Zerwać zasłonę słów

Dziś aparat fotograficzny i kamera wideo są jednym z podstawowych narzędzi badacza. Metody gromadzenia danych za ich pomocą próbuje ogarnąć teoretycznie socjologia wizualna, ale w świecie marketingu są one obecne od dawna. Praca na materiale zdjęciowym lub filmowym dostarcza mnóstwa nieprzewidzianych i zaskakujących informacji, a wyjście poza standardowe deklaracje jest jej największą zaletą.

O wykorzystaniu wizualizacji i innych oryginalnych kierunkach badań z Krzysztofem Preszem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Krzysztof Presz

Niezależny konsultant ds. badań marketingowych. Studiował matematykę, następnie socjologię, badaniami rynku zajmuje się od 1994 r. Prowadził projekty w dużych firmach badawczych (Pentor, ACNielsen, GfK Polonia). Od 2003 samodzielny konsultant badań marketingowych, specjalizuje się w badaniach jakościowych. Pasjonuje go wprowadzanie nowych metodologii. Współpracuje z firmami badawczymi i bezpośrednio z klientami, jest również wykładowcą w SWPS i na Uniwersytecie Warszawskim. Autor wielu artykułów w prasie branżowej, prelegent na kongresach i konferencjach. Prowadzi również szkolenia z zakresu badań marketingowych.

Zerwać zasłonę słów
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Od drugiej połowy XX wieku kulturę Zachodu nazywamy coraz częściej „cywilizacją obrazkową”. Czy taka cywilizacja potrzebuje „obrazkowych” metod badawczych?

Krzysztof PreszKrzysztof Presz

Pytanie, czy rzeczywiście owa cywilizacja obrazkowa jest przyczyną, która coś wymusza? Czy też generalnie ewoluujemy w stronę nieco innej komunikacji, jak w słynnym tytule „Koniec ery Gutenberga”? Odejście od druku dało nam możliwość odejścia od linearnego przekazu: wstęp – rozwinięcie – zakończenie, gdzie wiedzę trzeba było układać w sposób bardzo konsekwentny i zgodny z jakimiś pradawnymi regułami. Dziś można pokazać kilka rzeczy na raz, a czytelnik sam nadbuduje sobie treści. Na tym polega moim zdaniem siła tabloidu, że nie trzeba wiele pisać, bo zdjęcie i dobry tytuł powiedzą więcej niż tekst.

Dochodzimy w ten sposób do socjologii wizualnej. Clou wykorzystania wizualizacji, robienia i omawiania zdjęć jest skrócenie procesu kodowania i rozkodowania informacji. Wielokrotne tłumaczenia komunikatu mogą prowadzić do jego zaburzenia. Myślimy jednak obrazami. Kiedy człowiek marzy, myśli czy coś odczuwa, najpierw odbiera błysk w mózgu, a dopiero później próbuje to komuś opowiedzieć. Albo i nie, bo wiemy, jak trudno jest komuś opowiedzieć sen, który bardzo mocno na nas zadziałał. Jako badani za pomocą zdjęć możemy pójść czasem na skróty. Nie musimy tłumaczyć swoich myśli na język, dostosowywać słów tego języka do domniemanego poziomu komunikacji badacza. Jeżeli mówimy o tak prostych kwestiach, jak pytania „Jak jest u Pana w kuchni?” czy „Co się Panu podoba w dzisiejszym świecie, a co nie?”, to i dla badanego, i dla badacza lepiej jest to zilustrować i obejrzeć.

Jeśli zaś chodzi o to, czy cywilizacja obrazkowa wymusiła pewne metody badawcze, to bardzo mocno bym z tym polemizował. Metody obrazkowe, czyli film lub zdjęcia, już bardzo dawno temu stosowano w podejściach etnograficznych czy antropologicznych. Jak stwierdził dr Kaczmarek z Poznania, bracia Lumière wynaleźli kinematograf po to, aby dokumentować rzeczywistość społeczną. Bardzo stanowczo odmówili, gdy ktoś chciał od nich pożyczyć to urządzenie i nakręcić film science fiction.

Tomasz Gregorczyk

Czyli socjologia wizualna, choć to nowa gałąź socjologii, tak naprawdę jest starsza, niż się wydaje?

