Zrobić coś wyjątkowego

Jeśli twoją grupą docelową będą przeciętni konsumenci, skończysz jako przeciętna marka. Nie sądzę, aby przeciętne marki i produkty były tym, czego chcemy.

Z Peterem Fiskiem, według „Business Strategy Review” jednym z najciekawszych liderów biznesu ostatnich lat, rozmawia Tomasz Gregorczyk

Peter Fisk

Studiował fizykę (brał udział w badaniach w słynnym instytucie CERN), ale szybko zainteresował się biznesem. Pierwsze kroki stawiał w British Airways, gdzie zajmował się między innymi strategią firmy wobec wyzwań globalizacji i nowych technologii. Po przejściu do marketingowej grupy konsultingowej PA Consulting Group pracował z takimi markami jak Microsoft, Marks&Spencer, Virgin, Vodafone czy Shell. Został dyrektorem generalnym największej organizacji marketingowej świata, Chartered Institute of Marketing. Jest też założycielem i szefem firmy Genius Works, zajmującej się szkoleniami i konsultingiem. Fisk ma 39 lat, mieszka w Teddington pod Londynem. Jest zapalonym kibicem Newcastle United i miłośnikiem biegania.

Zrobić coś wyjątkowego
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Twierdzisz, że przyszłością nie jest doskonalenie firmowych produktów i próby sprzedania ich jak największej liczbie ludzi. Sukces rynkowy wymaga odkrycia rzeczywistych potrzeb czy motywacji konsumentów i podążenia za nimi. Firmy nie mogą kurczowo trzymać się tego, w czym były dobre w przeszłości, ale muszą szukać nowych rynków.

Peter FiskPeter Fisk

Dawniej było oczywiste, że rozwój firm polega na udoskonalaniu produktów. Gdy przedsiębiorstwo wchodziło na nowy rynek, zazwyczaj zabierało je ze sobą. Dziś łatwo znajdziemy kogoś, kto zrobi te produkty za nas, i to taniej. Mamy zupełną swobodę, możemy zatem skupić się na tym, co w nas wyjątkowe – na marce, designie, innowacjach i tak dalej. Na tym, co można wykorzystać na tych rynkach, na których możemy najwięcej zyskać.

Tomasz Gregorczyk

Tak jak zrobił to IBM, przestając produkować komputery i przerzucając się na outsourcing?

Peter Fisk

Zgadza się. Po analizie różnych sektorów IBM stwierdził, że więcej pieniędzy niż samo tradycyjne produkowanie komputerów przyniesie mu dostarczanie usług outsourcingowych. Po pewnym czasie jego kierownictwo doszło do wniosku, że bardziej opłacalne będzie skupienie się na usługach, no i firma zrezygnowała z komputerów, kompletnie zmieniając rdzeń swojej działalności.

Myślenie o strategii rynkowej IBM jest dobrym przykładem dla innych firm. Muszą się one zastanowić, w jakich segmentach rynkowych i w jakich regionach geograficznych warto funkcjonować. W usługach czy produkcji, w Polsce czy w Niemczech?

Tomasz Gregorczyk

To może być trudne w praktyce, bo oznacza zazwyczaj radykalne zmiany.

Peter Fisk

Zwykle ludzie obawiają się zmian i wolą status quo. Dlatego potrzebni są liderzy – silne, pewne siebie osobowości, które nie boją się patrzeć w innym kierunku. Liderzy potrzebni są również po to, aby prowadzić i inspirować ludzi wokół, by poszli razem z nimi. Muszą umieć przekonać zarządy swoich firm: „Nie powinniśmy robić tego co zawsze, musimy się zmienić”. Zmiany mogą niepokoić, ale mogą też ekscytować, jeśli prawidłowo poprowadzi się ludzi.

