Wewnętrzne przekonania firmy

Polski PR to wciąż przede wszystkim komunikacja zewnętrzna. A przecież to pracownicy są podstawowym nośnikiem wartości i wizerunku firmy. Nastawiona właśnie na nich komunikacja wewnętrzna nie jest wcale luksusem dla wybranych, a jej lekceważenie to niemal pewny kryzys. Jak efektywnie komunikować się z pracownikami w wielkiej firmie? Jakich narzędzi używać – Intranetu, magazynu wewnętrznego, a może innych, nowatorskich rozwiązań?

Wywiad z Moniką Matak (Provident Polska) przeprowadził Tomasz Gregorczyk

Monika Matak

Kierownik ds. komunikacji wewnętrznej Provident Polska. Od ponad trzech lat kieruje Działem Komunikacji Wewnętrznej w firmie Provident Polska SA. Komunikacją wewnętrzną zajmowała się m.in. w firmach Unilever i Sanitec Koło. Jej doświadczenia zawodowe obejmują również pracę w PricewaterhouseCoopers, Multikino i Amoco Poland Ltd.

Wewnętrzne przekonania firmy

Wewnętrzny PR czy wewnętrzna komunikacja?

Monika MatakMonika Matak

Wymienne używanie terminu „komunikacja wewnętrzna” i „PR wewnętrzny” prawdopodobnie ma związek z chęcią podkreślenia współczesnych funkcji komunikacji wewnętrznej. Z położeniem nacisku na to, że jej waga zwiększa się w porównaniu do ubiegłych lat i że coraz częściej komunikacja wewnętrzna sięga po typowo PR-owe narzędzia.

Najważniejsza nie jest jednak sama terminologia, lecz to, jakie znaczenie ma dla danej organizacji komunikowanie się z pracownikami. Ja oczywiście jestem zdania, że ten rodzaj komunikowania się ma znaczenie strategiczne, bo to pracownicy tworzą język organizacji. Poprzez to, w jaki sposób realizują wartości firmy, w jaki sposób zachowują się w ramach działania organizacji, komunikują się z otoczeniem, wystawiają firmie świadectwo na zewnątrz i przyczyniają się do budowania jej wizerunku.

Po co nam komunikacja wewnętrzna?

Monika Matak

Ostatnie badania Harvard Business School wykazały, że ponad 70 proc. kryzysów, w tym również medialnych, jest powodowanych przez aktualnych bądź byłych pracowników firmy. Czy w takim wypadku możemy mówić o komunikacji w kryzysie, czy raczej o kryzysie w komunikacji? Ze strategicznego punktu widzenia jest niezwykle ważne, żeby pracownicy rozumieli, na czym polega działanie w ramach organizacji, żeby potrafili się wypowiadać i komunikować wewnątrz niej, żeby w jednakowy sposób rozumieli jej cele biznesowe i mieli poczucie, że mają swój udział w sukcesie firmy, ale również w jej porażce.

Komunikacja po polsku…

Monika Matak

Mam to szczęście, że doświadczenia zawodowe w dziedzinie komunikacji wewnętrznej zdobywałam w firmach zagranicznych, w których pewne wzorce i standardy przechodzą do polskich oddziałów ze spółek-matek. W polskich firmach rozumienie funkcji komunikacji wewnętrznej jest bardzo różne. Ma to swoje odzwierciedlenie również w umieszczeniu działu lub osoby zajmującej się komunikacją wewnętrzną w strukturze organizacji.

Jeśli dla firmy, z punktu widzenia realizacji strategii i rozwoju, ważniejsze są działania dotyczące budowania zaangażowania i motywacji pracowników na przykład poprzez konkursy czy programy motywacyjne, to przeważnie komunikacja wewnętrzna działa w ramach struktury działu personalnego. Jeśli zaś organizacja stawia bardziej na wymianę informacji i rozwój narzędzi elektronicznych, a przy tym jest nowoczesna i każdy pracownik ma dostęp do e-maila i Internetu, to uzasadnione wydaje się umiejscowienie komórki komunikacji w ramach działu IT.

Magazyn, Intranet czy CSR?

Monika Matak

Jeszcze kilka lat temu komunikacja wewnętrzna koncentrowała się wokół kilku najbardziej podstawowych narzędzi: magazynów firmowych, radiowęzłów lub telewizji przemysłowych w niektórych firmach produkcyjnych oraz oczywiście wszelkiego rodzaju pism kierowanych przez zarząd do pracowników. Około 5 lat temu wszyscy bardzo pasjonowali się nowym narzędziem, jakim był Intranet i komunikacja elektroniczna.