Krzysztof Presz

Tak, ponieważ jest bardzo intuicyjna. Istnieje, od kiedy mamy możliwość analizy obrazu, a tę mamy właściwie od zawsze. Kreśliliśmy przecież rysunki na skałach – one też mogą być traktowane jako wizualizacje pewnych przejawów życia społecznego. Słynne jaskiniowe sceny polowań na bizony czy różne kultowe malowidła wiele mówią nam o tych kulturach. Owo myślenie obrazowe, myślenie metaforami, które pozwala nam zamykać długie i skomplikowane struktury w obrazy, jest bardzo, bardzo stare. Technologia dostarcza nam tylko coraz to nowszych metod jego wykorzystania.

W socjologii wizualnej bardzo dużym ułatwieniem było wprowadzenie fotografii cyfrowej. Nie będąc fotografem, można zrobić ujęcie z lewa, z prawa, obejrzeć, przesłać badaczowi, a on może wkleić je do raportu. I odwrotnie: badacz może szybko wydrukować zdjęcie i dać badanym do oceny. Nasza technika i cywilizacja umożliwiają coraz szersze stosowanie socjologii wizualnej, łącznie z nakręceniem filmu. Ostatnio stosuje się krótkie dzieła filmowe zastępujące cały komunikat słowny materiałem zdjęciowym. Tak wygląda praca Katedry Socjologii Wizualnej Uniwersytetu Poznańskiego.

Tomasz Gregorczyk

Jak stosować socjologię wizualną, po co, kiedy i jak to w ogóle wygląda?

Krzysztof Presz

Istnieje kilka różnych podziałów. Po pierwsze, można pracować na materiale zastanym, który respondenci dostają od badacza. Mogą to być zdjęcia przygotowane specjalnie do badań, ustandaryzowane i przebadane na reprezentatywnych grupach, mające bardzo jasno zakodowane emocje i niosące ze sobą jakiś komunikat. Później mogą być sortowane i dostosowywane do marki, mogą to być też zdjęcia wybierane z prasy. Łączy je to, że wykonał je ktoś inny niż osoba pracująca z tymi zdjęciami. Ale mogą być też zdjęcia lub filmy, które zrobione zostały przez samego badanego. Czyli podstawowy podział polega na różnicy między: „Powiedz nam, co widzisz na zdjęciu” a „Sfotografuj to, co chcesz nam przekazać”. Ma to oczywiście bardzo duże konsekwencje, jeżeli chodzi o to, kiedy możemy to stosować i co możemy z tych materiałów wyciągnąć.

Tomasz Gregorczyk

Otóż to, co możemy z nich wyciągnąć? Co marketerom może dać wykorzystanie metod socjologii wizualnej?

Krzysztof Presz

Pierwszą zaletą jest, mówiąc może nieco górnolotnie, wyjście poza deklaracje respondentów. Pokazanie rzeczy nie uświadamianych, udrożnienie komunikacji, możliwość dojścia do bardzo głębokich potrzeb i aspektów natury ludzkiej. Marketerom daje to coś bardzo prozaicznego: możliwość zobaczenia, jak żyje człowiek, do którego kierują swoje produkty. Bo czasami jest to po prostu przepaść – ludziom aspirującym do bycia klasą średnią czy wyższą trudno sobie wyobrazić, jak nasz przeciętny pan Kowalski mieszka, jaką ma wrażliwość estetyczną, jakie są jego ograniczenia czy wymogi. Czasami można się zadziwić, że tak, a nie inaczej wygląda nasz konsument.

Bardzo duże znaczenie ma to również wtedy, kiedy marki globalne wchodzą na nowe rynki. Czasami tak prosta rzecz, jak sfotografowanie sklepów, punktów serwisowych i usługowych na różnych rynkach, w różnych miastach, w różnym otoczeniu (na przykład różnych marek) może być pewną wskazówką, czy wchodzić na ten rynek, czy nie. Czy można się dopasować do danej kultury, czy jest to nieopłacalne…

Druga sprawa to zrozumienie tego, o czym powszechnie myśli się, że się rozumie. Robiłem swego czasu bardzo duże badania na temat potrzeb czytelników prasy lokalnej. Były to badania jakościowe, pracowaliśmy ze zdjęciami, było 60 fokusów oraz kilka dużych badań ilościowych. Próbowaliśmy zrobić mapę czytelników różnych grup celowych. Okazało się, że nie jest bezpiecznie pracować tylko na deklaracjach. Na przykład pojęcie „kultura” czy „wydarzenie kulturalne” mogą być zupełnie inaczej rozumiane przez twórców gazet i dziennikarzy, a inaczej przez czytelników.

