Udają się te bojkoty, które nie są nazywane bojkotami

Jeśli ktoś wzywa do bojkotu, a nawet w badaniach klienci deklarują, że się przyłączą, to jest mało prawdopodobne, że cokolwiek rzeczywiście się stanie. Ale nie jest dobrze, kiedy do bojkotu marki, o której w danej chwili źle się mówi, włączają się inne firmy, nie mając na to jakiegokolwiek racjonalnego uzasadnienia.

Kryzys Tigera podsumowuje Urszula Podraza, partner strategiczny w agencji Planet PR. W rozmowie z Jackiem Szlakiem mówi także o fake newsach, edukacji medialnej i dojrzałości polskiego konsumenta.

Urszula Podraza

Ekspert public relations, trener, wykładowca akademicki, partner strategiczny agencji Planet PR.

Ma kilkunastoletnie doświadczenie menedżerskie w zarządzaniu komunikacją. Rozpoczynała pracę jako dziennikarka radiowa, była szefem promocji Radia Kraków, rzecznikiem prasowym i kierownikiem działu PR krakowskiego lotniska, odpowiadała za public relations narodowych instytucji kultury – Instytutu Książki i Międzynarodowego Centrum Kultury w Krakowie. Równolegle z pracą zawodową od kilkunastu lat prowadzi działalność szkoleniową z zakresu public relations; prowadzi treningi medialne oraz szkolenia z komunikacji wewnętrznej, budowy strategii PR, wizerunku instytucji publicznych, zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych. Prowadzi także zajęcia na Uniwersytecie Jagiellońskim, w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie oraz na Uniwersytecie Papieskim Jana Pawła II. Jest autorką wielu artykułów w prasie branżowej, publikacji naukowych oraz książek: „Współpraca z mediami” i „Kryzysowe public relations”.

Udają się te bojkoty, które nie są nazywane bojkotami
Jacek SzlakJacek Szlak

Zacznijmy od sprawy Tigera.

Urszula PodrazaUrszula Podraza

Marka zaliczyła ewidentną wtopę. Moim zdaniem wynikała ona z braku myślenia wewnętrznego i procedur. Także z braku świadomości, jak ważnym kanałem komunikacji są media społecznościowe i jakimi mechanizmami się rządzą. To myślenie typu: „Firma zarządza iluś tam markami, Tiger nie jest tą główną, więc jest jakaś tabelka, marketer ją wypełnia. Zrobił swoje i już”. Trochę bylejakość.

Chociaż na początku wydawało mi się, że to zaplanowane działanie, szybko zrewidowałam swoje myślenie. Zobaczyłam, że wkradła się tu wspomniana bylejakość. Lepszym narzędziem do oceny działań firmy będzie więc brzytwa Hanlona.

Jacek Szlak

To nie jest bylejakość. Tiger od początku współpracy z nową agencją (JWT) miał bardzo ostrą komunikację. Spójrz na inne posty.

Urszula Podraza

Bylejakość w tym znaczeniu, że nawet jeśli prowadzisz ostrą komunikację, jeśli używasz archetypu buntownika, powinieneś znać granice, ustalone już na etapie strategii marki. Etapie zastanawiania się, jaka marka jest, jakim językiem mówi, do kogo mówi, jaka jest jej publiczność. Moim zdaniem to właśnie zaniedbano.

Powiedziano ogólnie, że ma być kontrowersyjnie. Tyle że za mało pracy włożono – lub nie włożono jej wcale – w naszkicowanie, jak marka ma się w ogóle komunikować. Zawiodły zresztą nie tylko podstawy, ale i etap wykonawczy, czyli „skoro się kręci, coś tam się dzieje – OK, zajmujemy się czymś innym”.

Jacek Szlak

W końcu doszło do kryzysu.

Urszula Podraza

Mleko się rozlało. I wtedy pod względem zarządzania kryzysowego – poza drobnymi potknięciami – większość działań była bardzo w porządku.

Jacek Szlak

Trochę to wyglądało tak, jakby Maspex miał jakąś wizję działań, plan komunikacji kryzysowej. Tylko że to się wszystko działo za szybko. Popatrz: od razu przeprosili. Chyba zgodnie z kanonami PR kryzysowego?

