Nie ma jasno wytyczonych granic

Nie ma dziś jasnej granicy między PR-em a marketingiem. Ale czy to znaczy, że w modnym nurcie „snucia opowieści o marce” można zacząć mijać się z prawdą? I czy PR powinien być rozliczany z efektów w podobny sposób jak reklama?

Z Anną Miotk, dyrektor ds. komunikacji w PBI, autorką niedawno wydanej książki „Nowy PR”, rozmawia Jacek Szlak

Anna Miotk

Dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. Pracuje również jako nauczyciel akademicki w Instytucie Dziennikarstwa i Edukacji Medialnej UKSW. Doktor nauk humanistycznych w zakresie nauki o polityce, ukończyła studia magisterskie z socjologii na Uniwersytecie Gdańskim. Prowadzi szkolenia z zakresu marketingu i PR. Autorka książek „Badania w public relations”, „Skuteczne social media”, niedawno wydanej książki „Nowy PR”, licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga www.annamiotk.pl.

Nie ma jasno wytyczonych granic
Jacek SzlakJacek Szlak

„Nowy PR” to twoja trzecia książka, nie licząc wszystkich współautorstw i artykułów. W twojej ocenie badacza i praktyka – w jakim kierunku rozwija się public relations?

Anna MiotkAnna Miotk

Na pewno PR dąży do zatarcia granic z marketingiem. Kiedyś można je było bardzo jasno oddzielić: to jest PR, a to marketing. Teraz trudno stwierdzić, gdzie zaczyna się jedno, a kończy drugie.

Content marketing jest tu dobrym przykładem. Niby element marketingu, ale edukacja klientów i budowanie relacji z nimi to przecież domena public relations. Co więcej – content marketing korzysta z tych samych narzędzi.

Jacek Szlak

W twojej książce content marketing jest częścią PR. Ale CM w warstwie dystrybucyjnej – dość istotnej z punktu widzenia PR – to są działania płatne.

Anna Miotk

Nie wszystkie. Jeśli np. publikujemy jakiś wartościowy raport na dany temat i dystrybuujemy go przez media i serwisy społecznościowe – to nie jest płatna dystrybucja.

Jacek Szlak

Chociaż też czasem się tę dystrybucję wspiera…

Anna Miotk

Można oczywiście kupić reklamy czy zapłacić tweetem w modelu Pay with a Tweet.

Jacek Szlak

Za dystrybucję raportów może faktycznie nie zawsze się płaci, ale weźmy materiały poradnikowe. Chcemy, żeby pojawiły się gdzieś u influencera albo w jakimś medium, i proponujemy pieniądze za tę dystrybucję. To jest jeszcze PR? Bo na pewno to nadal content marketing.

Anna Miotk

No tak, ale w PR też istniało pogranicze – artykuły sponsorowane. Przygotowywali je piarowcy, a były płatne jak reklama: płaciło się za powierzchnię, wkładało się tam to, co się chciało włożyć. Pełna kontrola nad przekazem wskazuje, że to ewidentnie reklama, lecz kompetencyjnie przygotowanie treści należało do działu public relations.

Jacek Szlak

W idealnej sytuacji takie treści były w mediach jakoś oznaczane: inny font itp. CM i reklama natywna z założenia mają być nieoznaczonym komunikatem reklamowym.

Anna Miotk

Kiedyś też nie wszyscy oznaczali takie artykuły. Media nie zawsze postępowały rzetelnie, oznaczając treści sponsorowane. Mówiło się jeszcze 10–15 lat temu o tzw. piarkach, czyli artykułach redakcyjnych, które klient dostawał w rubrykach z nowymi produktami, gdy kupił duży pakiet reklamowy w redakcji.

