Wnioski z „mądrości pani z warzywniaka”

Zebraliśmy materiał badawczy wyglądający na banalny. Przedłożyliśmy go do analizy specjalistom – od semiotyków po strategów. Przekonaliśmy się, jak różne punkty widzenia przekładają się na odmienne wnioski.

Z autorami tego eksperymentu, Anną Ściechowską (Grupa Żywiec) i Marcinem Klausem (Insight Shot), rozmawia Tomasz Gregorczyk

Anna Ściechowska

Kierownik informacji strategicznej i insight manager w Grupie Żywiec. Marketingowiec i badaczka z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem, początkowo w branży farmaceutycznej OTC, a następnie w kategorii piwa. Absolwentka Wydziału Zarządzania, Podyplomowego Studium Filozofii i Etyki oraz socjologii w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Obecnie w trakcie doktoratu na Wydziale Socjologii i Filozofii UW.

Marcin Klaus

Właściciel agencji badań jakościowych Insight Shot. Koncentruje się na badaniach innowacji i badaniach inspiracyjnych. Jako badacz przestał cenić psychologię społeczną na rzecz psychoanalizy lacanowskiej. Podstawowe wykształcenie zawodowe uzyskał w Millward Brown w Polsce i we Francji. Od 2009 roku działa poza dużymi strukturami w roli uczestnika procesów opartych na metodologii Design Thinking.
Wnioski z „mądrości pani z warzywniaka”
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Rozumiem, że motywacją do przeprowadzenia przez Państwa tego eksperymentu były częste nieporozumienia na linii badacz – klient…

Anna ŚciechowskaAnna Ściechowska

Powiedzmy od razu, że ja występuję po stronie klienta, a Marcin po stronie agencji badawczej, więc nasza współpraca również jest współpracą typu klient – agencja.

Marcin KlausMarcin Klaus

I nasze wspólne doświadczenia są dobre.

Oczywiście. Ale też każde z nas spotkało się z krytyką, która często sprowadza się do słów: „Moja sześcioletnia córka by na to wpadła”. Albo „O Jezu, takie rzeczy to powie mi pani w warzywniaku”. Wyniki badań jakościowych są banalne i oczywiste, a badacz jest w gruncie rzeczy niepotrzebny, bo wystarczy pójść do pierwszego lepszego warzywniaka i zapytać. Jest tylko zbędnym ogniwem, które generuje koszty i komplikuje cały proces.

MK

Pamiętam pilotaż pewnego badania – bardzo podobnego w konstrukcji do tego, o którym teraz rozmawiamy. Kiedy klientka zobaczyła wyniki od pierwszych osób, powiedziała, że są strasznie banalne. Były to zdjęcia i komentarze ludzi na temat pewnej idei w ich życiu. Kiedy wraz z kolegą semiotykiem i kolegą strategiem zobaczyliśmy te wyniki jeszcze przed kontaktem z klientką, bardzo się ucieszyliśmy, że mamy tak fajny i inspirujący materiał. Tymczasem uznano – jak już mówiłem – że to same banały.

Ta właśnie sytuacja oraz problem, czy badacz w ogóle jest klientowi potrzebny (o czym mówiła Ania), stanowiły główną motywację do tego projektu.

Tomasz Gregorczyk

Co się z reguły odpowiada na zarzuty, że wyniki badania to banał?

MK

Akurat w tej konkretnej sytuacji wysłaliśmy klientce nasze wnioski. Chcieliśmy pokazać, że to jednak nie jest takie banalne. Naszym jedynym orężem są ciekawe konkluzje. Ale – uwaga! – konkluzje użyteczne. Klient musi dostać coś, co go albo inspiruje, albo stanowi dla niego bardzo konkretną informację, która pozwala mu pracować dalej.

W korporacyjnym języku to podejście do badań zawiera się w słowach „So what?”. Co dla mnie wynika z tego, że coś jest tak a tak? Bo niekiedy faktycznie zdarza się, że badanie jest banalne, ale badacz skupia się na rzeczach, które jego osobiście fascynują. Albo które są interesujące ogólnospołecznie, ale nie do końca przekładają się na konkretne działania, które mógłby podjąć klient.

Cierpliwość klientów jest różna. Niektórzy uważają, że jeśli ogólna obserwacja nie przyda im się dziś, to przyda się może za rok. A niektórzy uważają, że skoro zlecili badanie dotyczące, powiedzmy, fundamentalnego znaczenia kategorii kawy, to jeśli dostają informacje o coraz powszechniejszym trybie życia itp. – otrzymują dane nie na temat.

