Uczymy się pokory

Czy znajomość mechanizmów marketingowych wpływa na podatność na nie? Z jakich powodów namiętnie krytykujemy reklamy? Jaki związek mogą mieć zachowania konsumenckie z postawami obywatelskimi oraz, co najważniejsze, jakie wnioski płyną z tego dla marketerów?

Tomasz Gregorczyk w rozmowie z Ewą Ryłko próbuje wyjaśnić najistotniejsze kwestie dotyczące dzisiejszych konsumentów

Ewa Ryłko

Dyrektor Studia Badań Marketingowych Profile. Specjalistka w zakresie badań opinii społecznej i rynku, szczególnie w metodologii jakościowej, prowadzi Studio Badań Marketingowych Profile w Krakowie. Wykonywała projekty badawcze m.in. dla takich marek jak Aviko, Bosch, Chio, Felix, Okocim, Onet.pl, Oxford University Press, Triada, Tymbark, Wizja TV, Radio Kraków Małopolska. Pracowała w wielu projektach sponsorowanych m.in. przez Fundację Stefana Batorego czy Kancelarię Prezesa Rady Ministrów, Instytut Spraw Publicznych, PHARE – związanych z badaniem opinii społecznej i zmianą społeczną. Wieloletni pracownik Instytutu Socjologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, a także trener szkoleń (m.in. dla Małopolskiego Instytutu Samorządu Terytorialnego i Administracji, Fundacji dla Uniwersytetu Jagiellońskiego). Autorka publikacji na temat metodologii badań w prasie branżowej („Marketing w Praktyce”) i naukowej.

Uczymy się pokory
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Coraz trudniej trafić z przekazem marketingowym do konsumentów, są coraz bardziej odporni na takie działania. Dlaczego?

Ewa RyłkoEwa Ryłko

Pierwszy powód to różnica pokoleniowa. Proporcja odpornych do nieodpornych ciągle zmienia się na korzyść konsumentów, którzy wyrośli w otoczeniu reklamy i wszelkich innych zabiegów marketingowych. Starsze pokolenia tego nie znały i musiały się do tego przyzwyczaić. Te młodsze znają je od urodzenia i pewne rzeczy przyjmują za normalne, banalne. Działania jakiejś marki czy firmy w stosunku do starszego klienta są dla tego młodszego klienta czymś oczywistym. Klient starszy, mniej wyedukowany, zauważa i docenia każdy drobny gest producenta.

Kolejny powód to zmasowany atak przeróżnych zabiegów marketingowych, począwszy od wszechobecnej reklamy, na marketingu bezpośrednim skończywszy. Paleta działań marketingowych staje się rozwija. Konsumenci czują po prostu przesyt. W każdej sytuacji, w której pewnych bodźców jest za dużo, psychologicznie tracą one na wartości, nawet jeśli są wspaniale dopracowane.

Tomasz Gregorczyk

A na ile można powiedzieć, że konsumenci są dziś świadomi marketingowo?

Ewa Ryłko

Świadomość marketingowa z pewnością wzrasta i ma swój udział we wzroście wspomnianej odporności na zabiegi marketingowe. Chcę się podzielić drobną obserwacją: zajmuję się głównie badaniami jakościowymi, w związku z czym rozmawiam z ludźmi często w swobodny sposób. Zasadą metodologiczną jest to, aby na grupy fokusowe i do wywiadów pogłębionych nie zapraszać osób z branży, czyli mających jakiś kontakt z marketingiem lub badaniami opinii.

Mimo to, rozpoczynając rozmowy z respondentami, często martwię się, czy aby zostali oni prawidłowo zrekrutowani przez moją sieć, bo wielu z nich zachowuje się tak, jakby byli ludźmi marketingu. Zwłaszcza w pierwszych refleksjach i podsumowaniach zachowują się jak znawcy, eksperci, analizują testowane materiały, powołując się na zasady marketingu.

Wynika z tego, że także ludzie spoza branży marketingowej dużo o marketingu wiedzą. Ogólnie wiedza marketingowa staje się dosyć popularna, wiele się na ten temat mówi i pisze. Ludzie są z marketingiem obeznani i używają tej wiedzy w bardzo różnych momentach. Nie tylko wtedy, gdy planują swój własny biznes, ale również gdy ktoś ich pyta o zdanie na temat działań marketingowych jakiegoś producenta.

Tomasz Gregorczyk

Czy wiedza na temat marketingowych mechanizmów przekłada się na pewne znieczulenie na ich działanie?