W tej chwili komunikacja wewnętrzna, rozwijając się razem z organizacjami i ich potrzebami, zaczyna znacznie wykraczać poza znane nam narzędzia. Coraz chętniej w komunikacji z pracownikami wykorzystuje się działania CSR. Po pierwsze, to sposób na komunikowanie się organizacji ze swoimi pracownikami, po drugie – stwarzanie pracownikom możliwości budowania ze sobą więzi w warunkach pozabiznesowych.

Fantastycznym narzędziem do budowania identyfikacji z firmą i zespołem mogą być programy wolontariatu pracowniczego. Poza tym renesans przeżywa teraz komunikacja interpersonalna. Do łask wracają wszelkiego rodzaju spotkania, imprezy integracyjne i konferencje dla pracowników.

W Providencie, który zatrudnia ponad 2000 osób, a liczba jego współpracowników-przedstawicieli wynosi 12 000, główną platformą bezpośredniej komunikacji zarządu z pracownikami jest Forum Pracownika. To bardzo efektywne narzędzie w tak dużej firmie. Po zachwycie Intranetem wracamy do źródeł. Coraz częściej okazuje się, że wszystkie dostępne narzędzia muszą nawzajem się uzupełniać, bo żadne z nich nie jest na tyle doskonałe, żeby samo dotrzeć do wszystkich pracowników.

Magazyn firmowy – sprawdzone narzędzie…

Monika Matak

Tak, jednak w żadnym wypadku nie sugerowałabym odejścia od tradycyjnych narzędzi komunikacji. Wręcz przeciwnie, stawiałabym na ich rozwój. Pamiętajmy, że nasi pracownicy to normalni, zwyczajni konsumenci. Magazyn, który do nich kierujemy, pod kątem dziennikarskim i edytorskim musi coraz bardziej przypominać te normalnie dostępne.

Najważniejsze jednak to zbudowanie wiarygodności tego narzędzia wśród czytelników na prawdziwej, rzetelnej informacji. Także poprzez brak propagandy i upiększania rzeczywistości. W przypadku Providentu magazyn firmowy jest bardzo ważnym narzędziem, choćby dlatego, że ma największą grupę bezpośrednich odbiorców – trafia do rąk ponad 14 000 osób.

W magazynie powinno być to, co chcą przeczytać czytelnicy, czyli przede wszystkim teksty o nich samych i sprawach, które ich dotyczą. Nasz magazyn informuje czytelników o tym, co dzieje się w firmie, ma również pomagać im w codziennej pracy. Zainteresowani znajdą tam więc porady przygotowywane często przez specjalistów zewnętrznych, ale także przez kolegów z firmy.

Piszemy o naszych produktach – szybkich i wygodnych pożyczkach, o zmianach w ofercie, badaniach klientów i o tym, jak Provident dostosowuje swoją ofertę do oczekiwań rynku. Pokazujemy programy i inicjatywy firmowe, które są dowodem na odpowiedzialność przedsiębiorstwa względem pracowników i przedstawicieli. Piszemy o dobrych przykładach, na przykład o naszych wolontariuszach, którzy swoimi działaniami demonstrują wartości firmy: szacunek i odpowiedzialność. W ten sposób budujemy naszą kulturę korporacyjną.

W magazynie można też znaleźć felieton, listy do redakcji i artykuły – nazwijmy je – „sezonowe”, czyli w dużym uproszczeniu: latem o urlopach, jesienią o grzybach, zimą o nartach. Poza tym piszemy o naszych ludziach, o ich pasjach i osiągnięciach. Jest też sekcja rozrywkowa z horoskopem, krzyżówką i przepisami kulinarnymi. Pamiętajmy, że nie samą pracą człowiek żyje, a my chcemy być obecni w życiu pracowników firmy.

Od badań nie ma ucieczki

Monika Matak

Profesjonalna firma dba o najwyższą jakość we wszystkich aspektach swojej działalności. Dotyczy to w szczególności standardów komunikacji z pracownikami. Zakładam, że każdej organizacji zależy przede wszystkim na tym, aby komunikacja wewnątrz niej była skuteczna. Dlatego nie wyobrażam sobie rozwijania narzędzi komunikacji bez badania ich skuteczności i zasięgu. I tak co roku przeprowadzamy badanie czytelnictwa naszego magazynu, jeśli zaś chodzi o Forum Pracownika – stale monitorujemy jego skuteczność, porównując liczbę zgłaszanych i wdrażanych co roku projektów.

