Bałagan jest wszędzie. Spory wokół outdooru

Ustawa krajobrazowa od początku budzi kontrowersje. Jeszcze nie mamy dobrych przykładów jej zastosowania, ale już pojawiły się punkty sporne.

Niektóre z nich przedstawia Michał Stan, prezes Cityboard Media, w rozmowie z Jackiem Szlakiem

Michał Stan

Prezes zarządu i założyciel Cityboard Media, obecnie największej niezależnej firmy na krajowym rynku out-of-home, która jako pierwsza w Polsce realizowała kampanie reklamowe na wielkim formacie. Wprowadził na rynek format 6 × 3 m – cityboard, który stał się standardem reklamy zewnętrznej w Polsce. W działalności wykorzystuje doświadczenia z rynku północnoamerykańskiego.

Bałagan jest wszędzie. Spory wokół outdooru
Jacek SzlakJacek Szlak

Czy nie razi pana chaos reklamowy panujący w przestrzeni publicznej w Polsce?

Michał StanMichał Stan

Bardzo mnie razi, ale bałagan, który jest, mamy na życzenie naszych fantastycznych urzędników, a także na życzenie firm reklamy zewnętrznej. Zaniechania w tej sferze sięgają kilkunastu lat, a uporządkowanie tego w ciągu jednego roku jest mało prawdopodobne.

Działania wykonywane przez gminy zmierzają do tego, aby zrównać tych, co postawili urządzenia OOH zgodnie z prawem, z tymi, którzy o żadne prawo się nie troszczyli. Proszę zwrócić uwagę na ustanowione w tym zakresie prawo lokalne w Ciechanowie czy Łodzi oraz na zachowanie prominentnych urzędników podczas pseudospotkań konsultacyjnych w Krakowie czy Gdańsku – to jest, mówiąc delikatnie, naganne i aspołeczne.

Uchwalenie czy zamiar uchwalenia prawa lokalnego w prezentowanej podczas spotkań treści świadczy o kiepskiej znajomości prawa i uwarunkowań rynkowych. Źle przygotowane i w konsekwencji uchwalone prawo lokalne doprowadzi do sytuacji, w której wiele osób związanych bezpośrednio i pośrednio z reklamą zewnętrzną straci pracę. Mowa tu o serwisantach, operatorach, monterach, drukarzach, projektantach itd.

Samorządy nie zdają sobie sprawy z tego, że wpływy z podatków to są środki na ich codzienne funkcjonowanie. To jest krótkowzroczność, bo dziś urzędy jeszcze korzystają z funduszy unijnych, jutro ich jednak zabraknie.

Jacek Szlak

Dlaczego branża – mimo kilku deklaracji na przestrzeni ostatnich lat – nie podjęła działań samoograniczających?

Michał Stan

Moim zdaniem wynika to z zaściankowości. Partykularne interesy firm z branży reklamy zewnętrznej górowały nad wszystkim. Liczył się tylko dynamiczny rozwój, w ogromnej mierze realizowany bez żadnych zezwoleń – byle więcej, byle moje było na wierzchu.

Rezultat dziś jest taki, że otacza nas bałagan wszelkiego rodzaju konstrukcji nośników reklamowych. Urządzenia reklamowe zamontowane do płotów zmieniały się nagle w urządzenia wolnostojące. Konstrukcje dobudowywano do istniejących już konstrukcji innej firmy, która wybudowała je według obowiązującego prawa. To była i w wielu wypadkach jest radosna twórczość firm, które nie bacząc na nic, bez żadnych zezwoleń montowały urządzenia reklamowe – byle większe, byle wyższe. Konsekwencje tego ponosimy dziś wszyscy.

Jacek Szlak

Jaka jest dzisiaj pozycja reklamy zewnętrznej na tle innych kanałów dotarcia? Kilka ostatnich lat nie było dobrych dla branży.

Michał Stan

Branża jest na tyle dobra, na ile potrafi wzbudzić zainteresowanie swoją ofertą. Tak jak każdy sektor, OOH doświadcza okresów wzrostów i spadków. Od każdej z firm zależy, jakie podejmie działania, aby odnaleźć się na rynku.

My akurat już w 2010 roku wprowadziliśmy ekoplakat, czyli rodzaj podłoża, które znacząco podnosi jakość ekspozycji, a przy tym w stu procentach nadaje się do recyklingu. W dodatku kreację na takim podłożu można stosować w tak zwanej rotacji, czyli zdjąć z jednego ekranu i zainstalować na innym. Poza tym przekonywaliśmy klientów do stosowania elementów 2D i 3D, ponieważ one mocno wyróżniają się na tle monotonii innych projektów eksponowanych na ekranach reklamy zewnętrznej.

