Uda się po radosnej stronie życia

Szczęściarzom udało się obejrzeć wszystkie filmy z Chuckiem Norrisem, skleić model SU-27 i zwiedzić Australię. Polecieć balonem, umówić się na randkę z Cristiano Ronaldo, wygrać w piłkarzyki – to dopiero cele, jakie stawiają sobie użytkownicy serwisu „Uda się”. Internetowe serwisy społecznościowe – czy nazwiemy to trendem Web.2.0, czy też nie – wkraczają w świat wielkiego marketingu. „Uda się” to interesujący projekt stworzenia takiej społeczności wokół marki Coca-Cola i charakterystycznych dla niej wartości.

O korzyściach, jakie płyną z wprowadzenia serwisu oraz o innych projektach marketingowych Coca-Coli mówi Grzegorz Gęsik w rozmowie z Tomaszem Gregorczykiem

Grzegorz Gęsik

Junior brand manager w firmie Coca-Cola

Uda się po radosnej stronie życia
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Do najciekawszych serwisów internetowych firmy Coca-Cola należy platforma społecznościowa „Uda się”. Jaki jest marketingowy sens tego serwisu? Co realnie przynosi on firmie?

Grzegorz GęsikGrzegorz Gęsik

Zacznę może od początku. Celem serwisu UdaSie.pl jest stworzenie społeczności internetowej wokół marki Coca-Cola.

Społeczności ludzi, którzy dokonali już czegoś w swoim życiu bądź też mają marzenia, chcieliby coś osiągnąć i chcą się podzielić tymi osiągnięciami i/lub marzeniami z innymi.

Jeśli chodzi o to, co daje to naszej marce, to z pewnością najważniejszy jest tutaj aspekt wizerunkowy.

Jest to związane z naszą globalną kampanią „Witaj po radosnej stronie życia”, gdzie główną ideą kreatywną jest inspiracja konsumentów do odkrywania własnej drogi do szczęścia.

Społeczność internetowa „Uda się” jest inspirowana właśnie tą ideą. Wiąże się z radością odkrywania różnych możliwości w życiu i poznawania nowych ludzi.

„Uda się” jest częścią międzynarodowej kampanii „Witaj po radosnej stronie życia, Coca-Cola”, uwzględniającej jednak potrzeby kulturowe i potencjał każdego regionu (między innymi w części outdoorowej kampanii). Na wykorzystanie lokalnej symboliki i wtopienie się w lokalną tradycję na większą skalę koncern zdecydował się dopiero niedawno. W 2005 roku w ramach kampanii „Para Todos” (hiszp. dla wszystkich) pojawiły się w Polsce spoty i plakaty nawiązujące do miejscowych zwyczajów, atrakcji lub symboli („Dla szalejących w spodku”, „Wpadniemy na siebie na rynku”, „Dla tych, co utknęli na Zakopiance”). Czasami lokalnym rysem są drobiazgi, jak wizerunek Sukiennic na lodówkach Coca-Coli na krakowskich ulicach. Osią innej kampanii – „Razem smakuje lepiej” – był spot reklamowy ukazujący konsumpcję coli podczas rodzinnego obiadu. Miał on przekonywać, że Coca-Colę da się pogodzić z polskimi tradycjami. Globalne myślenie owocuje czasami wprowadzaniem nowych, lokalnych marek, jak Coca-Cola Black, dostępna tylko we Francji mieszanka coli z kawą.

Tomasz Gregorczyk

Czyli to działanie typowo wizerunkowe?

Grzegorz Gęsik

Zdecydowanie.

Tomasz Gregorczyk

Czy taki serwis może służyć do gromadzenia wiedzy o konsumentach?

Grzegorz Gęsik

Z pewnością. Użytkownicy serwisu dzielą się z innymi swoimi osiągnięciami bądź marzeniami. Dlatego serwis pozwala nam lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów, ich oczekiwania.

Możemy dowiedzieć się, czego poszukują, jakie są ich pragnienia i co w ogóle robią w życiu.

Tomasz Gregorczyk

Czy „Uda się” to kopia podobnych witryn z Zachodu, czy też autorski pomysł?

