Zerwać zasłonę słów

Dziś aparat fotograficzny i kamera wideo są jednym z podstawowych narzędzi badacza. Metody gromadzenia danych za ich pomocą próbuje ogarnąć teoretycznie socjologia wizualna, ale w świecie marketingu są one obecne od dawna. Praca na materiale zdjęciowym lub filmowym dostarcza mnóstwa nieprzewidzianych i zaskakujących informacji, a wyjście poza standardowe deklaracje jest jej największą zaletą.

O wykorzystaniu wizualizacji i innych oryginalnych kierunkach badań z Krzysztofem Preszem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Krzysztof Presz

Niezależny konsultant ds. badań marketingowych. Studiował matematykę, następnie socjologię, badaniami rynku zajmuje się od 1994 r. Prowadził projekty w dużych firmach badawczych (Pentor, ACNielsen, GfK Polonia). Od 2003 samodzielny konsultant badań marketingowych, specjalizuje się w badaniach jakościowych. Pasjonuje go wprowadzanie nowych metodologii. Współpracuje z firmami badawczymi i bezpośrednio z klientami, jest również wykładowcą w SWPS i na Uniwersytecie Warszawskim. Autor wielu artykułów w prasie branżowej, prelegent na kongresach i konferencjach. Prowadzi również szkolenia z zakresu badań marketingowych.

Zerwać zasłonę słów
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Od drugiej połowy XX wieku kulturę Zachodu nazywamy coraz częściej „cywilizacją obrazkową”. Czy taka cywilizacja potrzebuje „obrazkowych” metod badawczych?

Krzysztof PreszKrzysztof Presz

Pytanie, czy rzeczywiście owa cywilizacja obrazkowa jest przyczyną, która coś wymusza? Czy też generalnie ewoluujemy w stronę nieco innej komunikacji, jak w słynnym tytule „Koniec ery Gutenberga”? Odejście od druku dało nam możliwość odejścia od linearnego przekazu: wstęp – rozwinięcie – zakończenie, gdzie wiedzę trzeba było układać w sposób bardzo konsekwentny i zgodny z jakimiś pradawnymi regułami. Dziś można pokazać kilka rzeczy na raz, a czytelnik sam nadbuduje sobie treści. Na tym polega moim zdaniem siła tabloidu, że nie trzeba wiele pisać, bo zdjęcie i dobry tytuł powiedzą więcej niż tekst.

Dochodzimy w ten sposób do socjologii wizualnej. Clou wykorzystania wizualizacji, robienia i omawiania zdjęć jest skrócenie procesu kodowania i rozkodowania informacji. Wielokrotne tłumaczenia komunikatu mogą prowadzić do jego zaburzenia. Myślimy jednak obrazami. Kiedy człowiek marzy, myśli czy coś odczuwa, najpierw odbiera błysk w mózgu, a dopiero później próbuje to komuś opowiedzieć. Albo i nie, bo wiemy, jak trudno jest komuś opowiedzieć sen, który bardzo mocno na nas zadziałał. Jako badani za pomocą zdjęć możemy pójść czasem na skróty. Nie musimy tłumaczyć swoich myśli na język, dostosowywać słów tego języka do domniemanego poziomu komunikacji badacza. Jeżeli mówimy o tak prostych kwestiach, jak pytania „Jak jest u Pana w kuchni?” czy „Co się Panu podoba w dzisiejszym świecie, a co nie?”, to i dla badanego, i dla badacza lepiej jest to zilustrować i obejrzeć.

Jeśli zaś chodzi o to, czy cywilizacja obrazkowa wymusiła pewne metody badawcze, to bardzo mocno bym z tym polemizował. Metody obrazkowe, czyli film lub zdjęcia, już bardzo dawno temu stosowano w podejściach etnograficznych czy antropologicznych. Jak stwierdził dr Kaczmarek z Poznania, bracia Lumière wynaleźli kinematograf po to, aby dokumentować rzeczywistość społeczną. Bardzo stanowczo odmówili, gdy ktoś chciał od nich pożyczyć to urządzenie i nakręcić film science fiction.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się