Urszula Podraza

Tak, 5P Adama Łaszyna zostało wykonane. Albo mieli przygotowaną procedurę, albo mają swoich ludzi, którzy się na tym znają, albo kogoś, kto ich wspiera. Choć były i drobne wpadki, jak przekierowanie uwagi na Filipa Chajzera. Informację o darowiźnie na rzecz powstańców przekazał właśnie on – to było niepotrzebne. Marka sama powinna była to zakomunikować.

Ewentualnie, zgodnie z zasadą wsparcia trzeciej strony, informującym powinien być lider opinii, autorytet, ekspert w danej dziedzinie. Widziałabym w tej roli np. kogoś ze Związku Żołnierzy AK albo bardzo rozpoznawalną postać, jak dyrektor Muzeum Powstania Warszawskiego.

Jacek Szlak

Marka również o tym poinformowała, ale Filip Chajzer miał większe przebicie. To na jego ręce został złożony dokument o przelewie.

Urszula Podraza

Uważam, że było to działanie w dobrej wierze. Intencją było zrobienie czegoś dobrego. Zostało to jednak odebrane jako nieautentyczne. Włączenie się Chajzera przekierowało niestety uwagę odbiorców na niego. A kim on jest? Celebrytą. Specyficznym, ale jednak celebrytą.

Celebryta jest znany z tego, że chce funkcjonować w mediach. Nie ma jakichś specjalnych umiejętności, kompetencji w jakiejś dziedzinie, wiedzy. Jego bycie opiera się na tym, że jest znany. Jeśli jest twarzą marki w kampaniach stricte reklamowych, wtedy wszystko jest w porządku, ale tu – nie! Tu jego obecność nie dodawała wiarygodności. Wręcz przeciwnie, odbierała ją podjętym działaniom.

Gdyby wyszedł dyrektor Muzeum Powstania Warszawskiego Jan Ołdakowski i powiedział: „Bardzo się cieszę z datku. Wprawdzie marka postąpiła źle, ale firma zachowała się w porządku, przekazała na rzecz powstańców taką kwotę” – to to by była absolutnie bezbłędna komunikacja.

Dla mnie ryzykownym, niepotrzebnym krokiem były także przeprosiny w mediach tradycyjnych: reklamy w „Gazecie Wyborczej”, chyba też w „Dzienniku Gazecie Prawnej”. Po co? Zasada komunikacji kryzysowej brzmi: zarządzaj kryzysem tam, gdzie się on toczy. A toczył się głównie w mediach społecznościowych.

Więc OK, mogą być wywiady dla mediów internetowych czy chociażby dla „Rzeczpospolitej”. Wszystkie redakcje mają swoje treści w sieci i informują o nich w mediach społecznościowych. Społeczności to powtarzają, te wywiady były często linkowane. Natomiast drukowane przeprosiny były kompletnie niepotrzebne. Poniekąd przyczyniły się do utrzymywania sytuacji kryzysowej. Nie rekomendowałabym tego typu działań klientowi.

Innym błędem było zdjęcie prezesa Maspexu, Krzysztofa Pawińskiego, które pojawiało się przy jego wywiadach. W krótkim czasie opublikowano całą serię wywiadów, m.in.w „Rzeczpospolitej”, w Onecie. Prezes Pawiński w tych rozmowach wypowiada się bardzo spójnie i konsekwentnie. A do tego… korporacyjne zdjęcie z sesji, gdzie prezes jest promiennie uśmiechnięty, pozytywnie nastawiony do świata. To był zgrzyt.

Jacek Szlak

Uważasz, że takie drobiazgi odgrywają rolę?

Urszula Podraza

Przy takiej skali kryzysu nawet drobiazgi mają znaczenie. Oczywiście nie wszyscy to wychwytują. Mimo że Maspex zrobił prawie wszystko zgodnie z regułami sztuki, i tak mu się cały czas obrywało. Większość osób, które zabierały głos, widziała tylko ten jeden moment początkowy. Dzisiaj komunikacja dzieje się w czasie rzeczywistym. Kiedyś byli gatekeeperzy, dziennikarze, przez których przechodziły informacje. Oni nie tylko je filtrowali – dodawali też swoją własną ocenę.