Grzegorz Gęsik

Odpowiem tak – nie jest to kopia jakiegokolwiek serwisu, jest to raczej kreatywna adaptacja idei społeczności internetowej do polskich warunków, do grupy docelowej i do naszych potrzeb.

Tomasz Gregorczyk

Dostrzega pan istniejący na Zachodzie serwis, który nie doczekał się jeszcze polskiej wersji, a byłby tego wart?

Grzegorz Gęsik

Kilkakrotnie spotkałem się ze stwierdzeniem, że w Internecie nie ma nowych pomysłów, tylko takie, o których istnieniu jeszcze nie wiemy. Różnorodność w Internecie jest tak wielka, że z pewnością są ciekawe strony, których w Polsce nie ma.

Potrzeba wymusi pojawianie się kolejnych serwisów, które odpowiedzą na konkretne potrzeby internautów. Ostatnio pojawiły się w Polsce np. serwisy, które umożliwiają automatyczne licytowanie na aukcjach internetowych i wstrzeliwanie się z ofertą w ostatniej chwili. W Polsce takie serwisy istnieją od roku, półtora, a pomysł oczywiście przyszedł z Zachodu.

Na pewno jest już coś, co można zastosować w Polsce, i pewnie tak się niebawem stanie.

Tomasz Gregorczyk

Podobnym serwisem do „Uda się” był projekt Coca-Cola SoundWave?

Grzegorz Gęsik

W zasadzie projekt Coca-Cola SoundWave nie miał nic wspólnego ze społecznością. Była to platforma komunikacyjna dla naszych działań związanych z tematem muzyki w całej Europie w 2005 roku. Platforma spinała wszystkie nasze działania: zarówno promocję konsumencką, jak i serie koncertów Coca-Cola SoundWave Tour, program telewizyjny „SoundWave Beckstage Pass” i radiowy w radiu Eska.

Akcja była wsparta stroną promocyjną oraz kampanią internetową, aczkolwiek platforma internetowa nie była jego osią, tak jak jest to w przypadku społeczności internetowej „Uda się.pl”. UdaSie.pl jest platformą niezwiązaną bezpośrednio z naszymi działaniami promocyjnymi. Dlatego trudno porównywać te dwie rzeczy.

Tomasz Gregorczyk

Czy dobrym słowem w stosunku do serwisów internetowych firmy Coca-Cola jest efektywność? Z jednej strony te serwisy mają spełniać jakieś zadanie, z drugiej – ów efekt jest chyba trudno mierzalny.

Grzegorz Gęsik

Na pewno serwisy internetowe trzeba traktować i analizować wielopłaszczyznowo. Po pierwsze, można je badać na podstawie ruchu na stronie – liczby tzw. unikalnych użytkowników lub rejestracji. Te statystyki są zazwyczaj ogólnodostępne.

Można też badać aspekt wizerunkowy. Pomagają to sprawdzić badania prowadzone w Internecie, w grupach fokusowych czy też badania ilościowe na grupie użytkowników danego serwisu. Oczywiście badania statystyk muszą prowadzić do jakichś wniosków i uwzględniania nowych potrzeb użytkowników.

Jeżeli obserwujemy, że coś działa, staramy się to wykorzystać. Jeżeli coś nie działa, musimy to poprawić. Sprawdzamy też wpływ naszych serwisów na wizerunek marki. Są to zarówno całoroczne, regularne badania, jak i badania związane z konkretnymi programami kierowanymi do konsumentów.

Tomasz Gregorczyk

Coca-Cola zdecydowała się w tym roku zorganizować Coke Live Music Festival. Było to duże wydarzenie, na pewno też pochłonęło sporo środków. Dlaczego podjęliście taką decyzję?

Grzegorz Gęsik

Jak wiadomo, mamy długą historię organizacji programów marketingowych związanych z muzyką. Zaczynaliśmy od prostych promocji konsumenckich, gdzie można było zbierać nakrętki i odebrać nagrodę gwarantowaną w postaci sprzętu muzycznego, płyt CD itp.

