Wszyscy mają podobne problemy

Szósta edycja International Conference on Research in Advertising (ICORIA), która odbyła się w dniach 29–30 czerwca br. w Lizbonie, to okazja do wymiany opinii w ramach środowiska zajmującego się reklamą: między naukowcami a praktykami. O nowych trendach i wyzwaniach, jakie omawiane były podczas tegorocznej konferencji, opowiada Kacper Osiecki z LABoratorium.

rozmawia Jakub Müller

Kacper Osiecki

Research director w LABoratory. Specjalista z zakresu badań nad skutecznością komunikacji reklamowej. Odpowiedzialny za realizację badań oraz rozwój nowych metod badawczych LABoratory. Prelegent i uczestnik licznych konferencji poświęconych badaniom marketingowym i reklamie. Odpowiedzialny za realizację projektów badawczych dla wiodących na polskim rynku firm m. in. Unilever, Coca Cola, Danone, Polskapresse oraz wielu innych.

Wszyscy mają podobne problemy
Jakub MüllerJakub Müller

Czym właściwie jest ICORIA?

Kacper OsieckiKacper Osiecki

To konferencja organizowana przez Europejską Akademię Reklamy. W zamierzeniu twórców ma być polem wymiany doświadczeń między środowiskiem akademickim, naukowcami zajmującymi się reklamą a praktykami branży działającymi w świecie biznesu. Do tych ostatnich należy zaliczyć wszystkich tworzących przekaz marketingowy: począwszy od agencji reklamowych, poprzez domy mediowe i badawcze, na agencjach interaktywnych skończywszy.

Jakub Müller

Czy obecni są także przedstawiciele klienta?

Kacper Osiecki

Tak, w tym roku można było zauważyć wyraźnie większe zainteresowanie konferencją instytucji znajdujących się „po drugiej stronie”. O ile wcześniej byli to prawie wyłącznie ci, którzy pośrednio lub bezpośrednio zarabiają na tworzeniu reklam, o tyle teraz firmy przeznaczające na reklamę olbrzymie sumy starają się poznawać najnowsze odkrycia w tej dziedzinie. Marketerzy z Polski również zaczynają interesować się takimi konferencjami, widać było przedstawicieli kilku firm, m.in. Danone.

Jakub Müller

Jakie nowe trendy zaobserwował Pan na ICORII 2007?

Kacper Osiecki

Zacznę od refleksji natury ogólnej. Dało się wyczuć, że świat marketingu jest nieco zmęczony tradycyjnymi formami konstruowania i badania reklam oraz podejścia do ich tworzenia. Te tradycyjne formy opierają się na założeniu, że konsument jest aktywny, skupiony i zaangażowany w odbiór.

Obecnie badacze wiedzą już, że przekaz reklamowy rejestrujemy w trybie low-involvement (płytki tryb przetwarzania informacji, których nie uznajemy za ważne, w związku z czym nie koncentrujemy się na nich – JM). Tego dotyczyła prezentacja Roberta Heatha i Paula Feldwicka, która wzbudziła spore zainteresowanie. Heath pisał o odbiorze reklam w bestsellerze pt. „Ukryta moc reklamy”.

Na czerwcowej ICORII rozwinął wątek reklam telewizyjnych. Wskazywał, że psychologiczne modele przetwarzania informacji są już nieaktualne. Wspominał modele sprzed pięćdziesięciu lat, całkowicie zdezaktualizowane, według których nadal tworzy się reklamy.

Dużym zainteresowaniem cieszyły się również badania neuromarketingowe. Na sesji posterowej niemalże wszyscy uczestnicy konferencji, jak i prelegenci z dużą uwagą przyglądali się rezultatom badań neuromarketingowych, wykazując żywe zainteresowanie tym zagadnieniem.

Jakub Müller

Na większości konferencji poziom wystąpień jest zróżnicowany. Które prezentacje z ICORII zapamiętał Pan szczególnie?

Kacper Osiecki

Prelekcje odbywały się równolegle, mogę więc mówić tylko o tych, w których uczestniczyłem. Warto wspomnieć o prezentacjach związanych z planowaniem mediów. Lex Meurs i Marjolein Moorman z Gik Netherland opisywali zakrojony na szeroką skalę projekt badawczy, którego celem było ustalenie poziomu zaangażowania telewidza w odbiór programu w zależności od czasu jego trwania.

Innymi słowy, szuka się odpowiedzi na pytanie, kiedy umieścić pierwszy blok reklamowy w programie, żeby nie zniechęcić widza. Prelekcja dotyczyła kwestii przerywania reklamami programów informacyjnych. Niestety nie podano konkretnego przykładu, opierano się wyłącznie na danych pośrednich, dotyczących zaangażowania w odbiór spotów emitowanych „tradycyjnie”, np. między serwisem informacyjnym a pogodą.

Charakter wielu wystąpień odzwierciedlał szersze tendencje obserwowane w komunikacji marketingowej. Jedna z prezentacji o charakterze badawczym dotyczyła szacowania zasięgu kampanii w obliczu zacierającego się podziału między ATL i BTL. Pytanie brzmiało, jak liczyć zasięg kampanii wykorzystujących z jednej strony tradycyjne media, a z drugiej SMS-y, mailingi, bannery internetowe. Próbowano określić siłę poszczególnych mediów przez przypisanie im parametrów: np. telewizja otrzymała wskaźnik 1,5, a SMS 1. Celem było zmierzenie współczesnych rozległych kampanii za pomocą ogólnego GRP (Gross Rating Point; współczynnik określający siłę kampanii reklamowej).

Jakub Müller

ICORIA to, jak Pan powiedział, forum wymiany opinii środowiska zajmującego się reklamą: naukowców i praktyków. Debaty to także spory, dyskusje. Jak wyglądało to w Lizbonie?

Kacper Osiecki

Nie było wyraźnych, otwartych konfrontacji. Dyskutowano raczej w kuluarach. Żywą reakcję wywołała minimalistyczna w formie prezentacja Johna Rossitera z University of Wollongong w Australii, dowodząca, że nowoczesne metody pomiarowe oparte na neuromarketingu nie zapewniają niczego nowego, czego nie zapewniałyby metody tradycyjne. Celem było skłonienie do refleksji, do spojrzenia wstecz przed zrobieniem kroku naprzód.

W kuluarach z prelegentem dyskutowali Rafał Ohme i Janusz Plencler oraz Jacek Kowalski, którzy opierając się na danych z wielu zrealizowanych projektów, nie zgadzali się z jego tezami. Otwartym starciom nie sprzyjało także to, że w wielu wystąpieniach starano się ukazać przeciwstawne punkty widzenia: stary i nowy.

Jakub Müller

Czy zauważył Pan różnicę w podejściu do konsumenta u marketerów z różnych krajów?

Kacper Osiecki

Niewielkie, choć obecni byli pracownicy i badacze reklamy nie tylko z Europy, ale także z USA, Australii czy Nowej Zelandii. Wszyscy mają podobne problemy – jak dotrzeć do konsumenta w sposób efektywny. To może truizm, ale jednocześnie problem globalny. Kwestią różnicującą są regulacje prawne w poszczególnych krajach. Na przykład wspomniane przerywanie programów informacyjnych spotami reklamowymi w wielu krajach, w tym w Polsce, jest niedozwolone. Na ogół wszyscy starają się stosować rozwiązania zgodne z najnowszymi trendami, unikając wtórności.