Myślę, że długotrwała relacja klienta i agencji badawczej powoduje, że dane z pozoru nie na temat są łatwiej akceptowalne. Bo jeśli przewijają się w trzecim w ciągu roku badaniu, to znaczy, że coś w nich jest.

MK

Zaangażowanie w temat, pasja, wsłuchiwanie się w ludzi, obserwowanie przemian w mentalności – to są cechy dobrego badacza jakościowego. I często jednocześnie są tym, co go gubi! Pisząc konkluzje, badacz dzieli się też swoją pasją, nie myśląc wyłącznie o czystym interesie klienta. Z jednej strony pozwala to na głęboki wgląd w temat i ludzi, z drugiej rzeczywiście stanowi mankament. Badacz powinien skalibrować treści, które przedstawia klientowi, pod względem użyteczności. A nie robi tego, bo albo uważa, że wszystko jest fascynujące, albo po prostu tego nie lubi.

I pewnie są także tacy, którzy tego nie umieją.

Tomasz Gregorczyk

Czyli piłeczka jest po stronie badaczy? Czy może jednak również klientom brakuje kompetencji do interpretowania wyników badań?

Oczywiście, że tak! To typowe, jeśli chodzi o marketing – prawie wszyscy uważają, że są bardzo mądrzy i są ekspertami od wszystkiego. W szczegółach zaś znów wiele zależy od klienta. Niektórzy traktują badacza jak maszynkę do wypluwania z siebie odpowiedzi na konkretne pytania. A on nią nie jest i absolutnie nie powinien być. Zleceniodawca może mieć pewne hipotezy, ale powinien być otwarty na to, że wyniki badania zupełnie ich nie potwierdzą. I to będzie później punktem wyjścia do dyskusji z badaczem.

Tu raczej nie chodzi o to, że piłeczka jest po którejś ze stron. Nie może być tak, że badacz przychodzi z gotowymi wnioskami i mówi: „Po prostu tak jest i teraz to przyjmij!”, bo wiedza zleceniodawcy na temat danego obszaru także jest bardzo istotna. Ale też firma nie może zakładać, że zadając pytanie, zna już na nie odpowiedź! A badacz, który przyniesie inną odpowiedź, będzie złym badaczem…

Wydaje mi się, że wszystko to powinno być negocjowane. Rzeczywistość jest skomplikowana i nieoczywista. A badania jakościowe próbują uprościć rzecz, która jest bardzo złożona. Zajmujemy się jedną konkretną kategorią, jednym wycinkiem z życia człowieka, próbując wyrugować z tego cały kontekst, bo jesteśmy nastawieni na użyteczność i odpowiedź na konkretne pytanie. Ale jednocześnie nie możemy zrobić badania o wszystkim.

MK

„Proszę mi powiedzieć, jak jest” – to najgorsza postawa klienta. Można go zrozumieć, jeżeli akurat się spieszy, ma terminy i musi pchać swoje rzeczy. Gorzej, jeśli cały jego projekt jest zatytułowany „Proszę mi powiedzieć, jak jest”. Badacz jakoś się do tego dostosuje (albo i nie), ale ze strony klienta stanowi to duży błąd – nie tylko w ramach tego projektu, ale i w kontekście prowadzenia całej marki.

Doświadczeni ludzie z branży, mający już wiele projektów za sobą, są w stanie przyjąć, że w danej sytuacji są przynajmniej dwie prawidłowe odpowiedzi, z których każda może być dobra. Dobry strateg zawsze powinien mieć to z tyłu głowy – dopuszczenie przynajmniej dwóch dróg interpretacji jakiejś sytuacji dla marki czy produktu.

Tomasz Gregorczyk

Wróćmy do samego eksperymentu. Jaki był materiał wyjściowy?

MK

Miał to być materiał, który da trochę banalnych wyników.

Skoro mieliśmy pokazać, że można dojść do niebanalnych wniosków na podstawie banalnego materiału, na początku musieliśmy ten banalny materiał mieć.

MK

Po gorących dyskusjach zdecydowaliśmy się na temat „Piękno w moim życiu”.

Wydawało nam się, że nie ma niczego bardziej banalnego niż uroda, piękne włosy, paznokcie, ładne samochody, gadżety itd.