Tomasz Gregorczyk

Twoim zdaniem firmy i ich specjaliści od marketingu powinni skupiać się na pozyskaniu tych konsumentów, którzy mają niemalże obsesję na danym punkcie – biegania, muzyki czy ubrań. Ludzie powinni kochać lub przynajmniej lubić naszą markę. Pytanie: ile takich marek-przyjaciół może mieć jeden człowiek? Chyba nie nieograniczoną ilość? Poza tym pasjonaci zawsze stanowią mniejszość.

Peter Fisk

Jeśli twoją grupą docelową będą po prostu przeciętni konsumenci, skończysz jako przeciętna marka, która stara się zaspokoić potrzeby wszystkich, a w rezultacie niczyje. Nie sądzę, aby przeciętne marki i produkty były tym, czego chcemy. W każdym razie nie jest to zbyt interesujące.

Komunikacja marketingowa powinna być skierowana do ludzi, którzy kochają naszą markę. Budując głębokie relacje z takimi pasjonatami (tak jak robi to Apple z wszystkimi odwiedzającymi doroczne MacWorld), tworzymy wrażenie, że oferujemy produkty specjalnie dla nich. Oni zaś przekażą to wrażenie swoim znajomym.

Z drugiej strony również przeciętni klienci pragną czegoś specjalnego. Przecież większości kobiet podobają się torebki od Gucciego. Ludzie szukają czegoś, co zostało zaprojektowane dla wąskiej, ekskluzywnej grupy konsumentów. Wymyślamy coś dla wyjątkowych klientów, a ci zwykli pożądają tego, bo sami chcą być wyjątkowi.

Tomasz Gregorczyk

Dzielisz marki na cztery typy, w zależności od tego, czy umożliwiają konsumentom przynależność do pewnej grupy, robienie czegoś, bycie kimś, czy też stawanie się kimś. Uważasz, że budując swoją markę, powinno się postawić na jeden z tych typów?

Peter Fisk

Jeśli rzucę ci dziesięć piłeczek tenisowych naraz, ile z nich złapiesz? Pewnie żadnej. Lepiej będzie, jeśli rzucę dwie lub trzy, a najlepiej jedną, prawda? Podobnie jest z markami: żyjemy w świecie, w którym codziennie bombarduje nas 1500 komunikatów z telewizji, komórek, skrzynek pocztowych czy billboardów. Dlatego jasne i łatwe do odczytania przesłanie marki jest bardzo ważne. Im prostsze przesłanie marki, tym większa szansa, że zostanie zauważone.

Jak wspomniałeś, uważam, że są cztery różne sposoby na to, by zrobić coś naprawdę wyjątkowego dla konsumentów. Można umożliwić klientom zrobienie czegoś, na czym im zależy – lepiej, wygodniej czy szybciej niż zwykle. Można stworzyć im możliwość potwierdzenia tego, kim są, potwierdzenia przynależności do grupy, albo zaspokoić ich aspiracyjną potrzebę stawania się kimś innym. Nie da się zrobić tego wszystkiego naraz, trzeba wybrać.

Tomasz Gregorczyk

Ale czasami marki potwierdzające czyjś status są nieodległe od tych tworzących grupy. Często robienie czegoś umożliwia zmianę statusu na lepsze, a więc stawanie się. To nie zawsze się wyklucza.

Peter Fisk

Branding to złożona sprawa. Te obszary mogą się na siebie nakładać. Bycie to wartości indywidualistyczne i introwertyczne, przynależność to kolektywizm i ekstrawertyzm. Bycie często wykorzystują marki kosmetyków, bo w gruncie rzeczy chodzi o to, jak sami poczujemy się po ich kupieniu.

Tomasz Gregorczyk

Jak znaleźć nowy rynek i jak się na nim wyróżnić?

Peter Fisk

Wszystkie najciekawsze trendy i największe możliwości rynkowe rodzą się w niszach. Na przykład „zielony marketing”. Dotyczy on świadomych konsumentów, którzy oczywiście są mniejszością, ale taką, której rzeczywiście na czymś zależy. Ekologia to dla nich rodzaj pasji: z determinacją segregują śmieci i ograniczają podróże. Jeśli potrafisz ich zidentyfikować i przedstawić jakieś propozycje, otwiera się przed tobą duża szansa.