Ewa Ryłko

Psychologicznie rzecz biorąc, wzrost świadomości nie przekłada się wprost na znieczulenie na wpływy ze strony marketingu. Nie można powiedzieć, że im wyższa świadomość, tym mniejszy wpływ. Zmiana zachowania konsumenta następuje wolniej niż zmiana w jego świadomości. Owszem, konsument wie coraz więcej o tym, jak działa marketing – czyli jego świadomość rośnie. Ale mimo to konsument wciąż ulega zabiegom marketingowym. Spełniają one swój cel, czyli wpływają na klienta.

Podam przykład: powiedzmy, że ludzie oceniają reklamy telewizyjne i toczy się dyskusja na temat różnych spotów reklamowych. Rzeczywiście, pojawia się wtedy w rozmowie ta nabyta różnymi drogami wiedza marketingowa, czasami szczątkowa, czasami rozbudowana. Ale to nie znaczy, że te reklamy nie wywołują zamierzonego efektu.

W sferze racjonalnej istnieje wrażenie oporu i rozwija się umiejętność analizy wedle znajomości mechanizmów marketingowych, ale nie przekłada się to wprost na sferę działań odruchowych i emocjonalną ocenę reklamy, które mają mało świadomy charakter. A skądinąd wiemy, że takie mało świadome i racjonalne kwestie odpowiadają za podstawowe zachowanie rynkowe – zakupy.

Dlatego nie demonizowałabym tej odporności konsumentów na zabiegi marketerów. Odporność ta istnieje w tym sensie, że konsumenci bardzo lubią wchodzić w rolę ekspertów i doradzać producentom, co powinni zrobić, jak powinni się reklamować czy promować. Natomiast nie oznacza to, że poddani zabiegom marketingowym, które funduje im rynek, nie ulegają im.

Tomasz Gregorczyk

A może owa wiedza na temat marketingu sprawia, że są bardziej krytyczni i ostro reagują na przekazy nietrafione, źle zrobione lub bardzo przeciętne? Świadomość pozwala im łatwo wychwycić i zwerbalizować błędy i niedociągnięcia?

Ewa Ryłko

Tak. Tylko trzeba na to popatrzeć z perspektywy interesów konsumenta. A nie ma on żadnego osobistego interesu w tym, aby krytykować działania marketingowe. Ma interes w tym, by dostać tanio atrakcyjny produkt, chce być uszanowany jako konsument i doceniony za lojalność. Ma on po prostu swoje osobiste oczekiwania wobec rynku i marketingu. Dlatego nie krytykuje dla samej krytyki. Porusza go tylko to, co jest pewnym pogwałceniem tych jego osobistych oczekiwań wobec rynku.

Znów przykład najprostszy – czyli dotyczący reklamy: jeżeli konsumenci dyskutują na temat reklam, to chociaż podoba im się pewien spot i dobrze go oceniają, to w natłoku wszystkich innych, które zobaczą w przerwie na reklamę, przewidują, że będą nim szybko znudzeni. Chcą dostać coś, co nie tylko zachęci ich do zakupu (bo to nie ich interes, lecz producenta), ale na przykład dostarczy rozrywki z samego oglądania reklam (bo to już jest ich osobisty interes – potrzeba rozrywki).

Więc konsumenci poszukują tego, co spełnia ich oczekiwania i potrzeby: rozrywki, samozadowolenia, uznania i szacunku, czasem konkretnej porcji wiedzy. I to jest motor ich krytyki. Nie krytykują, bo są odporni i reagują refleksją na zabiegi marketingowe. Raczej widziałabym to tak – krytykują, bo obecna reklama (jako przykład zabiegów marketingowych) słabiej odpowiada na ich potrzeby.

Może bierze się to stąd, że wciąż stosunkowo niewiele robi się badań marketingowych związanych ze światopoglądem, systemem wartości czy stylem życia konsumentów określonej marki. Przeważają raczej testy kolejnych spotów, a nie takie właśnie badania. Może marketing zbytnio skupia się na tu i teraz swojej relacji z konsumentem, zaniedbując gromadzenie wiedzy ogólnej o konsumencie, nie wyrywkowej, lecz całościowej.

Tomasz Gregorczyk

Natłok przekazów, odporny klient – podstawową kwestią dla marketerów jest ta, jak sobie radzić w takiej sytuacji.

Ewa Ryłko

Mówi Pan wciąż o odporności, do czego ja się nie do końca skłaniam. Bo co innego świadomość i racjonalne myślenie, a co innego emocje i to, co się dzieje na skutek emocji i tej świadomości. Marketing nie musi się martwić, że przestaje być skuteczny. Może po prostu nie wie wystarczająco dużo o swoim kliencie – bo, powtarzam, nie wystarczy wiedzieć o nim tylko tego, co wiąże się z zakupem naszego produktu czy marki.

