Ogarnianie chaosu mediów społecznościowych. Czy są postępy?

Życzyłbym sobie, żeby marketerzy częściej patrzyli na swoje działania bardziej analitycznie.

Z Janem Zającem, prezesem agencji badawczej Sotrender, rozmawia Justyna Mądro

dr Jan Zając

Badacz i psycholog. Współzałożyciel i prezes agencji badawczej Sotrender, specjalizującej się w social media i tworzeniu własnych narzędzi do ich badania. Adiunkt na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Absolwent SGH i UW, stypendysta Uniwersytetu Bocconi w Mediolanie oraz Uniwersytetu w Leuven. Autor wielu publikacji na temat psychologii Internetu i prowadzenia badań online. Wykładowca na studiach magisterskich i podyplomowych z zakresu marketingu internetowego oraz badań społecznych i marketingowych.
Ogarnianie chaosu mediów społecznościowych. Czy są postępy?
Justyna MądroJustyna Mądro

Jakiś czas temu powiedziałeś, że social media to lekki chaos. Nadal tak jest? Czy może coś już zmieniło się na lepsze?

Jan ZającJan Zając

Nie wiem, czy na lepsze, ale na pewno social media są bardziej uporządkowane, i to w kilku wymiarach. Przede wszystkim kolejne platformy wprowadzają algorytmy porządkujące wyświetlane treści. Jeśli chodzi o Facebooka, sprawa jest znana. Działa to od dawna, aczkolwiek różne przestawienia pokrętła w edge ranku wpływają na to, że z jednej strony widzimy treści od konkretnych znajomych, a z drugiej strony – profile marek. W związku z tym marketerzy mniej lub bardziej jęczą, że teraz już nikt nie widzi ich treści.

Natomiast jest to bardzo charakterystyczne, że podobną politykę wprowadzają kolejne platformy. Wprowadzono analogiczne rozwiązanie w Instagramie, widoczność treści jest także regulowana na Twitterze, choć ten serwis długo opierał się tego rodzaju rozwiązaniom. Wszystko wskazuje więc na to, że porządkowanie treści przez algorytmy będzie trendem znacznie bardziej widocznym.

Już kilka lat temu Radek Zaleski w swojej prezentacji na konferencji InternetBeta mówił o Internecie jako przestrzeni pionierskiej, gdzie na początku panowała wolna amerykanka, a później nastąpił etap kolonizacji i wprowadzania różnego rodzaju regulacji. I tak jest zwłaszcza z mediami społecznościowymi.

Występuje też dodatkowo centralizacja i oligarchizacja. Przykład z Facebooka to memy i strony produkujące memy. Parę lat temu Facebook zdominowany był przez farmy fanów, strony z memami, no i profile typu „Ja jebię” albo „Ruchałabym jak dzika kuna w agreście”. Apogeum przypadło na 2013 rok, kiedy na jedenaście najbardziej angażujących profili polskich tylko jeden nie był profilem memowym ani farmą fanów. I to był profil Roberta Lewandowskiego.

Później to się uporządkowało, wiele z tych profili zostało pozamykanych, a inne są mniej widoczne. Wpływ na to miał m.in. sam Facebook, który odpowiednio ustawił zasięg organiczny. Wśród najpopularniejszych pozostały trzy: Wiedza Bezużyteczna, Demotywatory i Kwejk, natomiast pozostałe należą już do prawdziwych marek, ewentualnie celebrytów albo mediów.

Justyna Mądro

W raportach Sotrendera bardzo dobrze widać, że w czołówce są te profile z lekkim contentem. Czy one analizują swoje działania? Mają tworzone strategie, czy to tylko kwestia łatwych i przystępnych treści?

Jan Zając

Oczywiście, że analizują, i to od bardzo dawna. Wszystkie te największe profile mają również tworzone strategie. To, o czym są te serwisy, co jest promowane na Facebooku, jak często, jak dużo, nie jest dziełem przypadku. Między innymi dlatego profile te cały czas utrzymują się w czołówce. Mówimy tutaj o angażowaniu, a jest to tylko jeden z wymiarów aktywności. Oprócz tego konkretne treści są promowane przez bardzo częste postowanie, nie tylko na Facebooku, ale i w innych kanałach. Pojedyncze posty nie muszą być super widoczne, ale łączny efekt może być olbrzymi.

