą mieć najdoskonalszy technicznie motocykl – kupują pewien świat wyobrażeń związanych z marką Harley-Davidson. Fani Apple’a kupują smartfon tej firmy ze względu na prostotę i intuicyjność (przy czym najczęściej już bardzo długo nie testowali smartfonów innych marek). Być może na rynku jest wiele produktów doskonalszych technicznie od iPhone’a 6, ale posiadacze iPhone’a są przekonani, że jest to najprostszy i najdoskonalszy jednocześnie smartfon. Marketing to praca na ludzkim postrzeganiu wartości.

Tomasz Gregorczyk

W tym wartości wizerunkowej. Coraz częściej bardzo świadomie i starannie tworzymy swój wizerunek – nie tylko zawodowy. Pomagają nam w tym odpowiednie produkty i marki. To nic nowego, ale poświęcamy temu chyba coraz więcej czasu i energii.

Tadeusz Żórawski

Bardzo długo świadomość marki była mierzona w badaniach ilościowych, a wizerunek osobno w jakościowych. W tej chwili łączy się jedno z drugim. Relevant Awareness Measurement bada nie to, ile osób wie, że jest taki samochód jak volvo, tylko dla ilu osób Volvo równa się bezpieczeństwo. Na poziomie jednego człowieka pozwala też zbadać zgodność z jego pożądanymi atrybutami.

Można określić, czy – po pierwsze – dana marka jest silnie związana z tym atrybutem i czy – po drugie – jest to dla niej atrybut wyróżniający. Na przykład Volvo może być kojarzone z bezpieczeństwem, ale nie jest już teraz jedyną marką łączoną z tym atrybutem. Osoby, dla których najważniejsze jest bezpieczeństwo, wezmą pod uwagę kilka marek.

Tomasz Gregorczyk

Współczesny marketing zmaga się z deficytem uwagi i niecierpliwością konsumentów. Czy nie zmaga się z potworem, którego sam stworzył? Nasz mózg broni się po prostu przed natłokiem bodźców, a znaczna ich część to przecież komunikacja marketingowa.

Tadeusz Żórawski

Oczywiście, że świat marketingu sam wykreował sobie tę sytuację. Ludzie filtrują komunikaty, odsiewają te, które nie są dla nich. Mówił o tym Simon Sinek, autor książki „Zaczynaj od dlaczego…”, znany z wygłoszenia na konferencji programu TED wykładu, który okazał się popularniejszy od wystąpienia Steve’a Jobsa (było to w roku 2009).

Jeżeli ktoś pokazuje w przekazie, co i jak robi, to jeszcze brakuje w tym najważniejszego elementu: dlaczego powinienem to kupić, gdzie następuje zbieżność wartości ludzkich z wartościami produktu. Jeżeli firma powie – twierdzi Sinek – dlaczego coś produkuje, i będzie to zbieżne z moimi wartościami, to ja zaakceptuję firmę i jej działalność. Tę właśnie zbieżność bada się we wspomnianym badaniu za pomocą atrybutów.

Kiedy mierzyliśmy – zostańmy przy tym przykładzie – atrybuty wymarzonego samochodu, okazało się, że jest ich bardzo wiele i są one dość, powiedziałbym, normalne: komfort, prestiż, dynamika, technologia (ale bez przesady), wygoda jazdy. Zwykłe, niewyszukane atrybuty. Tymczasem producenci samochodów często mówią o rzeczach, które nie są bliskie ludziom. To rozbieżność atrybutów pokazywanych z tymi poszukiwanymi przez klientów.

Wracając do kwestii deficytu uwagi – nieprzypadkowo najpopularniejsze gry to te najprostsze: Angry Birds, nieśmiertelne kulki itd. Można to logicznie uzasadnić: kierujemy nasze zasoby uwagi tam, gdzie otrzymujemy maksimum ekscytacji i korzyści za minimum wysiłku. Mózg stanowi około 2% masy ludzkiego ciała, ale może zużyć do 20% energii. Jeśli za bardzo go obciążymy, możemy w krańcowych przypadkach zemdleć.

W mózgu znajduje się nucleus accumbens, czyli jądro półleżące. To centrum przyjemności połączone z układem emocjonalnym, racjonalnym i motorycznym, które wybiera dla nas największą w danej chwili przyjemność. Jeżeli np. rzucamy palenie, to 31 grudnia jesteśmy tak zachwyceni nowym postanowieniem i ta radość tak „zachwyca” nucleus accumbens, że faktycznie rzucamy palenie.

Ale pod koniec stycznia następuje tzw. Blue Monday, czyli dzień, w którym wszystkie postanowienia noworoczne już padły. Już 5, 6 czy 7 stycznia nucleus accumbens zaczyna podpowiadać nam: „Zapal! Jutro rzucisz”. Znów – jeśli postrzegana wartość musi być wyższa od postrzeganej ceny, to postrzegana korzyść musi też być wyższa od postrzeganego wysiłku.

Tak samo jest z czytaniem książek biznesowych. Widziałem statystyki mówiące, że czytana jest tylko mniej więcej jedna trzecia spośród wszystkich książek o tematyce biznesowej, sprzedanych przez Amazona. Pozostałe klienci kupują, obiecując sobie, że je przeczytają – po czym odkładają je na półkę.