W ankietach będą oni mówić, że chcą więcej informacji o wydarzeniach kulturalnych, a póki bazujemy tylko na papierze, ołówku i kwestionariuszu, dochodzimy do wniosku, że trzeba więcej pisać o tym, że przyjechał jakiś teatr albo gdzieś będzie ciekawa opera. Tymczasem „wydarzenia kulturalne” z punktu widzenia odbiorcy to festyn strażacki z kiełbaskami i piwem, jakąś atrakcją dla dzieci i konkursem. I takie zdjęcia przynosili nam respondenci, kiedy opisywali istotne dla nich wydarzenia kulturalne.

Drugi przykład: każdy, kto robi badania fokusowe, spotyka się z tym, że większość Polaków wyjeżdża na weekend na działkę. My zobaczyliśmy te działki na zdjęciach i okazało się, że spora część badanych, zwłaszcza w małych miejscowościach, działką nazywa dom rodzinny na terenie wiejskim. Na poziomie werbalizacji mówią: „Fajnie jest na działce, bo jest tam natura, dzieci mogą zobaczyć krowy…”. Potem dowiadujemy się, że na działce jest też domek, w którym mieszka mama, a te zwierzątka to część gospodarstwa. Jest to oczywiście wyznacznik naszych czasów.

Kiedy w stanie wojennym istniała reglamentacja i trudno było o żywność, dobrze było mieć kogoś na wsi. Nikt się tego nie wstydził, bo miało się z tego dodatkowe korzyści. W tej chwili osoby przyjeżdżające do miasta z jednej strony widzą, że klasa średnia ma domy letnie, z drugiej zaś mogą się wstydzić swego wiejskiego pochodzenia. Bezpiecznym wybiegiem jest więc stwierdzenie „wyjazd na działkę”. Dlatego szacowanie liczby domków typowo działkowych, rekreacyjnych na podstawie samych tylko wypowiedzi może być bardzo błędne. Pracując ze zdjęciami, wielu takich zaskakujących rzeczy dowiadujemy się o użytkowaniu marek czy produktów z różnych kategorii.

Tomasz Gregorczyk

Na przykład?

Krzysztof Presz

Jeżeli na przykład konsument piwa fotografuje tydzień ze swojego życia, to okazuje się, że na jednym zdjęciu na stole mogą stać dwie, trzy różne marki piwa i że każdego dnia ta osoba pije inne piwo. To zaburza myślenie, że ludzie mają swoją ulubioną markę lub dwie i w tych ramach dokonują zakupów. Oczywiście analiza zdjęć nie pokaże przyczyn wyboru, procesów decyzyjnych, ale wskazuje na to, że pewna niewierność wobec marek jest faktem. W tym momencie producenci piwa dobrze zdają sobie z tego sprawę.

Tomasz Gregorczyk

Techniki wizualne są tylko inspiracją?

Krzysztof Presz

Zazwyczaj traktujemy to jako dokumentację, wizualizację stanu faktycznego. W badaniach eksploracyjnych mogą być pewną inspiracją. Mogą też być, i to jest bardzo ciekawe dla marketerów, możliwością zobaczenia, jak wyglądają i w jakim świecie żyją poszczególne grupy celowe. Robiąc odpowiednią ilość wizualizacji grup celowych, można stworzyć modelowego odbiorcę z pewnej grupy i zrozumieć świat, w którym on żyje. To może się przydać do tworzenia reklam, do komunikacji marketingowej.

Kolejna rzecz to pogłębiona, psychologiczna praca, kiedy zdjęcie służy udrożnieniu komunikacji. Niekiedy ono samo w sobie ma właściwie bardzo mały wkład w wiedzę, jaką zdobywamy. Tyle że nie interesujemy się zwykłym zdjęciem, lecz chcemy wyjść od obrazu i dojść daleko od niego, drążąc ciekawy dla badacza temat, który nie wypłynąłby spontanicznie lub na zasadzie pytań wprost.