Kobiety! To najszybciej rozwijająca się grupa konsumencka pod względem decyzji zakupowych. Jednak niewielu dostarczycieli produktów i usług (pomijając te typowo kobiece) bierze pod uwagę to, jakimi motywami kierują się konsumentki przy zakupie określonych produktów. Rynek młodzieżowy. Jak przyciągnąć młodych, posługując się komunikacją zupełnie nowego typu?

Rynek produktów dla ludzi powyżej 50. roku życia. To grupa, która ma najwięcej na świecie wolnych środków pieniężnych! Tymczasem ci konsumenci są kompletnie pomijani przez reklamę, bo o 50-latkach wciąż myśli się jako o siwych starcach, którzy właściwie nic już nie są w stanie robić. A to oni właśnie wydają najwięcej na podróże dookoła świata. To generacja rock&rolla, która wreszcie ma mnóstwo wolnego czasu.

Tomasz Gregorczyk

O wielu tych trendach wiadomo od dawna, ale wciąż nie jest jasne, jak je wykorzystać. Jak „zielony marketing” mogą uprawiać firmy z sektorów biznesu niezwiązanych tak bezpośrednio z ekologią, jak na przykład producenci żywności?

Peter Fisk

Po pierwsze, określenie „zielony” może znaczyć bardzo wiele: działania wspierające ochronę środowiska naturalnego, redukcję emisji dwutlenku węgla, produkcję żywności bez użycia chemikaliów, ale również walkę z biedą w Afryce przez wspieranie tamtejszych rolników dzięki kupowaniu produktów „fair trade”.

Po drugie, niezależnie od tych możliwości widzę jedno niebezpieczeństwo: traktowanie „zielonego marketingu” jedynie w kategoriach PR-owych. „Przeznaczamy 5% zysku na cele dobroczynne” – to straszne! A już najgorsze ze wszystkiego są sprzeczności typu: firma produkująca wyroby tytoniowe (czyli szkodliwe dla zdrowia), która buduje place zabaw dla dzieci. To przecież zupełnie się wyklucza i raczej nie zadziała w biznesie.

Zamiast brnąć w takie absurdy, powinniśmy zastanowić się nad tym, jak zmienić świat na lepsze przez produkcję i sprzedaż naszych produktów w odmienny niż dotąd sposób. Weźmy na przykład ubezpieczenia samochodowe. Zamiast wyceniać je na podstawie ryzyka wypadku, za podstawę moglibyśmy przyjąć ilość spalin wydzielanych przez dany model auta. Kupując bardziej ekonomiczny samochód, klient zapłaci mniejsze ubezpieczenie. Zachęca to do przyjmowania postaw proekologicznych i jednocześnie zapewnia firmie przewagę konkurencyjną. Wygrywa nasza marka, ale wraz z nią także cały świat.

Tomasz Gregorczyk

A jaka jest według ciebie najciekawsza idea marketingowa ostatnich kilku lat?

Peter Fisk

Na pewno wykorzystanie sieci społecznych, które rozwinęły się na bazie nowych technologii. Robią to już firmy Web 2.0: Facebook, Wikipedia czy YouTube. Idea, aby łączyć ludzi między sobą, a nie z jakimś centralnym punktem, jest niezwykle potężna. A już zupełnie niesamowita jest możliwość samodzielnego tworzenia treści przez użytkowników, co oznacza, że nie musimy już nawet dostarczać produktów. Jedyny problem w tym, aby znaleźć sposób na komercjalizację tego potencjału.

Tomasz Gregorczyk

Otóż to, jak to zrobić?

Peter Fisk

Pojawia się dylemat – czy warto zarzucać reklamami użytkownika, który wcale nie chce ich oglądać? On tylko chce pozostawać w kontakcie z przyjaciółmi, więc nie sądzę, aby to zadziałało. Ale są inne sposoby. Weźmy na przykład serwis Facebook, który próbuje ostatnio przekuć w zyski swój fantastyczny sukces.

