Więcej świąt w świętach

Internet przejmuje część lukratywnego biznesu świątecznego, a święta już nie są dla sieci handlowych takim pewniakiem.

Z Sebastianem Starzyńskim o zachowaniach zakupowych Polaków przed nadchodzącym Bożym Narodzeniem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Sebastian Starzyński

Jeszcze na studiach (marketing i zarządzanie na SGH) założył własną firmę badawczą ABR Sesta, którą prowadzi do dziś. Specjalizuje się w badaniach środowiska zakupowego i zachowań zakupowych. Od kilku lat jego zainteresowania zawodowe skierowane są na e-commerce. Prowadzi kilka spółek e-biznesowych, w tym Promo-Plan, a także współtworzy polską filię fundacji Khan Academy. Wprowadził na nasz rynek sieć lokali fast food Subway. Członek rady nadzorczej AWR Wprost. Prowadzi blog dotyczący gamifikacji: www.gryfikacja.pl.
Więcej świąt w świętach
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Coś zmieniło się przez ostatnie lata w sposobie, w jaki robimy przedświąteczne zakupy?

Sebastian StarzyńskiSebastian Starzyński

Zmiana nastąpiła, jeśli chodzi o zakupy produktów spożywczych na święta. Kiedyś sporo osób kupowało te produkty wcześniej – to takie zaszłości pokomunistyczne, kiedy za świąteczną polędwicą trzeba było zacząć biegać odpowiednio wcześnie. Dziś takie zakupy większość ludzi robi w ostatni weekend przedświąteczny. Pewnie najbliższa sobota będzie w supermarketach jakimś szaleństwem, bo wszyscy będą chcieli zrobić zakupy i zacząć przygotowywać święta.

Z drugiej strony w tym roku będzie o tyle ciekawiej, że mamy bardzo długą przerwę świąteczną. W poniedziałek 23 i wtorek 24 grudnia bardzo dużo osób szykuje się na urlopy. Ludzie będą mieli zatem nieco więcej czasu na przygotowywanie świąt oraz na same zakupy. Te dni w centrach i sieciach handlowych będą pewnie bardzo dobre i dzięki temu szał zakupowy choć trochę się rozłoży.

Tomasz Gregorczyk

A co z prezentami? Z niedawnego badania Deloitte wynikało, że Polacy nie zamierzali zostawiać zakupów prezentów na ostatnią chwilę. Prawie co czwarty badany chciał kupić prezenty w listopadzie, a blisko połowa – w pierwszej połowie grudnia. Tylko 23 procent zamierzało to zrobić tuż przed świętami.

Sebastian Starzyński

Wynika to z tego, że coraz więcej osób robi zakupy przez Internet. A jeśli ktoś chce kupić coś przez Internet, to wie, że musi to zrobić odpowiednio wcześniej, żeby paczka zdążyła do niego dojść. Przy kupowaniu na przykład ubrań bierze się także pod uwagę czas na ewentualne odesłanie itp. Dopiero później ci konsumenci, którym nie udało się w znaleźć online tego, czego szukali, udają się do zwykłych sklepów. Zakupy internetowe planuje się wcześniej, bo są też prostsze – siedzę sobie wieczorkiem i robię sobie zakupy.

Jest to również związane z marketingiem internetowym. Od kilku lat trwa na przykład akcja „Dzień Darmowej Dostawy” – w tym roku 2 grudnia przesyłki w wybranych sklepach były darmowe. Aby ceny produktu nie były obciążone aż tak dużym kosztem dostarczenia paczki, powstają punkty odbioru – InPost, Paczka w Ruchu; także Merlin i inne firmy mają swoje punkty. Takie rozwiązanie obniża koszty logistyczne. Możliwe, że dostawa trwa przez to dłużej (dla Paczki w Ruchu nawet do trzech dni), więc znów: trzeba zamówić wcześniej.

Natomiast w handlu tradycyjnym termin robienia świątecznych zakupów się przesuwa. Kiedyś szczyt sprzedaży rozkładał się na cały grudzień, a teraz jest to właściwie tylko ostatni tydzień przed Bożym Narodzeniem, z dodatkowym mniejszym pikiem przed mikołajkami. Jeśli chodzi na przykład o hipermarkety, ta tendencja jest widoczna od kilku lat.

Tomasz Gregorczyk

Są jakieś badania pokazujące udział handlu internetowego w zakupach świątecznych prezentów?

