Trzeba myśleć obrazami, całkiem jak w reklamie. Rozmowa z Katarzyną Przewuską

Visual storytelling wyznacza jeden z nowych standardów w public relations – mówi Katarzyna Przewuska, COO agencji Havas Worldwide Warsaw, juror w kategorii PR na festiwalu kreatywności w Cannes. W obszernym wywiadzie także o kulisach obrad jury i o tym, co zrobić, aby polskie kampanie wypadały na festiwalu lepiej.

rozmawia Jakub Müller

Katarzyna Przewuska

Chief operating officer Havas Worldwide Warsaw, wcześniej dyrektor zarządzająca Havas PR Warsaw (daw. Euro RSCG Sensors). Doradzała strategicznie firmom takim jak Samsung, Orange, Volvo, Heineken czy Kimberly-Clark. Wykładowczyni zagadnień z zakresu nowych mediów, jurorka w konkursach branżowych (Sabre Awards, Golden World Awards, Złote Spinacze).
Trzeba myśleć obrazami, całkiem jak w reklamie. Rozmowa z Katarzyną Przewuską
Jakub MüllerJakub Müller

Proszę sobie wyobrazić, że jestem świeżo upieczonym dyrektorem zarządzającym agencji public relations, który w przyszłości chciałby zostać jurorem Cannes Lions. Co powinienem robić, żeby się to udało?

Katarzyna PrzewuskaKatarzyna Przewuska

Przede wszystkim trzeba mieć dorobek w branży poparty sukcesami i udzielać się w przedsięwzięciach branżowych. Organizator Cannes Lions, do którego należy finalna decyzja co do doboru jury, ma przedstawicieli na lokalnych rynkach.

W Polsce tym przedstawicielem jest Stowarzyszenie Agencji Reklamowych i to właśnie SAR przekazało mi informację – początkowo o tym, że jestem w gronie trzech kandydatów, a następnie, że zostałam wybrana do jury. Nie znam dokładnie kryteriów wyboru, ale zakładam, że wpływ na decyzję mają: rozpoznawalność kandydata na jurora, jak i sukcesy we wcześniejszych edycjach Cannes Lions agencji, którą on reprezentuje.

Jakub Müller

Warto mieć nazwisko rozpoznawalne za granicą?

Katarzyna Przewuska

Zdecydowanie. Na pewno bardzo pomogło mi zasiadanie w jury Sabre Awards czy Golden World Awards.

Jakub Müller

A czy ma znaczenie praca w agencji należącej do międzynarodowej sieci reklamowej?

Katarzyna Przewuska

Nie znam dokładnie procedur SAR, jednak zakładam, że w sytuacji, gdy dana agencja sieciowa zdobywała w poprzednich latach nagrody w konkursach, jej reprezentanci są bardziej rozpoznawalni i częściej brani pod uwagę jako kandydaci na członków jury. Tyle że po pierwsze – to tylko moje domysły, a po drugie – większe znaczenie ma wspomniane doświadczenie kandydata wyniesione z innych konkursów i reputacja na rynku lokalnym.

Jakub Müller

Jak wyglądały obrady jurorów tegorocznego Cannes Lions?

Katarzyna Przewuska

Pracę jurora zaczęłam jeszcze w Warszawie, mniej więcej dwa tygodnie przed startem festiwalu, w ramach tzw. preliminary session, czyli wstępnej analizy zgłoszeń konkursowych. Wszystkie zgłoszenia w danej kategorii zostały podzielone pomiędzy jurorów i na tym etapie każdy z nas musiał ocenić kilkaset projektów.

Wstępna selekcja trwa kilka dni, część zgłoszeń zostaje odrzucona już na tak wczesnym etapie. Same obrady w Cannes trwały pięć dni, a kampanie nagrodzone w kategorii PR zostały przedstawione podczas pierwszego dnia festiwalu.

Wcześniej nie wierzyłam, gdy ktoś mówił mi, że funkcja jurora w Cannes to wyłącznie praca, w trakcie której nie ma czasu na towarzyskie spotkania. Tymczasem faktycznie przez pierwsze trzy dni omawianie projektów w mniejszych grupach zajmowało osiem godzin, a ostatnie dwa dni to już praca na najwyższych obrotach. Dyskusję na temat grand prix skończyliśmy po czternastu godzinach, na kilka godzin przed finałową galą.

Jak widać, wybór nagrodzonych projektów to nie tylko ogromna satysfakcja, ale również duża odpowiedzialność – podkreślali to także organizatorzy, którzy na każdym kroku przypominali jurorom, że ich wybór wpływa na kariery ludzi na całym świecie.

Jakub Müller

Czy między jurorami z różnych krajów i kontynentów były zauważalne różnice w podejściu do komunikacji?

Katarzyna Przewuska

Wśród jurorów w kategorii PR nie zauważyłam znaczących różnic w ocenie. Być może wynika to z faktu, że zgłaszane projekty były w miarę uniwersalne. Agencje doskonale wiedzą, że podczas festiwalu nie ma czasu na tłumaczenie lokalnego kontekstu danej kampanii. Należy jednak podkreślić, że każdorazowo zwracaliśmy uwagę na realne efekty zgłaszanych akcji.

Jakub Müller

Kilka lat temu problemem świetnych polskich kampanii reklamowych było mocne zakorzenienie w polskiej kulturze. Juror zagranicznego konkursu nie zrozumiałby choćby kampanii piwa Żubr, opartej na grze słów.

