Tomasz GregorczykNa czym polegają według Pana zalety struktury programu lojalnościowego opartej na wielu partnerach (w odróżnieniu od samodzielnych programów)?
Przemysław KlichTworząc program lojalnościowy, decydując się na jego wdrożenie, mamy dwie płaszczyzny – płaszczyznę firmy i płaszczyznę klienta. Firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ma to być program łatwy i przyjemny tylko dla niej, czy ma być atrakcyjny dla klienta. To jest oczywiście pytanie retoryczne. Patrząc na przykłady dobrze rozwiniętych programów lojalnościowych na Zachodzie, widzimy, że sukcesy odniosły w większości programy multipartnerskie, chociażby holenderski airmiles.nl.
Tworząc założenia programu w 1999 roku, z góry przyjęliśmy, że PayBACK będzie programem wielopartnerskim, ponieważ program ma być przede wszystkim atrakcyjny dla klienta. Zadowolenie klienta jest podstawą. Jeżeli klient jest zadowolony i powraca do firm, z których oferty korzystał, a powodem tych powrotów jest, być może, właśnie dodatkowa premia – firmy uczestniczące w tym programie powinny być zadowolone. Ich program okazał się aktywny, atrakcyjny i ogólnie wszyscy odnoszą z niego jakieś wymierne korzyści.
Decyzja podejmowana na poziomie firmy sprowadzałaby się do tego, czy tego typu program stworzymy sami – wtedy trzeba liczyć się z kosztami związanymi z opracowaniem lub zakupem oprogramowania do prowadzenia projektu lojalnościowego oraz ze zbudowaniem odpowiednich struktur organizacyjnych. Bez względu na to, czy obsługujemy stu klientów, czy dwustu, musimy prowadzić dział obsługi klienta i zrealizować premie w postaci punktów, które wymienia się na nagrody.
Tu pojawia się pytanie, czy firma chce to robić sama, prowadząc własny program, który będzie dotyczył jedynie grupy najbardziej aktywnych klientów, czy też wchodząc w skład jakiejś grupy partnerów, wśród których jest też spółka zarządzająca takim programem. Jeżeli decydujemy się na to drugie, właśnie ta spółka będzie odpowiadać za rozwój informatyczny i obsługę klienta, dostawy nagród, ewentualne reklamacje. Z drugiej strony operator takiego programu powinien dbać o stały rozwój i poszerzanie grupy swych partnerów, dostarczanie nowych możliwości zdobywania punktów, wprowadzanie różnych promocji i akcji, które pozwolą klientom na jeszcze szybsze zdobycie odpowiedniej liczby punktów.
Program wielopartnerski ma jeszcze jedną zaletę – przepływ klientów. Każda z firm uczestniczących w programie posiada określoną grupę własnych klientów. Łącząc te grupy poprzez wspólny program lojalnościowy, powiększamy grupę potencjalnych klientów.