Jak sprzedawać szczęście współczesnym niedowiarkom

Tadeusz Żórawski

Tak twierdzi większość społeczeństwa. Kiedyś Dominika Maison, profesor psychologii, przeprowadziła badanie, w którym zadała pytanie: „Czy uważasz, że reklama ma na Ciebie wpływ?”. Oczywiście bardzo wiele osób odpowiadało: „Nie, nigdy”. Ale zadawano im jeszcze jedno pytanie: „Czy uważasz, że reklama ma wpływ na innych?”. I tu prawie wszyscy badani odpowiadali: „Tak, bardzo często”. Skoro więc z grupy stu osób każda uważa, że reklama nie działa na nią, ale działa na innych, to pytanie brzmi: gdzie są ci „inni”? A inni to my.

Stosunkowo mało ludzi przyznaje się do tego, że reklama na nich działa, ponieważ nie chcą być postrzegani jako osoby zewnątrzsterowne, bezwolne, poddające się manipulacji, być może nawet za głupie, żeby same mogły coś wybrać. Reklama, marketing, w ogóle komercyjne wywieranie wpływu na ludzi ciągle kojarzy się z tym, że ktoś zachęca nas do kupowania czegoś wbrew zdrowemu rozsądkowi.

Pamiętam hasło Harry’ego McCanna – „Truth well told”, „Prawda dobrze powiedziana”. Nabiera ono dużego znaczenia szczególnie teraz, ponieważ kończy się trochę epoka advertising tales – owych baśni reklamowych – a zaczyna epoka useful content, czyli treści, które pomagają nam coś wybrać. Wciąż działa zasada mówiąca, że nie znosimy, kiedy się nam coś sprzedaje, ale za to uwielbiamy kupować.

W branży kosmetycznej mawia się: „You’re selling hope not soap” – „Sprzedajesz nadzieję, nie mydło”. Kupujemy sobie szczęście związane z tym, że jakiś przedmiot ma dla nas w danym momencie większą postrzeganą wartość niż wynosi cena, którą jesteśmy skłonni za niego zapłacić. Cała magia zawiera się w słowach „postrzegana wartość” i „postrzegana cena”. Postrzegana wartość musi być w danym momencie wyższa – istotnie wyższa – niż postrzegana cena.

Pamiętam przypadek pisma „The Economist”, opisywany w książce „Predictably Irrational” przez Dana Ariely’ego, psychologa społecznego zajmującego się ekonomią. Prenumerata „Economista” była oferowana w dwóch wariantach: 59 dolarów rocznie za wersję online albo 125 dolarów za wersję druk plus online. W tej konfiguracji większość, 68% prenumeratorów, wybierała wersję online – najważniejszy jest dziś dostęp do informacji. Jeśli będziemy potrzebowali czegoś w druku, sami możemy to wydrukować.

Sytuacja zmieniła się diametralnie w momencie, kiedy dorzucono trzecią opcję: 125 dolarów za samo wydanie drukowane. Oczywiście opcja wydawała się idiotyczna i nikt jej nie wybierał. Zwracała jednak uwagę na opcję druk plus online. W tej konfiguracji 84% prenumeratorów wybrało tę droższą: wariant print plus online za 125 dolarów. To pokazuje relację „postrzeganej wartości” do „postrzeganej ceny”.

I właśnie kreowanie jak najwyższej postrzeganej wartości marek jest tym, czym zajmuje się agencja reklamowa. Również my to robimy. Przyjmijmy, że dla części klientów najważniejsze jest bezpieczeństwo – na przykład dla wspomnianego wcześniej taksówkarza. Wykorzystując badanie Relevant Awareness Measurement, mierzymy – poza samymi deklaracjami – także czas reakcji skojarzeń łączących np. logo Volvo i atrybut „bezpieczeństwo”, Audi i „bezpieczeństwo”, „mój wymarzony samochód” i „bezpieczeństwo” itd.

W ten sposób badamy, w jakim stopniu komuś zależy na bezpieczeństwie i jakie marki samochodów mu się z tym kojarzą. Mierzymy nie tylko to, czy ktoś naciśnie „tak” lub „nie”, ale też jak szybko to zrobi. Jeśli za wolno, to znaczy, że nie jest to skojarzenie automatyczne. Zatem – najpierw badamy, na jakich cechach samochodu zależy taksówkarzowi. Potem – które samochody mają atrybuty najbardziej przez niego pożądane.

Gdybyśmy mieli mu coś zaproponować, pokazalibyśmy mu treść, która udowadnia, że dany atrybut to dany samochód – w zależności od tego, czy zależałoby mu na bezpieczeństwie, wygodzie, czy na sportowym charakterze wozu. Jeśli więc nasz taksówkarz wejdzie do wyszukiwarki lub na jakieś strony i zaakceptuje cookies, to już znamy jego preferencje i możemy podsunąć mu pewną ofertę. Może się on zarzekać, że reklama na niego nie działa, ale kiedy będzie chciał kupić samochód, z pewnością porówna różne oferty – a to już jest forma reklamy.

W dzisiejszych czasach content marketing to spersonalizowana oferta służąca temu, żebyśmy kupili sobie szczęście. Ludzie kupują harleya nie dlatego, że chcą mieć najdoskonalszy technicznie motocykl – kupują pewien świat wyobrażeń związanych z marką Harley-Davidson. Fani Apple’a kupują smartfon tej firmy ze względu na prostotę i intuicyjność (przy czym najczęściej już bardzo długo nie testowali smartfonów innych marek). Być może na rynku jest wiele produktów doskonalszych technicznie od iPhone’a 6, ale posiadacze iPhone’a są przekonani, że jest to najprostszy i najdoskonalszy jednocześnie smartfon. Marketing to praca na ludzkim postrzeganiu wartości.