Jeżeli marketing miałby się w jakimś sensie dostosowywać do tej sytuacji, to raczej tak, by nie liczyć tak dalece na naiwność konsumenta, tj. zmniejszyć zabiegi czy komunikaty, które sprowadzają się do zamydlania mu oczu. Czyli – więcej bezpośredniości w komunikowaniu się z konsumentem i mniej ukrywania swoich intencji.

Tomasz Gregorczyk

Co ma Pani na myśli?

Ewa Ryłko

Myślę o takich sytuacjach, gdy na przykład jakiś producent, reklamując swój produkt, usiłuje dać do zrozumienia konsumentowi, że działa absolutnie, tylko i wyłącznie w interesie klienta. To jest jakby apelowanie do naiwności konsumenta, który – od czego, zdaje się, wyszliśmy – naiwny już nie jest.

Chodzi o to, aby marketerzy nie udawali, iż nie dostrzegają, że klient rozumie ich intencje – że chce się do niego dotrzeć i zdobyć na niego wpływ. Reklamy i inne działania marketingowe muszą akceptować to, że klient jest zbyt świadomy tego wszystkiego, żeby udawać, iż nie widzi, czego się od niego chce. Marketerzy nie powinni ukrywać tego, że robią marketing, czyli usiłują wpłynąć na konsumenta.

Z drugiej strony, powinni apelować do indywidualności konsumenta: „zależy nam na Tobie”. W czasach, gdy wszystko powstaje dzięki kolektywnemu autorowi, gdy ludzi przybywa i człowiek ma mniejsze szanse poczuć się zauważalnym indywiduum, jest to niezwykle ważne dla każdej jednostki, a dla konsumenta szczególnie, by przez kontakt z rynkiem dowartościować się, poczuć, że przez chwilę ktoś mówi wyłącznie do niego i z myślą o nim.

Na przestrzeni lat obserwuję pewne bardzo wyraźnie zjawisko, zwłaszcza badając zachowania rynkowe w grupach zmarginalizowanych (albo ubóstwem, albo etnicznie, albo bezrobociem, lub w jeszcze inny sposób). Otóż ludzie, którzy bardzo często nie potrafią lub nie mogą realizować się w postawach obywatelskich, pracowniczych czy innych, zawsze realizują się w postawach konsumenckich. Fakt, że decydują, z której piekarni wziąć bochenek chleba, jest dla nich jakimś symptomem ich wolności.

Z obserwacji tych grup wynika jasno, jak silny jest związek ich zachowań rynkowych z innymi społecznymi ich zachowaniami: obywatelskimi, pracowniczymi, rodzinnymi etc. W pewnym sensie bycie na rynku i decydowanie o zakupie przyzwyczaja ludzi do wolnego wyboru i pozwala im oczekiwać takich wolnych wyborów w innych sferach ich życia.

I tu właśnie chcę sformułować moje drobne zalecenie dla współczesnego marketingu: aby apelował do tej wolności wyboru. „Ty jako jednostka i Twój osobisty wybór są dla nas szczególnie istotne”. Dlatego nie trzeba się martwić o odporność na marketing. Raczej ważniejsze jest to, aby nadążać za konsumentem i budować z nim pewną więź, która nie ograniczy się wyłącznie do momentu zakupu naszego produktu. Bo na tej więzi można budować dalej. Można dalej robić marketing. Słowem – marketing pozostaje ten sam, tylko jego podstawy – a więc w dużej mierze wiedza o kliencie – powinny być inne, lepsze, świeższe, głębsze.

Tomasz Gregorczyk

Edukacja konsumenta i pewna trudność z dotarciem do niego może dotyczyć także badań marketingowych. Czy zauważyła Pani, że badania, które jeszcze 10 lat temu dostarczały istotnych danych i ciekawych informacji do budowy strategii marketingowych, dzisiaj już nie wystarczają?

Ewa Ryłko

Na pewno marketerzy przyzwyczaili się do tego, że nie należy już budować zamków na piasku: nie robi się od razu badań ilościowych z wielkim rozmachem bez wstępnych badań jakościowych. Osobiście bardzo mnie to cieszy, bo jestem wielką zwolenniczką badań jakościowych. Niereprezentatywność badań jakościowych nie jest dla mnie najważniejszą kwestią przy badaniu konsumenta. Można zatem zaobserwować, że nie tyle wzrasta ilość badań jakościowych, ale każdy marketer już wie, że dobrze byłoby zacząć od tych badań, jeżeli penetruje się jakieś zagadnienie zupełnie od nowa.

