Zgoda buduje trwałe więzi

E-mail marketing to ciężki kawałek chleba. Musimy sprawić, aby wiadomość o konkursie, nowym produkcie czy obniżce cen dotarła do osób rzeczywiście należących do naszej grupy docelowej. Potem trzeba zainteresować adresatów tematem e-maila na tyle, aby zechcieli go otworzyć. Kiedy już to zrobią, należy zapobiec skasowaniu wiadomości w ciągu trzech sekund i nakłonić do jej przeczytania. A gdy już odbiorcy ją przeczytają, pozostaje nam tylko sprawić, aby podjęli działania, na których nam zależy. Wysiłek się opłaca, bo e-mailing to bardzo niskie koszty dotarcia do klienta, mierzalność efektów oraz możliwości precyzyjnego targetowania w niezwykle atrakcyjnej grupie konsumentów – internautów. Pytanie tylko: jak to osiągnąć?

O regułach prowadzenia kampanii, najnowszych tendencjach i o tym, czy e-mailing zawsze musi być nudny, z Eweliną Straszewicz rozmawia Tomasz Gregorczyk

Ewelina Straszewicz

Project manager w firmie Interactive Marketing Partner. Absolwentka Wydziału Polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego. W latach 2004–2006 pracowała w agencji reklamowo-poligraficznej Edda na stanowisku account managera, od 2006 – w agencji interaktywnej na stanowisku Jet.Mail project manager.

Zgoda buduje trwałe więzi
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jakie jest nastawienie do e-mailingu wśród polskich użytkowników Internetu?

Ewelina StraszewiczEwelina Straszewicz

Na początku trzeba wprowadzić jedno rozróżnienie, które pomoże nam zrozumieć, na czym polega specyficzna ambiwalencja uczuć internautów w odniesieniu do akcji e-mailingowych.

Istnieją dwa rodzaje e-malingu – wysyłki reklamowe, inaczej nazywane akwizycyjnymi, oraz newslettery. Wysyłką reklamową nazywamy taki e-mail, który ma na celu wypromowanie danego produktu lub usługi. Może być wysłany zarówno do adresatów z bazy własnej, jaki i tych z bazy zewnętrznej, do której wysyłka po prostu została zakupiona. Newslettery natomiast to cykliczne, regularnie wysyłane biuletyny informacyjne, dystrybuowane przez właścicieli baz do swoich prenumeratorów. Aby otrzymywać newsletter, w świetle prawa polskiego odbiorca musi wyrazić na to zgodę. Tylko w ten sposób może znaleźć się w bazie e-mailingowej wybranego portalu, serwisu czy po prostu firmy chcącej informować go o swoich osiągnięciach.

I tu przechodzimy do sedna sprawy. Wciąż rośnie popularność newsletterów – to po prostu świetny kanał komunikacji między nadawcą a odbiorcą. Jeśli internauta wyraził zgodę na otrzymywanie newsletterów lub sam zapisał się na listę wysyłkową za pomocą formularza na stronie – to oznacza, że chce otrzymywać takie informacje. Wysyłki reklamowe są już jednak znacznie bardziej problematyczne, nawet jeśli są wysyłane przez właścicieli newslettera, na którego prenumeratę się zgodziliśmy. Ma to również swoje źródło w zalewie spamu zagranicznego, który jest tak dokuczliwy i irytujący. Tendencja do wysyłania e-mailingu stricte komercyjnego wyraźnie spada na korzyść newsletterów, które zaczynamy lubić i na które coraz chętniej się zapisujemy

Tomasz Gregorczyk

Czyli model opt-in – dobrowolnego zapisania się na listę – jest absolutnie konieczny?

Ewelina Straszewicz

Oczywiście! Jest to jedyny sposób, by nie być oskarżonym o spam. W przypadku newsletterów i wysyłek cyklicznych proponowałabym nawet model double opt-in (czyli tak zwana podwójna rejestracja), polegający na wyegzekwowaniu potwierdzenia drogą e-mailową wcześniejszego zapisania się danej osoby na newsletter za pomocą formularza na stronie WWW. Wyklucza to możliwość podszycia się kogoś pod inną osobę jedynie na podstawie znajomości jej adresu mailowego i daje nam stuprocentową pewność, że ten konkretny internauta faktycznie chce otrzymywać nasze wiadomości drogą elektroniczną. I oczywiście taki układ jest zgodny z polskim prawem.

