Od wykładowcy do gospodarza przyjęcia

Media tradycyjne nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa. A piarowiec ma przed sobą nowe zadania w czasach, kiedy firma nie powinna już wygłaszać komunikatów, lecz uczestniczyć w rozmowie z klientami.

Druga część rozmowy Jacka Szlaka z Anną Miotk, dyrektor ds. komunikacji w PBI, autorką książki „Nowy PR”

Anna Miotk

Dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. Pracuje również jako nauczyciel akademicki w Instytucie Dziennikarstwa i Edukacji Medialnej UKSW. Doktor nauk humanistycznych w zakresie nauki o polityce, ukończyła studia magisterskie z socjologii na Uniwersytecie Gdańskim. Prowadzi szkolenia z zakresu marketingu i PR. Autorka książek „Badania w public relations”, „Skuteczne social media”, niedawno wydanej książki „Nowy PR”, licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga www.annamiotk.pl.

Od wykładowcy do gospodarza przyjęcia

Zobacz pierwszą część rozmowy z Anną Miotk: Nie ma jasno wytyczonych granic

Jacek SzlakJacek Szlak

Czy sądzisz, że tradycyjne media mają jeszcze jakąś siłę kształtowania opinii publicznej?

Anna MiotkAnna Miotk

Mają – nawet bardzo dużą. Publikowana w nich informacja nadal traktowana jest jako bardziej wiarygodna. Jeżeli coś jest modne w mediach społecznościowych, to media tradycyjne dają temu rekomendację. Taką „pieczątkę”, że to jest ważne, wartościowe.

Dziennikarze mocno inspirują się mediami społecznościowymi. Widzą np. na Facebooku, że ich znajomi zaczynają ostro o czymś dyskutować – i już mają temat na następny dzień. Często widzę, że coś, co było najpierw przedmiotem jakiejś dyskusji w social media, już następnego dnia pojawia w mediach tradycyjnych – i sprawa ma swój dalszy ciąg.

Jacek Szlak

Czyli media dziś przypieczętowują pewne wątki, które pojawiają się oddolnie w Internecie?

Anna Miotk

Tak, tak bym to nazwała. Widać to także przy okazji blogerów i blogerek. Gdy zaczynają pokazywać się w mediach tradycyjnych, zwiększają się ich zasięgi i rozpoznawalność.

Jacek Szlak

Nie każdy tak powie. Rafał Masny na InternetBeta mówił, że on właściwie nie potrzebuje mediów. Część influencerów nie chce w nie wchodzić, bo ma własną widownię. Stworzyli własne medium i dla nich ta pieczątka nic nie znaczy.

Anna Miotk

Rzeczywiście ci najbardziej popularni youtube’erzy mają po kilka milionów subskrybentów. Telewizja jest jednak medium wysokich zasięgów. Jeżeli coś pojawia się w telewizji, jest mocno zapamiętywane i później zauważane, bo większość ludzi nadal tę telewizję ogląda.

Jacek Szlak

Mówi się, że telewizja jest dla tych, którzy nie mają ciekawszych sposobów spędzania czasu…

Anna Miotk

Ja bym tak nie powiedziała. Są również internetowe platformy wideo, gdzie pojawiają się seriale. W te seriale są zaangażowani moi znajomi, którzy pewnie nie oglądaliby prostych i łatwych teleturniejów czy reality shows w zwykłej telewizji… choć podejrzewam, że po cichu też je oglądają, tylko się tym nie chwalą.

Telewizja mocno sprofilowała swoją ofertę. Dostosowała ją do konkretnych zainteresowań. Każdy może znaleźć tam coś dla siebie. Nawet jeśli nie chce oglądać wspomnianych reality shows, a interesuje się gotowaniem czy urządzaniem wnętrz, lubi film dokumentalny, ciekawi go świat przyrody czy historia – może sobie zawsze znaleźć odpowiedni kanał.