W tej chwili nie ma na to czasu. Każdy ma natychmiastowy dostęp do informacji, a w mediach społecznościowych każdy jest nadawcą, twórcą treści. Przekazuje nie tylko informacje, ale i swoje emocje. Wywołuje to efekt kuli śniegowej. Jeżeli pięć osób wśród znajomych mówi, że coś jest złe, kolejna osoba nie dokonuje już analizy. Powtarza za znajomymi.

Niebezpieczeństwa dominującej narracji historycznej

Jacek Szlak

Właśnie dlatego, że incydent Tigera dział się głównie w mediach społecznościowych, błyskawicznie, powinien był zamknąć się kwotą pół miliona złotych. Od tego momentu powinien już wygasać.

Urszula Podraza

Ten kryzys jest wyjątkowy. Nie możemy zapominać, że on nie dotyczy tylko marki. Trafia w pewne nastroje społeczne, które w tej chwili mamy w Polsce. Myślę, że to jest przyczyna, dla której trwał stosunkowo długo i przybrał taką skalę. Gdyby nie dotyczyło to Powstania Warszawskiego, nie byłoby takiego odbioru.

Jacek Szlak

Popatrz na Żytnią. Analogiczna rzecz.

Urszula Podraza

Ale trwała dużo krócej…

Jacek Szlak

Trwała krócej, a dotyczyła robotniczych walk o wolność. Może one nie są już tak ważne dla dyskursu społecznego, jak cała ta polityka pamięci historycznej, która teraz jest prowadzona odgórnie?

Urszula Podraza

W polityce pamięci historycznej w tej chwili kwestie związane ze stanem wojennym nie są tak silnie obecne. Powstanie Warszawskie, żołnierze wyklęci to są główne elementy narracji. Takie treści są obecne, pokazywane czasami wbrew uczestnikom tamtych zdarzeń. Dokonuje się operacji na symbolach, dalekich od ich pierwotnych znaczeń.

Jacek Szlak

Czy marki powinny sięgać po takie elementy dyskursu? A może w ogóle nie powinny tego dotykać?

Urszula Podraza

Jeżeli widzimy, jakie są nastroje społeczne i co budzi emocje, wejście w takie obszary jest niesłychanie ryzykowne. Ostrość, gwałtowność, histeryczność reakcji innych marek czy przedstawicieli mediów interpretuję właśnie jako element pewnej obowiązującej wizji przeszłości, która obecnie panuje czy jest kreowana przez liczne media i polityków. To część obowiązującego sposobu patrzenia na historię Polski.

Jest zresztą w tym pewien paradoks. Olbrzymiemu oburzeniu, że kala się pamięć bohaterów, towarzyszy u wielu osób nieznajomość faktów historycznych. Mówię tu również o ludziach, którzy eksponują swoje przywiązanie do pamięci Powstania. Przykład z tego roku: znajoma relacjonuje, że pierwszego sierpnia zatrzymała się na ulicy o godzinie 17:00. A tu panowie w koszulkach z kotwicą Polski Walczącej zdziwieni pytają ją, co się dzieje. Ludzie noszą pewne symbole, ponieważ wszyscy tak robią.

Jacek Szlak

Taka naskórkowa pamięć?

Urszula Podraza

Bardzo naskórkowa. To jest celebra, która jednoczy, buduje poczucie wspólnoty. Są to jednak tylko wybrane zewnętrzne oznaki bez zrozumienia ich sensu i miejsca.

Jacek Szlak

Wróćmy jeszcze do komunikacji Tigera i tego, co mówiłaś o strategii. Może sytuacja wyglądała następująco: jest sobie agencja w Warszawie, której pracownicy żyją w pewnej bańce informacyjnej. Otrzymali wskazówki, jak prowadzić komunikację marki – że ma być obrazoburcza itd. I może było tak, że na poziomie zarządczym nie dostali informacji, że pewnych tematów się nie tyka. Dlaczego? Ponieważ nikomu z Maspexu – tradycyjnej firmy – zwyczajnie nie przyszło do głowy, że ktoś mógłby tak wsiadać na historyczne tematy. A w agencji pracują stereotypowi hipsterzy, złota młodzież. Ona ma całkiem inne kryteria obciachu. Nie rozumie grupy docelowej, gdzie Tiger walczy ceną, ma się przebić do świadomości całkiem innych konsumentów, ludzi średniozamożnych.