Prowadziliśmy też różnorodne aktywacje, takie jak Muzyczny Autobus Coca-Cola, kursujący pomiędzy najlepszymi klubami w różnych miastach Polski. Podobnie serie koncertów pod szyldem Coca-Cola SoundWave Tour, organizowane w czterech miastach Polski w 2005 roku. Współorganizowaliśmy również program telewizyjny, w którym poszukaliśmy asystenta menedżera zespołu Sistars.

Nasze zaangażowanie w festiwal jest kolejnym krokiem naprzód w działaniach marketingowych związanych z muzyką. Wynika z naszych dotychczasowych doświadczeń, z przeprowadzonych przez nas badań i oczywiście z generalnej koncepcji rozwoju i budowy wizerunku marki.

40 lat temu na dotarcie z przekazem reklamowym do 80% Amerykanów wystarczały trzy spoty reklamowe. Dzisiaj potrzeba do tego aż 117 emisji spotu. Tylko w Polsce dostępna jest ponad setka kanałów w języku polskim, co dodatkowo komplikuje możliwości skutecznego dotarcia do odbiorców. Coca-Cola nie rezygnuje z reklamy telewizyjnej, ale stawia na integrację przekazu (na przykład kampania „Coca-Cola Cup”), wykorzystanie etykiety produktu jako najtańszego nośnika reklamowego oraz bardziej innowacyjne narzędzia marketingowe. Najistotniejszym nowym środowiskiem jest oczywiście Internet, a najważniejsza grupa docelowa Coca-Coli to wciąż ludzie młodzi. Dla nich stworzono więc platformy internetowe ICoke i My Coke. Młodzieżowe upodobanie do gadżetów i cyfrowych zabawek wykorzystano także we wprowadzonych niedawno w Irlandii automatach z napojami, gdzie oprócz tych produktów można będzie kupić dzwonki do telefonów komórkowych, a w przyszłości może pliki muzyczne i wideo. Experiential marketing w wykonaniu Coca-Coli to Red Lounge – minicentrum wypoczynkowe dla nastoletnich bywalców centrów handlowych.

Tomasz Gregorczyk

Rozwojowi ciekawych narzędzi marketingowych towarzyszą często głosy o zmierzchu reklamy telewizyjnej. Coca-Cola wciąż bardzo mocno stawia na tradycyjną reklamę.

Grzegorz Gęsik

Generalnie zaangażowanie w reklamę telewizyjną z naszej strony jest wynikiem długoterminowej strategii firmy dotyczącej obecności w mediach. Po drugie, wynika z potrzeb związanych z naszymi planami marketingowymi i z badań konsumpcji mediów przez grupę docelową na polskim rynku.

Oczywiście spotykaliśmy się ze stwierdzeniami, o których pan mówił. Mimo wszystko informacje, którymi dysponujemy, jak również nasza strategia powodują, że inwestujemy w telewizję i będziemy w nią inwestować.

Tomasz Gregorczyk

Czy prawie 6 tysięcy użytkowników „Uda się” to dużo czy mało jak na ambicje Coca-Coli?

Grzegorz Gęsik

„Uda się” jest nowym serwisem, uruchomiliśmy go kilkanaście tygodni temu.

Jak dotychczas jesteśmy bardzo zadowoleni z osiągniętych efektów i z komentarzy, jakie otrzymujemy od jego użytkowników. Zwłaszcza w sytuacji, kiedy nie prowadziliśmy kampanii reklamowej wspierającej ten serwis.

Niemniej planujemy wprowadzenie działań, które mają na celu popularyzację serwisu, a tym samym zwiększenie liczby jego użytkowników.

Tomasz Gregorczyk

Czy istnieją jakieś plany, pomysły rozwoju społeczności internetowej zbudowanej wokół marki Coca-Cola? Co będzie następnym krokiem?

Grzegorz Gęsik

Tak jak wcześniej wspomniałem, mamy plany dalszego rozwoju serwisu „Uda się”, które sukcesywnie będziemy realizować w 2007 roku. Niestety nie mogę zdradzić ich szczegółów, z oczywistych względów.