Pamiętam taką sytuację jeszcze z mojej praktyki w agencji PR. Dostaliśmy od klienta wskazówkę, których tytułów mamy nie uwzględniać w zestawieniach efektów, nawet jeżeli pojawią się w tych źródłach jakieś treści związane z marką i zostaną wyłapane w monitoringu. Klient zapowiedział z góry, że to będą teksty, na które miejsce otrzymał w ramach transakcji wiązanej za reklamę. To było kilkanaście lat temu, więc ta praktyka nie jest nowa.

Jacek Szlak

Czyli obecnie wszyscy tę praktykę zaakceptowali pod hasłem content marketingu?

Anna Miotk

Można i tak to nazwać. Chociaż Rada Etyki PR wciąż jeszcze próbuje walczyć. Niedawno wydała oświadczenie, w którym potępia tego typu treści. Zaleca, żeby oznaczać je jako materiały reklamowe. Często widzę, że na którymś z portali pojawia się coś, co jest niby tekstem dziennikarskim, a jest zbyt pozytywnie napisane jak na obiektywny materiał. Była np. historia z jedną z popularnych sieci kawiarnianych, bodajże był to Starbucks.

Gdy sieć wchodziła do Polski, zaczęły pojawiać się na portalach artykuły mówiące o tym, jakie to modne, popularne miejsce, jak trudno znaleźć tam stolik, że chodzi tam nowoczesna młodzież. Same superlatywy i tylko ta konkretna marka, żadna inna. Internauci niemal natychmiast zaczęli pisać w komentarzach, że to ewidentnie teksty sponsorowane.

Wiele zależy od konsumenta. Jeśli jest mało rozgarnięty, faktycznie się nie zorientuje. Internauci to jednak konsumenci dość sprytni.

Jacek Szlak

Ale to tylko część internautów. Niedawno przeprowadzono badanie, i to nie pierwsze tego rodzaju, które wskazywało, że spora grupa czytelników nie odróżnia tekstów sponsorowanych od dziennikarskich.

Anna Miotk

To kwestia kompetencji komunikacyjnych. Spora grupa czytelników nie odróżnia też fałszywych informacji od prawdziwych. Nie potrafi nawet przeanalizować kwestii wiarygodności jakiegoś medium.

Trwa teraz debata w mediach, wśród dziennikarzy i medioznawców, dotycząca właśnie fałszywych newsów w mediach społecznościowych. To pokłosie kampanii w USA, kiedy to różne agencje produkowały fałszywe informacje bądź o Trumpie, bądź o Hillary Clinton.

Jacek Szlak

No tak, to słowo roku 2016, czyli postprawda. Ale produkcja postprawdy to nie tylko kwestia propagandy politycznej. Wydaje mi się, że dotyczy także public relations. W tym kontekście PR uprawiany rzetelnie mógłby wyglądać jak obrona prawdy: chcemy mówić światu o firmie rzeczy w miarę pozytywne, ale nie będziemy wprowadzać w błąd.

Anna Miotk

Pozytywne mówienie o firmie czy produkcie bardziej widać w reklamie niż w public relations. Reklama pokazuje korzyści wynikające z nabycia produktu – przynajmniej w tej klasycznej wersji. W założeniu nigdy nie pokazywała stron negatywnych. Miała zachęcić do wypróbowania. Choć są też przykłady zabawy konwencją, ze słynnym hasłem drukarni MuruGumbel „Brzydko, drogo, nieterminowo”.

Teraz już trochę odchodzi się od prostego pokazywania korzyści. Stawia się na ciekawą narrację związaną z produktem czy na opowiedzenie doświadczeń użytkownika (wystarczy wspomnieć choćby nowe spoty Coca-Coli).

PR w założeniu miał być bardziej informacyjny, prezentujący fakty. Skoro i tak pewnych rzeczy nie da się ukryć, lepiej się przyznać i mieć kontrolę nad przekazem. Piarowcy również jednak podlegają różnym ograniczeniom. Firmy nie o wszystkim chcą i mogą mówić. To są kwestie tajemnic handlowych, konkurencji, przejęć, rozmów biznesowych… Wszystkich tych rzeczy, które są związane z rynkiem, działalnością gospodarczą, ale nie mogą być podawane opinii publicznej ze względu choćby na tajemnice firmowe czy ochronę przed konkurencją.