Tomasz Gregorczyk

Obawiam się, że to może dotyczyć każdego rodzaju książek, nie tylko biznesowych.

Tadeusz Żórawski

Oczywiście. Znów działa tu nasz nucleus accumbens, który na początku, „podekscytowany” perspektywą przeczytania książki, sprawia, że ją kupujemy. Pomóc ma nam w tym amazonowy mechanizm 1-Click Buy. Sam przyznaję się do tego, że nie wszystkie książki, które kupiłem, przeczytałem. Ale jestem świadom tego mechanizmu. Być może inni nie są – i kupują, żyjąc w iluzji, że kiedyś to wszystko przeczytają. A nie przeczytają.

Tomasz Gregorczyk

Kiedyś hitem polskiego Internetu była Nasza Klasa – już dawno oczywiście nie jest. Co musiałoby się stać, żeby taki gigant jak Facebook stał się passé?

Tadeusz Żórawski

Inny serwis musiałby go wyprzedzić. Facebook bardzo mocno pracuje nad tym, żeby nie oddać nikomu palmy pierwszeństwa – a to dzisiaj może zdarzyć się bardzo szybko. Przykładem jest Airbnb, firma wyceniana na ponad 10 miliardów dolarów, choć nie ma praktycznie żadnych zasobów, majątku trwałego w postaci hoteli czy nieruchomości. Hyatt, od dziesięcioleci budujący prestiżowe hotele, bez wpadek wizerunkowych na koncie, jest wyceniany na 8,4 miliarda dolarów. A Airbnb to firma właściwie wirtualna, istniejąca zaledwie od 2008 roku.

Facebook to widzi. Wie, że w ciągu dwóch do pięciu lat mógłby zostać zdystansowany, jeśli nie wprowadzałby nowych rzeczy, które mógłby zaoferować ktoś inny. Nasza Klasa też została zdystansowana dlatego, że Facebook zaproponował ludziom nieco inne możliwości i był skuteczniejszy wizerunkowo.

Tomasz Gregorczyk

A czy nie jest tak, że nawet gdyby Nasza Klasa wprowadzała nowe funkcje, i tak w starciu z Facebookiem była skazana na porażkę?

Tadeusz Żórawski

Nie. Uważam, że Nasza Klasa mogła się wybronić, gdyby zmieniła wygląd swojej strony i zapewniła nowe funkcje, które zresztą zaczęła dodawać, natomiast nie w takim stopniu jak Facebook. Był taki moment, kiedy na Facebooku można było dołączać i redystrybuować treści, a na Naszej Klasie nie było to takie łatwe lub nie było postrzegane jako łatwe. To właśnie wtedy przegrała. Ponownie: wysiłek był większy niż korzyść, więc przesiedliśmy się na rozwiązanie oferujące więcej korzyści za mniejszy wysiłek.

Tomasz Gregorczyk

Chciałbym od pana, jako byłego człowieka radia, usłyszeć prognozę, że radio jako medium nie zginie i ma świetlaną przyszłość. Tylko czy to możliwe?

Tadeusz Żórawski

Zdecydowanie tak. Magią radia jest żywy człowiek. Oczywiście platformy typu Spotify czy Deezer odbierają pewnie trochę słuchaczy radiostacjom…

Tomasz Gregorczyk

Ale nawet jeśli każdy może mieć dostęp do milionów płyt, to i tak w cenie będzie osoba, która dokona ich selekcji i będzie umiała powiedzieć o nich coś ciekawego.

Tadeusz Żórawski

To po pierwsze. Zresztą najpopularniejsze w Spotify i Deezerze są teraz listy utworów stworzone przez innego człowieka. Zaczynam obserwować czyjąś aktywność, wyszukuję playlisty, ktoś może stać się dla mnie muzycznym autorytetem itd. Siłą radia zawsze było to, że ktoś za mnie już odrobił pewną pracę. Jak dobry kelner w restauracji, który nie tylko podaje menu, tylko doradza, co dobrego można danego dnia zjeść – czasami znając upodobania i preferencje gości.

Dziennikarz radiowy, jeśli pozna preferencje swoich słuchaczy, może konstruować program, wobec którego odbiorcy będą lojalni. Oczywiście oprócz właściwego wyboru słuchacz musi czuć wartość dodaną, czyli żywego człowieka. Bo radio będzie konkurowało ze Spotify i Deezerem, jeśli chodzi o samą muzykę.

Tomasz Gregorczyk

Dobrze byłoby tylko, żeby reklamodawcy wciąż wierzyli w magię radia…

Tadeusz Żórawski

Reklamodawcy wierzą akurat w magię wszystkiego – również w potęgę Spotify i Deezera, które też są pewnym medium. Radio wygra, jeśli dziennikarze radiowi wytworzą w słuchaczu silną więź emocjonalną. To przywiązanie oczywiście nigdy nie jest na zawsze. Kiedyś mówiło się, że w radiu konkurencja jest tylko o ruch gałki w prawo – dziś można powiedzieć, że tylko „one click away”. Wszystko zależy od tego, komu uda się wygrać preferencje odbiorcy.