Dodatkowo zawsze pod koniec kadencji przeprowadzamy ankietę wśród aktualnych i potencjalnych uczestników projektu, badając stopień realizacji celów i ogólną opinię na temat bieżących osiągnięć. Jeśli chodzi o Intranet, monitorujemy aktywność pracowników na poszczególnych stronach. Opinie o dorocznych konferencjach sprawdzamy każdorazowo ankietą skierowaną do wszystkich pracowników. Na podstawie takich informacji jesteśmy w stanie planować strategię skutecznej komunikacji i rozwój poszczególnych narzędzi.

Nowatorskie rozwiązania komunikacyjne…

Monika Matak

Od ponad pięciu lat w firmie Provident istnieje projekt, który nazwaliśmy Forum Pracownika. Jest to przykład na powrót do bezpośredniej komunikacji z pracownikami. Oczywiście jeśli w firmie zatrudnionych jest kilkanaście tysięcy osób, to trudno dotrzeć do każdej z nich bezpośrednio i na dodatek regularnie. Forum Pracownika to narzędzie będące naszą główną platformą do komunikacji z pracownikami. W siedmiu miejscach w Polsce spotykają się raz na kwartał nasi pracownicy, którzy w ciągu jednego dnia dyskutują na temat tego, co się w firmie dzieje. Zgłaszają swoje pomysły racjonalizatorskie, ale również rozmawiają o problemach, które pojawiają się w firmie. Mają możliwość wymiany poglądów z kolegami z innych siedzib i oddziałów przedsiębiorstwa.

Po takim spotkaniu wszystkie omówione tematy są zbierane przez koordynatora do spraw Forum Pracownika, który jest członkiem działu komunikacji wewnętrznej. Osoba ta szczegółowo analizuje wszystkie te tematy i sprawdza, czy w którymś z działów firmy nie pracuje się już nad jakimiś projektami, które w najbliższym czasie mogą zgłoszone problemy rozwiązać. Koordynator przygotowuje zestaw pytań i propozycji do poddania pod dyskusję i przedstawia poszczególnym członkom zarządu propozycje zmian wraz z sugestiami sposobów ich wprowadzenia oraz wstępnymi szacunkami realnych korzyści z tych działań dla firmy. Mniej więcej dwa, trzy tygodnie po spotkaniu regionalnym reprezentanci siedmiu forów regionalnych spotykają się w Warszawie. Następują jednodniowe obrady z członkami zarządu, podczas których pracownicy mają okazję osobiście porozmawiać z władzami firmy i menedżerami. Mogą zapytać, czy ich pomysły będą mogły zostać wprowadzone, a problemy rozwiązane.

Monitoring, innowacje, skuteczność i laury…

Monika Matak

Projekt Forum Pracownika pozwala nam na komunikowanie się z ludźmi, na stałe śledzenie tego, co dzieje się w miejscach, do których na co dzień nie mamy dostępu. Jeżeli pojawiają się jakieś problemy, to najczęściej wiemy o nich pierwsi i pierwsi możemy zareagować. Jeżeli zaś rodzą się jakieś pomysły, to są one wdrażane od razu, chyba że muszą przejść proces dodatkowych analiz i są wdrażane później.

Skuteczność tego projektu wzrasta z roku na rok. W ubiegłym roku stopień realizacji pomysłów przyniesionych nam przez pracowników wynosił ponad 80 proc. Przy okazji projekt spełnia wiele innych funkcji. Pomaga nam na przykład identyfikować osoby z wysokim potencjałem, które później rekomendujemy w ramach awansów lub przesunięć wewnątrz organizacji.

Formuła Forum Pracownika została doceniona również w pozostałych krajach, w których działa Provident, dając tam początek zbliżonym projektom skierowanym do pracowników, ale zauważyły ją też organizacje polskie. Forum prezentowane było na konferencji Face 2004, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Targach Dobrych Praktyk, a w ubiegłym roku zdobyło prestiżową nagrodę Złoty Spinacz w kategorii Komunikacja Wewnętrzna.

Forum to jeden z naszych głównych projektów komunikacyjnych. Oczywiście nie zastępuje tradycyjnych narzędzi, bo mimo wszystko dotyczy wciąż określonej, ograniczonej grupy pracowników, czyli około 114 osób z całej Polski. Są to reprezentanci naszych pracowników, wybrani przez nich w demokratycznych wyborach. Ale wciąż nie są to wszyscy ludzie naszej firmy i wciąż musimy myśleć, w jaki sposób skutecznie docierać do pozostałych.