Wiadomo jednak, że jeśli jest jakiś kryzys, to firma musi się z tego wytłumaczyć, pokazać, co zrobiła, żeby rozwiązać problem, żeby nie stracić wiarygodności u klientów.

Jacek Szlak

Wróćmy do informacyjnej funkcji PR. Nawet ty w książce włączasz w zakres public relations narrację czy storytelling. Projekty zatrącające o reklamę – a przede wszystkim o content marketing – włączasz już w ten nowy PR internetowy. A to już nie jest informacja, to jest tworzenie jakiejś opowieści.

Anna Miotk

Chodzi o to, żeby te opowieści w public relations mimo wszystko były opowieściami prawdziwymi. Czerpiemy z historii firmy, z różnych rzeczy związanych z firmą, z komunikacji z klientami, byle zgadzało się to z faktami. Oczywiście można by coś zmyślić, ale to nie byłoby w porządku wobec klientów.

Jacek Szlak

W 2015 roku przed świętami pojawiła się historia Sebusia, który zadzwonił do contact center firmy energetycznej i poprosił „o ten prąd z reklamy”. Pamiętasz tę historię?

Anna Miotk

Tak, pisałam zresztą o Sebusiu…

Jacek Szlak

To ładnie ujęta i wykorzystana historia. Na pewno mamy tu storytelling, content marketing… Czy to jest PR?

Anna Miotk

Narzędziami dystrybucji w tym wypadku były strona internetowa, YouTube i media relations. Były więc elementy public relations, ale tutaj jako nośniki treści. Nie wiem też, skąd wyszła inicjatywa: czy to dział marketingu pierwszy zaopiekował się historią, czy to piarowcy zauważyli potencjał.

Jacek Szlak

Chciałem skontrastować to z innym podobnym działaniem, które moim zdaniem ma w sobie więcej PR, zatrącając też o employer branding. Mniej więcej w podobnym czasie powstał film konkurencyjnej firmy energetycznej, który nie zdobył już takiej popularności. Był to reportaż z działań monterów.

Anna Miotk

Widziałam to.

Jacek Szlak

Czy takie produkcje można już sytuować w PR?

Anna Miotk

Ja bym powiedziała, że to jest brand journalism. Czyli dziennikarstwo związane z marką.

Jacek Szlak

Jak ja słyszę dziennikarstwo, to myślę PR, a nie marketing. Brand journalism stawiałbym po stronie public relations. Jak spojrzymy na Magazyn Allegro – to jest typowy projekt content maketingowy, oparty na dodatek na platformie specjalnie przeznaczonej dla piarowców. Serwis oparty na idei brand journalism… To nie jest przecież reklama.

Anna Miotk

Celem tego serwisu – przynajmniej z tego, co wiem od Allegro – jest edukowanie klientów. Allegro ma pewne kategorie produktowe, ale klient czasami szuka jakiegoś produktu, wie, że to mu jest potrzebne, natomiast chce się jeszcze zastanowić, jak dokonać wyboru. Serwis powstał m.in. po to, żeby dać klientom wartościowe merytorycznie materiały, które ułatwią podejmowanie decyzji zakupowych. Czyli jest to obszar i content marketingu, i public relations. Nie ma tu wyraźnej granicy. Jesteśmy na styku.

Podkładka z ekwiwalentu reklamowego

Jacek Szlak

Jesteś znanym krytykiem ekwiwalentu reklamowego (AVE) jako podstawowego wskaźnika efektów tradycyjnego PR. Analizujesz różne alternatywy. Co jest twoim zdaniem najciekawszą jego alternatywą? Czy w ogóle jest coś takiego?