Nie jest też tak, że pojawił się Internet i wszystko inne kompletnie umarło. Z dyskusji u nas w firmie: możemy przygotować ileś materiałów i opublikować je w Internecie. Tyle że z naszego punktu widzenia bardziej wartościowe będzie, jeśli one ukażą się w mediach tradycyjnych czy biznesowych. Bo np. chcemy dotrzeć do szefów największych firm, a wielu z nich to osoby w wieku około pięćdziesięciu lat, jeśli nie więcej.

To pokolenie jest mocno przywiązane do prasy. Jeżeli coś jest tylko w Internecie, dla nich nie będzie istotne. Prasa nadal jest przez nich traktowana jako bardzo wartościowe i prestiżowe miejsce.

Jacek Szlak

Żeby wpływać na tę część opinii publicznej, która ma pieniądze i moc decyzyjną, trzeba być w tradycyjnych mediach?

Anna Miotk

Tak, to wynika także z dystrybucji dochodu w różnych grupach wiekowych i tego, jacy ludzie są w tej chwili właścicielami firm, politykami – bo media są narzędziem docierania do polityków – i ogólnie elitą. I z których mediów ta elita korzysta.

Cała komunikacja w zasięgu PR

Jacek Szlak

Jaka jest obecnie główna rola piarowca w firmie? Takiego nowoczesnego, który ma Internet, zna content marketing. Gdzie taki specjalista powinien być umiejscowiony? Jakie jest jego główne zadanie?

Anna Miotk

Sama występuję w nietypowej roli, bo jestem dyrektorem ds. komunikacji, więc mam właściwie wszystko pod swoją opieką – i marketing, i PR. Nie jest to rozdzielone. Również wielu moich przyjaciół, którzy pracują w branży, kiedyś prowadziło np. tylko media relations, a teraz odpowiadają za dużo szerszy przekrój działań – za media społecznościowe czy tworzenie treści do content marketingu.

Dzisiaj piarowiec to trochę człowiek orkiestra, który spina różne rzeczy, ściśle współpracując z marketingiem. Trochę lepiej zna się na mediach, przynajmniej od strony potrzeb dziennikarzy i ich czytelników, bo z nimi współpracuje. Marketing z kolei jest bardziej nastawiony na bieżące wsparcie sprzedaży i działań sprzedażowych. Także na tzw. budowanie wizerunku. Tu właśnie mają z PR-em wspólny cel.

Jacek Szlak

Może to się obecnie przesunęło – marketing idzie w kierunku sprzedaży, jej automatyzacji, a PR zagarnia pewne funkcje marketingu?

Anna Miotk

Właśnie to jest to zatarcie granicy, ten styk, o którym wcześniej rozmawialiśmy. Pytanie, co z tego będzie. Czy zacznie się mówić o komunikacji biznesowej jako takiej?

Można powiedzieć, że PR to jest budowanie relacji. Z drugiej strony, mówi się od dawna o marketingu relacji. Dotyczy on jednak relacji z klientami, a PR to także relacje z innymi interesariuszami, jak media, politycy czy władze.

Kiedyś nie było tylu narzędzi bezpośredniej komunikacji, więc firma kontaktowała się z klientami poprzez masowe działania marketingowe i masowe media, czyli również media relations. Przekaz był jednokierunkowy. Firma zachowywała się jak wykładowca na sali pełnej studentów. Oni nie mieli prawa głosu, po prostu słuchali wykładu.

Teraz zaś używa się nawet takiej metafory, że w dobie Internetu, kiedy internauci mogą sami tworzyć treści i dzielić się nimi, firma jest kimś w rodzaju gospodarza przyjęcia. Ma troszczyć się o dobre warunki komunikacji. Ale nie ma wpływu na dyskusje toczące się wokół niej.

Straciliśmy tę przewagę, jaką daje jednostronność przekazu. Ciekawie o tym pisał David Meerman Scott: kiedyś było tak, że to firma miała przewagę informacyjną nad klientem. Wiedziała wszystko o produkcie, handlowiec szedł do klienta i miał za zadanie mu coś sprzedać. Odpowiedzialność za podjęcie decyzji, czy produkt pasuje do jego potrzeb, była po stronie klienta.