Sebastian Starzyński

Nie ma, bo kategoria „prezenty świąteczne” jest kategorią sztuczną. Ona tak naprawdę składa się z bardzo wielu kategorii. A.T. Kearney opublikował w 2011 roku raport, w którym m.in. analizuje dojrzałość cyfrową kategorii. Wynika z niego, że kategorie takie jak elektronika, gry komputerowe czy książki należą do kategorii dojrzałych cyfrowych. Z kolei meble, ubrania czy kosmetyki są kategoriami, w których następuje najwyraźniejsza zmiana stylów kupowania (przechodzenie do kanałów cyfrowych). Niektóre z nich to naturalne kategorie prezentowe, zatem w ich wypadku zmiany są najbardziej widoczne przed świętami.

A takie produkty jak choćby mikołaje czekoladowe, mimo że są popularnym podarunkiem, jeszcze długo nie będą takim hitem sprzedażowym w sklepach internetowych, jakim są w sklepach tradycyjnych. Są to wyroby kruche i ani e-sklepy nie będą ich reklamować, ze względu na nieuniknione straty, ani klienci nie będą specjalnie szukać ich w Internecie, bo kupią je sobie w trakcie normalnych zakupów. Co innego zestawy kosmetyków świątecznych czy zabawki – ja takie rzeczy już kupiłem w Internecie.

Tomasz Gregorczyk

Czas pojawiania się ekspozycji świątecznych w mniejszych sklepach i hipermarketach to od lat temat do żartów i narzekań. Chociaż chyba się już do tego przyzwyczailiśmy.

Sebastian Starzyński

Sieci handlowe robią wszystko, żeby okres świąteczny wydłużyć. W hipermarketach ekspozycje świąteczne pojawiają się mniej więcej w połowie listopada. Na początku zbudowane są głównie ze słodyczy i kosmetyków. Pamiętajmy, że przed świętami są jeszcze mikołajki, więc sklepy kuszą klientów propozycjami prezentów na tę okazję. Oczywiście wiadomo, że w tym czasie człowiek nie myśli jeszcze o prawdziwych świętach, zatem choinki i ozdoby choinkowe pojawiają się dopiero później, po 6 grudnia. Ale już w połowie listopada na pierwszy plan przesuwane są zabawki – wtedy aż strach pójść z dziećmi do sklepu.

Internet przejmuje część lukratywnego biznesu świątecznego – dlatego święta już nie są dla sieci handlowych takim pewniakiem, jak kiedyś, tylko czasem niepewności co do tego, jak rynek zmienił się w ciągu dwunastu miesięcy. Tego nie da się dobrze określić na podstawie zachowań zakupowych z całego roku, gdyż przed świętami kupujemy prezenty dla kogoś, masowo i w jednym momencie. Inna taka okazja to urodziny, ale one są rozłożone na cały rok. Sieci handlowe tworzą więc mikrosezony takie jak walentynki, Dzień Matki, Dzień Ojca itd. – jedno-, dwudniowe okresy, w których reklamują daną okazję zakupową i liczą na spontaniczne zakupy.

Tomasz Gregorczyk

Prezenty również kupujemy w hipermarketach?

Sebastian Starzyński

Wprawdzie hipermarkety mogą nam się kojarzyć z produktami FMCG, ale na przykład zestawy i słodycze świąteczne czy zabawki to bardzo ważne kategorie w sieciach handlowych. Bardzo dużo osób kupuje w hipermarketach zabawki, bo są tam nieco tańsze. Hipermarkety wydają nawet specjalne gazetki tylko z ofertą zabawek, dzięki czemu ściągają do siebie więcej klientów, którzy przy okazji zrobią regularne zakupy. 

Z drugiej strony sieci handlowe mają stały ruch związany z regularnymi wizytami w sklepach i starają się go jak najlepiej wykorzystać. To, że zestawy prezentowe są ustawiane przy wejściu, to nie przypadek. Ktoś przychodzi na przykład po ogórki – a my mówimy mu: „Popatrz, mamy dobry prezent dla twojego dziecka, a dla żony też coś znajdziesz. Po co będziesz później gonił po centrach handlowych, kup od razu u nas!”.

Spory odsetek klientów przychodzi do hipermarketu raz na tydzień albo raz na dwa tygodnie. Dlatego musimy całą ekspozycję świąteczną przygotować na dwa tygodnie przed mikołajkami, żebyśmy byli w stanie poinformować lub zainspirować większą liczbę klientów: „Uwaga! Mikołajki! Twoje dziecko oczekuje prezentu”. Jeżeli zrobimy to na dwa dni przed 6 grudnia, to stracimy dużą część z masy klientów odwiedzających sklep. Przy harmonogramie zmian ekspozycji musimy brać pod uwagę cykle zakupowe klientów.

