W krainie szejków też myli się PR z reklamą

W jaki sposób Arabska Wiosna wpłynęła na gospodarkę krajów Bliskiego Wschodu? Czym charakteryzuje się tamtejszy rynek mediów? Jakie ograniczenia prawne czekają zagraniczne firmy w Zjednoczonych Emiratach Arabskich?

Na pytania Tomasza Gregorczyka odpowiada Mohammed El Batta z agencji Fekra Communications z Dubaju

Mohammed El Batta

Założyciel i dyrektor zarządzający agencji Fekra Communications z Dubaju, której klientami są takie firmy jak Bayer, Michelin, Mazda, PepsiCo czy Komatsu. Jest też członkiem zarządu Bliskowschodniego Stowarzyszenia Public Relations, pracował m.in. dla egipskiego Ministerstwa Turystyki oraz rządu emiratu Szardża.
W krainie szejków też myli się PR z reklamą
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Bliski Wschód nie jest najspokojniejszym regionem świata. Jak Arabska Wiosna i aktualne wydarzenia w Syrii wpłynęły na gospodarkę takich stabilnych krajów, jak Zjednoczone Emiraty Arabskie?

Mohammed El BattaMohammed El Batta

Mamy takie arabskie powiedzenie – twój pech to moje szczęście. Kiedy w Egipcie i Syrii zaczęło robić się niespokojnie, odpłynęło stamtąd sporo kapitału i przeniosło się właśnie do Dubaju. Byliśmy dla wielu firm bezpieczną przystanią.

W tamtym czasie Dubaj wciąż podnosił się z kryzysu ekonomicznego. Napływ pieniędzy z zewnątrz pomógł gospodarce złapać drugi oddech. Drugim takim impulsem było przyznanie Dubajowi prawa organizacji wystawy Expo 2020.

Jednak sytuacja w Egipcie coraz bardziej się stabilizuje, kraj próbuje ściągnąć z powrotem inwestorów i turystów. Wydaje mi się, że gospodarka na całym niemal Bliskim Wschodzie ma się lepiej, a w Zjednoczonych Emiratach rozwija się wyjątkowo szybko.

Tomasz Gregorczyk

O czym trzeba wiedzieć, chcąc prowadzić interesy w tym regionie, w szczególności działania PR?

Mohammed El Batta

Największa różnica dotyczy rynku mediów. A ten różni się nawet między poszczególnymi krajami Bliskiego Wschodu i inaczej wygląda w Dubaju, a inaczej w Arabii Saudyjskiej, Kuwejcie czy Egipcie. Każda firma pragnąca działać w tym regionie musi to wziąć pod uwagę.

Nasze media nie są tak bardzo wyrafinowane, jak na Zachodzie. Nie ma takiego zróżnicowania i przede wszystkim nie jest ich tak wiele – w ZEA wydawanych jest regularnie tylko siedem tytułów prasowych. Mamy znikomą ilość mediów specjalizujących się w biznesie czy handlu.

A zatem zrozumienie działania tego niewielkiego rynku jest kluczowe. Klientów, którzy dopiero wchodzą na bliskowschodni rynek, zawsze uczymy, czego mogą się spodziewać od mediów i jak sobie z nimi radzić. Pomagamy im też w ogóle zrozumieć sposób prowadzenia interesów na Bliskim Wschodzie, bardzo różniący się od praktyk stosowanych gdzie indziej.

Podstawowym pojęciem jest tu zaufanie. Jeśli dam na coś słowo, to znaczy tyle, co w innych krajach podpis na kontrakcie. Oczywiście – znów – nieco inaczej wygląda to na przykład w Arabii Saudyjskiej, a inaczej w Egipcie.

Tomasz Gregorczyk

Jak silna jest obecność sieciowych agencji PR na Bliskim Wschodzie?

Mohammed El Batta

To zależy od kraju. W Zjednoczonych Emiratach Arabskich rynek podzielony jest mniej więcej po połowie między agencje krajowe i zagraniczne oddziały. Wszystkie międzynarodowe marki mają wybór: mogą funkcjonować w specjalnych strefach ekonomicznych [Free Zone Entity – udziały w spółkach muszą należeć w 100% do zagranicznych udziałowców – red.] albo, jeśli chcą działać na całym lokalnym rynku, mogą założyć spółkę typu offshore, do czego potrzebują lokalnego agenta.

