W Internecie osiągnęliśmy już niemal wszystko

Firmy zdają sobie sprawę, że utrzymanie dobrych klientów jest równie istotne, jak pozyskiwanie nowych. Programy lojalnościowe prowadzą już niemal wszyscy, jednak nie zawsze skutecznie. Być może przyszłością są multipartnerskie programy lojalnościowe. Jakie są ich zalety i ograniczenia, jakie trudności czekają firmy działające w Internecie w momencie wejścia na rynek tradycyjny i dlaczego breloczek jest złą nagrodą?

Z Przemysławem Klichem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Przemysław Klich

Project manager Payback. Zarządza wielopartnerskim programem lojalnościowym Payback, który współpracuje m. in. z Allegro.pl, Home.pl, Komputronik.pl, Helion.pl, Militaria.pl, a także restauracjami Sphinx oraz BZ WBK. Od początku zaangażowany we wdrażanie i rozwój programu.

W Internecie osiągnęliśmy już niemal wszystko
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Na czym polegają według Pana zalety struktury programu lojalnościowego opartej na wielu partnerach (w odróżnieniu od samodzielnych programów)?

Przemysław KlichPrzemysław Klich

Tworząc program lojalnościowy, decydując się na jego wdrożenie, mamy dwie płaszczyzny – płaszczyznę firmy i płaszczyznę klienta. Firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ma to być program łatwy i przyjemny tylko dla niej, czy ma być atrakcyjny dla klienta. To jest oczywiście pytanie retoryczne. Patrząc na przykłady dobrze rozwiniętych programów lojalnościowych na Zachodzie, widzimy, że sukcesy odniosły w większości programy multipartnerskie, chociażby holenderski airmiles.nl.

Tworząc założenia programu w 1999 roku, z góry przyjęliśmy, że PayBACK będzie programem wielopartnerskim, ponieważ program ma być przede wszystkim atrakcyjny dla klienta. Zadowolenie klienta jest podstawą. Jeżeli klient jest zadowolony i powraca do firm, z których oferty korzystał, a powodem tych powrotów jest, być może, właśnie dodatkowa premia – firmy uczestniczące w tym programie powinny być zadowolone. Ich program okazał się aktywny, atrakcyjny i ogólnie wszyscy odnoszą z niego jakieś wymierne korzyści.

Decyzja podejmowana na poziomie firmy sprowadzałaby się do tego, czy tego typu program stworzymy sami – wtedy trzeba liczyć się z kosztami związanymi z opracowaniem lub zakupem oprogramowania do prowadzenia projektu lojalnościowego oraz ze zbudowaniem odpowiednich struktur organizacyjnych. Bez względu na to, czy obsługujemy stu klientów, czy dwustu, musimy prowadzić dział obsługi klienta i zrealizować premie w postaci punktów, które wymienia się na nagrody.

Tu pojawia się pytanie, czy firma chce to robić sama, prowadząc własny program, który będzie dotyczył jedynie grupy najbardziej aktywnych klientów, czy też wchodząc w skład jakiejś grupy partnerów, wśród których jest też spółka zarządzająca takim programem. Jeżeli decydujemy się na to drugie, właśnie ta spółka będzie odpowiadać za rozwój informatyczny i obsługę klienta, dostawy nagród, ewentualne reklamacje. Z drugiej strony operator takiego programu powinien dbać o stały rozwój i poszerzanie grupy swych partnerów, dostarczanie nowych możliwości zdobywania punktów, wprowadzanie różnych promocji i akcji, które pozwolą klientom na jeszcze szybsze zdobycie odpowiedniej liczby punktów.

Program wielopartnerski ma jeszcze jedną zaletę – przepływ klientów. Każda z firm uczestniczących w programie posiada określoną grupę własnych klientów. Łącząc te grupy poprzez wspólny program lojalnościowy, powiększamy grupę potencjalnych klientów.

Tomasz Gregorczyk

Jak stworzyć dobry katalog nagród?

Przemysław Klich

W naszym programie za katalog nagród odpowiada operator, czyli firma PayBACK. Zdecydowaliśmy się na to, aby ten katalog budowali w pierwszej kolejności nasi klienci. Kiedy tworzyliśmy podwaliny PayBACK, dostępna była opcja „Stwórz swoją własną nagrodę”. Nasz klient nie do końca był klientem tradycyjnym, mógł mieć specjalne preferencje, o których chcieliśmy się z pierwszej ręki dowiedzieć, stąd właśnie ta opcja.

