Zrozumieć emocje mieszkańców

Co zyskuje inwestor, który starannie przygotuje się do konsultacji społecznych dotyczących jego przedsięwzięcia? Jakie są konsekwencje zaniedbań w tym procesie?

Z Urszulą Podrazą, kierownikiem działu PR i rzecznikiem prasowym Kraków Airport, rozmawia Justyna Mądro

Urszula Podraza

Pasjonatka komunikacji. Była dziennikarką radiową, szefem promocji Radia Kraków, PR managerem w Instytucie Książki, Międzynarodowym Centrum Kultury, Agencji Wenecja oraz doradcą Wojewody Małopolskiego. Obecnie jest rzecznikiem prasowym i kierownikiem działu PR krakowskiego lotniska. Prowadzi zajęcia na Uniwersytecie Jagiellońskim i w Wyższej Szkole Europejskiej. Ma także bogate doświadczenie szkoleniowe. Autorka książki „Kryzysowe public relations” i wielu artykułów poświęconych promocji kultury, wizerunkowi instytucji publicznych i komunikacji kryzysowej.
Zrozumieć emocje mieszkańców
Justyna MądroJustyna Mądro

Społeczności lokalne to chyba dość trudna i specyficzna grupa, którą musimy do siebie przekonać w momencie rozpoczynania inwestycji. Dlaczego mieszkańcy tak alergicznie reagują na zmiany, które chce wprowadzić inwestor?

Urszula PodrazaUrszula Podraza

Ze strachu. Najczęściej jest tak, że przy inwestycjach ingerujących w warunki życia danej społeczności ostatnią rzeczą, o której myślą inwestorzy, jest komunikacja z najbliższymi sąsiadami. Inwestorzy troszczą się o pozwolenia, wybór generalnego wykonawcy, przetargi, o takie, powiedziałabym – twarde uwarunkowania. Zapominają natomiast o tym, że inwestycja nie będzie zawieszona w próżni.

Środki unijne, rozwój firm, częstsze kontakty zagraniczne, coraz większa obecność na naszym rynku globalnych koncernów, które inwestują w rozwój, system zachęt dla inwestorów stosowany przez gminy powodują, że mamy bardzo dużo nowych inwestycji.

Z drugiej strony – mamy też coraz bardziej świadomą społeczność, społeczeństwo obywatelskie. Ludzi, którzy chcą być traktowani podmiotowo, chcą być uczestnikami procesów dziejących się w ich miejscach zamieszkania. Dzięki współczesnym środkom komunikacji mogą się oni szybko zorganizować. To nieprawdopodobny skok w porównaniu do tego, co było jeszcze pięć, sześć lat temu w oddolnych inicjatywach.

Mam wrażenie, że wielu inwestorów przegapiło ten moment. Bardzo często przekonują się o tym, gdy jest za późno, kiedy protest jest już nabrzmiały, kiedy tworzą się komitety protestacyjne, przeciwnicy mają już ugruntowane poglądy i trudno jest je zmienić.

Justyna Mądro

Jakie są jeszcze inne błędy najczęściej popełniane przez inwestorów, oprócz zbyt późnego rozpoczęcia komunikacji?

Urszula Podraza

Ten pierwszy błąd, czyli zbyt późna komunikacja, w konsekwencji prowadzi do innych błędów. Nie ma czasu na przygotowanie odpowiedniej strategii i komunikacja jest nieprzemyślana, niespójna, obarczona szkolnymi błędami, jak zakładanie tylko jednego punktu widzenia

Stwierdzamy, że nasza inwestycja jest słuszna, gwarantuje same korzyści i wszyscy będą z niej zadowoleni. Tymczasem trzeba przyjąć, że znajdzie się choć jedna osoba czy grupa osób, które nie będą się zgadzały z naszym punktem widzenia, bo mają inny światopogląd, bo to narusza ich interesy. Dla kogoś protest może także być czynnikiem tworzenia swojego własnego wizerunku, budowania pozycji społecznej, możliwością zaistnienia w świadomości danej społeczności lokalnej albo elementem rozgrywki politycznej na poziomie samorządowym.