MK

Przeprowadziliśmy badanie jakościowe online, w którym mieszkańcy różnych miast Polski (kobiety i mężczyźni) mieli podać dziesięć przykładów piękna w swoim życiu, zilustrować je dowolnym zdjęciem i krótko opisać. Temat wydawał się bardziej naturalny dla kobiet, ale mężczyźni stanowili w nim coś w rodzaju próbki kontrolnej.

Badani przysyłali nam swoje odpowiedzi, a potem jeszcze przeprowadzaliśmy z nimi krótkie wywiady telefoniczne, dopytując o poszczególne przykłady. Uzyskaliśmy materiał od dziewięciu osób – nie jest to badanie gigantyczne, ale to przecież eksperyment. Ten materiał przekazaliśmy trzynastu różnym osobom, specjalistom z branży.

Tomasz Gregorczyk

Jacy to byli specjaliści?

MK

Stratedzy, semiotycy, specjalista od namingu, tłumaczka raportów i fokusów, młody filozof. A oprócz nich dziewięcioletni Mateusz.

Bo skoro to wszystko takie banalne, że wiedziałoby to nawet dziecko, chcieliśmy usłyszeć, co faktycznie powie dziecko (śmiech).

MK

Tyle że sam materiał nas zaskoczył. Wprawdzie temat „Piękno w moim życiu” zaowocował odrobiną banału, ale w odpowiedziach pojawiły się też bardzo niebanalne kwestie. Na przykład temat miłości. Ze strony kobiet spodziewaliśmy się gołąbków…

…walentynek, serduszek, zachodów słońca…

MS

…par na plaży i różnych tego typu klisz miłosnych. Serialowych scen itd. Tymczasem piękno utożsamiane z miłością pojawiło się tylko u połowy kobiet, i to pojawiło się za każdym razem w takiej samej formie – jako miłość starszych ludzi.

Panie wklejały zdjęcia par staruszków trzymających się za ręce, pisząc o tym, jakie to piękne, że ludzie na starość jeszcze się kochają. Spodziewaliśmy się miłości w wydaniu amerykańsko-walentynkowo-telewizyjnym, a okazało się, że chodzi o długotrwałe, głębokie uczucie, lojalność i wierność aż po grób. Było to dla nas bardzo zaskakujące i poruszające.

MK

Badane niespecjalnie za to pokazywały swoje realne rodziny. Ale dla odmiany robili to mężczyźni!

Żadna kobieta nie napisała, że piękne są jej dzieci, albo że piękno w jej życiu dają dzieci – mówimy tu również o kobietach będących matkami. Za to mężczyźni często wspominali, że najpiękniejszy dzień ich życia to ten, w którym rodziły im się dzieci. Czyli ta miękka strona mężczyzn jest widoczna i jest czymś naturalnym.

Całkiem łatwo przychodzą mężczyznom wyznania w stylu: „Piękne mam dzieci”, „Piękne jest, że jesteśmy teraz razem, że mogę być dobrym ojcem”. Przy czym to piękno jest pewną wartością utożsamianą z dobrem czy ogólnym spełnieniem życiowym. A dla kobiet piękno manifestowało się w rzeczach zupełnie oderwanych od ich realnego życia.

MK

Być może dlatego, że wykształciło się pokolenie kobiet, które muszą być twarde. Ich życie nie jest o gołąbkach, wzruszeniach i serduszkach…

…tylko o dawaniu rady.

MK

Tak, to są siłaczki. I teraz najważniejsze – wszystko to, o czym teraz mówimy, daje mnóstwo przesłanek zarówno do komunikacji marek, jak i do budowania ich konceptów. A widziałem, jak ludzie z branży budują koncepty, opierając się na wysłużonych stereotypach.

Ten drobny eksperyment pokazał, że kobiety i mężczyźni o tak prostej w sumie rzeczy jak piękno myślą dziś zupełnie inaczej, niżby się nam – w końcu badaczom i strategom – wydawało. Bardzo krzepiącym odkryciem było to, że ludzie są znacznie fajniejsi, znacznie głębiej myślą i są bardziej, nazwijmy to, uduchowieni, niż może się wydawać.

To my wtłaczamy ich – przyznaliśmy się do tego przed sobą z Marcinem – w schemat płytkiego, medialnego myślenia. A ludzie zaskoczyli nas głębią, wrażliwością i przenikliwością. Polskie społeczeństwo wcale nie jest w ruinie.