Nie oszukujmy się – otacza nas reklamowe badziewie. Kto wyróżni się estetyką i pomysłowością in plus, ten zostanie zauważony. Nasi klienci to zrozumieli i widzą tego efekty.

Jacek Szlak

Jak pan ocenia dotychczas przyjęte uchwały krajobrazowe w Ciechanowie i Łodzi?

Michał Stan

Panowie i panie w samorządach zapomnieli, że na legalnej, systemowej reklamie najzwyczajniej w świecie zarabiali. Zysku dla samorządów nie przynosi reklama dzika, nielegalna, stawiana bez pozwoleń. Wrzucanie wszystkiego do jednego worka to pozbawianie samorządu – a więc nas, podatników – dochodów. Niektóre gminy mają na swoim terenie bardzo dużo legalnych nośników. Za chwilę nakażą je zlikwidować, więc ich budżety znacznie ucierpią.

Nie potrafię zrozumieć, dlaczego gminy same w sobie nie są zainteresowane czerpaniem zysków z legalnej działalności firm. Inny istotny aspekt, o którym już mówiłem, to pozbawianie pracy wielu ludzi mieszkających na terenie gminy i kooperujących z branżą OOH. Zawsze mi się wydawało, że rolą samorządu jest między innymi zmniejszanie bezrobocia, a nie jego zwiększanie. Widać się myliłem.

Jacek Szlak

Gdzie kryje się największe niebezpieczeństwo w tego rodzaju dokumentach? Jakie błędy z punktu widzenia branży OOH popełniają samorządowcy, przygotowując projekty takich uchwał?

Michał Stan

Samorządy nie rozumieją intencji ustawodawcy. Wrzucanie reklam legalnych i dzikich do jednego worka to nieporozumienie. Nie są szanowane prawa nabyte, które gwarantuje nam Konstytucja RP. Kiedy przyjdzie na to czas, będziemy odwoływali się do sądów.

Jacek Szlak

Krytycy podkreślają, że uchwały krajobrazowe ingerują w prawa nabyte właścicieli nieruchomości i mogą być przyczyną procesów o odszkodowania czy nawet zaskarżenia całego projektu do Trybunału Konstytucyjnego.

Michał Stan

Pogwałcone są nasze konstytucyjne, gwarantowane prawa. Jeśli ktoś łamie prawa spółki, to moim obowiązkiem jako osoby zarządzającej jest dbać o interesy firmy.

Jacek Szlak

Tylko jak uporządkować przestrzeń publiczną, jeśli będziemy uwzględniać prawa nabyte do chaosu reklamowego?

Michał Stan

Jeśli my jako firma dwadzieścia lat temu wystąpiliśmy o pozwolenie na zbudowanie konstrukcji nośnika i ulokowaliśmy go legalnie, w zgodzie z wszystkimi przepisami, a w międzyczasie powstało obok niego kilkanaście nielegalnych form reklamopodobnych bądź systemowych nośników, które nielegalnie dostawił nasz konkurent, to ja uważam, że trzeba zrobić z tym porządek.

Kto ma się tym zająć? Dziś nie potrafię na to pytanie odpowiedzieć, ale powołam się na przykład samorządu w Szczecinie. Ten samorząd wie, jakie dokumenty i komu w przeszłości wydał, szanuje swoje postanowienia oraz prawa nabyte. Zadecydowano, że w pierwszej kolejności trzeba usunąć to, co nielegalne, a później samorządowcy zastanowią się, co dalej, jak porządkować przestrzeń. Dziwię się, że w Szczecinie można, a w Łodzi czy Krakowie już nie.

Jacek Szlak

Parki kulturowe wprowadziły restrykcyjne zasady projektowania identyfikacji wizualnej, wytyczne dotyczące dopuszczalnych reklam i ich rozmieszczenia w szczególnie cennych zespołach architektonicznych. Przedsiębiorcy, zgrzytając zębami, dostosowali się. Nie było spektakularnych procesów odszkodowawczych, bitew medialnych, nawet jeśli nie rozumieli potrzeby uporządkowania wizualnego. Może z ustawą i uchwałami będzie podobnie? Przedsiębiorcy znajdą alternatywy, a wszyscy odetchną w lepszej jakościowo przestrzeni?