Kolejnym istotnym błędem jest brak dialogu i jednostronna komunikacja. Inwestorzy tylko mówią, nie słuchają pytań, nie interesuje ich, jakie obawy i potrzeby ma dana społeczność. W efekcie komunikacja jest nieskuteczna.

Poważne konsekwencje niesie za sobą mówienie tylko na poziomie racjonalnym: używanie rzeczowych argumentów, twardych, finansowych, technicznych, a pomijanie emocji. Szczególnie w komunikacji związanej z kontrowersyjnymi inwestycjami ten aspekt emocjonalny jest niezwykle istotny. Trzeba założyć, że ci, którzy są po drugiej stronie, mają silne emocje, one zaś mogą przesłonić racjonalne podejście. Musimy pokazać, że rozumiemy te emocje, dobrać język i formy komunikacji uwzględniające te elementy.

Justyna Mądro

Niektórym inwestycjom już od początku towarzyszy negatywny trend, który rozpędza się jak kula śniegowa. Kiedy całość nabierze takiej mocno negatywnej energii, można jeszcze ją zatrzymać i zmienić nastroje mieszkańców?

Urszula Podraza

Zwykle jest bardzo wyraźny moment krytyczny, po którym nie da się już tego negatywnego trendu odwrócić. Bardzo dobrym przykładem były Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2022 w Krakowie. Działania, które zostały podjęte przed samym referendum przez Mateusza Zmyślonego, to była kwintesencja tego, co należało zrobić wiele miesięcy wcześniej. To, co robił Mateusz, było bardzo profesjonalne, ale zbyt wiele złego się wydarzyło. Przegapiono ten moment, kiedy ludzie przestali już wierzyć, że olimpiada to dobry pomysł.

Wcześniej było wiele drobnych zdarzeń wpływających na brak zaufania do tej idei. Zamieszanie z logotypem, wykpiwane materiały promocyjne, niechęć przedstawicieli komitetu organizacyjnego do przekazywania dziennikarzom informacji. A przecież kiedy w grę wchodzą publiczne pieniądze, zawsze będzie to temat niezwykle interesujący.

Wiem, że zanim jeszcze zrobiło się za późno, padały sugestie wobec komitetu konkursowego, jak prowadzić działania, ale osoby decyzyjne je odrzucały. Po szumie medialnym wywołanym działaniami męża posłanki Jagny Marczułajtis-Walczak ruszyła lawina.

Kampania referendalna władz Krakowa również nie była początkowo dobrze prowadzona. Mieszkańcy podchodzili niechętnie właściwie do większości komunikatów miasta, jakie się pojawiały. Na początku wysuwano bardzo twarde, techniczne argumenty. Po drugiej stronie była komunikacja emocjonalna, czyli to, co robił Komitet Kraków Przeciw Igrzyskom.

Wystarczy zestawić wpisy, chociażby na Facebooku. Na oficjalnej miejskiej stronie pojawiały się wykresy, dane liczbowe, a na stronie przeciwników byli ludzie z krwi i kości. Emocje zawsze wygrają z suchymi danymi, bo łatwiej jest nam je zrozumieć.

Justyna Mądro

Jak odpowiednio zaplanować właściwą komunikację ze społecznością lokalną? Jakie powinny być kolejne kroki w momencie podjęcia decyzji o inwestycji? Kogo powinniśmy zacząć informować na samym początku?

Urszula Podraza

Jak w każdej strategii działań PR – trzeba zacząć od analizy. Zastanowić się, jaki wpływ ma nasza inwestycja na dane miejsce, jakie grupy będą z nią powiązane, czy były na tym terenie inne inwestycje oraz jak były przyjmowane, jakie ta inwestycja niesie ze sobą szanse i zagrożenia dla lokalnej społeczności.

Później wyznaczamy cele komunikacyjne, grupy docelowe komunikacji, główne przekazy, wybieramy narzędzia i opracowujemy harmonogram działań taktycznych. Podczas realizacji działań na bieżąco monitorujemy, jak są one przyjmowane, w razie konieczności wprowadzamy korekty. Nie możemy zapomnieć o ewaluacji, dobrze jest na etapie planowania określić, jakie czynniki będziemy brać pod uwagę przy ocenie skuteczności działań.

