Wysprzątać własne podwórko. Rozmowa z Robertem Heathem o neuromarketingu

Wszyscy zgadzają się co do tego, że pewne bodźce pobudzają określone obszary naszego mózgu. Ale potem zaczynają się schody. Jeśli neuromarketing będzie udawał reklamową alfę i omegę, przegra.

Z prof. Robertem Heathem, autorem książki „Ukryta moc reklamy”, rozmawia Tomasz Gregorczyk

Prof. Robert Heath

Światowej sławy ekspert w dziedzinie reklamy, wykładowca na brytyjskim University of Bath, autor książki „Ukryta moc reklamy”. fot. Bartosz Zawadzki
Wysprzątać własne podwórko. Rozmowa z Robertem Heathem o neuromarketingu

W swej znanej książce Robert Heath omawiał istotny wpływ przekazu reklamowego na naszą podświadomość. To podejście jest bardzo bliskie badaczom zajmującym się neuromarketingiem, którzy często powołują się na jego prace. Jednak od uznania potęgi podświadomości do pełnej akceptacji neuromarketingu jeszcze daleka droga.

Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jest pan w stu procentach przekonany do neuromarketingu?

Prof. Robert HeathProf. Robert Heath

Powiedziałbym, że w pięćdziesięciu. Zostało jeszcze sporo do wyjaśnienia, nie widzę na przykład jasnego związku neuromarketingu z moimi teoriami na temat działania reklamy. Jakkolwiek już teraz sądzę, że można je ze sobą pogodzić.Ze wszystkich prezentacji na „NeuroConnections” [krakowskiej konferencji, której gościem był Robert Heath – przyp. red.] najbardziej klarowne wydało mi się wystąpienie Richarda Silbersteina z Neuro-Insight z Australii, w którym wskazywał on na wyraźne związki między problemami, z jakimi zmaga się branża reklamowa, a badaniami mózgu.

Tomasz Gregorczyk

Czy zatem branża powinna czekać, aż neuromarketing dostatecznie się rozwinie, czy może korzystać z tych narzędzi, które oferuje on już dzisiaj?

Prof. Robert Heath

W gruncie rzeczy i jedno, i drugie. Neuromarketing musi się rozwijać, żeby dla wszystkich stało się jasne, do czego on w ogóle służy, jakie zmienne może zmierzyć i jak istotne są wyniki tego rodzaju badań w marketingu. Na razie nie bardzo wiadomo, do jakich problemów mamy zastosować neuro.

Wyjątkiem jest sytuacja, w której spieramy się o detale wykonania danej reklamy – tu neuromarketing faktycznie przychodzi nam z pomocą. Ale najczęściej badania neuro robione są na zasadzie: „Hmm, to może zbadajmy tę reklamę. Zobaczymy, co się stanie”. Badania muszą mieć jasny cel – bez tego ryzykujemy, że klienci odwrócą się od neuromarketingu, spytają: „I co, to już wszystko, czego się nauczyliśmy dzięki waszym badaniom? To strata pieniędzy, na mnie już nie liczcie”.

Inna sprawa, że zawsze znajdą się klienci, których pociągają nowinki i modne trendy. A może sprzyjają im dla dobra nauki i marketingu? Nie wiem. Faktem jest, że w tym momencie neuromarketing wciąż jest zbyt mglistą dziedziną, aby stać się mainstreamowym narzędziem marketingowym.

Tomasz Gregorczyk

Na krakowskiej konferencji nie brakło sceptyków, ale ja obserwowałem raczej merytoryczne dyskusje, próby ustalenia wspólnego stanowiska i debaty nad tym, jak można użyć neuromarketingu w przyszłości, a nie emocjonalne tyrady i arbitralne stwierdzenia, że cały neuromarketing jest do kitu.

Prof. Robert Heath

To prawda. Toczą się obecnie dwie równoległe dyskusje. Pierwsza to dialog między neuromarketingiem a resztą branży, druga to wewnętrzne dyskusje ludzi, którzy się nim zajmują.