Michał Stan

Parki kulturowe to dobry pomysł. Sam mieszkałem w otulinie parku krajobrazowego i w pełni popieram tego typu inicjatywy. Ale logistyka przygotowania parku krajobrazowego czy parku kulturowego nie może polegać jedynie na ogłoszeniu z dnia na dzień: „tu teraz będzie park i wszystko, co w tym obszarze nie pasuje do czyjejś koncepcji, podlega usunięciu czy zburzeniu, choćby było wcześniej legalnie wybudowane”. Coś takiego pachnie niestety radosną twórczością z lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku. Podejmowanie decyzji za nie swoje pieniądze można uznać za działanie na szkodę państwa.

Nie rozumiem, dlaczego nikt nie ma chęci uporządkowania przestrzeni, zaczynając od wszystkiego, co nie jest legalne. Niestety, trzeba wykonać dużą pracę. Przy kilku okazjach proponowałem decyzyjnym urzędnikom z warszawskiego ratusza, aby dla przykładu i z naszą pomocą zrobili porządek na jednej ulicy. Aby zinwentaryzowali, co jest legalne, a co nie i usunęli to, co powstało niezgodnie z prawem. Proponowałem rozmowę z operatorami, aby uporządkować reklamy pod względem wysokości, odległości itd. Nie spotkało się to z zainteresowaniem i mamy to, co mamy.

Znam kilka miast, gdzie dało się to uporządkować, gdzie obowiązującym formatem jest 18 m2, a urządzenia są na tej samej wysokości, w określonych odstępach, ładnie komponują się z przestrzenią i nie tworzą chaosu. Tymczasem w Polsce to wszystko stoi na głowie.

Dla przykładu: Kraków wymyślił, że będzie instalował swoje urządzenia reklamowe i na nich informował o wydarzeniach w mieście. Efekt tego jest koszmarny! Domniemywam, że jakiś kolega urzędnika wybudował przy rondach i skrzyżowaniach pokraczne konstrukcje reklamowe, które stabilizuje betonowy klocek. Po pierwsze, z estetyką nie ma to nic wspólnego, a po drugie – miasto zakazuje branży OOH obecności w wybranych obszarach, ale swoje urządzenia w nich instaluje. To nie ma nic wspólnego z praworządnością.

Jacek Szlak

Słyszałem opinię ze środowisk bliskich samorządowym, że miasta właściwie nic jeszcze nie robią. Ruchy są niemrawe, nie ma jasnego podziału kompetencji, nikt się tym specjalnie nie zajmuje. Jak państwo to widzą?

Michał Stan

Są miasta, które działają w tym obszarze całkiem aktywnie. To na przykład Kraków, Łódź, Szczecin czy Opole. Inne na razie się przyglądają i zastanawiają, co robić. Mnie jednak najbardziej martwi to, że samorządowcy z miast, które przygotowały uchwały, lekceważą prawa nabyte, uchwalają prawo w sprzeczności z Konstytucją RP, nie szanują przedsiębiorców i wykazują się nieznajomością realiów społeczno-ekonomicznych.

Jacek Szlak

Jak pan ocenia, ile czasu zostało jeszcze do momentu, gdy firmy reklamy zewnętrznej odczują na poważnie skutki ustawy? Czy pieniądze reklamodawców mogą przepłynąć do innych kanałów dotarcia do konsumentów?

Michał Stan

Dziś jeszcze jest za wcześnie, aby to oceniać. Myślę, że za pół roku będziemy dysponowali większą wiedzą na ten temat.

Jacek Szlak

W środowisku związanym z muralami mówi się o muralach reklamowych jako alternatywie wobec tradycyjnej reklamy outdoorowej, zwłaszcza w centrach miast. Czy postrzegają to państwo jako konkurencję?

Michał Stan

To jest temat, który ciągle wraca. Murale w miastach, na ścianach ślepych, to jeden z elementów architektury, estetyki, krajobrazu i nie widzę w tym nic złego. Dopóki taka reklama jest legalna i estetyczna, nie budzi zastrzeżeń. Zawsze jednak elementem najistotniejszym w reklamie zewnętrznej jest efekt wymierny dla reklamodawcy.

Natomiast niedopuszczalna jest sytuacja, kiedy do szczytu budynku mocowane są konstrukcję, na których permanentnie wiszą powierzchnie reklamowe. Tłumaczy się to tym, że wspólnota mieszkaniowa zarabia w ten sposób na remont. Przyznam, że widzę od wielu lat ściany budynków, na których taka permanentna ekspozycja istnieje, a budynek remontu się nie doczekał. Coś tu jest nie tak.

Jacek Szlak

A może firmy outdoorowe też szukają własnych lokalizacji na murale?

Michał Stan

Dla Cityboard Media temat murali jest otwarty. Będziemy się przyglądać tej formie reklamy.