Urszula Podraza

I do tej pory to mu się udawało. Sprzedaż była bardzo mocno wywindowana…

Jacek Szlak

Może w agencji stwierdzili: „jak żartować ze wszystkiego, to ze wszystkiego”. Zauważ też, że jakoś nikt nie ogłosił wielkiego larum po 10 kwietnia. A 10 kwietnia przypadał Dzień Lotnika. Dlaczego wtedy to się nie stało, tylko dopiero teraz? Było Boże Ciało, był seksizm oczywiście…

  • 4

Post z 10 kwietnia – rocznica katastrofy smoleńskiej

Post z 15 czerwca – katolickie święto Bożego Ciała

Urszula Podraza

Kwestia przypadku. Sprawa Powstania przecież także nie wyszła natychmiast, tylko po ośmiu dniach. Dziennikarz mediów opiniotwórczych zajrzał na Instagram – nie wiem, w jaki sposób tam dotarł – i zobaczył post. To pierwszy albo jeden z pierwszych kryzysów zrodzonych na Instagramie.

Zamieszanie z mediami

Jacek Szlak

Obrazek mógł spowodować takie zamieszanie?

Urszula Podraza

Żyjemy w kulturze komunikacji obrazkowej. Obrazy wywołują silniejsze emocje niż słowa. Operują skrótami, są bardziej ikoniczne, łatwiej jest je zrozumieć, są mocniej zapamiętywane. Mnie nie dziwi, że akurat obrazek wywołał kryzys. Natomiast tym pośrednim ogniwem był wpis na Twitterze. I to nie jest pierwszy wpis, który wywołuje kryzys.

Obserwuję od dłuższego czasu, że burzę może wywołać pojedynczy tweet nawet niespecjalnie opiniotwórczego dziennikarza. Byle tylko trafiał w pewne zapotrzebowanie społeczne albo godził w powszechnie wyznawane wartości.

Jacek Szlak

Właśnie: wpis dziennikarza, gatekeepera, czyli kogoś, kto jest jeszcze po stronie tych starych mediów.

Urszula Podraza

Do tej pory tak to było. Nie przypominam sobie, żeby to ktoś inny wywołał taką sytuację.

Jacek Szlak

Zauważ z kolei, że kryzys, który przydarzył się EB z graffiti w Parku Cytadela w Poznaniu, wywołał AdBuster.

Urszula Podraza

No tak, influencer. Dziennikarz i influencer to są osoby, które mają bardzo dużą publiczność. I tu niech posłuży nam metafora kręgów na wodzie: masz szeroką publiczność, a każdy z jej przedstawicieli ma swoich znajomych. Wszystko szybko się rozchodzi.

Niedawny kryzys klubu piłkarskiego Wisła Kraków zaczął się od tweetu dziennikarza „Przeglądu Sportowego”. Napisał on tekst o rzekomym inwestorze, który chce przejąć klub. Ponieważ jednak nie chciał, żeby ktoś zabrał mu temat – wrzucił tweet, zanim cokolwiek ukazało się na papierze. Zrobił to w piątek wieczorem. Do poniedziałku rano wśród osób zainteresowanych tematem dochodziło prawie do walk na noże! Jedni chcieli jak najszybszej finalizacji przejęcia, inni wskazywali na niską wiarygodność oferty i byli za utrzymaniem status quo.

Kryzys trwał krótko, ale zaszkodził klubowi wizerunkowo i napsuł mnóstwo krwi. To był przykład nieodpowiedzialnego dziennikarstwa, bo autor newsa jeszcze podbijał temat bez weryfikacji faktów. Miał swoje pięć minut, brylował w mediach.

Jacek Szlak

Tu już wchodzimy w obszar fake newsów, o których także chciałbym porozmawiać.

Urszula Podraza

Teraz się mówi fake newsy, kiedyś się mówiło nieprawdziwe informacje, plotki.

Jacek Szlak

Fake news to jest coś dziwnego. Mówiło się też dawniej „niesprawdzone informacje”. Dziś z kolei modne jest pojęcie dziennikarstwa iteracyjnego. Najpierw wrzucamy jakąś wiadomość, później dopiero weryfikujemy. Ważne, że to my mamy ją jako pierwsi.

Urszula Podraza

Tak, to jest właśnie ten przykład. Ale dla mnie fake newsem – mimo że wtedy to się tak nie nazywało – był również słynny wieloryb pod Warszawą w „Fakcie”.