W tym miejscu należy podkreślić jedną bardzo ważną rzecz: model double opt-in jest jednym z kluczowych pojęć permission marketingu – czyli tak zwanego marketingu za zgodą. W świetle tej koncepcji wiadomości można wysyłać jedynie do tych osób, które tego od nas oczekują i które jednoznacznie i dobrowolnie wyraziły na to zgodę. I nie ukrywajmy – komunikacja z takimi osobami jest najskuteczniejsza i przynosi najlepsze efekty.

Tomasz Gregorczyk

To o odczuciach internautów. A co z marketerami?

Ewelina Straszewicz

Mówiąc o marketerach… Niestety, świadomość roli e-mailingu w procesie komunikacji z konsumentem dla większości z nich wciąż jest niejasna. Wiedzą, że należy mieć bazę, ale tak naprawdę nie wiedzą, do czego można ją wykorzystać. Osobiście słyszałam historie zupełnie kuriozalne: po udanej kampanii promocyjnej menedżerowi bardzo dużej firmy z branży FMCG udało się zgromadzić 60-tysięczną bazę, która niestety nigdy nie została w żaden sposób wykorzystana! Podobna sytuacja, tylko na jeszcze większą skalę, przytrafiła się jednemu z operatorów telefonii komórkowej. Po roku zapewne nikt już nie będzie pamiętał, że w jakimś celu wyraził wobec tejże firmy zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych. To oczywiście spowoduje, że przy pierwszym mailingu wiele osób po prostu wypisze się z listy subskrybentów. Taka baza będzie bezużyteczna i nieaktualna.

Tomasz Gregorczyk

Jednak wiele badań pokazuje, że e-mailing staje się coraz popularniejszym i docenianym narzędziem marketingowym.

Ewelina Straszewicz

Tak, powoli rośnie grupa menedżerów, którzy zaczynają zdawać sobie sprawę z potęgi, jaka drzemie w gromadzeniu własnej bazy danych i nieustannym komunikowaniu się ze swoimi odbiorcami. Stąd bierze się rosnące zainteresowanie specjalnymi systemami do wysyłek e-mailingowych, takimi jak Jet.Mail, które pozwalają na bieżąco monitorować przebieg kampanii oraz pokazywać jej wyniki w postaci statystyk, zbierać dane o użytkownikach, aby potem analizować ich zachowania. Teraz możemy wiedzieć wszystko o grupie naszych odbiorców – ilu z nich otworzyło e-mail, ilu z nich zrobiło to kilkakrotnie, ilu kliknęło w dane linki i tak dalej. Z każdą wysyłką wzrastają nasze szanse na lepsze nakierowanie się na odpowiednią grupę docelową. Wystarczy przeanalizować, czym zainteresowali się nasi internauci, a następnie sformułować ofertę specjalnie dla tej grupy, która wykonała pożądane działanie lub spełniła inne warunki (to tak zwane targetowanie behawioralne lub deklaratywne).

Tomasz Gregorczyk

Jakie są typowe błędy w konstruowaniu kampanii e-mailingowych?

Ewelina Straszewicz

Najważniejszy z grzechów głównych to wysyłka akwizycyjna do nielegalnej bazy, krótko mówiąc – spam. Jeśli zalejemy naszych potencjalnych odbiorców niechcianą ofertą, może się to dla nas skończyć bardzo nieprzyjemnymi e-mailami lub wręcz wpisaniem nas na tzw. czarne listy. Grozi to blokowaniem wszelkich naszych e-maili (nawet tych służbowych) przez systemy antyspamerskie, co jest bardzo uciążliwe i trudne do „odkręcenia”. Kto przeżył, ten wie. Poza tym taka wysyłka jest po prostu nieskuteczna.