Tworząc katalog nagród, najłatwiej umieścić w nim kilka popularnych produktów – jakiś film, płytę z muzyką, może jakiś prosty sprzęt RTV. Potem czeka się na opinie klientów, sprawdza, czy dostawcy są w stanie zapewnić stałe dostawy w odpowiednich cenach i tak dalej. Z drugiej strony nasi partnerzy, którzy wprowadzają program lojalnościowy, mogą oferować swoje produkty i usługi w katalogu PayBACK, do czego wręcz ich zachęcamy.

Jest to swego rodzaju zwrot części nakładów: kiedy ja przyznaję premię, wraca ona do mnie w postaci bezpośredniego zakupu produktu przez PayBACK czy też poprzez rozdawanie bonów na moje towary lub usługi. Są też nagrody, które wprowadzamy sami, bo nasi dostawcy tego typu asortymentu nie posiadają albo asortyment naszego partnera z jakiegoś powodu nie nadaje się akurat do katalogu nagród – jest zbyt ekskluzywny lub trudno byłoby go dostarczyć. Oczywiście zakładamy, że na wyobraźnię klienta najbardziej oddziałują nagrody typu telewizor czy kamera cyfrowa. Są to produkty bardzo znanych marek – one też powinny znajdować się w katalogu nagród, nie tylko bony na pewne usługi.

Tomasz Gregorczyk

Specyfika medium decyduje?

Przemysław Klich

Szczególny charakter programu prowadzonego w Internecie rzeczywiście z początku oznaczał nastawienie na jakiś charakterystyczny typ klienta. Przypomnę, że program był tworzony na przełomie lat 1999 i 2000. Ile wówczas osób miało dostęp do Internetu? Kto dokładnie? Przede wszystkim młodzi ludzie, wyłącznie z dużych miast. Po wtóre, Internet (jego możliwości) służył w większości przypadków do kontaktu, zabawy itp. Dzisiaj, 6-7 lat później (a zatem dla polskiego Internetu – „wieki później”), sytuacja zdecydowanie się poprawiła.

Klienci, którzy 6-7 lat temu mieli po 18-20 lat, dzisiaj są wykształconymi osobami, pracują i oczywiście nadal korzystają z Internetu. Okazało się również, że Internet to świetne miejsce dla prowadzenia poważnych spraw – na przykład bankowości. A zatem dzisiejszy klient naszego programu to normalny człowiek – ktoś taki jak Pan, ktoś taki jak ja. Chcę zwrócić uwagę na to, że nasi klienci są wyjątkowo dobrze wykształceni: połowa z nich ma wykształcenie średnie, a 40% – wyższe. Aż 80% naszych użytkowników deklaruje stałe dochody.

Tomasz Gregorczyk

Jaka kategoria nagród okazała się najbardziej atrakcyjna?

Przemysław Klich

Trudno odpowiedzieć jednoznacznie. Na pewno olbrzymi jest tutaj wpływ Allegro. Ze względu na skalę działalności trudno porównywać tę platformę z jakimkolwiek, nawet dobrym sklepem. To czteromilionowa społeczność użytkowników, z niej też pozyskujemy najwięcej klientów. Bardzo popularną nagrodą jest bon na usługi do zrealizowania właśnie na Allegro. Poza tym wśród nagród dość popularny jest sprzęt AGD i RTV, a ze względu na środowisko (Internet), także części komputerowe.

Kiedy wystartowaliśmy w 2000 roku, w pierwszej kolejności współpracowały z nami sklepy z częściami komputerowymi, np. Komputronik.pl. Obecnie z programem współpracuje około 30 firm – są między nimi księgarnie, kwiaciarnia, perfumeria, sklep z zabawkami, z militariami, no i oczywiście jest Allegro, gdzie właściwie mamy wszystko. Nastąpiło wymieszanie się grup klientów poszczególnych partnerów programu. Struktura wielopartnerska oznacza, że nie możemy oferować jednego typu nagród. Gdybyśmy byli biurem podróży, jedyną słuszną nagrodą byłby bon na usługi turystyczne. U nas natomiast mógłby on być tylko jedną z wielu pozycji w katalogu.

Tomasz Gregorczyk

Czy był kiedyś taki rodzaj nagród, który wydawał się bardzo atrakcyjny, a tymczasem wcale nie cieszył się zainteresowaniem?