Teraz jest tak, że klient – kiedy już przychodzi do niego firma – wie wszystko o jej produktach i o produktach konkurencji, bo znalazł to sobie w Internecie. Ma nawet lepsze porównanie tych produktów niż handlowiec danej firmy, i to on mówi o swoich potrzebach. Od handlowca oczekuje najlepszego rozwiązania.

Chociaż nadal jest cała masa firm, które działają w starym modelu. Starają się wcisnąć klientowi niedobry czy zepsuty produkt, bo mają przewagę informacyjną. To widać przy sprzedaży niektórych produktów inwestycyjnych – klienci nie znają się na nich.

Trochę jest w tym chęci ślepego, szybkiego zysku, wykorzystania klienta. Jak raz już coś mu się sprzeda, przywiąże się go do produktu odpowiednim mechanizmem, żeby nie odszedł zbyt łatwo, albo narzuci się wysoką karę za odejście – jest szansa na szybki zarobek.

Jacek Szlak

I w takich firmach, a często są to duże banki, rola PR-u nierzadko sprowadza się do gaszenia pożarów.

Anna Miotk

I to jest właśnie trudna sytuacja, bo ktoś podejmuje decyzję biznesową wprowadzenia toksycznego produktu na rynek, a piarowiec potem musi się z tego tłumaczyć. Nawet jeśli sam uważa, że tego typu produkty nie powinny się były pojawić.

Możemy tu dużo mówić o różnych metodach zarządzania i o tym, że np. są ludzie nastawieni na szybki zysk i zrobią dla niego wszystko, bo muszą się wykazać. Są także firmy, które starają się dążyć do równowagi w biznesie. Wiadomo, że firma nie może być charytatywnym dobroczyńcą, bo jej celem jest zarabianie pieniędzy. Nie może być jednak nadmiernie pazerna. Pazerność powoduje, że klienci ostatecznie odwrócą się od niej.

Jacek Szlak

Duże firmy nie mają takiego komfortu. Mogą mieć tylko część toksycznych produktów, a poza tym powinny prowadzić normalne działania. Bank się nie zwinie, musi przeżyć ten kryzys…

Anna Miotk

Weźmy Getin. Maciej Samcik pisał, że ten bank dał się poznać właśnie z wprowadzania na rynek takich produktów. W tej chwili nałożył się na to kryzys instytucjonalny. Pytanie: czy firma się odbije? Toksyczne produkty spowodowały też straty wizerunkowe. Nowych klientów trudno przekonać, żeby przyszli do takiego banku.

Pasja rozwoju

Jacek Szlak

Pasję badacza łączysz z praktyką w firmach, ale masz również własne zainteresowania. Obserwuję, jak je dokumentujesz, od czasu gdy poszłaś na kurs malarstwa. Potem zajęłaś się śpiewem chóralnym, m.in. chorałem. Czy jest jakieś przełożenie między tymi pasjami? Czy praktyka muzyczna przekłada się na biznes, na rozumienie biznesu, czy w ogóle przydaje ci się w pracy zawodowej?

Anna Miotk

Prowadzę dużo wykładów, konferencji. Śpiewanie to praca głosem – mogę teraz dużo mówić, nie obciążając głosu. Jestem też bardziej świadoma parametrów akustycznych danego wnętrza i potrafię się do niego dopasować. To pierwszy, wymierny efekt nauki śpiewu.

Muzyka pozwala się integrować. Śpiewanie nauczyło mnie wychodzenia z własnej strefy komfortu. Bałam się np. śpiewać na środku sali przed ludźmi. Teraz jestem w stanie wyjść i chociaż próbować to robić. Wciąż to małe kroki, bo ciągle wielu rzeczy się boję, ale wychodzę, uczę się. Daje mi to poczucie sprawczości w innych dziedzinach.

