W oczekiwaniu na adaptację cyfrową polskiego biznesu

Jakie narzędzie marketingowe jest najczęściej wykorzystywane w polskim e-commerce? Jak sprawić, by po te narzędzia przedsiębiorcy sięgali śmielej? Dlaczego Internet powinien być najdroższym medium reklamowym?

Włodzimierz Schmidt w rozmowie z Jakubem Müllerem zapowiada najważniejsze tematy nadchodzącego Forum IAB 2015

Włodzimierz Schmidt

Prezes IAB Polska

W oczekiwaniu na adaptację cyfrową polskiego biznesu
Jakub MüllerJakub Müller

Każda duża konferencja branżowa ma swój temat przewodni. Nawet nie tyle oficjalny, ile rodzący się w trakcie. Na tyle istotny dla branży, że przewija się i w programie, i podczas rozmów w kuluarach. Co pana zdaniem będzie takim tematem podczas Forum IAB 2015?

Włodzimierz SchmidtWłodzimierz Schmidt

Myślą przewodnią tegorocznego Forum IAB jest adaptacja cyfrowa polskich przedsiębiorców, będąca naturalnym następstwem adaptacji cyfrowej zarówno polskiej, jak i światowych gospodarek. Powszechny mobilny dostęp do Internetu, a także coraz łatwiejszy dostęp do urządzeń mobilnych doprowadził do zmiany sposobu, w jaki korzystamy z Sieci.

Przedsiębiorcy dążący do utrzymania konkurencyjności na rynku – niezależnie od branży, w której się specjalizują – muszą zaadaptować się do nowej rzeczywistości, zmieniając model biznesowy, by podążać za potrzebami współczesnych konsumentów. W tym kontekście adaptacja cyfrowa polskiego biznesu stanowi jedną z kluczowych kwestii dla dalszego dynamicznego rozwoju polskiej gospodarki.

Tak powszechny dostęp do Internetu i jego szeroka penetracja to stosunkowo nowy stan rzeczy – zmiany dokonały się na przestrzeni ostatnich kilku lat. Wszyscy uczymy się, przyglądamy działaniom innych branż i firm na rynkach zagranicznych, aby jak najlepiej dostosować działania do dynamicznie ewoluującej rzeczywistości. Adaptacja cyfrowa jest obecnie jednym z najgorętszych trendów.

Jakub Müller

Od kilku lat każdy kolejny rok zapowiadany jest w branży jako rok mobile, zarówno jeśli chodzi o reklamę, jak i e-commerce. Jak ocenia pan dziś stan tego kanału w Polsce?

Włodzimierz Schmidt

Nie mówiłbym o roku mobile, ale o erze mobile, która trwa już od kilku lat. Wszyscy w coraz większym stopniu korzystamy z dostępu do Internetu za pomocą sieci mobilnej i urządzeń mobilnych. Penetracja urządzeń mobilnych, przede wszystkim smartfonów, rośnie obecnie bardzo dynamicznie – według szacunków IAB Polska pod koniec pierwszego kwartału tego roku penetracja telefonów typu smart wśród internautów w wieku powyżej 14 lat osiągnęła już 71%.

Niemal non stop jesteśmy podłączeni do Internetu. Z urządzeń mobilnych korzystamy do komunikacji, pracy, rozrywki, aby dowiadywać się na bieżąco, co się dzieje na świecie. Ten trend będzie rósł sukcesywnie, w miarę zwiększania się liczby użytkowników urządzeń mobilnych i podnoszenia się umiejętności pełnego wykorzystywania tych urządzeń. Za zmianą zachowań konsumentów podążają również zmiany w podejściu przedsiębiorców, którzy zdają sobie sprawę z faktu, że urządzenia mobilne odgrywają teraz ogromną rolę w procesie zakupowym.

Jakub Müller

Jakie są główne wyzwania dla polskiego rynku reklamy internetowej i e-commerce?

Włodzimierz Schmidt

Dużym wyzwaniem, któremu musimy sprostać w najbliższych latach, jest kwestia edukacji i stałego podnoszenia kompetencji osób działających na rynku interaktywnym i rynku e-commerce. Kanały online rozwijają się niezwykle dynamicznie – nie tylko pod względem ilościowym, ale i jakościowym. Powstają nowe narzędzia, coraz to nowe możliwości. Jest coraz większe zapotrzebowanie na fachowców w tym obszarze. Jako branża musimy zwrócić uwagę, by mieli oni jak najwyższe kwalifikacje.

