Ważna jest obecność, transparentność i szczerość

Marki istnieją w Internecie nie tylko dzięki bannerom, e-mailingom i filmom na YouTube. Pojawiają się także w setkach dyskusji i opinii wyrażanych na blogach, forach i grupach dyskusyjnych. Nie da się w pełni kontrolować internetowych rozmów, można jednak wpływać na ilość i jakość swojej obecności w Sieci, angażując do tego tak zwanych ewangelistów marki.

O amplifyingu internetowym z Mariuszem Woźnickim (Harder&Harder) rozmawia Tomasz Gregorczyk

Mariusz Woźnicki

Prezes i założyciel Harder&Harder, jeden z pionierów marketingu szeptanego w Polsce. Zdobywał i obsługiwał projekty takich klientów jak m.in. Kompania Piwowarska, Wrigley, Blue City, Nivea oraz Inneov. Swoją przygodę z marketingiem rozpoczął w firmie SMG/KRC Millward Brown, gdzie pracował na stanowisku badacza. Woźnicki jest również wykładowcą marketingu szeptanego i wirusowego m.in. na Uniwersytecie Warszawskim, w Szkole Mistrzów Reklamy przy WPSiZ im. Koźmińskiego oraz w Polskiej Akademii Public Relations.

Ważna jest obecność, transparentność i szczerość
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Czym jest amplifying internetowy?

Mariusz WoźnickiMariusz Woźnicki

W skrócie – amplifying internetowy to wykorzystywanie nieformalnych, bezpośrednich kanałów komunikacji z konsumentem, dostępnych w Web 2.0, czyli forów internetowych, grup dyskusyjnych, portali społecznościowych i blogów.

Rozróżniamy dwa sposoby tworzenia amplifyingu. Pierwszy – do niedawna jeszcze klasyczne działania buzzowe – to działania na forach za pośrednictwem operatorów. Takie praktyki nie do końca jednak są zgodne z prawem. Harder&Harder korzysta z drugiego sposobu, który polega na wykorzystywaniu jako amplifierów tzw. ewangelistów – liderów opinii, którzy sami rozsiewają informacje i „buzzują” dla klienta.

Amplifying internetowy to narzędzie wykorzystywane do moderowania i wzmacniania obecności marki w Sieci, jak też zwiększania świadomości jej istnienia wśród konsumentów. W ujęciu strategicznym służy integracji i wzajemnemu wzmocnieniu kompleksowych programów ambasadorstwa i ewangelizacji marki w Internecie i poza nim. Postrzegany jako specyficzny, samodzielny kanał komunikacji szczególnie dobre efekty przynosi w połączeniu z intensywnymi działaniami public relations. Jednym z najbardziej naturalnych zastosowań takiej integracji kanałów komunikacji marketingowej są działania prowadzone w synergii z PR-em produktowym.

Tomasz Gregorczyk

Kim są ewangeliści?

Mariusz Woźnicki

Nazywamy ich w buzz marketingu ewangelistami, ponieważ sami z siebie wywołują szum wokół marki. Sami działają na forach i informują o istnieniu jakiegoś produktu czy o danej marce. My jedynie wyszukujemy takie osoby.

Tomasz Gregorczyk

Jaka jest motywacja ich działania? Pytam, bo istotą buzz marketingu jest fakt, że internauci wierzą bezinteresownemu wpisowi innego konsumenta o produkcie bardziej niż reklamie tego samego produktu. Dlatego coś, co taką bezinteresowność udaje, jest uznawane za nieetyczne – wypowiedzi zatrudnianych osób na forach, płacenie blogerom za pisanie o marce i tym podobne działania.

Mariusz Woźnicki

Sytuacja, którą Pan opisuje, polega na wynajmowaniu osób, które potem działają na forach i udają kogoś, kim nie są. Takie działanie jest nieetyczne i w dużej mierze niezgodne z prawem. My wykorzystujemy inne mechanizmy – znajdujemy osoby, które robią to w sposób otwarty i spontaniczny, ponieważ wierzą w to, co mówią. Druga metoda, po którą również sięgamy, to tak zwane „podprowadzanie” pod amplifying. Polega to na moderowaniu wątków na forum w taki sposób, że absolutnie nie są one związane z klientem i z marką, ale naturalnym wynikiem jest to, że internauci zaczynają rozmawiać na pożądane przez nas tematy.

Tomasz Gregorczyk

Zatem ewangeliści lubią świat marek i sami chcą rozmawiać o nich w Internecie?

Mariusz Woźnicki

Tak, jeśli wejdzie Pan na fora internetowe, szczególnie kobiece, to zobaczy Pan, że aż roi się tam od takich wątków. Nie chciałbym zdradzać szczegółów tego, w jaki sposób działamy, ale najogólniej chodzi o to, że znajdujemy takie osoby, które dzielą się informacjami same z siebie i – jak to zwykle w marketingu szeptanym bywa – lubią daną markę.

Tomasz Gregorczyk

To znaczy wybór danej osoby jest uwarunkowany jej sympatią do marki?

Mariusz Woźnicki

Oczywiście sympatią, a co za tym idzie przynależnością do grupy docelowej i rozumieniem potrzeb internautów.

Tomasz Gregorczyk

W jaki sposób wzmacnia się potrzebę mówienia o tej marce? Oferuje się próbki produktów lub usług? To też może być uznane za formę zapłaty.

Mariusz Woźnicki

Można tak robić, ale główną motywacją do działania jest tzw. efekt Hawthorne’a. U internauty powstaje poczucie wyróżnienia: taka osoba czuje, że jest ważna dla marki. Formą zapłaty jest więc coś, co możemy określić jako rodzaj waluty towarzyskiej. Wiem więcej i wcześniej niż inni, mam wpływ na kreowanie mojej ulubionej marki i na budowanie jej wizerunku – to jest tutaj kluczowe.