MK

Często na wewnętrznych warsztatach marketingowych (kreatywnych, strategicznych itd.) stosowane jest ćwiczenie role playing. Reprezentanci branży wchodzą w role konsumentów, tworzą ich postacie i na tej bazie konstruują marki, koncepty komunikacyjne itd. Robienie czegoś takiego bez kontaktu z żywym konsumentem jest hucpą. Widać to po tym, jak my się pomyliśmy! I wiem też, jak bardzo mogą pomylić się koledzy i koleżanki z marketingu.

Jako ludzie z branży próbujemy znaleźć się w sytuacji człowieka, który jest naszym targetem. Myślimy, kombinujemy, tworzymy – ale musimy również z pełną pokorą przyznać, że nigdy w życiu nie wpadniemy na to, jak myśli ktoś inny. A tym bardziej jeśli robimy to na podstawie stereotypów i obrazków z mediów.

MK

Lub tylko z danych ilościowych.

Lub tylko z TGI.

Tomasz Gregorczyk

Jak odmiennie różni specjaliści interpretowali wyjściowy materiał? Jak różne perspektywy przekładały się na ich analizy?

Widać różnicę na przykład w podejściu do słowa. Niektórzy po prostu czytali to, co napisali badani – i to interpretowali. Inni zwracali uwagę na to, jak to jest napisane. Osobami, które zwracały uwagę na konkretny język, byli semiotycy, co nie jest zaskakujące, ale i stratedzy.

MK

To akurat punkt, w którym najsłabiej wypadli przedstawiciele branży badawczej. Wszyscy specjaliści oprócz nich zwracali uwagę na formę języka albo na kontekst wizualny, przynajmniej przy pierwszym oglądzie materiału. Badacze osadzają się bardziej na sensie, który stoi za danymi słowami czy obrazami.

Patrzą na to, co jest napisane lub pokazane i mówią, co to według nich znaczy.

MK

Semiotycy z kolei wyróżniają się pokazywaniem kulturowych sposobów dojścia do jakiegoś stanu – na przykład piękna. W jaki sposób rzeczy stają się dziś piękne? Jak piękni stają się ludzie, idee itd. Często pokazują wręcz pewne instrukcje komunikacyjne.

Semiotyk od razu wychodzi z założenia, że piękno jest pewnym konstruktem. I rozkłada go na kawałki, mówiąc, jak zostało zbudowane pojęcie piękna we współczesnej kulturze. Nikt inny nie zadał sobie pytania „Jak to się dzieje, że rzeczy stają się piękne?” na podstawie tego materiału.

Takie podejście daje bardzo określoną instrukcję: żeby pejzaż był dla ludzi piękny, musi spełniać takie a takie warunki. To konkretne wytyczne dotyczące konkretnych kategorii: piękna, zdrowia, naturalności itd. Bardzo użyteczne, bo niemal gotowe do wręczenia agencji reklamowej.

MK

Z kolei mocną stroną badaczy jakościowych jest wsłuchiwanie się w badanych. Mają oni bardzo duży szacunek wobec postaw i poglądów – a przynajmniej większy niż cała reszta.

Badacz jakościowy wyłącza ocenianie. Na tyle, na ile człowiek może nie oceniać, badacz jakościowy nie ocenia badanego.

MK

Dobry badacz jakościowy (śmiech).

On słucha przez cały czas – z szacunkiem i zrozumieniem, bez ocen. Wszyscy inni od razu starali się powiedzieć, co było dobre, co złe, a co głupie. Wszystko w ich odbiorze było zawsze „jakieś”. Badacze po prostu słuchali.

MK

Na tym też polega budowanie intuicji badawczej. Kiedy się wsłuchujesz w bardzo różne postawy i rozumiesz je, twoja intuicja insightowa jest znacznie głębsza. Badacz jakościowy na dowolnym spotkaniu może być rzecznikiem tego, co ludzie myślą – bardziej niż strateg, semiotyk czy każdy inny specjalista. Ponieważ wszyscy oni mają swoje poglądy, od których nie umieją się odciąć, i popełniają przez to znacznie więcej błędów, stereotypizacji i uproszczeń.

Badacze jakościowi są najbardziej przezroczyści. Najmniej nakładają samych siebie na badanie.

Tomasz Gregorczyk

Co w kontekście relacji klient – badacz wynika z tego eksperymentu?

MK

Wniosek dla badaczy jakościowych brzmi: nigdy nie badaj sam. Nawet jeśli masz najlepszą intuicję. Słabość wszystkich pojedynczych, indywidualnych analiz przebadanych w naszym eksperymencie wynikała właśnie z tego, że… były one indywidualne.