Ta druga jest znacznie ważniejsza, bo próbuje się w niej ustalić, co w ogóle odkryto i jak to wykorzystać w praktyce. Uważam zresztą, że należało to wyjaśnić, zanim neuromarketing pojawił się jako produkt na rynku. „Dysponujemy taką a taką wiedzą i następującymi narzędziami, możemy rozwiązać nimi takie a takie problemy” – tak to powinno brzmieć.

Tomasz Gregorczyk

A tak nie jest?

Prof. Robert Heath

Nie, bo na razie firmy neuromarketingowe we własnym gronie dyskutują o swoich metodach i ich marketingowym zastosowaniu. Może powinny powołać jakąś organizację, komisję czy coś w tym rodzaju, która by jasno wykazała korzyści płynące z tych badań. W tej chwili padają zdecydowanie za słabe argumenty.

Tomasz Gregorczyk

A konkretnie?

Prof. Robert Heath

Najważniejsza sprawa to udowodnić, że zmienne badane przez neuromarketing mają w ogóle jakiś istotny wpływ na decyzje konsumenckie. Kto wie, może okazać się, że to właśnie najważniejsze czynniki…

Sęk w tym, że nie mamy w ręku żadnych pewników. Wszyscy zgadzają się co do tego, że pewne sytuacje i bodźce pobudzają określone obszary naszego mózgu. Ale potem zaczynają się schody – niektórzy twierdzą, że źródłem pobudzenia jest taka a taka emocja, inni twierdzą, że to nieprawda, a jeszcze inni, że to w ogóle nie ma znaczenia.

Tomasz Gregorczyk

Czyli brak pewnych teoretycznych ram…

Prof. Robert Heath

…które ograniczyłyby tak wielką swobodę w interpretacji wyników. Jak te ramy stworzyć, nie mam pojęcia. Wiem, że firmy zajmujące się neuromarketingiem muszą nie tylko chwalić się swoją wiedzą, ale też przekonać cały przemysł reklamowy do jej wartości.

Tomasz Gregorczyk

Dowiedział się pan czegoś nowego podczas tej konferencji? Coś pana zaskoczyło albo przekonało?

Prof. Robert Heath

Przede wszystkim muszę pogratulować Rafałowi Ohme przygotowania całej imprezy. Zrobił kawał dobrej roboty (zresztą jego wystąpienie też mi się podobało). Moim zdaniem prezentacja Richarda Silbersteina była najlepsza, bo mówiła o użyteczności neuromarketingu. Richard prowadzi badania w nieco bardziej realistycznych sytuacjach, niż to zazwyczaj ma miejsce.

Badani oglądali filmy na ekranie mniej więcej tak, jak to robią w rzeczywistości, na głowach mieli jedynie coś w rodzaju hełmów z całą aparaturą pomiarową. To znaczny postęp w porównaniu do oglądania reklam w pozycji leżącej, w jakiejś wielkiej maszynie. Richard zresztą zajmuje się tym najdłużej ze wszystkich zebranych w Krakowie, więc to chyba nie przypadek, że był najbardziej przekonujący.

Tomasz Gregorczyk

Jakie innowacyjne pomysły pojawiły się ostatnio pana zdaniem w reklamie i marketingu? Niektórzy wymieniliby pewnie neuromarketing.

Prof. Robert Heath

Na pewno nie ja. Jeszcze nie teraz. Może kiedyś. Neuromarketingowcy – że tak ich nazwę – mają dwa wyjścia. Mogą prezentować neuromarketing światu, mówiąc, jaki to on wspaniały, jak rozwiązuje problemy, których nikt inny nie potrafi rozwiązać i tak dalej. Ale mogą też mówić inaczej: „Oto nowe, ciekawe narzędzie. Wprawdzie wymaga jeszcze ulepszenia, ale ciągle nad tym pracujemy, próbujemy je zintegrować z innymi badaniami”.