Przemysław Klich

Specyfika naszego programu polega na tym, że każda nagroda musi być dostarczona bezpośrednio do klienta przez Pocztę Polską lub firmę kurierską. To oznacza, że nie opłaca się nam zaoferować klientowi czapeczki, breloczka czy smyczy do kluczy. Dostawa byłaby wtedy droższa niż sam koszt nagrody.

Na początku przyjęliśmy, że wartość nagrody musi się wahać w granicach 50, później 40 złotych. Zawsze jest jeszcze zdanie naszych partnerów. Czasami posiadają oni dość swoiste produkty, które jako nagrody z góry wydają nam się nieodpowiednie. Mamy już pewne doświadczenie, jesteśmy też normalnymi ludźmi z krwi i kości. W naszej ekipie pracuje kilkaset osób, możemy więc przeprowadzić minisondę w tej grupie.

Weźmy na przykład jakieś specjalistyczne maszyny czyszczące: partner uważa, że to świetna nagroda, fantastyczny produkt i że klienci koniecznie będą chcieli wymienić punkty na tę właśnie rzecz. Czasami ulegaliśmy takim namowom, co kończyło się potem złośliwymi komentarzami na naszym forum – „Do czego służy urządzenie K150?” albo „Czy wyście powariowali!?”. To zresztą jest kolejna ważna cecha: nasz klient często komunikuje się z nami w dość bezpośredni sposób. Ukryty za ekranem komputera, czuje się anonimowy i często wypowiada dosyć otwarcie. Ale cenimy to sobie, ponieważ otrzymujemy szczerą odpowiedź, a nasz partner widzi, że lepiej oferować produkty bezpieczne i sprawdzone.

Następny charakterystyczny szczegół naszej działalności – nasz katalog jest dostępny tylko i wyłącznie za pośrednictwem stron www. Nigdy nie drukowaliśmy i na razie nie zamierzamy drukować katalogu w tradycyjnej postaci. Przede wszystkim oznacza to koszty. Co ważniejsze, katalog drukuje się minimum na pół roku czy rok, co bardzo nas usztywnia. A patrząc na produkty w typie aparatów cyfrowych, okazuje się, że aparat, który dzisiaj jest nowością, za kwartał będzie już produktem średniej klasy, a za sześć miesięcy może być zupełnie przestarzały.

Jednocześnie klient żąda co chwilę nowych propozycji. Powiedzmy, że drukuję tradycyjny katalog i jest w nim jakiś mikser. Być może już po pierwszym kwartale producent wyda lepszą, może nawet tańszą wersję tego miksera. Ale moi klienci niestety jej nie dostaną, bo działam w sposób tradycyjny.

Osobiście biorę udział w paliwowych programach lojalnościowych. Wiem, że płacąc za paliwo, kupuję punkty. Z drugiej strony widzę, ile katalogów wydaje się zupełnie bez sensu. Ja co rusz wyrzucam je do śmieci, przyjeżdżam na stację, biorę kolejne… Tak naprawdę to ja sam za nie płacę oraz, oczywiście, firmy biorące udział w programie. Wobec naszych partnerów stawiamy sprawę jasno: program działa przy minimalnych kosztach organizacyjnych, a drukowanie katalogu nagród byłoby zbędne lub wręcz szkodliwe.

Tomasz Gregorczyk

Jak w dość szczególnym programie multipartnerskim rozwiązuje się kwestie kontaktu z klientem?

Przemysław Klich

W programach tradycyjnych klient odbiera jakąś kartę rabatową czy punktową, często anonimowo, bierze ją i wychodzi. Nie musi się rejestrować, a nawet jeśli musi, to podaje jakieś dane: adres zamieszkania, być może telefon. Telefon bardzo łatwo zmienić, a wysyłając materiały do domu, znów narażamy się na koszty. W naszym programie klient musi się zarejestrować i podać adres e-mailowy. On sam do nas przystępuje, nikt nie zmusza go do rejestracji. Po prostu dokonując gdzieś zakupu dowiedział się, że może uzyskiwać punkty PayBACK pod warunkiem, że założy sobie konto do tych punktów.

Mamy zatem bardzo świadomego klienta, poza tym dzięki adresowi poczty elektronicznej mamy z nim bezpośredni kontakt. Adres e-mail jest weryfikowany i jeśli klient nie potwierdzi rejestracji, wiemy, że to był żart i konto jest usuwane. Przede wszystkim zależy nam na jakości, a dopiero w drugiej kolejności na ilości. Każdy klient może mieć w naszym systemie jedno konto. Przykłady niektórych sieci paliwowych wskazują, że można bez problemów odbierać za każdym razem nową kartę (identyfikator). Oczywiście program lojalnościowy danej sieci paliwowej informuje następnie o 2, 3… itd. milionach uczestników.