Trudno jednoznacznie powiedzieć, od kogo powinniśmy zacząć, dlatego że wszystko zależy od konkretnej sytuacji. Trudno rozmawiać z ludźmi, nie rozmawiając wcześniej z wójtem, burmistrzem. Z drugiej strony, zanim zgłosimy się do nich, powinniśmy wiedzieć, co chcemy przekazać ludziom. W momencie, kiedy będziemy spotykać się z władzami samorządowymi, powinniśmy mieć już gotową strategię komunikacji do nich kierowanej.

W trakcie przygotowywania się do tych działań warto poszukać kogoś, kto może być naszym sprzymierzeńcem. To może być lider opinii w danym środowisku, czyli ktoś, kto cieszy się autorytetem: dyrektor szkoły, nauczyciel, ksiądz, działacz społeczny. Ważne, żeby to była osoba, której autorytet wynika nie tyle z pełnienia określonej funkcji, ile z zaufania społecznego.

Zanim zrobimy spotkania otwarte dla mieszkańców, możemy spotkać się z wybranymi stowarzyszeniami – najbardziej opiniotwórczymi czy aktywnymi na danym terenie – i przedstawić im nasz punkt widzenia, posłuchać ich opinii, obaw, zastrzeżeń, wyjaśnić wątpliwości, pokazać, że jesteśmy nastawieni na dialog. Trzeba zrobić to w sposób zupełnie neutralny. Im wcześniej taką informację przekażemy, tym większa szansa, że będziemy mieć wpływ na percepcję, czyli to, co w komunikacji jest niezwykle istotne.

Protesty biorą się ze strachu. Jeżeli nie ma rzeczowych informacji, ludzie mają tendencję do ich tworzenia, wymyślania, formułowania opinii na podstawie innych doświadczeń, budowania teorii spiskowych. Często te informacje są błędne, oparte na stereotypach. Tam, gdzie nie ma informacji, rodzi się lęk przed nieznanym i opór.

Justyna Mądro

Bardzo często mieszkańcom przyświeca też hasło „not in my back yard” (nie na moim podwórku). Nikt nie zaprzecza, że inwestycja jest potrzebna, ale powinna znaleźć się w innym miejscu. Jak odeprzeć taki argument?

Urszula Podraza

Syndrom NIMBY jest dosyć klasyczny przy inwestycjach. Mamy tutaj dwie grupy. Pierwsza to ludzie, którzy są w bezpośrednim sąsiedztwie inwestycji. Drugą stanowią mieszkańcy całej aglomeracji, którym łatwiej jest przyznać: „Tak, to służy nam wszystkim, jest potrzebne”.

Najbliższym sąsiadom musimy pokazać, że chcemy z nimi rozmawiać. Powinniśmy zakomunikować im: „Wiemy, że inwestycja może być uciążliwa, ale ze wszystkich analiz wynika, że ta lokalizacja jest najlepszym rozwiązaniem. Zdajemy sobie sprawę, że inwestycja może ingerować w wasze życie, dlatego chcemy wam zaproponować rekompensatę. Co chcielibyście w zamian za to sąsiedztwo?”. Nie mówimy, że zrobimy krainę szczęśliwości, tylko pytamy tych ludzi, jakie są ich oczekiwania.

Często jest tak, że ludzie są w stanie zgodzić się na ustępstwa, jeżeli widzą dobrą wolę drugiej strony i mogą odnieść jakąś korzyść. Może to być boisko dla miejscowej szkoły, parkingi, chodniki, budowa kanalizacji, opłacenie dyżurów specjalisty w przychodni itp. Czyli ofiarowanie czegoś, czego mieszkańcy nie są w stanie sobie zapewnić, a co będzie służyło ogółowi.