Tomasz Gregorczyk

Czy konsumenci na zakupach w hipermarketach w okresie przedświątecznym zachowują się nieco inaczej niż zwykle?

Sebastian Starzyński

Zachowania zakupowe oczywiście się zmieniają, bo zmienia się środowisko zakupowe. Proszę wyobrazić sobie rodzica, który wchodzi do sklepu z dziećmi, a przed nimi stoi wielka ściana słodyczy. A zaraz obok jest wielka ściana zabawek. Wiadomo, że zachowania zakupowe dzieci – a co za tym idzie i rodziców – będą inne.

W ABR Sesta robimy badania, w których za pomocą kamer obserwujemy zachowania w sklepach. Widać w nich, jak mocno dzieci reagują na atrakcje związane z różnymi impulsami. Nawet dwulatki potrafią zaciągnąć rodzica do jakiejś zabawki czy do słodyczy. Każdy, kto ma dziecko, zna to z autopsji, nie jest to żadna tajemnica. Takie ekspozycje ustawia się zazwyczaj w strefie wejściowej, gdzie każdy klient je zauważy, a ponieważ jest jeszcze przed zakupami, nie ma świadomości, ile dziś wyda. 

Tomasz Gregorczyk

Spotkałem się z opinią, że przed świętami polski konsument, który na co dzień jest albo przynajmniej próbuje być smart shopperem, pozwala sobie na więcej. To okazja, żeby wreszcie trochę bezkarnie poszastać pieniędzmi.

Sebastian Starzyński

To niekoniecznie szastanie pieniędzmi, ja szukałbym raczej związków z tradycją świąt Bożego Narodzenia, według której chcemy mieć na stole to, co najlepsze. Ten schemat przekładamy na wiele innych kategorii. Ludziom wydaje się, że jeżeli bardziej się przyłożą (również w sensie finansowym), to te święta będą lepsze. Chcemy na przykład lepiej wysprzątać mieszkanie, kupujemy zatem lepszy płyn do mycia podłóg i lepszy środek do mycia szyb. Oczywiście następuje wzrost sprzedaży produktów droższych w tym okresie, ale on wynika właśnie z potrzeby tego, żeby atmosfera świąteczna była jeszcze bardziej świąteczna.

Mamy też tradycyjne „zastaw się, a postaw się”, a w święta częściej niż w innym okresie będziemy kogoś gościć u siebie (lub sami do kogoś pójdziemy). Święta są w polskiej kulturze katolickiej czymś specjalnym. Ludzie na różnych płaszczyznach chcą poczuć się wyjątkowo i chcą zachowywać się wyjątkowo.

Nie powiedziałbym więc, żeby było to tylko szaleństwo i nieopamiętanie (choć pewnie wiele osób traci wtedy głowę), ale przynajmniej część klientów świadomie kupuje lepsze produkty: „Ach! Idzie Boże Narodzenie, cały rok na to czekaliśmy, to najważniejsze święto. Kupmy ten lepszy makaron, lepszy detergent czy lepsze bakalie”.

Tomasz Gregorczyk

Czyli nie jest to tylko czysta konsumpcja, ale jakieś sacrum wciąż gdzieś pod spodem jednak tkwi.

Sebastian Starzyński

Tak, choć nie jestem w stanie podać żadnych twardych danych. Wszyscy, którzy zajmują się marketingiem i sprzedażą, wiedzą, że człowiek jest irracjonalny w swoich zachowaniach, ale jest irracjonalny w sposób przewidywalny. Ta irracjonalność nie wynika zaś jedynie z tego, że konsument daje się złapać na pewne błyskotki, ale czasami właśnie z pewnej potrzeby, na przykład potrzeby poczucia się dobrze w święta, poczucia, że zrobiliśmy coś najlepiej, jak potrafimy.

Tomasz Gregorczyk

Ale na te „błyskotki” też jesteśmy bardziej podatni przed świętami?

Sebastian Starzyński

Oczywiście, że tak, bo nie wszyscy planują konkretne zakupy. Ktoś idzie do sklepu, widzi czekoladowe mikołaje i myśli: „Przecież dzieciak będzie płakał, jak nie będzie niczego pod poduszką”. I buch! – kupuje, chociaż wcale tego nie planował.