Tomasz Gregorczyk

Podejrzewam, że masę błędów można popełnić też na etapie projektowania samej wiadomości…

Ewelina Straszewicz

Oczywiście, podstawowa ogromna wada to nadmierne rozwijanie jej tekstu głównego. Pamiętajmy: e-mail to nie gazeta, natłok informacji raczej odstrasza niż zachęca do ich przeczytania. Wiadomość ma być maksymalnie zwięzła, powinna podawać najważniejsze informacje w skrócie. Bardzo ważna jest tu pierwsza zasada Alfreda Hitchcocka – „najpierw trzęsienie ziemi, a potem napięcie tylko rośnie”. Nasz list powinien również zmusić odbiorcę do zrobienia czegoś – np. kliknięcia w link. Jeśli internauta chce dowiedzieć się więcej, kliknie w niego, a to z kolei pozwoli nam dowiedzieć się czegoś więcej o nim.

Jest jeszcze jeden aspekt przemawiający za zwięzłością w e-mailingu. Przeprowadzono badania, z których wynika, że internauci – jeśli już otworzą e-mail – zwracają uwagę jedynie na to pole, które jest widoczne w okienku podglądu programu pocztowego, np. Outlooka. Nie wiem, czy zastanowił się Pan kiedyś, jak mało miejsca tam jest i jak niewiele mamy czasu, by zainteresować odbiorcę – często są to ułamki sekundy. Jeśli nie przyciągniemy uwagi odbiorcy już na pierwszy rzut oka – przegraliśmy. Należy o tym pamiętać, konstruując wysyłkę e-mailową.

Kolejna rzecz – zbyt ciężki e-mail potrafi zabić każdą wysyłkę. Nie dodawajmy załączników lub obrazków ważących na przykład 5 MB. Zatkanie skrzynek jeszcze nikomu się nie przysłużyło. Lepiej tak skonstruować e-mailing, by obrazki ściągały się z serwera po otwarciu wiadomości, a załączniki – po kliknięciu w link prowadzący do miejsca w Sieci, skąd dany załącznik można ściągnąć. Waga e-maila nie powinna przekraczać 100 KB (w przypadku wysyłek do dużych portali jest to ok. 20-25 KB).

Następna sprawa – nie lekceważmy przyzwyczajeń internautów. Nie na darmo tyle ostatnio mówi się o tzw. web usability, czyli o takim tworzeniu serwisu internetowego – a w naszym przypadku e-mailingu – aby odbiorca mógł się po nim poruszać jak najbardziej intuicyjnie. Nie wymyślajmy zbyt skomplikowanych kreacji graficznych, które może ładnie wyglądają, ale w których trudno doszukać się odsyłaczy, przycisków, linków i innych tego typu elementów, mających ogromne znaczenie dla czytelności i nawigacji po newsletterze. Nie zaburzajmy raz już przyjętej architektury newlettera: internauci niechętnie reagują na rzeczy, których na nowo muszą się uczyć. Warto przemyśleć to zagadnienie, zanim przeprowadzi się pierwszą kampanię, aby potem nie stawać przed koniecznością dokonywania generalnych zmian w kreacji. No i pamiętajmy – prostota zawsze jest w modzie.

Tomasz Gregorczyk

Jak ważny jest temat wiadomości? Czy takie drobiazgi mogą decydować o sukcesie?

Ewelina Straszewicz

Jak najbardziej. Jeśli chodzi temat listu, istnieje kilka zasad, które tak naprawdę należy wypróbować na własnej skórze. Temat e-maila powinien być zwięzły, zawierający kluczowe słowa danej oferty. Powinien zachęcać do otwarcia przesyłki. W przypadku newsletterów czasem dobrze jest, jeśli temat wiąże się z poprzednio wysyłanymi – świadczy to o konsekwencji i poszanowaniu przyzwyczajeń internautów, którzy mechanicznie klikają w znane e-maile. Znam wielu zwolenników personalizowania tematu i treści e-maila (na przykład „Ewelina, Twoja codzienna porcja newsów”).

Także w samej treści wiadomości możemy stosować personalizację. Zawsze przyjemniej jest przeczytać „Szanowna Pani, mamy dla Pani doskonałą wiadomość” niż „Szanowny Panie/Pani…” lub bezosobowe „Szanowni Państwo”. Warto jeszcze pamiętać, że lepiej widziane i bardziej budzące zaufanie są e-maile podpisane przez konkretną osobę, z którą można skontaktować się e-mailowo lub telefonicznie, niż te opatrzone tylko nazwą biura czy firmy. Dobrze też, jeśli nadawca nie zmienia się zbyt często.