Anna Miotk

Mamy problem z ekwiwalentem. Tradycyjny PR nie ma dobrych narzędzi pomiaru. Załóżmy, że ukazuje się artykuł w prasie, możemy więc odnotować fakt jego publikacji, policzyć takie artykuły, sprawdzić umieszczone w nich przekazy. I na tym właściwie koniec. Nie wiemy, co zrobił czytelnik pod wpływem tego artykułu, czy zapamięta markę, czy poszuka jej produktów. Chyba że mamy konkurs prasowy – wtedy jeszcze możemy zmierzyć zaangażowanie klienta. I to właściwie wszystko.

Ekwiwalent pojawił się jako propozycja, żeby spróbować przeliczać obecność w mediach na pieniądze. Dział PR musi się jakoś obronić, bo w firmach panuje o nim przekonanie, że „oni to w sumie tylko generują koszty, a trudno jest im udowodnić przełożenie na sprzedaż”. Takie było podłoże.

Jacek Szlak

Czy PR musi przekładać się na sprzedaż? Tak w swojej istocie?

Anna Miotk

Musi pomagać w realizacji celów biznesowych. Cele komunikacyjne PR-u muszą wspierać cele biznesowe. Nie można pracować na zasadzie „PR sobie, komunikacja sobie” – a czasami tak jest, że firmy o tym w ogóle nie myślą. Prowadzą np. jakieś działania charytatywne, ale w zupełnym oderwaniu od tego, jaki jest ich biznes i na ile spina się to z ogólnym wizerunkiem marki, ale także z samym biznesem.

Miałam przykład takiej firmy – chcieli szkolenia z pomiaru efektów. Podczas warsztatów wyszedł problem: firma podjęła jakieś działania charytatywne, bo wydawało się jej, że jest obiektem dużej krytyki ze strony lokalnych społeczności tam, gdzie były jej zakłady produkcyjne. Przeprowadziła więc pewne akcje na skalę lokalną. Pojawił się problem, jak zmierzyć efekty, bo o tych akcjach mógł napisać może jeden lokalny dziennikarz.

W trakcie rozmowy okazało się, że firma nie za bardzo znała skalę zjawiska. Wnioskowała na podstawie kilku krytycznych wiadomości, które dotarły do zakładu. Zabrakło przemyślanych celów, które byłyby poparte danymi ze wcześniejszych analiz, i wynikających z tych celów działań adresowanych do lokalnych społeczności.

Jacek Szlak

Po prostu: zrobimy akcję charytatywną, pewnie będzie to dobrze widziane.

Anna Miotk

Tak. Główny problem z pomiarem polega na tym, że nie określamy dokładnie celu, nie możemy więc zmierzyć jego realizacji. Teraz, gdy mamy Internet, pewne rzeczy łatwiej nam zmierzyć. Jesteśmy w stanie prześledzić ścieżkę klienta od momentu jego zetknięcia się z przekazem po efekt końcowy, zwłaszcza jeśli umieszczamy w przekazie jakiś link. Trochę z tym trudniej na portalach internetowych, które z zasady wycinają wszystkie linki.

Tymczasem myślenie ekwiwalentowe i porównywanie się do reklamy trzyma się strasznie mocno. Nawet w firmach mających naprawdę kompetentnych pracowników, którzy wiedzą, że to nie do końca działa, że to miara trochę wzięta z sufitu. A przecież ekwiwalent reklamowy nie jest w żaden sposób umotywowany naukowo. Nie ma badań, które pokazują, jak czytamy różne przekazy i jak te sposoby różnią się między sobą, a na ile są zbieżne.

Był raptem jeden eksperyment, o którym wiem – badanie Davida Michaelsona i Dona W. Stacksa z 2007 roku, pt. „Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Media Placement”. Kłopot w tym, że ekwiwalent jako miara traktuje public relations jak jeszcze jedną formę reklamy. Pomimo tego, że PR wytwarza inne koszty i są one inaczej porozkładane.