To bardzo ważne, by szkolić nie tylko osoby świadczące usługi na rynku digital, ale także marketerów, którzy decydują o lokowaniu budżetów reklamowych. Ich wiedza o dostępnych narzędziach marketingowych nie jest wystarczająca, w związku z czym korzystają niejednokrotnie tylko z kilku najprostszych rozwiązań, które znają.

Wykazało to m.in. badanie przeprowadzone w ubiegłym roku przez IAB Polska we współpracy z Ministerstwem Gospodarki. Według jego wyników wśród polskich przedsiębiorców z branży e-commerce najczęściej wykorzystywane narzędzia marketingowe to platformy zakupowe. Zapotrzebowanie na edukację jest ogromne i w moim przekonaniu właśnie kształcenie rynku powinno stanowić jedno z najważniejszych wyzwań stojących przed organizacjami takimi jak nasza.

W najbliższych miesiącach uruchomimy platformę e-learningową zawierającą materiały szkoleniowe dotyczące najnowocześniejszych rozwiązań w dziedzinie reklamy i komunikacji internetowej. Wkrótce uruchomimy również program certyfikacji – IAB Polska Digital Marketing Qualification – w ramach którego osoby pracujące w obszarze marketingu online będą mogły potwierdzić swoje kompetencje.

Jakub Müller

Reklama w Polsce nie jest droga, a zatem komunikatów reklamowych – także w Internecie – jest bardzo dużo. W efekcie nie jesteśmy w stanie ich przyswoić. Czy rozwijająca się w ten sposób od kilku lat branża reklamowa nie podcina gałęzi, na której siedzi? 

Włodzimierz Schmidt

Internet jest jedynym kanałem reklamowym stwarzającym możliwość skutecznego dotarcia do odbiorców – w związku z tym powinien być najdroższym medium reklamowym. Tylko Internet pozwala na podążanie za osobą, do której kierowany jest komunikat reklamowy. Umożliwia bardzo precyzyjne zmierzenie, jaki wpływ wywarł komunikat sprzedażowy na konkretną osobę. W ten sposób możemy bardzo dokładnie określić, jakie jest przełożenie emisji reklamy na faktyczne decyzje zakupowe.

Na stosunkowo niską cenę reklam online wpływa ogromna konkurencja – na rynku funkcjonuje bardzo wielu wydawców. Reklama internetowa wciąż jest też mocno niedoszacowana, co zapewne zmieni się na przestrzeni najbliższych lat. Zauważyli to już najwięksi polscy wydawcy, którzy wiedzą, jak efektywnie i wcale nie najtaniej sprzedawać powierzchnię premium w swoich serwisach, lokując na niej content wartościowy z punktu widzenia internautów.

Jakub Müller

Wydatki na digital od kilku lat rosną. Czy są branże, w których reklama internetowa jest na tyle dojrzała, że możemy oczekiwać zahamowania wzrostu?

Włodzimierz Schmidt

Internet jako kanał dystrybucji reklamy będzie się cały czas dynamicznie rozwijał, ponieważ stwarza możliwości realnego dotarcia do odbiorców, czego nie gwarantuje żadne inne medium. Nie spodziewam się trwałego zahamowania wzrostu w tym obszarze w żadnej branży. Zachodzące obecnie zmiany prowadzą do sytuacji, w której każdy rodzaj reklamy staje się interaktywny.

Dla przykładu, coraz więcej osób wybiera telewizory podłączone do Internetu, dzięki czemu korzystają zarówno z kanałów telewizyjnych, jak i z ogromu kanałów i treści dostępnych online. Tworzy to niesamowicie szerokie dodatkowe możliwości dla wielu nadawców. Telewizja staje się interaktywna i łączy się z Internetem, podobnie jak kanały prasowe i outdoor.

Forum IAB Polska 2015, zatytułowane „Zaadaptuj się lub zgiń. Budowanie biznesu w erze cyfrowego konsumenta”, odbyło się 10 i 11 czerwca w Warszawie. W gronie prelegentów był m.in. Martin Lindstrom.