To specjalny okres, który przez wszystkich jest podgrzewany, więc trudno dziwić się klientom, że zachowują się w ten sposób. Ponadto kiedy dziecko pójdzie do szkoły czy przedszkola, rówieśnicy zapytają je, co dostało od Mikołaja. Istnieje wręcz pewna presja społeczna, to nie tylko ślepa impulsowość (choć nie mówię, że jej zupełnie nie ma).

Pewne zachowania wynikają także z tego, że odpowiednia ekspozycja przypomina nam o czymś lub inspiruje do zakupu. Niedawno robiliśmy badanie na jednej z kategorii impulsowych. Porównywaliśmy dwa ustawienia produktów na półkach sklepowych – jedno według marek, drugie według smaków. Ustawienie towaru według marek powodowało, że zdecydowanie większy był udział zakupów spontanicznych. Większa część badanych deklarowała też, że półka przypomniała im o tym, żeby kupić produkt z tej kategorii.

Samo ustawienie produktów na półce (przy innych czynnikach niezmiennych) spowodowało, że konwersja – stosunek osób idących przez aleję i przyglądających się produktom do osób dokonujących zakupu – była w tym badaniu o 50 procent większa, czyli sprzedaż w sklepie była o 50 procent większa. W tym samym badaniu w innej kategorii nie było żadnej różnicy w konwersji. Moje doświadczenie badawcze i obserwacja tego, co sieci handlowe robią przed świętami, wskazuje, że ten mechanizm ma realny wpływ na sprzedaż.

Tomasz Gregorczyk

Jak często bada się efektywność ekspozycji w samym okresie świątecznym?

Sebastian Starzyński

Sieci handlowe nie badają okresu świątecznego zbyt intensywnie. Dla nich ważna jest logistyka, dostępność produktów na półkach, przepustowość kas itp. Zdarza się, że sieci sprawdzają asortyment konkurencji albo porównują ceny. To są również działania operacyjne. Producenci z kolei zainteresowani są częściej realizacją ustaleń centralnych w zakresie dodatkowych ekspozycji, które, jak wiemy, mają duże znaczenie w niektórych kategoriach.

Zachowania klientów w okresie świątecznym bada się rzadko. Szczerze mówiąc, nawet nie pamiętam, kiedy ostatnio robiliśmy takie badania. To jest zbyt krótki okres, zbyt mocno zmieniający się z roku na rok, dlatego producenci zwykle koncentrują się na badaniu zachowań poza okresami anomalii sprzedażowych. Dzięki takim badaniom buduje się rekomendacje co do strategii sprzedażowej, którą producenci często dzielą się z sieciami handlowymi – tak żeby ich marka i cała kategoria rosły. To obopólna korzyść.

Tomasz Gregorczyk

A jak często widzi pan błędy w urządzeniu przestrzeni sklepowej, gdy chodzi pan jako klient po centrach handlowych albo hipermarketach?

Sebastian Starzyński

Zajmuję się badaniami rynkowymi, więc teoretycznie jestem dość specyficznym klientem i reprezentuję segment, nazwijmy to, „oświeconych” konsumentów. Ale po wielu badaniach nauczyłem się, że moje osobiste oceny nie zawsze przekładają się na opinie klientów. Wiem, że czasami rzeczy, które mogą nam się wydawać kompletnie idiotyczne, dają fantastyczne efekty. W związku z tym staram się niczego kategorycznie nie oceniać, ale badać.

Wszystko weryfikuje dopiero rynek. Bardzo często pewne działania to po prostu eksperymenty. Niekiedy ktoś powtarza je na zasadzie owczego pędu, wobec tego nie zawsze powtarza się dobre praktyki. To, co zauważymy u konkurenta, możemy powtórzyć dopiero za rok. Ale wtedy może okazać się, że konkurencja wprowadziła już coś nowego, a w dodatku wcale nie informuje nas, że jej poprzedni pomysł był klapą.

Nie mogę w związku z tym powiedzieć autorytatywnie, że jakieś rzeczy mi przeszkadzają, albo że są błędem.

Tomasz Gregorczyk

A kupił pan już prezenty?

Sebastian Starzyński

Kupiłem.

Tomasz Gregorczyk

Przez Internet oczywiście.

Sebastian Starzyński

Oczywiście. Ale nie wszystko, zatem czeka mnie jeszcze wyprawa do sklepu – ale na pewno nie w weekend.