Który billboard usunąć, który pozostawić?

W znalezieniu odpowiedzi na to pytanie ma pomóc Outdoor Track. To duże badanie polskiej reklamy zewnętrznej zainicjowane ponad dwa lata temu przez Instytut Badań Outdooru – spółkę założoną przez AMS, Clear Channel Poland i Ströer Polska.

Z Pawłem Tyszkiewiczem, prezesem Instytutu Badań Outdooru, rozmawia Tomasz Gregorczyk

Paweł Tyszkiewicz

Od października 2013 roku prezes Instytutu Badań Outdooru.  Od stycznia 2003 roku pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Od 2005 roku członek zarządu ZKDP, w latach 2007-2009 prezes Rady Reklamy. Od 2010 roku pełni funkcję prezesa Ad Artis Fundacji Sztuki, a od 2011 roku członka zarządu The European Association of Communication Agencies z siedzibą w Brukseli.
Który billboard usunąć, który pozostawić?
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Skąd wziął się pomysł na tak duże badanie polskiego outdooru?

Paweł TyszkiewiczPaweł Tyszkiewicz

Na całym świecie branża OOH dąży do tworzenia i udoskonalania standardów, dzięki którym dysponuje wiedzą oraz wskaźnikami pozwalającymi na konkurowanie z innymi mediami. Przekłada się to na światowy trend wzrostowy outdooru – niemal pięcioprocentowy (warto zauważyć, że jest to największa dynamika wzrostu wśród mediów tradycyjnych).

W Polsce do tej pory takiego standardu systematyzującego pomiar widowni reklamy zewnętrznej nie było – każda z firm przeprowadzała własne badania dotyczące swoich nośników. W konsekwencji outdoor, czyli przecież bardzo kreatywne i dające ogromne pole do działania medium, nie ma wskaźnika umożliwiającego porównanie go z telewizją czy Internetem.

Nie ma co się oszukiwać – dla reklamodawców czy media plannerów atrakcyjne są konkretne, porównywalne do innych, wystandaryzowane dane – wskaźniki, wyniki dotarcia do widowni, łatwość planowania kampanii. Brak tych danych odbija się negatywnie na udziale outdooru w torcie reklamowym. Projekt Outdoor Track jest odpowiedzią na tę sytuację – dostarczy klientom standardu i oczekiwanych wskaźników dotarcia do widowni, porównywalnych z innymi mediami.

Tomasz Gregorczyk

Metodologicznym clou badania było nałożenie na siebie danych z różnych źródeł. Co wnosi do badania każde z nich?

Paweł Tyszkiewicz

Outdoor Track to wielowymiarowy projekt badawczy, w który zaangażowaliśmy aż siedem różnego typu instytucji. I tak – Biuro Inżynierii Transportu dostarczyło danych o natężeniu ruchu pieszego, samochodowego i komunikacji miejskiej. Dane te są nakładane na bazę nośników, w której każda tablica opisana jest pod kątem lokalizacji, oświetlenia, oddalenia od drogi i innych cech fizycznych.

Chcemy oczywiście wiedzieć, czy osoby mijające daną tablicę rzeczywiście ją widzą. I tu pojawia się korekta widoczności nośników oparta na brytyjskim standardzie Route. Dzięki modelowi zbudowanemu na badaniu eyetrackingowym jesteśmy w stanie określić nie tylko to, kto przechodzi, przejeżdża obok nośnika, ale też jakie jest prawdopodobieństwo, że miał kontakt z tablicą. A pamiętajmy, że inaczej patrzy kierowca samochodu, inaczej pasażer autobusu, a jeszcze inaczej rozgląda się pieszy.

Ciekawe jest to, że w badaniach innych mediów taki wskaźnik w ogóle się nie pojawia. W pomiarach widowni telewizji bądź czytelnictwa prasy nie jest mierzone, czy widz lub czytelnik rzeczywiście mają kontakt z reklamą. Być może przerzucili stronę lub wyszli z pokoju, w którym włączony jest telewizor – nie da się tego sprawdzić. Badanie Outdoor Track takiej wiedzy w zakresie reklamy zewnętrznej dostarcza.

Dalej – chcemy wiedzieć, kim są nasi widzowie, czyli potencjalni konsumenci, i jak się zachowują poza domem. Dlatego Millward Brown i Ipsos przebadały w ramach Travel Survey ponad pięć tysięcy osób, które przez dwa tygodnie poruszały się przez cały dzień ze specjalnym urządzeniem – mobitestem, mierzącym wręcz co do centymetra trasy ich poruszania się. Jednocześnie osoby te odpowiedziały na obszerny zestaw pytań dotyczących demografii i zwyczajów zakupowych. Poznaliśmy więc naszych respondentów bardzo dobrze.

Tomasz Gregorczyk

To znaczy? Płeć, wiek, wykształcenie – wiadomo. Co jeszcze?

Paweł Tyszkiewicz

Są to oczywiście podstawowe dane demograficzne. Ponadto w kwestionariuszu uwzględniliśmy sześć bloków pytań, które zostały ułożone tak, aby określić sposób i częstotliwość poruszania się w takich wymiarach, jak przemieszczanie się respondenta do miejsca pracy czy nauki, przemieszczanie się lub podróżowanie ogólne, zakupy, czas wolny, media oraz dane społeczno-demograficzne.

Dowiedzieliśmy się m.in. tego, kto i w jakim wieku porusza się po mieście, który ze środków transportu wybiera, do jakich punktów się przemieszcza – miejsc rozrywki, parków czy centrów handlowych, ile czasu spędza w podróży.

Tomasz Gregorczyk

Co ciekawego udało się odkryć, jeśli chodzi o przemieszczanie się ludzi w mieście?

