Zawód – panelista. O badaniach rynku w Sieci

Coraz częściej wśród sposobów na zarobienie dodatkowej gotówki, obok programów GPRT (get paid to read e-mail), pojawia się udział w płatnym badaniu internetowym. Czy jesteśmy świadkami kształtowania się nowego zawodu – „zawodowego respondenta”?

Z Michałem Andrejczukiem (SMG/KRC) rozmawia Katarzyna Borowczyk (Bigram SA)

Michał Andrejczuk

CAWI research consultant w SMG/KRC.
Zawód – panelista. O badaniach rynku w Sieci
Katarzyna Borowczyk

Coraz więcej firm badawczych decyduje się na zaangażowanie do swoich badań stałej grupy respondentów tworzących tzw. panel. Jest to metodologia znana od dawna i wykorzystywana w różnych rodzajach badań marketingowych. W związku ze wzrostem dostępności Internetu w Polsce pojawiły się jednak nowe możliwości jej wykorzystania.

Michał Andrejczuk

Panel internetowy tworzą zrekrutowane wcześniej osoby, deklarujące chęć wypełniania ankiet otrzymywanych np. za pośrednictwem poczty e-mail. Skład panelu powinien odpowiadać rzeczywistej populacji pod względem szerokiego zestawu cech demograficznych. Spośród zarejestrowanych panelistów za każdym razem losowani są respondenci, którzy spełniają założenia metodologiczne i tylko oni otrzymują zaproszenie do badania.

Uczestnictwo i rzetelne wypełnianie ankiet jest gratyfikowane punktami, które respondent gromadzi na swoim koncie, aby po osiągnięciu pewnego pułapu je spieniężyć. Metoda ta niesie ze sobą wiele możliwości, niedostępnych podczas prowadzenia badań na innych próbach losowych. Znacznie ułatwia np. prowadzenie tzw. badań podłużnych, obserwacji zmian w postawach konsumenckich. Pozwala na dotarcie do trudniejszych grup respondentów, a także segmentowanie panelu i tworzenie subpaneli: matek, dzieci, managerów. Dodatkową zaletą są dużo niższe niż w innych badaniach koszty dotarcia do takiego respondenta –

Katarzyna Borowczyk

Próbując scharakteryzować typowego panelistę, można zapytać, czym kierują się osoby zainteresowane stałym dzieleniem się z firmą badawczą swoimi opiniami. Może tę grupę cechuje wyższa niż przeciętna potrzeba sprawczości, poczucie wpływu na zmiany zachodzące na rynku?

Michał Andrejczuk

Częsty udział w tego rodzaju ankietach może mieć wpływ na to, jak dana osoba postrzega rynek, akcje marketingowe oraz wybierane w sklepach produkty. Wypowiadanie się w badaniach marketingowych wymusza na niej formułowanie opisów własnych odczuć wobec marek czy produktów, dokonywanie analiz, na które zazwyczaj nie ma czasu przy sklepowej półce.

Katarzyna Borowczyk

Czy w takim wypadku można mówić o opinii „profesjonalnego konsumenta”? Czy wynagradzanie respondentów nie niesie ze sobą żadnych zagrożeń?

Michał Andrejczuk

Budując nasz panel, staramy się odzwierciedlić w nim populację ogólną. Przeciętny respondent naszego panelu IBIS odpowiada przeciętnemu Polakowi. Rekrutacja jest prowadzona tak, aby panel odzwierciedlał populację ogólną – nawet nie internautów, ale całej ludności Polski.

Dodaje również, że podstawą panelu nie są osoby, które samodzielnie zgłaszają się do uczestnictwa w badaniach, lecz te rekrutowane face-to-face przez specjalnie przeszkolonych do tego specjalistów. Można więc powiedzieć, że motywacja respondentów panelowych jest podobna do motywacji respondenta poproszonego o jednorazowy udział w badaniu telefonicznym.

Katarzyna Borowczyk

A co z rzetelnością respondentów, którzy są wynagradzani w zależności od liczby wypełnionych ankiet? Internauci mogliby mieć kilka kont o zupełnie innych profilach, aby otrzymywać zaproszenia do jak największej liczby badań. Hipotetycznie: ta sama osoba może udzielać odpowiedzi w ankiecie przeznaczonej dla rodziców (np. na temat pieluch) oraz – występując innym razem w roli bezdzietnego singla – ujawniać swoje preferencje dotyczące marek piwa.