Jeśli firmy badawcze wybiorą tę pierwszą drogę, moim zdaniem przegrają. Nie powinny mówić, że są reklamową alfą i omegą – a tak przecież twierdziły! Posługiwały się jakimiś medialnymi opowiastkami typu „jak to Coca-Cola angażuje część mózgu odpowiedzialną za zakupy”. To błąd. Muszą pamiętać o tym, po co istnieją i że są jedynie częścią branży badawczej. Skoro chcą zarabiać jako firmy badawcze, muszą dorównać poziomem innym ośrodkom.

Tomasz Gregorczyk

I powinny stosować mniej bombastyczny marketing swoich badań…

Prof. Robert Heath

Wielu zdążyło się już nauczyć, że marketing nie zastąpi jakości produktu. Jeśli kwestionowana jest jakość produktu, jeśli mamy rozbieżne interpretacje wyników badań, żaden marketing tu nie pomoże.

Kiedyś Tesco przeprowadziło w Wielkiej Brytanii błyskotliwą kampanię marketingową. Co z tego, skoro sklepy tej sieci wyglądały fatalnie: puste kartony zalegały aż po sufit, a podłogi lepiły się od brudu. Tesco zabrało się więc ostro za własne sklepy, a kiedy były już wysprzątane i wypucowane, nowa kampania z miejsca przyniosła sieci status lidera rynku. Najpierw dobry produkt, potem marketing.

Tomasz Gregorczyk

Wróćmy jeszcze do pytania o najciekawsze propozycje w marketingu w ogóle.

Prof. Robert Heath

We współczesnym marketingu więcej jest zagrożeń niż innowacji. Wyzwaniami są integracja mediów czy wzrost branży e-commerce. Pojawiają się świetne pomysły na mierzenie efektywności marketingu internetowego – bardzo ciekawe wyniki dały na przykład badania OTX (Online Testing eXchange) na temat obecności marek w filmowych serwisach internetowych. Większość innowacji dotyczy poprawy już istniejących produktów i działa na zasadzie „problem – rozwiązanie”. Nie są to wcale jakieś epokowe odkrycia.

Tomasz Gregorczyk

Skoro wspomniał pan o Internecie… Twierdzi pan, że strategia „Przyciągnij uwagę za wszelką cenę” nie zawsze działa, szczególnie w przypadku telewizji. Ale w Internecie jest nieco inaczej – jeśli reklama pozostaje niezauważona, to jakby nie istniała. Triumfy święci marketing wirusowy.

Prof. Robert Heath

Tak, ale to jakieś nieporozumienie. To mit podobny do tego z początków branży reklamowej – rób jak najwięcej szumu, bo inaczej cię nie zauważą. Są inne, bardziej efektywne sposoby działania. Mam mocne dowody na to, że reklama oddziałuje peryferycznie, nawet gdy nieświadomie patrzysz na nią kątem oka.

Reklama internetowa to nie tylko wielkie pop-upy zajmujące pół ekranu, które i tak natychmiast wyłączamy, ale także bannery. Zazwyczaj umieszczone są z boku strony, dzięki czemu nie przeszkadzają internaucie, nikt ich więc nie wyłącza, a one i tak działają. Przeprowadzono naukowe badania, które to potwierdziły. Zresztą właśnie w tym wypadku neuromarketing miałby chyba coś do powiedzenia. Nie dowiesz się niczego o skuteczności bannerów, pytając użytkowników o zdanie, bo oni nie zdają sobie nawet sprawy, że je oglądają!

Tomasz Gregorczyk

I ostatnie pytanie – nad czym pan teraz pracuje?

Prof. Robert Heath

Przygotowuję nową, rozszerzoną wersję „Ukrytej mocy reklamy”. Zostanie wydana w ciągu roku lub dwóch.

Tomasz Gregorczyk

Co nowego w niej będzie?

Prof. Robert Heath

Pierwsze wydanie mojej książki było trochę powierzchowne. Sporo się nauczyłem od tamtego czasu. Mój nowy sposób myślenia, opisy niesamowitych eksperymentów i nowe odkrycia – wszystko to znajdzie się w zaktualizowanym wydaniu.