Taka lista życzeń jest zwykle dosyć długa, nie zawsze wszystkie propozycje są możliwe do zrealizowania, ale właśnie taki powinien być cykl dochodzenia do konsensusu. Wypracowujemy wspólne rozwiązanie, które odbywa się w dialogu. Mówi się nieraz o dialogowaniu z interesariuszami. To są działania na pograniczu komunikacji i społecznej odpowiedzialności biznesu.

Podjęcie tego typu działań i przeprowadzenie ich z sukcesem wymaga nie tylko ludzi, którzy się na tym znają, ale i przede wszystkim świadomości osób podejmujących decyzję oraz ich dobrej woli.

Justyna Mądro

Jak to wygląda przy bardzo dużych inwestycjach? Czy inwestor od razu ma przygotowane alternatywy? Ma pomysł na to, co zaoferować mieszkańcom albo jak zmienić ich nastawienie?

Urszula Podraza

W takich sytuacjach system prawny związany z procesem inwestycyjnym wymusza alternatywne propozycje dotyczące danej lokalizacji i zobowiązuje inwestora do przeprowadzenia konsultacji społecznych. Jest to wymagana na etapie uzyskiwania decyzji środowiskowej.

Z moich obserwacji wynika niestety, że konsultacje przygotowywane są tylko tak, by na papierze wszystko się zgadzało. Rzadkością jest, by inwestor z własnej inicjatywy prowadził szeroko zakrojone działania konsultacyjne, wykraczające poza powieszenie dwóch smętnie wyglądających kartek na tablicy ogłoszeń w siedzibie rady dzielnicy, gdzie zagląda bardzo niewielu mieszkańców.

Działania bywają pozorowane, podejmowane tylko po to, by wykazać w dokumentacji, że się one odbyły. Nie prowadzą w gruncie rzeczy do dotarcia do mieszkańców i przekonania ich.

Ludzie są naprawdę bardzo racjonalni i mogą przyjąć argumenty drugiej strony, pod warunkiem że komunikacja będzie dobrze przemyślana, oparta na faktach, wyczerpująca temat. Częstym błędem, o którym wcześniej nie powiedziałam, jest złe przygotowanie inwestycji od strony informacyjnej. Brak strony internetowej, broszur informacyjnych, przygotowanych odpowiedzi pytania mieszkańców i dziennikarzy. Przedstawiciele inwestora nie wiedzą, jak odpowiadać, bo nikt nie pomyślał wcześniej, że takie pytanie padnie.

Ludzie negatywnie nastawieni do inwestycji mają bardzo ograniczone zaufanie. Dla nich brak odpowiedzi oznacza, że ktoś coś ukrywa, nie jest wobec nich szczery. Utwierdzają się więc w negatywnej postawie.

Elementem przygotowania takiej inwestycji jest zestawienie klasycznego Q&A. Początek to opracowanie listy pytań, które mogą się pojawić, istotnych z punktu widzenia poszczególnych grup. Kolejnym krokiem jest znalezienie na nie odpowiedzi, zebranie danych, wzbogacenie ich materiałami poglądowymi, zdjęciami, filmami, analizami. I jeszcze przedstawienie, jak dane rozwiązanie funkcjonuje w innym miejscu przy porównywalnych inwestycjach. W ten sposób można trafić do ludzi i ich przekonać.

Justyna Mądro

Co jeszcze jest ważne w czasie konsultacji społecznych? Dlaczego bywa tak, że spotkania odbywają się w samo południe, kiedy trudno o dobrą frekwencję? Albo że ekspert mówi niezrozumiałym dla nikogo żargonem?

Urszula Podraza

Każdy element spotkania musi pokazywać, że jest ono robione dla ludzi i z myślą o ludziach. Począwszy od godziny, miejsca spotkania i sali, w której wszyscy powinni się zmieścić. Spotkanie powinno trwać tak długo, jak życzą sobie tego mieszkańcy. Nie może być tak, że zaplanowaliśmy spotkanie tylko na godzinę i wychodzimy, bo spieszymy się do następnych zajęć, choć ludzie chcą dyskutować i mają jeszcze wiele pytań.