Wracając do nas – poza podaniem podstawowych danych istnieje też możliwość wypełnienia ankiety, za którą można otrzymać dodatkowe punkty. Chcieliśmy się dowiedzieć, kim jest właściwie nasz klient, czego słucha, co czyta i tego typu rzeczy. Dlatego każdy z naszych partnerów może zażyczyć sobie kontaktu z określoną grupą klientów. Powiedzmy, że firma ma produkt dla pań w wieku 40 – 50 lat, o wyższych dochodach, a sieć jej sklepów znajduje się tylko w dużych miastach powyżej 500 tysięcy mieszkańców. Nie ma najmniejszego problemu, aby na podstawie tych kilkudziesięciu parametrów, którymi dysponujemy, wygenerować odpowiednią bazę klientów i przesłać im, znowu za darmo, tak zwaną ulotkę elektroniczną. A skuteczność działań w wyselekcjonowanej grupie klientów jest bardzo wysoka.

Tomasz Gregorczyk

Czyli zalety Internetu są jasne, ale czy nie wiąże się to z jakimiś ograniczeniami? Na przykład w sferze lojalności opartej bardziej na emocjach niż na rachunku zysków i strat?

Przemysław Klich

Powiedziałbym, że te emocje są u nas jeszcze większe. Klient ma bardzo szybki kontakt z programem. W zwykłych programach klient otrzymuje jakiś identyfikator, ale bardzo trudno mu sprawdzić w domu stan swojego konta. Jeżeli też nie odbierze katalogu nagród, trudno mu zapoznać się z ofertą nagród i przemyśleć swoje decyzje. Natomiast w chwili zakupu u naszego partnera system danego sklepu automatycznie przyznaje klientowi premię.

Nasz program zachowuje się jak bank. Księguje premię i jednocześnie od razu wysyła zawiadomienie na adres e-mail – „Szanowny Kliencie! Otrzymałeś 124 punkty za zakup produktu X. Zapraszamy do sprawdzenia stanu konta…”. Można też poinformować o nowych nagrodach. Klient siedzi jeszcze przy komputerze i już otrzymuje punkty. Jest w amoku zakupowym, towarzyszą temu emocje, a my w tym samym momencie mówimy: „Zobacz, jakie mamy atrakcyjne nagrody dla Ciebie! Zobacz, co zyskałeś, dokonując zakupu akurat w tym miejscu, a nie u konkurencji!”.

Tym, co tracimy, jest być może okazja do jakiejś formy marketingu zewnętrznego. Gdy wchodzimy na stację paliwową, otaczają nas informacje i reklamy. Nasz klient siedzi sobie w domu i widzi tylko ekran, na którym reklama produktów PayBACK niekoniecznie musi być wyeksponowana. Nasi partnerzy mają postawione pewne wymogi, ale to nie my jesteśmy tam przecież najważniejsi.

Tomasz Gregorczyk

Mimo zalet działania w Internecie, o których Pan mówi, PayBACK podjął współpracę z partnerami spoza sieci www. Dlaczego?

Przemysław Klich

W Internecie osiągnęliśmy już niemal wszystko. Oczywiście moglibyśmy przyłączać do programu kolejne dziesiątki serwisów. Podjęliśmy jednak decyzję, że jeżeli nasz aktualny partner – aukcja, sklep z częściami komputerowymi czy księgarnia informatyczna – jest liderem w swojej branży, otrzymuje wyłączność na jej reprezentowanie w programie PayBACK.

Okazało się w związku z tym, że polski Internet wcale nie jest taki ogromny. Chcąc się dalej rozwijać, musieliśmy zwrócić się ku sieciom tradycyjnym. Robimy to jednak z rozwagą. Przecież dokładnie znamy swojego klienta. Na przykład ze względu na wiek naszych klientów – około 85% z nich to ludzie w wieku od 18 do 35 lat – szukamy sieci, które oferują produkty i usługi oczekiwane przez tę grupę odbiorców. Dlatego też zwróciliśmy się do sieci restauracji Sphinx czy sieci laboratoriów LabFoto.