Miałam taki moment w życiu zawodowym, kiedy znalazłam się na skraju wypalenia spowodowanego brakiem wpływu na aktualną sytuację. Śpiewanie było obszarem, gdzie coś mi wychodziło. Uczyłam się nowych rzeczy i dzięki temu odżywałam. To mnie trzymało.

Jacek Szlak

A w samym biznesie?

Anna Miotk

Obserwowałam różne mechanizmy w różnych grupach śpiewających – i widzę, że są to te same mechanizmy, które znam z biznesu. Na przykład: autorytarny sposób zarządzania powoduje, że zespół jest zestresowany i spięty. Pojawiają się problemy z rozwojem ludzi i ich umiejętności. Jest duży potencjał, który pozostaje uśpiony.

Wydawałoby się, że to już przeszłość, która odeszła wraz ze starszym pokoleniem. A potem spotykam moich rówieśników czy nawet młodszych, którzy dokładnie w ten sam sposób próbują kierować zespołem. Nie mają świadomości, że efekt nie będzie dobry. OK, trzeba wiedzieć, dokąd się podąża i poprowadzić tam ludzi, ale to nie może być łamanie charakterów czy nadkontrola. To musi być mądre, życzliwe wspieranie i równoczesne stawianie wymagań.

Nie można też ludzi trzymać w niepewności, tak że człowiek wciąż nie wie, czy postępuje właściwie. Nie można karać go, gdy robi dobrze, a nagradzać, gdy popełnia błędy. Spotkałam się z takim modelem zarządzania i w chórach, i w firmach. W żadnym z tych miejsc nie przynosi to dobrych efektów. Powoduje dużą niepewność i niechęć do brania odpowiedzialności za siebie.

Jest taki piękny film z konferencji TEDx, w którym jeden z izraelskich dyrygentów opowiada o różnych stylach dyrygowania. Pokazuje, którzy dyrygenci osiągają największe sukcesy. Nie zamordyści właśnie, tylko tacy, którzy potrafią wydobyć potencjał tkwiący w muzykach, którzy pozwalają im na opowiedzenie własnych historii.

Dało mi to do myślenia nie tylko w kontekście zarządzania w firmach, lecz także – jakim chcę być wykładowcą dla moich studentów. Nie chcę być zamordystą i tyranem, tylko kimś, kto pozwala im znaleźć własny potencjał i go z siebie wydobyć. Uwierzyć w siebie.

W chórze dużo dowiedziałam się na swój temat, jak funkcjonuję w relacjach z innymi. Widzę teraz, co mi stwarza trudności we współpracy w zespole. Mam solistyczny charakter i to widać również na gruncie zawodowym – najlepiej czuję się jako samodzielny ekspert. Chcę sama wypracować efekt i ponosić za niego pełną odpowiedzialność.

Wolę to od udziału w wielogodzinnych dyskusjach, które dopiero prowadzą do wypracowania czegoś. Wiem, że niektórzy to kochają, ale to nie jest moja ulubiona metoda pracy. To samo odkryłam w chórach. Jestem nastawiona na własny, mocny rozwój. Czasami przez to ludzie nie są w stanie dotrzymać mi kroku i z tego rodzą się konflikty.

Trzeba wtedy podjąć decyzję. Albo opuścić dany zespół ze świadomością, że warunki w nim nie pozwalają na pełną realizację własnego potencjału, albo spróbować się dopasować, ale wtedy jednak trzeba zrezygnować z jakiejś części siebie.

Czytaj pierwszą część rozmowy: Nie ma jasno wytyczonych granic
Anna Miotk mówiła w niej o tym, że:

  • na styku PR z mediami zmieniają się nazwy, niekoniecznie praktyki: kiedyś były tzw. piarki, dziś jest reklama natywna i mocny content marketing,
  • obecnie trudno jest jednoznacznie zakwalifikować dany komunikat jako przykład PR-u, content marketingu, storytellingu, brand journalismu…,
  • „AVE jest słabe”, czyli trzeba szukać lepszych miar efektów działań PR niż ekwiwalent reklamowy.