Materiały informacyjne powinny być wydrukowane tak, żeby każdy mógł je przejrzeć, zabrać ze sobą. Muszą być napisane językiem dostosowanym do grupy odbiorców.

Jeżeli chodzi o eksperta – oczywiście to kwestia znalezienia takiego fachowca, który potrafi w prosty sposób wytłumaczyć nawet skomplikowane zjawiska. Musi być to ekspert sprawdzony przez nas wcześniej i przeszkolony. To bywa trudne. Osoby, które mają już dorobek naukowy, są przyzwyczajone do innego sposobu komunikowania. Na uczelni język musi być bardziej konkretny, na znacznie wyższym poziomie szczegółowości. Ale coraz częściej można znaleźć ludzi, którzy brali udział w spotkaniach konsultacyjnych i rozumieją ich specyfikę.

Takie spotkanie musi mieć swój bardzo dokładny scenariusz. Dobrze jest wcześniej go przećwiczyć, zrobić trening symulacyjny, zastanowić się, jakie reakcje mogą się pojawić. Należy przygotować się na ataki, wrogość, nieprzyjemne komentarze, negowanie naszej pozycji, zarzucanie nam kłamstwa. Bywa, że zimną krew z trudem zachowuje i moderator, i inwestor, i uczestnik spotkania.

To duża umiejętność nie zdenerwować się, nie wyjść ze swojej roli. Trzeba pamiętać, że nie chodzi personalnie o nas, tylko o pewną sprawę. Musimy zrozumieć emocje mieszkańców.

Justyna Mądro

A czy konsultacje społeczne mogą pomóc zmienić nastawienie grup sprzeciwu, które się tworzą i chcą zrealizować własne interesy? Może z nimi powinniśmy rozmawiać na jeszcze innym poziomie?

Urszula Podraza

Jeżeli ktoś już ma wyrobiony pogląd, to zmienić go jest dosyć trudno. Najłatwiej od początku przekazać pełne informacje i wyjaśnić wszystkie wątpliwości. Można zmienić nastawienie, ale jest to dużo trudniejsze. Kiedy mamy grupy sprzeciwu i sytuacja jest już nabrzmiała, łatwiej jest rozmawiać w ramach mniejszych spotkań. W mniejszych grupach dynamika reakcji jest nieco inna.

Nie można zapominać też o pełnej transparentności. Dobrym sposobem jest rejestrowanie takich spotkań i zamieszczanie pełnej dokumentacji na stronie internetowej poświęconej danej inwestycji. Nawet jeżeli na spotkanie przyjdzie sto osób, dwieście, to i tak pozostanie grupa ludzi, którzy z jakichś powodów nie mogli dotrzeć. Oni wiedzę o tym, co się wydarzyło, jakie słowa padły, czerpią od innych ludzi, a taki przekaz nie zawsze będzie pełny czy obiektywny.

Justyna Mądro

Jak ocenia Pani strategię przeczekania? Inwestor nie podejmuje żadnej decyzji w nadziei na to, że sytuacja jakoś rozejdzie się po kościach. Jakie to może mieć konsekwencje?

Urszula Podraza

Jeżeli ktoś ma bardzo dużo pieniędzy do stracenia, to jest całkiem dobry sposób. Te pieniądze trzeba później wydać na ratowanie inwestycji albo odłożenie jej w czasie. Proszę pamiętać, że społeczność lokalna może zaprotestować nie tylko werbalnie, przez pisanie komentarzy na forach czy inspirowanie tekstów, które pojawią się w mediach. Ma także możliwość podejmowania działań administracyjnych, prowadzących nawet do zablokowania inwestycji. To są realne straty.

Nie znam ani jednego przypadku, aby strategia przeczekania przyniosła dobre rezultaty. To jest błędna droga, dokładanie sobie tylko pracy i komplikowanie sytuacji.

Justyna Mądro

A jeśli mamy plany inwestycji newralgicznej, np. spalarni? Jest szansa, że komunikacja z mieszkańcami pozwoli takie plany w pełni zrealizować?