Zara wprowadziła niedawno aplikację do Facebooka, dzięki której ludzie mogą pokazywać przyjaciołom ubrania, które właśnie kupili. Nie powiem, że to aplikacja dla mnie, ale 20-letnia dziewczyna, która szaleje na punkcie modnych ubrań czy butów i właśnie kupiła coś w Zarze, z pewnością będzie chciała podzielić się tą wieścią z koleżanką. W ten sposób umożliwia się członkom społeczności robienie tego, czego naprawdę chcą, a jednocześnie wprowadza się element komercyjny.

Serwis Garden.com ma najlepszą społeczność użytkowników na świecie. To nie są po prostu ludzie zainteresowani kupnem narzędzi ogrodniczych, ale wielcy pasjonaci! Spędzają oni więcej czasu na rozmowach o swoich roślinach niż na poszukiwaniu konkretnych produktów, niemniej wszystko, co może być potrzebne w ogrodnictwie, jest dostępne na Garden.com i stanowi rdzeń tej społeczności.

Podobnie MyCokeMusic. Idea polega na dzieleniu się muzyką i jej publikowaniu przez tych, którzy nie mogliby tego zrobić w tradycyjny sposób. Można tam znaleźć dziwactwa niedostępne nigdzie indziej. A zatem to ludzie dzielą się muzyką, Coke tylko im to umożliwia. Zarazem jednak tworzy wspaniałą społeczność, która z kolei propaguje idee marki – że w Coke nie chodzi o napój, tylko o muzykę i przyjaciół.

Społeczności buduje się wokół tematu, który dla pewnej grupy ma wielkie znaczenie. Jeśli uczynisz muzykę, ogrodnictwo czy bieganie sercem swojej marki, skupisz wokół niej ludzi podzielających te pasje, którzy prędzej czy później będą też mówić o twoich produktach.

Tomasz Gregorczyk

W jednym z wywiadów stwierdziłeś, że marketingowcy powinni dobitniej podkreślać swoją rolę jako głównej siły napędowej współczesnego biznesu. Uważasz, że marketing jest niedoceniany?

Peter Fisk

Z badań, które przeprowadziliśmy wśród dyrektorów zarządzających wynika, że tak, jest niedoceniany. Wciąż uważa się, że marketing powinien pełnić w firmach podrzędną, komunikacyjną rolę. Decyzje zapadają gdzie indziej i rzadko angażuje się marketing w rozwijanie strategii czy planowanie inwestycji. Sytuacja się jednak zmienia, a jak szybko – to już nie zależy od CEO, lecz od samych marketingowców.

Tomasz Gregorczyk

A co powinni oni robić?

Peter Fisk

Na pewno nie siedzieć bezczynnie i nie czekać, aż CEO sam się do nich zgłosi. Muszą sami zademonstrować, ile są warci. Zauważ, że rozmawiamy raczej o strategii rynkowej, nie marketingowej. Polega ona na wybraniu najlepszych dla firmy rynków, najlepszego pozycjonowania na nich i najskuteczniejszego modelu zarabiania pieniędzy na tych rynkach. Jeśli pójdziesz do dyrektora zarządzającego i powiesz mu: „Nie mamy strategii rynkowej, a bardzo jej potrzebujemy. Moim zdaniem możliwości wyglądają tak a tak”, to CEO musiałby być stuknięty, żeby nie przyjąć takiej propozycji.

Marketingowcy powinni podkreślać, że wydatki na działania komunikacyjne, które są ich domeną, kreują nie tylko krótkoterminową sprzedaż, ale też prawdopodobnie najbardziej wartościowe aktywa, jakie w ogóle w biznesie istnieją. Sprzedając firmę, za markę uzyskujemy więcej pieniędzy niż za cokolwiek innego. Wróćmy więc do CEO i zapytajmy: „Zdajesz sobie sprawę, że prawdopodobnie największą wartością naszej firmy jest marka i że powinniśmy w nią znacznie więcej inwestować?”. Wtedy spojrzenie kierownictwa firmy na komunikację marketingową zyska zupełnie nowy, szerszy kontekst.