Jacek Szlak

Jak na ironię sam PR, który chce być informacyjny, który stawia sobie inne cele niż perswazja, jako miary używa porównania z reklamą.

Anna Miotk

Skutek jest taki, że szef takiego piarowca, gdy zobaczy ekwiwalent, myśli: „No dobra, skoro dałem wypowiedź do jakiegoś medium, to teraz mogę ją w każdej chwili wycofać. Bo to działa tak jak reklama, tylko trochę tańsza”. Jeśli wymusi na specjaliście PR wycofanie materiału, cała wcześniejsza praca nad dobrymi relacjami, misternie wykonana przez tego specjalistę, idzie na marne.

Jacek Szlak

Tak czy owak piarowiec nie może wycofać tej wypowiedzi. Jeśli znalazła się ona w normalnym artykule, to – o ile firma nie ma innych metod nacisku na redakcję – nie może się tego pozbyć.

Anna Miotk

No właśnie

Jacek Szlak

Nie ma w piarze nikogo, kto próbowałby jakoś uciec od ekwiwalentu?

Anna Miotk

Tutaj najwięcej psują duże firmy międzynarodowe, którym ktoś w centrali narzucił ekwiwalent. Wchodząc na nowe rynki, takie firmy żądają od lokalnych agencji stosowania tego samego wskaźnika. Tak ten mechanizm wygląda.

Znajomi piarowcy opowiadają, że sięgali po ekwiwalent zawsze, gdy mieli szefa, który kompletnie nie rozumiał specyfiki działań PR, a na dział PR patrzył głównie jako na generator kosztów. W Stanach też nie potrafią sobie z tym poradzić. Choć jest tam dość mocne środowisko przeciwników tego rodzaju wyliczeń, nawet oni nie są w stanie wyedukować swoich rodaków, żeby chociaż zastanowili się nad tym, jak poprawnie zmierzyć działania komunikacyjne.

Jacek Szlak

Czyli jest tak, że nie mamy nic lepszego niż AVE…

Anna Miotk

Tego nie powiedziałam. AVE jest słabe. Natomiast w tradycyjnym public relations pomiar efektów jest trudniejszy niż w działaniach online.

Jacek Szlak

I dlatego wygodniej jest ruszać na podbój Internetu, na podbój tych mierzalnych rzeczy…

Anna Miotk

No tak.

Jacek Szlak

Właśnie: czy wygodniej? Czy piarowcy nie boją się Internetu, skoro jest mierzalny, widać w nim wydźwięk, jasno pokazuje, jaki był rozgłos danej informacji?

Anna Miotk

Boją się bardziej zarzutów, że ich działania odniosły za mały efekt. Przed tym chroni jednak planowanie celów, pokazywanie ich tym, którzy te cele rozliczają. Na tym etapie można osłabić potencjalną krytykę.

Lęk bierze się także z tego, że szef może ich wypunktować za przepalanie pieniędzy na nieskuteczne narzędzia. A przecież marketing i PR to ciągłe poszukiwanie, eksperymentowanie, sprawdzanie skuteczności różnych narzędzi i wybieranie tych, które działają. Żeby jednak wiedzieć, co w naszym wypadku zadziała, musimy zaryzykować, wdrażać nowe rozwiązania, jedne narzędzia porównać z drugimi. Tego nie da się zrobić inaczej niż przez doświadczenie.

Czytaj także drugą część wywiadu z Anną Miotk: Od wykładowcy do gospodarza przyjęcia. Dowiesz się m.in.:

  • co wynika z zatarcia granic między PR a marketingiem,
  • czy sieciowi influencerzy faktycznie nie potrzebują tradycyjnych mediów,
  • czego dyrektor ds. komunikacji uczy się podczas prób śpiewu chóralnego.