Jest jeszcze jeden dość istotny błąd popełniany w akcjach e-mailingowych – brak analiz po przeprowadzonej kampanii. Niestety niewiele o odbiorcy można wywnioskować z wysyłki przeprowadzonej za pomocą Outlooka – co najwyżej otrzymamy tak zwane autorespondery lub powiadomienia o nieistnieniu danego adresu. Oczywiście możemy jeszcze wymuszać na odbiorcach potwierdzenie otrzymania e-maila, ale jest to bardzo niedobrze widziane i odbiorcy raczej unikają takich zasadzek.

Tu znowu zahaczamy o temat systemów przeznaczonych do wysyłek, takich jak Jet.Mail. Jeśli na bieżąco możemy sprawdzać efekty, następna wysyłka będzie dużo bardziej trafiona. Jeśli statystyki wykazują, że dużo jest tzw. zwrotów twardych (co oznacza, że dany adres e-mail na przykład już nie istnieje), to świadczy to o tym, że nasza baza jest nieaktualna. Jeśli w dany link z ofertą nie kliknęła ani jedna osoba – oznacza to, że albo źle wybraliśmy grupę docelową, albo musimy popracować nad naszą ofertą. Bez analizy statystyk e-mailing jest jedynie połowicznym sukcesem.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy w takim razie możemy mówić o sukcesie w przypadku e-mailingu?

Ewelina Straszewicz

To zależy, jakie cele sobie postawimy. Wiadomo, że wiele zależy od profilu działalności danej firmy. Pojedyncza kampania może mieć charakter wizerunkowy, promocyjny, sprzedażowy, informacyjny, częstokroć ma na celu zgromadzenie własnej bazy odbiorców lub np. po prostu wywołanie większego ruchu na naszej stronie WWW. Priorytetów może być wiele. Jednak o sukcesie decyduje przede wszystkim dobór właściwej grupy docelowej, odpowiednio sformułowana oferta lub przekaz informacyjny i oczywiście poprawnie zaprojektowany e-mail. To jest aspekt pojedynczej kampanii e-mailowej.

Patrząc w szerszej perspektywie, prawdziwym sukcesem e-mailingu jest regularnie rosnąca baza internautów zainteresowanych naszymi wysyłkami i wciąż spadająca liczba osób wypisujących się z bazy. To świadczy, że zgromadziliśmy wokół siebie naszych najlepszych odbiorców i zbudowaliśmy z nimi naprawdę dobre relacje. Osiągnięcie takiego stanu okupione jest często całymi latami dużego wysiłku związanego z przygotowywaniem regularnych, cyklicznych wysyłek, zawierających rzetelne i ciekawe informacje. Ale opłaca się.

Tomasz Gregorczyk

Może Pani wskazać najlepsze kampanie e-mailingowe ostatnich lat?

Ewelina Straszewicz

Tak jak już wspomniałam, to z pewnością zależy od rezultatów, jakie ma przynieść e-mailing. Jeśli chodzi o przyrosty bazy, na pewno wyróżniają się tu Telepizza i Empik.com. Akcje organizowane przez te firmy wyróżniają się naprawdę przemyślanymi mechanizmami i świetnie motywują internautów do wpisywania się na listę zainteresowanych. Jeśli chodzi o wyniki sprzedażowe – na przykład ostatnia, grudniowa kampania Orange przyniosła świetne efekty, dokładnych danych jednak nie możemy udostępnić. Szkoda, że wciąż jeszcze nie jest popularne dzielenie się informacjami o takich sukcesach, jak niewiarygodnie duży przyrost bazy z danej kampanii czy doskonałe wyniki sprzedażowe. Menedżerowie bronią się przed ujawnianiem tych rezultatów, podejrzewając, że ich wypracowane metody mogą być wykorzystane przez konkurencję.