Jacek Szlak

Zwykłe kaczki dziennikarskie w sezonie ogórkowym…

Urszula Podraza

Wszystko to już było, tylko teraz inaczej się nazywa.

Jacek Szlak

Niby tak, ale często fake newsami określa się informacje, które komuś szkodzą. Niedawny przykład: Mlekovita doświadczyła niewielkiego kryzysu – tasiemiec w mleku.

Urszula Podraza

Podobnie było kiedyś z kaszkami dla dzieci z Nestle. Pewna matka wrzuciła zdjęcie na swój profil w social media, twierdząc, że znalazła w opakowaniu szczura. Napisała: „Takie coś znalazłam. Nie jedzcie, nie kupujcie!”. Nie dała marce szansy na odniesienie się do problemu – nie zwróciła się do niej z reklamacją. To jest już pewien mechanizm. W tej chwili nie szuka się informacji u źródła, tylko wydaje wyrok, formułuje oceny w mediach społecznościowych.

Jacek Szlak

A może dzieje się tak, bo firmy nauczyły nas, że komunikacja z nimi przez telefon, e-mail – ich wewnętrzne kanały – jest nieskuteczna? „Mogę zgłosić reklamację, ale marka jej nie uzna” – już na starcie ludzie zakładają, że firma ma ich w nosie. Wiedzą też, że gdy wrzucą coś do mediów społecznościowych, firma zareaguje błyskawicznie.

Urszula Podraza

Może część osób rzeczywiście ma takie poczucie. Nadal jest mnóstwo firm z mniejszą świadomością, dla których obsługa klienta nie jest najważniejsza. Do komunikacji oddelegowują słabo przeszkolonych ludzi albo korzystają z firm zewnętrznych, które pracują dla pięciu zleceniodawców równocześnie.

Jednak największe marki są na to wyczulone. Wykorzystują do kontaktu z klientami wszystkie możliwe drogi. Wiedzą, jak ważna jest publicznie wyrażona opinia na dany temat. Znają cenę wizerunku i moc słowa – jak wiele złego może ono zdziałać.

Jacek Szlak

A telewizje kablowe? O nich właśnie mówi się, że nie zareagują, dopóki nie wrzucisz czegoś do social media.

Urszula Podraza

Ale rozmawiamy teraz o branży FMCG, a jej przedstawiciele, szczególnie producenci żywności, raczej w taki sposób nie postępują. Tu można wręcz obserwować odwrotne przykłady. Wracając do kaszki Nestle: okazało się, że to wcale nie był żaden szczur. Po prostu opakowanie było otwarte, pod wpływem wilgoci kaszka zbryliła się i wyszedł akurat taki kształt.

Tylko że głos konsumentki to nie było zapytanie: „Firmo, co to jest?”, lecz wydanie opinii: „Uważam, że to coś groźnego. Nie sprawdziłam tego, ale mówię, że tak jest”. W idealnej sytuacji klient najpierw zwróciłby się kanałem wewnętrznym (niepublicznym) do firmy z prośbą o wyjaśnienie. Dopiero w momencie, gdyby firma to zlekceważyła albo nie chciałaby zająć się sprawą, klient czułby się w prawie do dyscyplinowania jej na forum publicznym.

Nie ma teraz tego etapu. Zastanawiam się, skąd się to bierze.

Konsument – nadawca nieodpowiedzialny?

Jacek Szlak

Konsument nie do końca wie, jak bardzo publiczne są jego posty? A z drugiej strony może nie zna on wagi słowa?

Urszula Podraza

Powstaje z tego pewna nierównowaga. Mam wrażenie, że marki czują się w takich sytuacjach terroryzowane przez konsumentów. Pewnie ci ostatni nie terroryzują w sposób świadomy. Może faktycznie nie znają wagi słowa.

Wielu konsumentów nie rozumie mechanizmów działania mediów społecznościowych. Żyją w nich, ale nie wiedzą, jak to wszystko działa. Nie mają poczucia tego, że nie ma tu anonimowości, prywatności, że drobna informacja może z łatwością zdobyć szeroki zasięg.

W przykładzie z Nestle, gdy okazało się, jak wszystko wyglądało naprawdę, wiele osób zaczęło krytykować autorkę zamieszania. Ta bodajże skasowała swój post, z wszystkiego się wycofała. Czasami ludzie uczą się w trakcie takich sytuacji.