Tomasz Gregorczyk

Nie sądzisz, że problemem w tej walce o uznanie roli marketingu mogą być trudności z prezentowaniem wyników jego działań?

Peter Fisk

Fakt, prezentowanie wyników wymaga mierzalności, a mierzalność – dobrych narzędzi. To brudna robota, ale trzeba ją wykonać. Przede wszystkim należy znaleźć właściwy dla swojej działalności sposób pomiaru, a potem odrobić zadanie.

Tomasz Gregorczyk

Jakich wskaźników używać? Udziałów w rynku, ROI?

Peter Fisk

Udziały rynkowe to śmieszny miernik. Każdy może mieć stuprocentowy udział w rynku, jeśli tylko odpowiednio go sobie zdefiniuje. Im bardziej rynki się mieszają, tym mniej użyteczne jest to kryterium. Jeśli już go używamy, powinno to dotyczyć zysku z danego rynku, a nie samych transakcji.

Można mieć wielkie udziały, ale zarabiać niewielkie pieniądze. Porsche ma najmniejsze udziały w europejskim rynku sprzedaży samochodów, ale największe zyski. General Motors ma największe udziały, ale najmniejsze zyski. Czy jest więc jeszcze jakiś sens w trzymaniu się tego kryterium?

Coraz istotniejsze stają się inne wskaźniki, jak zwrot z inwestycji czy rentowność, które jednak wymagają dużej dyscypliny w analizie. Poza tym nie powinno się mierzyć zysku całkowitego, lecz zysk z danego segmentu konsumentów. Z danych dotyczących całkowitego dochodu nie możesz wyciągnąć żadnych wniosków – nie wiesz, co ulepszyć i na czym się skoncentrować. W rezultacie ciągle jesteś przeciętny.

Mierzenie zysku z każdego produktu, segmentu, kanału dystrybucyjnego czy regionu geograficznego to dla marketingowców ciężka praca. Ale kiedy już ma się takie dane, są one na wagę złota, bo dzięki nim możemy uprawiać lepszy marketing.

Tomasz Gregorczyk

Spotykasz się z ludźmi marketingu na całym świecie. Czego im brakuje? Jakiej wiedzy czy umiejętności powinni nabyć lub jakie cechy rozwinąć, żeby skutecznie działać w świecie, który tak szybko się zmienia?

Peter Fisk

Marketingowcy zawsze byli dobrzy w różnych metodach badań konsumentów i komunikacji z nimi. Mogą być w tym jeszcze lepsi, ale powierzchowne rozumienie klientów powinni zastąpić dogłębnym wglądem w ich najbardziej fundamentalne motywacje. Nie można poprzestać na danych z ankiet. Trzeba też sprawniej używać nowych, społecznych mediów, zamiast bazować na mediach sterowanych odgórnie.

Marketingowcy muszą nauczyć się funkcjonować w świecie, w którym nie da się kontrolować tego, co ludzie mówią na blogach czy w serwisach społecznościowych. Jednak najwspanialszą szansą jest dla marketingowców innowacja.

Tomasz Gregorczyk

Dlaczego akurat dla marketingowców?

Peter Fisk

Bo nikt inny się tym nie zajmuje! Nie istnieją „działy innowacji”, nie ma „dyrektorów ds. innowacji”, chociaż każda firma twierdzi, że chce być innowacyjna! Marketingowcy muszą napędzać innowacje, i to nie tylko w samym marketingu, ale w całym biznesie. Innowacje mogą dotyczyć dystrybucji (a więc kwestii operacyjnych), modelu biznesowego (czyli finansów), sposobu nagradzania pracowników (czyli HR-u) albo wprowadzania nowych usług czy sposobu sprzedaży.