Po którejś serii pytań „Po co, dlaczego, co to Panu daje?”, wychodząc od zupełnie nie związanego z tematem zdjęcia, możemy odkryć mnóstwo tak zwanych insightów – tego, co jest rzeczywiście dla konsumenta ważne w jakiejś kategorii. Wtedy można się zastanowić, czy na tych ważnych rzeczach można zbudować komunikację i strategię marki, czy nie.

Tomasz Gregorczyk

Spotkał się Pan z jakimiś zarzutami wobec socjologii wizualnej?

Krzysztof Presz

Zawsze kiedy wymieniamy jakieś zalety, chciałoby się też wymienić jakieś wady. Tym, co może powodować pewne zarzuty, jest nieadekwatność stosowania metod socjologii z punktu widzenia problemu badawczego. Czyli kwestia metodologii lub wręcz techniki bodźcowania respondenta, zbierania i przetwarzania informacji. To się może po prostu do czegoś nie nadawać.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy można jej używać? Pewnie w takich technikach jak fokus, obserwacja uczestnicząca…

Krzysztof Presz

Właściwie można jej używać w każdej technice: nawet w technikach bardzo ilościowych, w omnibusach. I używa się: zdjęcia są standaryzowane, a respondent zapisuje numerki zdjęć, które pasują do jego wyobrażenia jakiejś marki. Są to techniki badawcze dużo silniej dyskryminujące marki niż te wszystkie baterie badające skojarzenia słowne, skale postaw lub oceny na z góry założonych wymiarach. Może to zróżnicować tak podobne marki, jak Radio Zet i RMF. Na poziomie racjonalnym nie wykazały one żadnych różnic wizerunkowych, natomiast badanie za pomocą zdjęć wykazało, że jednak pewne elementy różnicujące istnieją.

Socjologię wizualną można stosować także w metodach jakościowych, jak wywiad pogłębiony, wychodzący od opisu jakiegoś zdjęcia. Zdjęcia można też sortować przy użyciu laptopów czy różnych aplikacji internetowych. Można robić dokumentację, czyli obrazować badania desk research. Na przykład w badaniach typów sklepów można pokazać, jak one wyglądają lub zilustrować bardziej szczegółowe kwestie.

A można pójść jeszcze dalej i wykorzystać w badaniach coś, co ja nazywam „werbalizacją motywu”, czyli opisy słowne tego, co badani by chcieli fotografować w związku z jakimś tematem lub tego, co im się z czymś kojarzy. Co ciekawe, typowe motywy i opisy zdjęć z aparatów fotograficznych i z głów respondentów niewiele się różnią – z tym tylko, że czasem przy „werbalizacji” zanika tabu i badani mówią o rzeczach, których nigdy by publicznie nie pokazali.

Trudno zatem znaleźć jakiś wyznacznik, czym jest owa socjologia wizualna, poza pragmatycznym wykorzystaniem stworzonej na potrzeby badania wizualizacji, opisem obrazów zastanych czy nawet abstrakcyjnych wyobrażeń. Socjologowie próbują teraz to wszystko unaukowić, ponieważ nauka pozostała nieco w tyle w stosunku do samego zjawiska. Ono rozwinęło się zupełnie poza dyscypliną „socjologia wizualna”, jest od lat stosowane, a dopiero od niedawna znalazło się w obszarze zainteresowań naukowców, którzy próbują to jakoś ogarnąć.

Na szkoleniu z socjologii wizualnej dla marketerów i badaczy podałem cztery czy pięć różnych definicji, z których każda wywoływała pewien uśmieszek – była albo bardzo skomplikowana, albo nieżyciowa, albo na siłę szukająca naukowego rozwinięcia czegoś, co jest proste i namacalne.

Tomasz Gregorczyk

Z tego wniosek, że socjologia wizualna jako dyscyplina akademicka nie dostarcza jeszcze narzędzi badawczych i teoretycznych badaczom.