Michał Andrejczuk

Każdy panel ma klauzulę zastrzegającą możliwość jednokrotnej rejestracji. Posiadanie wielu kont jest też bardzo łatwe do wykrycia. Warto jednak zawsze przyglądać się, jak zbudowany jest panel, z którego mamy zamiar skorzystać. To niezmiernie ważny element w analizie jego wiarygodności. W panelu IBIS każdy z respondentów jest weryfikowany poprzez kontakt kanałem innym niż ten, którym nastąpiła rekrutacja. Aby zostać pełnoprawnym panelistą, należy potwierdzić określony zestaw podanych wcześniej danych. Co więcej, kontakt weryfikujący następuje nie szybciej niż po tygodniu – dzięki temu zwiększa się prawdopodobieństwo, że nieuczciwi respondenci zdążą już zapomnieć podane wcześniej nieprawdziwe dane.

Katarzyna Borowczyk

Czy istnieje ryzyko „skrzywienia” próby badawczej poprzez wykorzystanie stałych panelistów jako respondentów? Dokładniej ujmując: czy fakt regularnego odpowiadania na pytania wpływa na wynik badania?

Michał Andrejczuk

Jako fizyk zawsze pamiętam o tym, że w pewnej skali już sam akt pomiaru może wpłynąć na badane zjawisko. W wypadku panelu badawczego możemy oczywiście wyobrazić sobie sytuację, że udział w jednym badaniu (np. na temat telefonii komórkowej) wpłynie na wyniki innego (np. w pytaniu o znajomość marek operatorów komórkowych).

Losując jednak próby do kolejnych projektów, zawsze dbamy o to, żeby odstęp między kolejnymi badaniami, w których respondent wziął udział, był dłuższy niż dwanaście tygodni, tak aby zminimalizować ich wzajemny wpływ na siebie.

Dodatkowo, gdy zachodzi podejrzenie silniejszej interferencji prowadzonych badań, wydłużamy karencję do dwudziestu czterech tygodni (np. w badaniach o tej samej tematyce). W wielu krajach firmy badawcze w porozumieniu ze swoimi klientami doszły do wniosku, że karencja na poziomie siedmiu dni jest zupełnie wystarczająca. Podobnie będzie i w Polsce w miarę wzrostu i dojrzewania branży badań on-line.

Michał Andrejczuk zaprzecza także podejrzeniom o nierzetelność odpowiedzi respondentów z panelu internetowego:

Michał Andrejczuk

W badaniach panelowych rzetelność jest znacznie łatwiejsza do oceny niż w innych rodzajach badań. Poza podstawową kontrolą pewnego zestawu cech demograficznych mamy możliwość obserwacji zmian zachowań w czasie, co bardzo ułatwia eliminowanie nierzetelnych uczestników. Ponawianie co pewien czas podobnych pytań również pozwala ocenić, czy respondent nie manipuluje odpowiedziami.

Katarzyna Borowczyk

Czy możemy mówić o nowym zawodzie profesjonalnego respondenta? W Polsce istnieje 18 paneli stworzonych przez różne firmy badawcze. Dopuszczono, że respondent może być zarejestrowany w kilku panelach. Czy można utrzymać się z wypełniania kwestionariuszy badań rynkowych?

Michał Andrejczuk

Nie ma takiej możliwości. Przy założeniu, że wszystkie panele oferują podobne wynagrodzenie – jeżeli zapiszemy się do każdego z nich, mamy szansę zarobić ok. 700 zł rocznie.

Nie zanosi się też na to, by wynagrodzenia oferowane przez firmy miały wzrosnąć w przyszłości. Do namawiania respondentów do udziału w badaniach stosowane będą raczej zachęty inne niż finansowe – właśnie w obawie przed „respondentami zawodowymi” . Przykładem może być wprowadzany przez Millward Brown SMG/KRC pomysł, aby „zarobione” w panelu kwoty przekazywać na wybrany cel charytatywny.
Można natomiast zauważyć inne zmiany na rynku pracy, powodowane przez dynamiczny wzrost udziału badań CAWI (Computer Assisted Website Interview) w rynku badań konsumenckich.

Michał Andrejczuk

Do zespołów badawczych poszukiwani są specjaliści zajmujący się tego typu badaniami, obyci z nowinkami technicznymi. Również ankieterzy pracujący w terenie będą musieli zmierzyć się z nowymi technologiami, zastępującymi powoli tradycyjne ankiety papierowe. Ale pomimo tego, że coraz częściej badania wspierane są palmtopami, systemem GPS i Internetem, na pewno nie możemy mówić o zanikaniu zawodu ankietera.