Cały czas brakuje mi tu jednej rzeczy. U nas w szkołach nie ma edukacji medialnej, która pokazałaby, jak rozumieć reklamy, jak odbierać komunikaty marketingowe, ale też jak używać mediów społecznościowych. Nie uczy się tego na żadnym etapie edukacji. No, może poza studiami.

Jacek Szlak

Kto miałby tego uczyć?

Urszula Podraza

Nauczyciele. Tyle że wymagałoby to od nich samych zrozumienia zagadnienia.

Jacek Szlak

No to mamy problem, z którym jeszcze długo sobie nie poradzimy.

Urszula Podraza

Chyba w Szwecji jest taki program edukacyjny, który uczy rozpoznawania fake newsów.

Jacek Szlak

Takich programów może być dużo, ale w Polsce one nigdy nie będą powszechne. Bo to by znaczyło, że każdy nauczyciel powinien się na tym znać.

Urszula Podraza

Nie każdy nauczyciel…

Jacek Szlak

W obecnym dyskursie, o którym wspominaliśmy wcześniej w innym kontekście, fake newsy częściej są siłą populizmu. Zgodzisz z tym? Dla takich nadawców lepiej jest, żeby ludzie nie wiedzieli, jak one naprawdę działają. Wtedy można je wykorzystywać właśnie do masowej komunikacji, do trollingu itp. Z krzewieniem świadomości funkcjonowania mediów społecznościowych wiąże się moim zdaniem otwartość i odpowiedzialność za słowo.

Urszula Podraza

Ty widzisz tę ciemną stronę współczesnych mediów. Ja zawsze podkreślam, że jest z nimi jak z każdym narzędziem. Jak z nożem: można nim zabić, ale można ukroić chleb i nakarmić kogoś głodnego. Za pośrednictwem mediów społecznościowych oczywiście można manipulować, sterować. Działają tu mechanizmy z psychologii tłumu, przeniesione na zachowania ludzi w sieci. Ludzie idą za innymi, reagują stadnie.

Jacek Szlak

Ale wiadomości związane z zagrożeniami rozprzestrzeniają się szybciej, intensywniej niż wiadomości pozytywne.

Urszula Podraza

Bo wywołują silniejsze emocje.

Jacek Szlak

O to chodzi. Biologicznie jesteśmy tak skonstruowani, żeby reagować silniej na zagrożenia. Dlatego ciemna strona jest jakby tą główną stroną mediów społecznościowych.

Urszula Podraza

Na tym polega rola m.in. dziennikarzy, żeby nie skupiać uwagi na ciemnej stronie. Nie zmienimy jej ani nad nią nie zapanujemy. Zbyt wiele się dzieje, w zbyt szybkim tempie, na zbyt dużą skalę. Możemy jednak zawsze dostrzegać także tę jaśniejszą stronę. Spójrz na różnego rodzaju działania pomocowe, jednoczenie się ludzi np. w sytuacjach zagrożenia czy katastrof. Wtedy media społecznościowe okazują się świetnym narzędziem do pokazania szlachetności ludzi, ich chęci zaangażowania się.

Jacek Szlak

Nawet to jest często jednoczeniem się przeciwko czemuś. Jest np. jakiś przepis, który nie bardzo ludziom odpowiada, jak ACTA czy ustawy o sądownictwie…

Urszula Podraza

Przypomnij sobie chociażby sytuację z NC+. To jest jedyny znany mi przykład bojkotu konsumenckiego, który się powiódł, choć nie był nazywany bojkotem. Konsumenci niezgodą na działanie firmy wymusili zmiany. Masowo wypowiadali umowy, a Internet pomógł im w wymianie informacji.

Czuli się pokrzywdzeni, bo ich dotychczasowy partner, z którym podpisali umowy, zmienił warunki w trakcie świadczenia usług. Nie potraktował ich poważnie. Zjednoczyli się dzięki sieci i naciskali tak mocno, że spowodowali zmianę decyzji biznesowych firmy. Znalazł się też kozioł ofiarny, czyli część managementu, która została zwolniona albo odeszła. Niemniej to konsumenci spowodowali zmianę decyzji biznesowych.

Jacek Szlak

Wtedy zagrożone były ich istotne potrzeby oraz ich portfel.