Krzysztof Presz

Próbuje to robić. Generalnie wszystkie badania fokusowe, ankietowe i statystyczne bazują na wiedzy, którą przekazano nam na uniwersytetach. Opierają się na konkretnych wzorach, które możemy od razu zastosować lub też rozluźnić i potem wykorzystać do badań społecznych. Tutaj jest odwrotnie – coś jest wykonywane masowo, ale nie wiadomo, czy to jest naukowe, czy nie i jak do tego podejść. Socjologia akademicka dąży do tego, aby socjologię wizualną ująć jako zupełnie autonomiczną formę wypowiedzi, w której język zastępujemy obrazem.

W myśl tej idei dopuszczalne byłoby nie napisanie raportu z badania, a jedynie pokazanie filmu. Jeśli twierdzimy, że słowo ogranicza wypowiedź i jest innym rodzajem komunikatu, to lepiej obejrzeć film i bazować na tym, co się widziało. W świecie marketingu jest to może zbyt skrajne i za mało jednoznaczne podejście do sprawy. Aczkolwiek widzę szansę, że w przyszłości dużą częścią opracowania badania będzie pokaz zdjęć lub filmów zakończony dyskusją czy podsumowaniem.

Jeżeli badanie jest robione dla grupy strategicznej w agencji reklamowej czy w firmie zajmującej się strategią marketingową, to odbiorcami takiego pokazu mogą być osoby, które nie potrzebują ubierać tego w słowa, ponieważ i tak będą to szybko przetwarzać na własne wizje i obrazy.

Tomasz Gregorczyk

Czy te metody są często stosowane przez firmy badawcze w Polsce?

Krzysztof Presz

To częściowo kwestia nazewnictwa. Nazwa zaistniała na kongresie socjologicznym w Poznaniu, za sprawą katedry prowadzonej przez dr. Kaczmarka. Wtedy socjologia wizualna stała się faktem pod tą właśnie nazwą i zrobiła się modna, podczas gdy już wcześniej funkcjonowała jako badania etnograficzne, antropologiczne, badania jakościowe połączone z oglądaniem zdjęć lub robieniem filmów w domach respondentów.

To funkcjonuje i funkcjonowało zawsze: robienie kolaży, wycinanie i naklejanie zdjęć w celu określenia jakiegoś wizerunku, emocji czy skojarzeń ze słowami. Każda firma się z tym spotkała i pracuje w ten sposób. Kwestia, czy jakaś firma ma socjologię wizualną jako osobny produkt, obrandowany i nazwany? Czy są już jakieś kanony przedstawiania ofert z wykorzystaniem tych technik, czy zaczyna się to jakoś nazywać? Myślę, że powoli coś takiego się dzieje.

Tomasz Gregorczyk

Ale nie jest to żadna nowość.

Krzysztof Presz

Nie. Poszczególne zespoły, choćby w związku z prywatnymi zainteresowaniami ich szefów, chętnie wykonują tego typu badania, dobrze się w nich czują i mają większe niż inni doświadczenie. Nie jest tak, że ten typ badań robi tylko jedna firma, bo ma do tego osprzęt i metodologię, tak jak w przypadku niektórych badań telefonicznych czy bazujących na pewnych specjalistycznych aplikacjach komputerowych.

Tomasz Gregorczyk

Jest Pan pasjonatem nowych rodzajów badań i metodologii. Dostrzega Pan jakiś ciekawy, oryginalny kierunek, który może zainteresować marketerów?

Krzysztof Presz

Kiedy dziesięć lat temu zaczynałem zajmować się badaniami, istniał silny podział na badania ilościowe i jakościowe. Czasami zdarzały się nawet tak dziwne sytuacje, że do jednego klienta konkurowały dwa zespoły, jeden od badań jakościowych, drugi od ilościowych. Od kilku lat następuje odwrót od tego podejścia, zaczyna się łączyć zespoły i metody.

Coraz częściej w ramach jednego projektu stosuje się oba typy badań. Jeśli chodzi o nowości, to swego czasu byłem zaangażowany w próbę oceny efektywności nośników reklamowych. Ocieraliśmy się o GPS-y, próbowaliśmy odkrywać drogi mieszkańców miast, aby zobaczyć, które trasy są mniej lub bardziej atrakcyjne. Okazało się to raczej ślepą uliczką.