Często rodzime firmy występują więc w roli agentów międzynarodowych korporacji. Niekiedy jedna lokalna agencja może reprezentować wiele różnych marek. Jednym z naszych klientów jest firma, która pełni rolę agenta dla ponad trzydziestu różnych przedsiębiorstw.

Tomasz Gregorczyk

Fekra Communications świadczy usługi głównie firmom zagranicznym?

Mohammed El Batta

Pół na pół. Przychodzą do nas firmy z zagranicy działające w specjalnych strefach, pracujemy też dla lokalnych firm prowadzących własne interesy lub opiekujących się międzynarodowymi spółkami.

Tomasz Gregorczyk

Co jest najważniejszym zadaniem, z jakim muszą mierzyć się dziś agencje public relations na Bliskim Wschodzie? W Polsce wiele mówi się o mierzalności wyników…

Mohammed El Batta

Na całym świecie się o tym mówi! (Śmiech). To wszędzie temat numer jeden.

Tomasz Gregorczyk

A poza tym?

Mohammed El Batta

Zrozumienie public relations. Wielu klientów wciąż nie wie, o co w nim naprawdę chodzi. Spotkałem się z klientem, który sądził, że PR-em zajmują się ludzie na lotniskach czekający z napisami na kawałkach tektury na podróżnych. Większość uważa, że public relations to darmowy rozgłos, taka bezpłatna reklama. „Po co płacić za reklamę, zróbmy PR, przecież jest za darmo”.

A potem klient dowiaduje się, że aby osiągnąć założony cel, musi wydać tyle a tyle pieniędzy. „Tak dużo za PR!?” – dziwi się wtedy.

Tomasz Gregorczyk

Niektórzy mawiają w tym momencie, że jeśli branża nie potrafi zadbać o dobry PR samego PR-u i wytłumaczyć klientom, po co się go używa, to jest to w dużej mierze jej własna wina.

Mohammed El Batta

Święta racja. Ludzie zajmujący się komunikacją nie zawsze potrafią wytłumaczyć, na czym polegają ich usługi. Zresztą temat mierzalności jest z tym ściśle powiązany. Jak klienci mierzą efektywność działań PR-owych? Niestety wciąż wielu przedkłada ilość nad jakość.

„Jak duży będzie zasięg?” – pytają. Ale sukcesu nie mierzy się ilością. „Czy gwarantujecie taki a taki zasięg?”. Nie, nie gwarantujemy, to właśnie PR. My nie płacimy za publikacje, my podrzucamy jedynie tematy, sprzedajemy historie, o których media piszą same. To kwestia wiarygodności. Płacąc za publikowanie pewnych treści, tracimy wiarygodność.

I tu wracamy do edukacji i zrozumienia istoty public relations. Wciąż powtarzamy klientom, że liczy się jakość, nie ilość. Mierzymy to, czy twój komunikat przekazano poprawnie tym ludziom, którzy mieli go dostać. Jeśli naszym celem nie są masy, nie interesują nas masy.

Pytałeś, co jest najważniejsze. Najważniejsza jest pasja do tej pracy. Niektórzy siedzą w biurze od 9.00 do 17.00 i nic więcej ich nie obchodzi. Nie tędy droga. Trzeba wierzyć, że twoja praca coś znaczy i zmienia. Trzeba być proaktywnym – nie czekać na to, że klienci sami przyjdą do ciebie z konkretną propozycją. Musisz być znany jako ktoś, kto ciągle szuka nowych możliwości i rozwiązań, kto zawsze ma świeże, twórcze pomysły.

Mohammed El Batta 21 i 24 maja 2014 r. gościł w Krakowie podczas spotkania GlobalCom PR-Network, jednej z największych globalnych sieci zrzeszających agencje PR. Gospodarzem imprezy był Planet PR, oficjalny przedstawiciel organizacji w Polsce.