Urszula Podraza

Dobrym przykładem jest projekt krakowskiej spalarni, przy którym pracowałam, prowadzony dla Krakowskiego Holdingu Komunalnego. Kiedy zaczęliśmy działania, były cztery komitety protestacyjne, wysoki poziom nieufności społecznej, gwałtowne protesty. Inwestycja jest w tej chwili na ukończeniu. Dla nas najtrudniejsze były dwie kwestie: uzyskanie zgody na jej rozpoczęcie i zmiana nastawienia społecznego.

Była to kolejna próba rozpoczęcia tej inwestycji. Kilka razy się nie udało, została zablokowana. W pierwszym etapie prowadzenia konsultacji popełniono wszystkie możliwe błędy. Tak naprawdę w grę wchodziło już zarządzanie bardzo ostrym kryzysem.

Konsekwentne działania, determinacja zarządu KHK, trafianie bezpośrednio do ludzi, pokazywanie konkretnych przykładów, stała komunikacja z dziennikarzami, transparentność, rozmawianie z każdym – to wszystko przyniosło efekty. Udało się odwrócić ten trend.

Zauważyły to również media w Krakowie. „Gazeta Wyborcza” pisała, że była to pierwsza tak dobrze przeprowadzona kampania konsultacyjna, w której ludzie rzeczywiście mieli wpływ na kształt umowy społecznej. To, co się w tej chwili z tą umową dzieje, to, że nie wszystkie założenia są realizowane, jest zupełnie inną sprawą – kwestią działań urzędników.

Kampania trwała ponad rok. Kilku najbardziej wytrwałych protestujących przeszło całą drogę administracyjną, jednak w porównaniu do setek przeciwników, którzy przychodzili na spotkania, to była bardzo duża zmiana.

Obserwowałam też udane działania podejmowane przez okazji poszukiwania gazu łupkowego na północy Polski oraz budowy gazoportu. Tutaj poskutkowały działania u podstaw, cierpliwość, tłumaczenia.

Justyna Mądro

Wspomniała Pani o relacjach z mediami. Zdarza się, że dziennikarz nie ma łatwego dostępu do osób decyzyjnych albo blokowany jest dostęp do informacji o przedsięwzięciu. O czym powinniśmy pamiętać w tego rodzaju kontaktach?

Urszula Podraza

Ważne są wszystkie klasyczne działania PR-owe związane z aktywną komunikacją, czyli wychodzenie z informacją, zapewnianie informacji pełnej, szybkiej i wyczerpującej temat. Nawiązywanie relacji bezpośredniej, pokazywanie inwestycji w konkretnym kontekście.

Pamiętam, że gdy pracowaliśmy przy działaniach na rzecz spalarni, dziennikarze pisali o potencjalnej lokalizacji, używając argumentów protestujących mieszkańców: „Ach, to takie spokojne, niemal idylliczne miejsce”. Kiedy zawieźliśmy tam dziennikarzy, byli zdziwieni tym, jak bardzo różniło się to, co zobaczyli, od obrazu prezentowanego przez mieszkańców. Ważne jest więc, by nie zatrzymać się na etapie suchego komunikatu, ale uczynić ten przekaz pełniejszym.

Istotna jest także regularność – każdy etap działania powinien być pretekstem do przygotowania nowej informacji. Aktywność, nie czekanie tylko na pytania dziennikarzy.

A jeżeli już prowadzimy komunikację reaktywną, to udzielajmy szybkich i wyczerpujących odpowiedzi na pytania. Odpowiadajmy na każde pytanie, zapewniajmy łatwy dostęp do specjalistów, osób decyzyjnych, danych. Kiedy czegoś nie wiemy – mówmy, że nie wiemy i przygotujemy materiały w trochę późniejszym terminie.

Bądźmy otwarci nie tylko wtedy, gdy komunikacja idzie po naszej myśli. Nie do pomyślenia jest dla mnie postawa: „Krytykują nas, więc przestajemy rozmawiać”. Krytyka jest naturalnym elementem procesów współżycia społecznego. Trzeba umieć ją przyjąć i na nią odpowiedzieć.