W pewnej dużej firmie badawczej zajmowano się badaniem słuchalności radia za pomocą zegarów. Też z różnych przyczyn nie zostało to wprowadzone. Trochę takich rzeczy się pojawia, aczkolwiek każdej rewolucyjnej technice czy metodzie badawczej ciężko jest się przebić. Albo wiąże się to z kosztami, albo ze zmianą podejścia w metodologii, a każda zmiana, zwłaszcza przy badaniach ciągłych, powtarzalnych, jest utratą danych, utratą ciągłości. Nie zawsze możliwości tych innowacyjnych badań są w stanie przeważyć straty, a same badania nie zawsze przebiją się na rynek i wejdą do powszechnego użytku.

Tomasz Gregorczyk

Często zdarzają się takie ślepe uliczki?

Krzysztof Presz

Czasami. Próbuje się na przykład szacować efektywność reklamy na zasadzie zupełnie oddzielonej od deklaracji. Metodą tomografii komputerowej czy rezonansu magnetycznego bada się, czy jakieś płaty w mózgu zostały pobudzone, czy nie. Podobno reklama, która może odnieść sukces, zostawia ślad w konkretnych miejscach w mózgu. Respondentowi pokazuje się jakąś reklamę, wsadza się go do urządzenia i można mieć pewność, że sprawdzona tak reklama kiedyś tam zadziała. Jest to rzeczywiście bardzo innowacyjna metoda… Czy będzie to pułapka innowacyjności? Trudno w tej chwili powiedzieć. Na pewno jest to metoda bardzo spektakularna, ale budzi też dużo zastrzeżeń, chociażby natury etycznej.

Tomasz Gregorczyk

Ale generalnie istnieje jakiś impuls do tworzenia i szukania różnych nowych sposobów badania rynku i konsumentów?

Krzysztof Presz

Wracamy tu do socjologii wizualnej, bo wszędzie chodzi w zasadzie o to samo – o wyjście poza deklaracje. Poza to, co robi każdy, czyli bazowanie na słowach i standardowych skalach do pomiaru profilu marki. Socjologia wizualna jest jedną z odpowiedzi na to zapotrzebowanie. Częściowo wiąże się to również z tym, że badania wykonuje się dziś coraz trudniej. Potrzebujemy coraz bardziej złożonych i strategicznych informacji. Już nie jest tak, jak dziesięć lat temu, że gdy ktoś spytał respondenta o najprostsze rzeczy, już był do przodu, bo w ogóle wykonał badanie, a nie błądził i nie działał po omacku.

Z drugiej strony ciekawy temat to wzrastająca świadomość marketingowa konsumenta. Zdarzają się takie grupy fokusowe, gdzie rozmawia się dokładnie tym samym językiem i na tym samym poziomie, jak w relacjach klienta z badaczem, a później badacza z agencją reklamową. W momencie, w którym respondent mówi, że problemem marki jest niespójna strategia pozycjonowania lub niedookreślona wyraźnie grupa celowa, uświadamiamy sobie, że nie można już standardowo prowadzić badań. Tak jak w czasach, gdy uważano respondentów za osoby nieświadome i stosowano różne techniki w celu wyciągnięcia pewnych ukrytych informacji.

W tej chwili są one jawne i znane respondentom. Jeszcze kilka lat temu śmialiśmy się, że badani będą nam mówić o pozycjonowaniu i grupach celowych, a teraz jest to na porządku dziennym. Oglądamy reklamy jakiegoś produktu, a badani mówią, że to komunikacja do różnych grup celowych i trudno mówić tu o spójnym wizerunku – to cytat z wczorajszego fokusa.

Dlatego trzeba będzie jeszcze dalej wyjść poza deklaracje, szukać bardziej zaawansowanych technik badawczych. I w drugą stronę: trzeba zacząć traktować respondentów jak konsultantów, wciągać ich w procesy rozwoju strategii czy produktu. Zwykły konsument powoli staje się w jakiejś mierze członkiem zespołu badawczo-rozwojowego. Ma świeże podejście, nie jest skażony zbyt technicznym i zbyt marketingowym myśleniem.

Jednocześnie rozumie, o co chodzi, wie, po co potrzebne są jego informacje, ale nie stracił jeszcze kontaktu z rzeczywistością. Socjologia wizualna może być właśnie takim dojściem do rzeczywistości. Obejrzeniem tego, gdzie jesteśmy, skąd wychodzimy i ewentualnie dokąd chcemy dojść. Unaocznieniem tego, kim jest i co myśli konsument.