Urszula Podraza

Tak, to była usługa, z której korzystali codziennie. To miało bezpośredni wpływ na ich życie.

Jacek Szlak

I pewnie tylko w takich sytuacjach dochodzi do prawdziwych bojkotów.

Urszula Podraza

Ewentualnie na krótszą metę również w sytuacjach, gdy w grę wchodzą silne emocje. Oprócz strachu taką emocją jest wstręt. Wspomnijmy odświeżane wędliny Constar czy robaki w czekoladkach.

Jacek Szlak

Sprawę Constaru trudno nawet nazwać bojkotem. Firma błyskawicznie ściągnęła na siebie taką falę krytyki, że po prostu musiała zakończyć działalność pod dotychczasową marką.

Urszula Podraza

Dlatego podkreślam, że udają się te bojkoty, które nie są nazywane bojkotami. Jeśli ktoś wzywa do bojkotu, a nawet w badaniach klienci deklarują, że się przyłączą, to jest mało prawdopodobne, że cokolwiek rzeczywiście się stanie.

„Rzeczpospolita” opublikowała nie tak dawno wyniki sondażu, w którym co czwarta osoba deklaruje, że nie będzie kupować produktów Maspexu. To jednak zaledwie poziom deklaratywny. Nie sądzę, żeby poszły za tym jakiekolwiek działania. Zadeklarować jest łatwo. Ludzie często nie są nawet świadomi, jak wiele marek jest w portfolio Maspexu.

Jacek Szlak

Musieliby być świadomymi konsumentami: sprawdzić, co jest w portfolio firmy i wtedy zrezygnować z tych produktów.

Urszula Podraza

Oraz szukać innych. A jeśli chodzi o FMCG – idziemy po to, co jest najtańsze albo najłatwiej dostępne. To nie są produkty, których szukamy specjalnie, bo jesteśmy przywiązani do danej marki.

Jacek Szlak

Na Zachodzie źle postrzeganej marce może już zdarzyć się bojkot konsumencki. Jej produkty przestaną być kupowane. Tam kryteria wyboru zaczynają obejmować także wyższe wartości, a konsument jest gotowy podjąć wysiłek, żeby znaleźć zastępnik bojkotowanego produktu.

Urszula Podraza

Pewnie to kwestia dojrzałości konsumentów i warunków życia.

Jacek Szlak

Czy zatem polski konsument jest dojrzały?

Urszula Podraza

Jest na drodze do dojrzałości. Moim zdaniem polski konsument nie jest jednorodny. Nie prowadziłam oczywiście na ten temat badań, ale obserwuję zachowania konsumentów w dużych miastach i w mniejszych miejscowościach. Widzę ogromną różnicę.

W niewielkich miejscowościach kryteria wyboru to przede wszystkim cena i dostępność. To jest najistotniejsze. Gdziekolwiek wyjedziesz poza duże miasta, zobaczysz, że jeśli chodzi o sieci handlowe, najwięcej jest Biedronek i Delikatesów Centrum. Nawet Żabka nie jest tak popularna. W weekendy przed tymi sklepami nie można znaleźć miejsca na parkingu. Dla konsumentów mniej liczy się jakość produktów, bardziej cena.

Jacek Szlak

Tych podstawowych produktów?

Urszula Podraza

Tiger nie jest podstawowym produktem.

Jacek Szlak

Czyli w jego wypadku mogłaby zostać podjęta decyzja ideologiczna. Załóżmy, że w Delikatesach Centrum jest Tiger, jest Black i jakieś lokalne energetyki. Można również założyć, że klienci tej sieci mają jakąś świadomość historyczną – choćby na takim poziomie, że było Powstanie Warszawskie, wypada je świętować, a ktoś je obraża, więc trzeba dać mu nauczkę. Mogliby zatem podjąć decyzję, że tego akurat napoju już nie kupią?

Urszula Podraza

Musisz jeszcze odpowiedzieć sobie na pytanie, na ile taki konsument jest aktywnym i świadomym odbiorcą treści w social media.

Jacek Szlak

Poza miastami ta intensywność bycia online wcale nie jest taka mała.

Urszula Podraza

Myślę, że to jest też kwestia pokolenia. Poruszamy się tu zresztą cały czas w sferze intuicji, nie wyników badań. Mam wrażenie, że ci, którzy mogliby ze względów ideowych nie kupować Tigera, nie używają mediów społecznościowych. A ci, którzy używają, trochę inaczej na to patrzą. Inny mają stosunek do przeszłości.