Profesjonalni marketerzy coraz bardziej dzielą treści na poziomie tzw. dark postów (postów niewidocznych dla czytelników) czy postów targetowanych. Nawet nie promowanych, ale targetowanych pod poszczególne osoby. Nie wszystkim te posty będą się wyświetlać, za to są bardzo dobrze spersonalizowane pod kątem węższych grup. Ten trend będzie narastał i sam Facebook do tego zachęca.

Justyna Mądro

A czy metodologia badań social media jest już bardziej zaawansowana? Social media managerowie wiedzą, co powinni badać, żeby sprawdzić efektywność swoich działań?

Jan Zając

Myślę, że tak, choć kształtowanie standardów po pojawieniu się każdego kolejnego kanału zajmuje nieco czasu… Ale mam nadzieję, że m.in. dzięki działalności Sotrendera te podstawy już się ustaliły.

W różnych modelach badań mediów społecznościowych zwraca się uwagę na parę podstawowych aspektów: zasięg, zaangażowanie, demografię i kluczowe osoby, do których trafiamy. Trzeba też przeanalizować treści – sprawdzić, które z nich były bardziej, a które mniej angażujące, czy na poziomie ogólnych linii kreacyjnych, czy bardziej na poziomie technicznym (np. jakie hashtagi wiązały się z zasięgiem).

Ważne jest, żeby badać nie tylko działania samej marki, ale i to, co mówią użytkownicy. Czy mówią takim językiem, jakim chcielibyśmy, żeby mówili, oraz czy widzimy w kanałach social media jakikolwiek oddźwięk szerszych kampanii. Jeśli marka od miesiąca prowadzi szeroko zakrojoną kampanię, w której promuje swoją nową ofertę, trzeba sprawdzić, czy ludzie o tym mówią, czy w ogóle zwracają na to uwagę, czy może nadal mówią o poprzedniej ofercie.

Justyna Mądro

Jak oceniać opłacalność działań w mediach społecznościowych? Według twardych reguł ROI? Czy raczej podchodzić do tego jak do spokojnego inwestowania w działania wizerunkowe?

Jan Zając

To zależy. Jak we wszelkiego rodzaju działaniach komunikacyjnych, można postrzegać ich opłacalność wąsko. W tym wypadku akurat przez pryzmat tego, czy były przejścia na stronę i ktoś coś kupił, a może podjął inną akcję, która ma wartość, np. pobrał raport, zostawił adres e-mail do newslettera albo numer telefonu, żeby konsultant oddzwonił. Wtedy rzeczywiście można zdefiniować wartość zakupu lub pozyskania leada i porównać z kwotą, którą wydaliśmy.

Bardziej zaawansowani marketerzy kombinują z analityką internetową na wyższym poziomie. Chcą myśleć nie tylko o ścieżkach, które wiodły bezpośrednio z social media, ale i o tych, które przechodziły przez social media. To jest coraz częstsze. Na przykład w badaniach Google czy domów mediowych oferujących tzw. modelowanie atrybucyjne akcentowana jest konieczność wielokrotnego styku konsumenta z marką. Ktoś wszedł na stronę, ale nie kupił od razu, więc potem na Facebooku pokazuje mu się reklamę… Mimo wszystko to nadal dość wąskie rozumienie komunikacji w social media, bo Facebook czy Twitter są tu traktowane tylko jako jedno ze źródeł ruchu.

Tymczasem chyba jednak nie tylko o to w tym chodzi. Jest też aspekt wizerunkowy, tzw. branding nie obliczony na natychmiastowy efekt. W końcu zakłada się ogólnie w marketingu, że lepiej jest wtedy, kiedy ludzie z grupy docelowej coś wiedzą o naszej marce…

Justyna Mądro

Czy to można badać?

Jan Zając

Można badać ekwiwalent mediowy: ile było wzmianek o marce, jaki one miały zasięg, do ilu osób udało się dotrzeć z komunikacją na fan page’u czy na blogu. Można sprawdzać także liczbę wypowiedzi, które pojawiają się w wyszukiwarkach. Ewentualnie – w działalności B2B – podpytywać klientów, skąd dowiedzieli się o marce czy danej ofercie.

Niektóre duże marki część budżetu przeznaczają tylko na to, żeby pojawiały się o nich wzmianki i żeby ludzie o nich mówili. Wiele zależy tu od skali działań: jeśli brand wydaje na to pięć czy dziesięć tysięcy złotych miesięcznie (czyli nie taki znów najmniejszy budżet), to musi sprawdzić, czy będzie opłacało mu się dokładnie to wszystko śledzić.

