Badania – rozumiane jako diagnostyka sytuacji zastanej – są pierwszym, a zarazem kluczowym etapem kreowania wizerunku marki i zarządzania nim. Najogólniej rzecz ujmując, podejście to pozwala ustalić status quo oraz ewentualne zmiany, jakie należałoby wdrożyć, by marka działała w sposób spójny i efektywny.