Dojrzałość polityczna

Jacek Szlak

Tigera nie ma na stacjach Orlenu, podobno ma nie być w Lotosie. Polskie Radio wycofało u siebie tę markę. Czy w takich wypadkach państwo powinno decyzjami administracyjnymi ingerować w rynek?

Urszula Podraza

Orlen ogłosił przetarg na produkcję marki własnej energetyków i chipsów. To zbiegło się w czasie z kryzysem Tigera. Dla wielu osób ta koincydencja wydała się znacząca. Skąd się biorą fake newsy? Dziennikarz przed publikacją większości informacji sprawdza, drąży do źródła, weryfikuje.

Nadawca w mediach społecznościowych nie ma warsztatu dziennikarskiego: usłyszy dwie rzeczy, połączy w jedną i stworzy z tego informację. Moim zdaniem tu znajduje się źródło wielu fake newsów. Potem jest to powtarzane, a nikt już nie pamięta, gdzie się zrodziło.

Jacek Szlak

Akurat jeśli chodzi o wycofywanie Tigera, były sygnały ze strony przedstawicieli władz, że przyczyną jest afera zapoczątkowana w social media.

Urszula Podraza

W wypadku Lotosu był komunikat rzeczniczki, że wycofują markę. I ja tego nie rozumiem… Dla Orlenu taka decyzja ma wymiar biznesowy: bardziej opłaca się mieć marki własne. Ale z perspektywy Lotosu czy Polskiego Radia nie miało to żadnego uzasadnienia. Nie doszukałam się też żadnego powiązania tych decyzji z wartościami marki. Z tym, co marka o sobie mówi, jak chce się komunikować.

Budzi to moje zdumienie choćby dlatego, że Maspex jest stuprocentowo polską firmą. Mogłabym zrozumieć bojkot towarów marki zagranicznej, która nie cieszy się dobrą opinią – na zasadzie, że wspieramy swoje. Tutaj jest rdzennie polska marka, tworzona w Wadowicach w latach 90., jedna z najbardziej rozpoznawalnych naszych firm, świetnie radząca sobie nie tylko w Polsce. Ma bardzo wysoką sprzedaż np. w Czechach, przejmuje czeskie spółki… Powinno się promować taką firmę.

Jacek Szlak

Jak powinien wyglądać patriotyzm konsumencki? Wiemy, że to zjawisko przybiera na sile. Jest nawet aplikacja Pola współtworzona przez Klub Jagielloński, która umożliwia zeskanowanie kodu danego produktu i uzyskanie informacji na temat producenta, jego kraju pochodzenia itp.

Urszula Podraza

I produkty Maspexu są najczęściej sprawdzane w tej aplikacji, jak zauważył w trakcie kryzysu jeden z przedstawicieli Klubu Jagiellońskiego. Dodał zresztą, że tym bardziej mu przykro z powodu tego postu na Instagramie.

Jacek Szlak

Spójrzmy na sprawę maspexowskiego Tigera z tej perspektywy. Marce zdarzył się jeden wpis, może kilka wpisów sprzecznych z obecnym dyskursem w przestrzeni medialnej. Z drugiej strony producentem jest polska firma. Płaci w Polsce podatki, jest przykładem rodzimego sukcesu. Trzeba od razu taką firmę bojkotować na płaszczyźnie business-to-business? Pomimo finansowego zadośćuczynienia demonstracyjnie odcinać się od niej?

Urszula Podraza

Wrócę do panujących u nas nastrojów społeczno-politycznych. Nie ma tutaj miejsca na myślenie w tych kategoriach. Widzę raczej postawę: „Przyłączmy się do myślenia oczekiwanego. Zróbmy coś, co – jak nam się wydaje – będzie dobrze odebrane przez decydentów”.

Jacek Szlak

Teraz Ty jesteś pesymistką.

Urszula Podraza

Dla mnie to jest działanie nieracjonalne. Poza tym nie jest dobrze, kiedy firmy pokazują takie zachowania. Przyłączają się do bojkotu, rezygnują z takich marek właściwie bez jakiegokolwiek racjonalnego uzasadnienia.

JUŻ W PONIEDZIAŁEK DRUGA CZĘŚĆ WYWIADU