Musimy tu podkreślić jedną rzecz – e-mailing jest kanałem komunikacji z klientem. Przynosi prawdziwe rezultaty, kiedy nie kończy się na jednorazowej akcji, jest kontynuowany przez długi czas z wielką dbałością i konsekwencją. Tak więc czasem nie warto inwestować pieniędzy w wysyłkę do bazy zewnętrznej, jeśli nie ma się pomysłu na dalszą strategię rozwijania tych działań.

Tomasz Gregorczyk

Co jest lepsze – e-mailing przygotowywany wewnątrz firmy, czy też przez specjalistyczną firmę z zewnątrz?

Ewelina Straszewicz

Przed dokonaniem pierwszej wysyłki czy przygotowaniem pierwszego newslettera warto skonsultować się z odpowiednimi agencjami interaktywnymi, które podpowiedzą, jak powinien wyglądać e-mail, co powinien zawierać, do kogo ma być skierowany i jakie cele można osiągnąć za jego pomocą. Czasem jedno spotkanie czy rozmowa telefoniczna dużo wyjaśniają. Jednak jestem za tym, aby docelowo firmy samodzielnie dbały o swoją komunikację z internautami. To przecież one decydują o treści, która powinna być interesująca dla odbiorców, i to one powinny na bieżąco monitorować efekty swoich działań. Warto osobiście kontaktować się z ludźmi, którzy chcą nas słuchać.

Tomasz Gregorczyk

Jaka jest przyszłość e-mailingu? Pojawiają się jakieś ciekawe kierunki rozwoju i nowe trendy?

Ewelina Straszewicz

E-mailing będzie się dalej prężnie rozwijał, podobnie jak wszystkie gałęzie Internetu. Kierunek rozwoju rysuje się już teraz: coraz popularniejsze będą newslettery, wysyłki otrzymywane za zgodą i biuletyny elektroniczne firm e-commerce. Newslettery będą coraz precyzyjniej kierowane do poszczególnych odbiorców, czego przejawem będzie powszechna personalizacja wysyłki (czyli dostosowanie jej do poszczególnego odbiorcy) czy targetowanie deklaratywne lub behawioralne.

Myślę też, że w szybkim tempie będzie ewoluował database marketing (którego szczególnym przypadkiem jest e-mail marketing) – czyli prowadzenie działań mających na celu zgromadzenie jak największej ilości informacji o odbiorcach i dostosowanie naszego przekazu czy oferty do ich oczekiwań.

Tomasz Gregorczyk

Wydaje mi się, że e-mailing ma wizerunek solidnego, pomocnego narzędzia, ale wymagającego raczej żmudnej pracy analitycznej niż marketingowego polotu. Czy jest w e-mailingu miejsce na trochę kreatywnego szaleństwa i oryginalności?

Ewelina Straszewicz

Na pewno spore pole do popisu mają tu copywriterzy – to sztuka tak sformułować przekaz, żeby w kilku słowach zainteresować internautę i zachęcić go do pożądanego działania. Zwłaszcza chwytliwy temat wiadomości ma tu duże znaczenie. Ładny, przejrzysty i czytelny layout newslettera z pewnością będzie zachęcał do zapoznania się z jego treścią. A jeśli chodzi o kreacje graficzne – oczywiście są one bardzo ważne, zwłaszcza w e-mailingach komercyjnych. Obrazki potrafią przykuć wzrok i spowodować, że odbiorca zechce dowiedzieć się czegoś więcej o naszej ofercie. No i trzeba mieć tu na względzie nasze grupy docelowe i sam przekaz: e-mailing skierowany do młodych ludzi może być dużo bardziej odważny i kreatywny, do osób starszych – stonowany i bardziej tradycyjny…

Tak więc marketingowy polot jest tu bardzo na miejscu. Niemniej, jak już wspominałam, trzeba pamiętać, że e-mail nie może być zbyt „ciężki”, a obrazki nie zawsze otwierają się w danym programie pocztowym. Należy takie sytuacje przewidzieć i tak przygotować wiadomość, aby dotarła do odbiorcy i została przez niego przeczytana pomimo zablokowanych obrazków. W końcu e-mail ma swoje nadrzędne zadanie – komunikację i zebranie jak najwięcej informacji o naszym odbiorcy.