Justyna Mądro

Mówi się dziś, że Facebook próbuje iść drogą telewizji. Kiedyś zwracało się uwagę na liczbę fanów marek, później na zaangażowanie, teraz istotny jest zasięg i promowane są treści wideo. Myślisz, że markom faktycznie opłaca się przesuwać ciężar budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych do społecznościowych?

Jan Zając

Wszystko zależy od strategii marki, grupy docelowej, od tego, na ile profesjonalnie brand potrafi działać w poszczególnych mediach oraz jakie rabaty w nich otrzymuje. Są już marki, które w ogóle nie promują się w telewizji czy prasie drukowanej, za to brylują w Internecie. To może się sprawdzać w zależności od tego, do kogo mówisz jako marka, o czym mówisz i czy umiesz sprawnie to przekazać.

Dla marki, która od dziesięciu lat reklamowała się w telewizji, umie robić to dobrze i nadal widzi efekty, rezygnowanie z tego niekoniecznie ma sens. Z drugiej strony, jeśli ta marka już także „umie Facebooka” i ma na niego pomysł, to pewnie opłaci jej się zainwestowanie w niego większych pieniędzy.

Kiedy jakiś kanał jest nowością wśród mediów, stwarza markom dużo większe możliwości, wspiera je, bo chce, żeby się w nim promowały. Nie mówiąc już o tym, że charakteryzuje się  na początku niewielką konkurencją. Tak było kilka lat temu z Facebookiem – jakakolwiek aktywność w tym czasie dawała widoczność. Korzyści tego rodzaju wciąż zapewnia Instagram czy Snapchat. Zaistnienie w nich to pewien efekt wizerunkowy. Nadal można zostać pierwszym brandem w swojej kategorii, który działa w tych kanałach.

Justyna Mądro

W takim razie może powinniśmy się spodziewać, że marki całkowicie porzucą tradycyjne media? Ale czy zaufalibyśmy np. bankowi, który promowałby się tylko w mediach społecznościowych?

Jan Zając

Jest jeszcze jeden problem. Jeśli ktoś miałby produkt masowy i chciałby, żeby w krótkim czasie dowiedziało się o nim pół Polski, to nawet na Facebooku czy YouTube trudno byłoby mu to osiągnąć. Są to oczywiście najpopularniejsze kanały społecznościowe, ale – nie zapominajmy – nie wszyscy z nich korzystają, podobnie zresztą jest z Internetem.

Co więcej, powierzchnia pod reklamę online sprzedawana jest w modelu licytacji. Chcąc dotrzeć do bardzo wielu ludzi, trzeba przelicytować konkurencję, więc robi się to stosunkowo drogie. Tyle że obecnie w marketingu coraz częściej myśli się segmentami, węziej zdefiniowanymi grupami docelowymi. I przy takim podejściu media społecznościowe już świetnie się sprawdzają.

Justyna Mądro

Trwa moda na real-time marketing. W 2013 roku Oreo na Twitterze z refleksem zareagowało na przerwę w dostawie prądu podczas SuperBowl. Odtąd marki – od znanych po zupełnie lokalne, typu zakłady fryzjerskie – zaczęły prześcigać się w tego rodzaju promocji. Czy coś, na co decydują się niemal wszyscy, może się nadal opłacać?

Jan Zając

W marketingu internetowym często jest tak, że pojawia się coś nowego, co potem staje się coraz popularniejsze, później mainstreamowe i już po części traci urok. Podobnie z RTM: kiedy połowa Internetu zacznie go stosować, przestanie być taki fajny i opłacalny. Ale jeśli chodzi o te małe zakłady fryzjerskie – zawsze jeszcze możesz być pierwszym fryzjerem na swojej ulicy, który sięgnął po real-time marketing.

Justyna Mądro

Czy można wskazać jakiś wyraźny trend w social media, na który specjaliści od marketingu powinni zwrócić uwagę?

Jan Zając

Nie lubię futurologii, bo jest wyjątkowo zawodna w odniesieniu do Internetu. Część rynku zmienia się dość powoli. Już od dłuższego czasu wiadomo, że liczba fanów na Facebooku to nie jest najistotniejszy parametr. Do wielu marek dotarło również, że świat nie kończy się na zaangażowaniu fanów. Ale mainstream zatrzymał się mniej więcej na takim etapie, że już nie liczy fanów, ale sprawdza zaangażowanie.