Były skrzywione lub niepełne. Ale widać to było dopiero wtedy, gdy spojrzeliśmy na nie wszystkie naraz. W wielu były rzeczy, na które naprawdę żadne z nas nigdy w życiu by nie wpadło ani by ich nie zauważyło – ale wartości nabrało to dopiero, gdy ogarnęło się całość.

MK

Przy czym do badania zaprosiliśmy ludzi, którzy są dużymi nazwiskami z branży i mają gigantyczne doświadczenie. Nie byli to młodzi badacze…

A gigantyczne doświadczenie nie oznacza pięciu lat pracy.

MK

Zaprosiliśmy tych, do których mamy szacunek. Nie mówimy tu zatem o jakichś błędach juniora, który czegoś nie doanalizował, ale o czymś, od czego nie są wolni nawet bardzo doświadczeni ludzie z branży. Porównaliśmy dwójkę bardzo mądrych specjalistów – kobietę i mężczyznę. Kiedy zabrali się za temat płci, widać było, jak mocno ich analizy są skrzywione przez osobiste podejście do tematu.

Doszli do przeciwnych wniosków – na podstawie tego samego materiału!

MK

Pozostaje kwestia, jak jest naprawdę i kto miał rację. I tego się nie dowiemy, jeśli nie dobierze się do tego tematu ktoś trzeci albo jeśli te poglądy nie zostaną zderzone na wspólnym spotkaniu.

I stąd już blisko do drugiego ważnego wniosku. Marketing jest generalnie dziedziną mocno sfeminizowaną. A ja pracuję w Grupie Żywiec – zajmujemy się piwem. Próby robienia jakichkolwiek warsztatów koncepcyjnych na męskie marki w grupach składających się w stu procentach z kobiet to po prostu porażka. I w drugą stronę działa to dokładnie tak samo.

Nie chodzi o to, że nie da się tego zrobić, ale najzwyczajniej w świecie nie da się uciec od swojej płci. Ma się inny ogląd świata, będąc kobietą – inny, będąc mężczyzną. A na to nakłada się jeszcze masa innych rzeczy: inne doświadczenia ma ktoś, kto ma dzieci, inne ktoś, kto ich nie ma, inne są doświadczenia osoby mieszkającej w dużym mieście, a inne mieszkańca wsi. Nigdy nie można w stu procentach wejść w cudze buty. Płeć to pierwsza, prosta kategoria powodująca filtrowanie świata w konkretny sposób.

Czyli druga konkluzja: zawsze mieszać ludzi w ramach płci, nigdy nie pracować w jednopłciowych zespołach, szczególnie kiedy pracuje się w kategorii typowej dla przeciwnej płci. Nie ma znaczenia to, że jest się dobrym badaczem, strategiem itp. Zawsze jest się kobietą-strategiem albo mężczyzną-strategiem.

Nie ma takiej możliwości, żeby jedna, najmądrzejsza nawet osoba usiadła i sama wpadła na niektóre pomysły. To absolutnie niemożliwe i widzimy to właściwie we wszystkich realizowanych projektach. Ale ten pokazał to czarno na białym. Samemu się nie da.

MK

A drużyny jednopłciowe są problemem branży. Mam doświadczenia w pracy z marką kobiecą, nad którą siedziało czterech facetów. Wprawdzie byli to specjaliści, ale koniec końców doszli do jakichś absurdów. Takie sytuacje są częste.

Podobnie jak samotna praca badacza jakościowego w zagonionych projektowo firmach, gdzie jedna osoba musi wszystko obrobić, szybko wyciągnąć wnioski itd. Oczywiście nie zawsze musimy prowadzić bardzo pogłębione badania jakościowe, niekiedy rzeczywiście wystarczy szybko coś sprawdzić…

A czasami faktycznie tematy są bardzo proste. Ale jeżeli chcemy cokolwiek pogłębić, to tylko w drużynach. Dopiero wtedy ma to jakikolwiek sens, a wnioski mogą być zbliżone do prawdy.

MK

Czymkolwiek ona jest (śmiech).

Anna Ściechowska i Marcin Klaus byli prelegentami XVI Kongresu Badaczy Rynku i Opinii (22–23 października 2015 r., Warszawa). Wygłosili wystąpienie „Mistrzowie wnioskowania z banału”.