Paweł Tyszkiewicz

Badanie pokazało, jak bardzo trzeba uważać, by nie ulegać powszechnie stosowanym stereotypom i uproszczeniom. Na przykład wydawałoby się oczywiste, że najbardziej mobilną grupą, przemieszczającą się na najdłuższych dystansach, są osoby w wieku 15-20 lat. A jednak młodzież ma takie same lub gorsze wyniki, jak osoby w wieku 51-60 lat. Co więcej – w Bydgoszczy, Krakowie, Poznaniu i Wrocławiu młodych pod tym względem bije najstarsza grupa, czyli 61-65-latkowie!

Mogłoby się także wydawać, że kobiety, podejrzewane o większą mobilność ze względu na „zamiłowanie” do zakupów, obowiązki domowe i większą sieć znajomych, mają w ciągu dnia dłuższe trasy podróży niż mężczyźni i poświęcają na przemieszczanie się więcej czasu. Nic bardziej mylnego. Mężczyźni pokonują zdecydowanie większe dystanse i dłużej przebywają w odległościach większych niż pięćset metrów od domu.

Jeśli chodzi o miasta, okazało się, że Wrocław i Poznań wynikowo w wielu kategoriach są niemal bliźniacze. Mieszkańcy tych aglomeracji spędzają prawie tyle samo czasu na codziennym przemieszczaniu się i pokonują podobne odległości samochodem. Dowiedzieliśmy się również, że w porównaniu z mieszkańcami innych miast warszawscy kierowcy najczęściej jeżdżą samochodem bez pasażerów, ale to nie mieszkańcy stolicy, lecz Lublina najwięcej czasu spędzają dziennie na podróżowaniu.

Tomasz Gregorczyk

Czy metodologia Outdoor Track została dostosowana do potrzeb polskiego rynku? Uwzględniła specyfikę aglomeracji i wszystkich formatów reklamowych, jakie występują w Polsce?

Paweł Tyszkiewicz

Tak. Pomimo wielu podobieństw polski rynek różni się od rynku Wielkiej Brytanii, gdzie powstał standard Route – chociażby w kwestii nośników czy siatki dróg.

Tomasz Gregorczyk

No dobrze, ale miasta się zmieniają. Powstanie jakaś nowa droga – co wtedy?

Paweł Tyszkiewicz

Pamiętajmy, że przedmiotem badania nie są tablice, ale widownia, czyli mieszkańcy aglomeracji i ich zwyczaje komunikacyjne. Dzięki temu mamy wiedzę, która pozwala nam na dowolne modelowanie ruchu przy nośnikach i obliczenie widowni w razie sytuacji typu zamknięte skrzyżowanie czy spalony most.

Tomasz Gregorczyk

Jaka była skala badania?

Paweł Tyszkiewicz

Chcąc konkurować z innymi mediami, musimy mówić o dużych liczbach. I tak jest – zarówno w kwestii zasięgu geograficznego, o którym wcześniej wspominałem, rozmachu metodologicznego, jak i pozostałych danych.

Biuro Inżynierii Transportu przy obliczaniu natężenia ruchu przebadało 290 tys. respondentów w trakcie 240 tys. godzin pomiarowych. Rejestracja tras osób poruszających się z mobitestem objęła 5044 osoby w trakcie 75 tys. dni pomiarowych. Są to konkretne liczby przekładające się na miliony danych, które nałożone na siebie tworzą wiarygodność Outdoor Tracka.

Samo wykorzystanie pojęcia aglomeracji na potrzeby projektu nie jest przypadkowe i odzwierciedla skalę przedsięwzięcia. Badanie ma odpowiadać na potrzeby reklamodawców i domów mediowych, którym zależy na jak najbardziej precyzyjnym dotarciu do konsumenta mającego określone cechy.

Dlatego przy projektowaniu metodologii wybrano 148 gmin tworzących dziesięć ośrodków skupiających populację o największej sile nabywczej. Jednocześnie, według danych Kantar Media, właśnie tam znajduje się 70 procent rynku reklamowego outdooru. Oznacza to, że aglomeracjami w Outdoor Tracku są te obszary, w których mieszkają i przemieszczają się najbardziej aktywni konsumenci.

Tomasz Gregorczyk

Czy wyniki badania w jakiś sposób wpłynęły już na zmiany lokalizacji mało efektywnych nośników?

Paweł Tyszkiewicz

Nie jest tak, że teraz właściciele nośników nie monitorują na bieżąco jakości swojej oferty. Wręcz przeciwnie – cały czas uaktualniają lokalizacje i rodzaje nośników. Ale dzięki badaniu Outdoor Track będą mogli to robić jeszcze dokładniej, bo na podstawie wskaźników mediowych i precyzyjnie określonej widowni nośnika. Możemy spodziewać się więc zmian w lokalizacjach.

Tomasz Gregorczyk

Zwieńczeniem badania Outdoor Track miało być oprogramowanie do planowania kampanii outdoorowych, wykorzystujące wszystkie niezbędne wskaźniki mediowe.  Takie narzędzie już powstało?

Paweł Tyszkiewicz

Obecnie trwają prace nad systemem, z którego korzystać będą domy mediowe i reklamodawcy. Sami z niecierpliwością czekamy na jego uruchomienie. Ale start programu mamy tylko jeden i priorytetem jest dostarczenie rynkowi sprawdzonego i użytecznego narzędzia. Dlatego planujemy udostępnienie systemu w ciągu najbliższych kilku miesięcy – po przeprowadzeniu niezbędnych testów i konsultacji z przedstawicielami domów mediowych i kluczowych klientów bezpośrednich.