Na pewno warto natomiast obserwować tych, którzy traktują Facebooka jak telewizję, czyli medium zasięgowe. Robi tak wiele dużych marek. Ma to różnego rodzaju konsekwencje, jak np. rzadsza komunikacja, za to z promowaniem wszystkich czy prawie wszystkich postów. Zwłaszcza marki FMCG czy kosmetyczne, które nie mogą tworzyć wielu ofert w social media, decydują się na komunikację rzadszą, ale wyższej jakości. Z kolei marki e-commerce, telekomunikacyjne, finansowe lub brandy parasolowe, obejmujące wiele usług, prowadzą tam komunikację kierowaną do różnych grup, bardzo wąsko targetowanych.

Ważnym zjawiskiem jest też to, że Facebook inaczej traktuje marki, a inaczej media. Media mogą pozwolić sobie w nim na znacznie więcej. Mogą częściej postować, generalnie mają większe zasięgi. Kolejna istotna tendencja to oczywiście stawianie na treści wideo, zdjęcia, obrazki, memy kosztem tekstu. Masa blogerek modowych przerzuciła się na Instagram – cóż, na blogu trzeba od czasu do czasu coś napisać, tam tylko wrzuca się fotki.

Pojawili się zupełnie nowi youtuberzy, instagramerzy, snapchaterzy czy właśnie blogerzy, którzy komunikują się w sposób multimedialny. Ci natomiast, którzy operowali słowem i byli mocno zauważani parę lat temu, dziś albo próbują dać sobie radę w tych nowych mediach, albo pozostali przy słowie. I niektórzy z nich mocno na tym stracili, jeśli chodzi o zasięgi i widoczność.

Justyna Mądro

To ciekawe, bo w czasach silnego promowania content marketingu wydawałoby się, że to właśnie dzięki tekstom można zaistnieć w wyszukiwarkach.

Jan Zając

Tak, ale treściami są przecież także infografiki, prezentacje, podcasty, webinaria, nie tylko tekst. Wyszukiwarki to de facto Google, które raz na parę miesięcy przestawia pokrętło, zmienia swój algorytm i sprawia, że połowa branży płacze. Poza tym, tak jak już mówiliśmy, kiedy bardzo wiele marek zaczyna promować się w określony sposób, robi się tłok i efekty nie są już tak dobre. Dlatego content marketing sam w sobie nie jest żadnym wyróżnikiem – ale publikowanie treści dobrej jakości jak najbardziej tak.

W Sotrenderze stosowaliśmy content marketing, zanim jeszcze utarła się nazwa na tego rodzaju działania. Dobrze się z CM czujemy, widzimy konkretne efekty biznesowe i ciągle jest on dla nas jednym z głównych, dobrze działających wehikułów marketingowych. Bo dla treści dobrej jakości wciąż jest sporo miejsca w Internecie.

Można też działać w mediach społecznościowych za pośrednictwem wpływowych osób. W ogóle ludzie funkcjonują w tej przestrzeni na innych prawach, w większości kanałów wolno im więcej niż markom. Blogerzy, youtuberzy, ale i dziennikarze, celebryci – niektórzy bardzo dobrze odnaleźli się w świecie nowych mediów. Marki będą korzystać z ich pomocy nawet w charakterze nośników reklamowych.

Justyna Mądro

Jest coś, czego najbardziej brakuje w działaniach prowadzonych przez marki? Coś, z czym specjaliści wyraźnie sobie nie radzą?

Jan Zając

Z ocenianiem poszczególnych działań jest ten problem, że jeśli nie znamy strategii, briefu ani kosztów, nie powinniśmy wyrokować, czy coś działa, czy jest porażką. Może kampania była słaba, bo miała bardzo niski budżet, a może dla nas jest słaba, ale trafia do grupy docelowej. Może będzie miała efekt długofalowy w postaci świadomości czy rozpoznawalności. Poważna literatura z zakresu marketingu strategicznego uczy, że reklama nie musi się podobać, żeby została zapamiętana. Nawet po pewnym czasie utrzymuje się skojarzenie, a że było ono negatywne – o tym odbiorca z czasem zapomina.

Na pewno jako osoba z backgroundem badawczym i starająca się racjonalnie podejmować decyzje życzyłbym sobie, żeby marketerzy częściej patrzyli na swoje działania bardziej analitycznie. W wypadku Internetu to już się upowszechnia. Z drugiej strony nie można social media sprowadzać tylko do analiz. Nie tylko mędrca szkiełko i oko – media społecznościowe są też przestrzenią, w której wielką rolę odgrywają emocje.