Kolejnym krokiem na rynku tradycyjnym było wydanie pierwszej w Polsce karty płatniczej niekredytowej, objętej premią lojalnościową. Jest to AlleKarta wydawana wspólnie przez Allegro, PayBACK i BZWBK. Każdy zakup opłacony tą kartą (w hipermarkecie, na stacji paliwowej, w aptece itd.) powoduje otrzymanie punktów PayBACK. Obecnie rozmawiamy z sieciami kin, a w dalszej kolejności czekają sieci odzieżowe. Zwracając się ku sieciom tradycyjnym, zachowujemy jednocześnie swoje zasady: komunikacja klient-program – tylko przez Internet.

Pyta mnie pan o bariery. Internet jest i szansą, i barierą. O zaletach mówiłem już wczesniej. Bariery znamy wszyscy – Internet nadal nie jest dostępny dla wszystkich, a jednocześnie ceny związane z dostępem do Sieci są zdecydowanie za wysokie.

Tomasz Gregorczyk

Czy współpraca z partnerem spoza Internetu jest inna? Może trudniejsza?

Przemysław Klich

Zdecydowanie tak. Generalnie współpraca PayBACK z partnerem działającym on-line polega na bardzo prostej, niemal bezkosztowej integracji systemów informatycznych. Dokonując zakupów, klient podaje nazwę konta programu lojalnościowego, na które wpłynąć ma określona liczba punktów – wszystko jest proste i przyjemne.

Natomiast jeżeli nasz klient wstaje od komputera, idzie do restauracji czy na film, pojawia się w tradycyjnym punkcie obsługi. Staje twarzą w twarz np. z kelnerem i mówi: „Dzień dobry! Chciałem odebrać moje punkty…”. W tym momencie pojawia się mały problem: zazwyczaj należy pokazać jakiś identyfikator, np. kartę z numerem konta klienta. Musimy także umożliwić danemu partnerowi sczytanie danych z tej karty, przechodzimy więc do oprzyrządowania w postaci czytników.

Potem mamy oprogramowanie do pobierania danych z tej karty, ich zapamiętywania, przetwarzania i wysyłania w określone miejsce. Obecnie nie ma problemu, aby kupić taki czy inny czytnik lub oprogramowanie. Tyle tylko, że są to koszty.

Dlatego szukamy różnych rozwiązań. Projektując naszą kartę, założyliśmy, że będzie ona dostosowana do trzech systemów: numer klienta będzie zapisany na pasku magnetycznym, poprzez kod kreskowy oraz tradycyjnym zapisem. Jeżeli więc pojawimy się w sieciach, które akurat korzystają z czytników kart magnetycznych, zostaniemy tam zidentyfikowani. Nasza karta zostanie np. odczytana przez normalne terminale kart płatniczych.
Podobnie, jeśli wejdziemy do sklepu którejś z sieci hipermarketów czy gdziekolwiek tam, gdzie wykorzystuje się kody kreskowe. W przypadku fotolaboratoriów, gdzie nie ma szybkiego tempa obsługi klienta, nasz numer można będzie wprowadzić ręcznie.

Tomasz Gregorczyk

Jaka jest przyszłość tego typu programów, w tym również programu PayBACK?

Przemysław Klich

Pierwszym krokiem będzie staranne dobranie określonych partnerów. Być może pierwsze dwa, trzy kroki mogą się wydawać małe i zbyt powolne. Mówię to, opierając się na doświadczeniach zachodnich, ale także na rozwoju Allegro, które po osiągnięciu pewnej bariery eksplodowało. Jesteśmy pewni, że jakaś grupa partnerów, z którą chcielibyśmy współpracować, przekona się, że jednak warto tworzyć atrakcyjną grupę, warto zrezygnować z części własnych ambicji.

Polskie firmy podchodzą bardzo nieufnie do systemu wielopartnerskiego. Nie wiem, czego się obawiają. Utraty kontroli? Może uważają, że lepiej robić to samemu, przy większych kosztach i nieważne jest to, że klient traci? Może ze względu na tradycję? Był taki czas, kiedy każdy sklepik osiedlowy wydawał własną kartę rabatową lub kartę stałego klienta.

Może chodzi o obawę dzielenia się tym klientem? Jednak przykłady z Zachodu pokazują, że w chwili wejścia do gry trzech, czterech atrakcyjnych graczy następuje eksplozja. Oczywiście, firmy te muszą oferować usługi pasujące do określonej grupy klientów. Dlatego na początku program taki jak nasz, multipartnerski, ale rozpoczęty w określonym środowisku, wchodząc na obszar tradycyjny, musi dokonywać bardzo ostrożnych wyborów po to, żeby później zdecydowanie przyspieszyć.