Dużą rolę zaczynają odgrywać takie badania, które mają jakiś element utajnienia. Na przykład metoda „tajemniczego klienta” w badaniach sieci sprzedaży. Ostatnio bardzo często występuje to w zapytaniach ofertowych i widzę, że metoda ta staje się modna. Może to wynikać z prostego faktu, że sieci sprzedażowe do tej pory bardzo skąpo badały swoją jakość i wreszcie zaczęły to robić.

Więcej jest też badań, które odchodzą od modelu, w którym badacz kontaktuje się z respondentem w domu i tam respondent dokonuje refleksji na różne tematy będące przedmiotem badania. Teraz zbiera się dużo danych na gorąco – na przykład przy półce sklepowej, w trakcie degustacji czy naturalnej konsumpcji, w trakcie podejmowania decyzji zakupowej w realnych warunkach. Myślę, że jest to dobry trend, bo stanowi przeciwwagę dla wielkiej liczby badań ilościowych, które z zasady są wywiadem indywidualnym, przeprowadzanym w warunkach dalekich od realiów podejmowania decyzji o zakupie.

Coraz bardziej różnicują się też metody badawcze, których się używa. Obserwuję ten trend także u siebie w firmie. Dawne wywiady pogłębione czy wywiady grupowe w pewnym sensie były jakimś schematem rozmowy, powielanym i dostosowywanym do potrzeb konkretnego celu badawczego. Dziś jest w tych metodach więcej elementów eksperymentalnych. Techniki mieszają się i rozwijają dzięki temu. Wywiad grupowy nie jest już tylko rozmową, a zawiera techniki będące pewnym eksperymentem na okoliczność danego produktu.

Tomasz Gregorczyk

Spotkała się Pani z wyjątkowo ekstrawaganckimi pomysłami na badania?

Ewa Ryłko

Ja sama nie jestem zbyt ekstrawagancka, ale mogę wymienić dość nowatorski cudzy pomysł na „ruchomy wywiad grupowy”. Polega on na tym, że jeśli badamy, dajmy na to, zauważalność billboardów w różnych częściach miasta, to można rozmawiać o reklamach, jeżdżąc po mieście w busie, który daje dobre warunki do oglądania tego, co na ulicach widać i równoczesnego prowadzenia dyskusji. To też przykład małego eksperymentowania, gdzie nie rozmawia się wyłącznie o swoich wspomnieniach i refleksjach na temat badanych obiektów, ale również na temat ich bieżącej percepcji.

Tomasz Gregorczyk

Możemy zakończyć, nawiązując do sytuacji, o której mówiliśmy na początku. Konsument jest coraz bardziej wymagający…

Ewa Ryłko

Właśnie. Teraz nazwał Pan to właściwiej – wymagający. To nie jest kwestia odporności, to kwestia tego, że klient się edukuje, wie więcej i więcej oczekuje, spodziewa się, że więcej jego potrzeb będzie się realizowało na drodze zachowań rynkowych. Uprawiając marketing, trzeba więc dziś stawiać na głębokie poznanie tych potrzeb, znalezienie inspirujących informacji i zrozumienie konsumenta. A byłoby już wspaniale, gdyby potem wyniki takich badań rzeczywiście przekładały się na strategie marketingowe.

Tomasz Gregorczyk

A nie przekładają się?

Ewa Ryłko

Nie zawsze. Ciągle pokutuje syndrom „szefa, który wie lepiej”. Owszem, taki szef zleci badania, wysłucha wyników i podejmie dyskusję, ale ostatecznie zdecyduje tak, jak on sam uważa lub uważał jeszcze przed badaniami. Oczywiście, nie jest to powszechne zjawisko, ale w firmach, w których zarządzanie koncentruje się w rękach właścicieli, często tak właśnie jest.

Tomasz Gregorczyk

Słyszałem kiedyś wypowiedź kierownika w dziale marketingu wielkiej firmy, który omawiał swoje genialne strategie, po czym dodał, że na końcu robi też badania marketingowe – „żeby się od niego odczepili”.

Ewa Ryłko

Na szczęście nie jest to tak bardzo powszechne. Mimo wszystko pokazuje to pewien pozytywny rys polskich marketerów – dziś już są przekonani, że nie da się robić marketingu bez badań. Ale widać w tym także ogólniejsze zjawisko: część ludzi z branży marketingowej jest przekonana o swojej niezwykłej intuicji, wiedzy i pomysłowości. Tak naprawdę lekceważy się taką postawą nie same badania – bo to byłby drobiazg – lekceważy się przez to konsumenta. Prędzej czy później konsument, otoczony zabiegami marketingowymi takiego producenta, odbierze je właśnie jako lekceważenie. Dlatego na dłuższą metę to się zwyczajnie nie opłaca.