To marketing ma największe szanse być motorem innowacyjnego myślenia. Stoi przed nim też wyzwanie koordynowania innowacyjnych działań. Jeśli, dajmy na to, chcesz wprowadzić innowacyjną usługę w hotelarstwie, będziesz też potrzebować innowacyjnej polityki HR-owej, żeby twoi ludzie chcieli wprowadzić te usługi w życie. Następne w kolejce są innowacyjne produkty, bo dostarczanie w innowacyjny sposób nudnych, standardowych produktów mija się z celem.

Tomasz Gregorczyk

Myślisz, że innowacyjnego myślenia można się nauczyć?

Peter Fisk

Czasami potrzebujemy pomocy z zewnątrz. A kiedy ktoś otworzy nam oczy, widzimy, że możliwe jest inne spojrzenie na dobrze znane sprawy. Jednym ze sposobów, który sam stosuję, są wycieczki z menedżerami albo nawet dyrektorami generalnymi do takich miejsc, jak sklepy Ikea.

Towarzystwo z początku przechadza się i nie dostrzega niczego nowego, bo przecież wszyscy już kiedyś byli w takim sklepie. Ale proszę ich o to, aby wyobrazili sobie, w jaki sposób techniki Ikei można zastosować w ich biznesie. W ten sposób doprowadzam do tego, że ci ludzie w ogóle zaczynają myśleć i dyskutować. I w następnym ciekawym biznesowo miejscu, które odwiedzą, zobaczą już zupełnie nowe detale.

Tomasz Gregorczyk

Skąd jeszcze można czerpać marketingowe inspiracje?

Peter Fisk

Spoza marketingu. Obserwujmy inne branże. Pracujesz w firmie branży FMCG? Popatrz na firmy kosmetyczne! Zajmujesz się budownictwem? Śledź poczynania producentów mebli! Zazwyczaj tego nie robimy, bo uważamy, że np. sektor bankowy różni się od handlu detalicznego. Postępujemy bardzo niesłusznie!

Warto sięgać po inspiracje nie tylko do innych odmian biznesu, ale także do sztuki, nauki czy natury. Jeśli chcesz zmienić jakiś rynek, możesz zdobywać wiedzę o tym, jak różne gatunki zmieniają swoje środowisko naturalne. Techniki, których używają, mogą być z powodzeniem zastosowane z biznesie. Wiesz, jak ewoluować i stać się królem dżungli (śmiech).

Tomasz Gregorczyk

Zauważasz coś charakterystycznego w kontaktach z menedżerami z Europy Środkowej?

Peter Fisk

To ciekawe, ale wydaje mi się, że mają oni o wiele więcej wiedzy, pasji i ambicji niż menedżerowie w USA, Wielkiej Brytanii czy Niemczech.

Tomasz Gregorczyk

Serio?

Peter Fisk

Tak, na Zachodzie menedżerowie są z siebie niezwykle zadowoleni, wydaje im się, że wszystko już wiedzą. Nie są przekonani o konieczności ciągłych innowacji w poczynaniach swoich i własnego biznesu, bo zarabiają niezłe pieniądze, a interes sam kręci się świetnie. Ludzie, których poznałem w Polsce, Turcji czy na Węgrzech, wiedzą wszystko o strategii Blue Ocean i tym podobnych. Czytają fachową literaturę i chcą coś zmienić w swoim biznesie, bo nie satysfakcjonuje ich to, co mają teraz.

Osobiście czerpię dużo większą przyjemność ze spotkań z ludźmi z Europy Środkowej niż z tymi z Zachodniej. W wielu wypadkach są o wiele bardziej błyskotliwi i zmotywowani niż ci z tak zwanych rynków rozwiniętych, którzy stali się aroganccy i leniwi.

Tomasz Gregorczyk

Aroganccy i leniwi. Ostro…

Peter Fisk

Ale tak jest. Mam nadzieję, że nie opublikujesz tego gdzieś w Londynie (śmiech).