Tomasz Gregorczyk

Chodzi więc dosłownie o „wzmacnianie” – dodatkową motywację dla osoby, która i tak ceni markę i dobrze o niej mówi. To znaczy, że nie każda firma może zamówić tego typu usługę. Czy zależy to również od poziomu i rzeczywistych zalet marki i produktów?

Mariusz Woźnicki

W marketingu szeptanym jest to podstawowa sprawa, ponieważ ludzie muszą być rzeczywiście przekonani do tych produktów.

Tomasz Gregorczyk

Amplifying nie nadaje się do promowania kiepskich produktów, bo internautom nie da się wcisnąć byle czego?

Mariusz Woźnicki

Dokładnie tak.

Tomasz Gregorczyk

A czy zleceniodawcy są świadomi tego, do czego służy i jak działa marketing szeptany?

Mariusz Woźnicki

Nie zawsze. Większość firm nastawia się na duży zasięg takiej akcji, a w amplifyingu jest to często niemożliwe i sami odrzucamy takie projekty, bo wymagałyby od nas działań nielegalnych. Ważna jest obecność, transparentność i szczerość.

Tomasz Gregorczyk

Poza tym wykrycie takiego oszustwa jest raczej źle odbierane.

Mariusz Woźnicki

Jest to bardzo źle odbierane i może przełożyć się na czarny PR. Natomiast nasz sposób prowadzenia marketingu szeptanego jest uczciwy. Nasi amplifierzy działają – że tak powiem – z otwartą przyłbicą. Korzystają ze swoich prawdziwych nicków i awatarów. Tak prowadzony amplifying to narzędzie o niskim stopniu ryzyka, dobre nawet dla marek wrażliwych społecznie. Niestety, czasami klienci oczekują od nas, że wynajmiemy jakieś osoby, które będą rozsiewały w Sieci informacje, bo tak to się dotychczas często odbywało.

Tomasz Gregorczyk

Jak mierzy się efekty działań amplifyingowych?

Mariusz Woźnicki

Harder&Harder ma dwa dość rewolucyjne narzędzia do mierzenia skuteczności amplifyingu. Jedno służy do badania obecności klienta na forach i blogach internetowych. Jest to ilościowo-jakościowe narzędzie raportujące, które sprawdza i porównuje obecność notek o kliencie i jego konkurencji w Internecie. Bada ono słowa klucze oraz złożenia słów.

Drugi program służy do wykrywania czarnego PR-u – kiedy o kliencie zaczyna mówić się źle i w Internecie pojawiają się negatywne notki, wspomniane narzędzie wykrywa nam to dosłownie w ciągu jednej chwili. Wysyła nam informację na pulpit, my zaś możemy wejść na podany link i od razu reagować.

Zazwyczaj prezentujemy klientowi raport, w którym podajemy ilość wyświetleń wątków wywołanych przez naszych ewangelistów, ilość postów zostawionych przez nich samych i generalnie przedstawiamy, jak dużą obecność marki w Sieci wywołały takie osoby.

Tomasz Gregorczyk

Amplifying i w ogóle marketing szeptany jest narzędziem z pogranicza marketingu i public relations. Czy można zatem zaobserwować bezpośrednie przełożenie akcji amplifyingowej na wzrost sprzedaży czy świadomości marki?

Mariusz Woźnicki

Oczywiście. Kilka dni temu dotarłem do tekstu, który mówił, że korzystanie z forów i grup dyskusyjnych deklaruje 35% internautów. Nawet dziennikarze są inspirowani opiniami zaczerpniętymi z Internetu. Zresztą wszyscy sami tak robimy – kiedy planujemy jakiś zakup, bardzo często szukamy informacji na forach internetowych. Często wypowiadają się na nich specjaliści czy po prostu osoby znające się na rzeczy. Tam też działają nasi amplifierzy i ewangeliści.

Tomasz Gregorczyk

W ostatnim pytaniu wyjdźmy poza amplifying. Widzi Pan jakieś nowe, ciekawe kierunki w marketingu szeptanym?

Mariusz Woźnicki

Jeśli chodzi o Polskę, wciąż bardzo słabo wykorzystane są blogi. Chociaż sporo firm mówi, że po nie sięga, właściwie nie było jeszcze ani jednej porządnej kampanii blogowej – ani wpływania na blogerów, ani zakładania własnych blogów. Oczywiście niektóre firmy próbują tworzyć swoje blogi, ale jest to bardzo sztuczne.

A istnieją przecież dobre przykłady, jak nagrodzona kampania dla Toyoty realizowana w Grecji czy też kampania, która zdobyła Wommie (nagrodę Word of Mouth Marketing Association) w 2006 r., oparta na najpopularniejszych amerykańskich blogach. Akurat jej twórcom łatwiej było przebić się do blogerów, bo była to kampania społeczna, ale przy dobrej kreacji da się fajnie wykorzystać blogi także w kampaniach komercyjnych.

Natomiast powoli przepełnia się Internet, jeśli chodzi o społeczności. Mamy w tej chwili wielki boom i właściwie każda marka chce mieć własną społeczność. Czasami jest to bez sensu, a czasami jest to śmieszne. Społeczności tworzone pod konkretną markę zazwyczaj umierają bardzo szybko. Za to kierunkiem, który mocno się rozwija i będzie bardzo istotny, są działania na forach internetowych, grupach dyskusyjnych i blogach. Działania otwarte i niezawoalowane – nie bójmy się tego.