Katarzyna Przewuska

Obecnie odchodzi się od oceniania kampanii jedynie pod kątem idei kreatywnej. Takie projekty mogły co prawda pojawić się wśród laureatów i zdobyć Srebrne czy Brązowe Lwy, ale najważniejsze nagrody przypadły wyłącznie kampaniom z odpowiednim insightem konsumenckim, ideą kreatywną odpowiadającą na ten insight i stojącym za tym konkretnym wynikiem biznesowym.

Jakub Müller

Czy organizatorzy i jurorzy chcieli w ten sposób uchronić się przed zarzutami, że festiwal jest przeglądem kampanii tworzonych na potrzeby konkursu?

Katarzyna Przewuska

Sporo dyskutowano na ten temat. Ważną rolę w obradach mojej kategorii odegrał przewodniczący jury, David Gallagher z agencji Ketchum, który w pewnym sensie kształtował spojrzenie pozostałych jurorów. Zwracał uwagę na to, aby wnikliwie przyglądać się strategii i realnym wynikom oraz przykładać jasne miary do każdego projektu. W wypadku akcji komercyjnych były to wyniki biznesowe, a w wypadku kampanii społecznych ilość zebranych funduszy.

Juror też jest człowiekiem i może ulec emocjom, szczególnie przy ocenie akcji charytatywnych. W kategorii PR łatwo zgłosić kampanię, która wywołuje szum i dyskusje w mediach społecznościowych. Jednak to nie musi oznaczać, że jest to dobra i efektywna kampania.

Jakub Müller

Czy jurorzy w kategorii PR nie poddali się emocjom, przyznając grand prix australijskiej kampanii „Dumb ways to die”?

Katarzyna Przewuska

O nagrodę główną festiwalu walczyły dwie kampanie: Dove „Real beauty sketches” (więcej o niej czytaj w: Prawdziwe niedostrzegane piękno – Dove i policyjny rysownik) oraz właśnie „Dumb ways to die” (więcej: Głupie sposoby umierania). Wybór był pragmatyczny, choć pewnie niejeden z jurorów jeszcze długo po zakończeniu obrad nucił tę piosenkę.

Jakub Müller

Mam problem z tą kampanią. Tytułowa piosenka zachęca: „Podpal sobie włosy, szturchnij kijem misia grizzly, połknij przeterminowane tabletki, użyj własnych genitaliów jako przynęty na piranie. Wyciągnij grzankę z tostera widelcem, sam napraw instalację elektryczną, naucz się latać, zjedz nieprzechowywane w lodówce ciastko sprzed dwóch tygodni…”. To może chwytliwe, ale też infantylne.

Katarzyna Przewuska

Jeśli chodzi o „Dumb ways to die”, decydujące były dwie rzeczy. Pierwsza to wymierne efekty – kampania spowodowała 20-procentowy spadek wypadków na torach. Druga to fakt, że wpisuje się ona w trend visual storytelling, czyli komunikacji za pomocą obrazów. Obecnie nie chodzi już tylko o dobrą treść, ale także o właściwy sposób na przekazanie komunikatu – i temu aspektowi w kontekście PR poświęcano bardzo wiele uwagi podczas tegorocznego festiwalu.

PR jako dyscyplina coraz chętniej korzysta z możliwości kreatywnych komunikacji obrazem, a nie tylko słowem. Udanym tego przykładem jest właśnie „Dumb ways to die”. Werdykt wskazuje nowy standard public relations, choć samą kampanię przygotowała agencja reklamowa.

Jakub Müller

Czy to ostatnie wpisuje się w tendencję do innego niż dotychczas zarządzania zespołami w agencjach? Coraz częściej klienta obsługuje team złożony ze specjalistów z różnych dziedzin komunikacji: reklamy ATL, digital, public relations, kierowany przez jedną osobę odpowiedzialną za prowadzenie komunikacji dla tego podmiotu…

Katarzyna Przewuska

Zdecydowanie. Większość projektów tegorocznego Cannes Lions zgłaszały wspólnie agencje reklamowe i agencje PR, ewentualnie agencje, które nie określały jednoznacznie dziedziny komunikacji marketingowej, którą się zajmują. Unifikacja komunikacji staje się codziennością w naszej pracy i jest wynikiem mądrej i potrzebnej w dzisiejszych czasach integracji dyscyplin.

W rozmowach zarówno z dyrektorami kreatywnymi, jak i z przedstawicielami zwycięskich agencji public relations pojawiało się stwierdzenie, że w obecnych realiach pomysł kreatywny potrzebuje komunikacji, jaką daje PR, a PR potrzebuje idei kreatywnej tworzonej przez agencje kreatywne.

Do tego dochodzi cały obszar digitalizacji i mediów społecznościowych, które stają się mass mediami, szczególnie w komunikacji z młodym pokoleniem. Ten trend z pewnością będzie przybierać na sile. Już zmienia oblicze komunikacji i stwarza niespotykane dotychczas możliwości interakcji i rozwoju.

Jakub Müller

Jak w te nowe tendencje podczas Cannes Lions wpisały się kampanie z Polski?

Katarzyna Przewuska

W kategorii PR większość polskich projektów odpadła na etapie głosowania online i nie były omawiane na forum, bo inaczej z pewnością zwróciłabym na nie uwagę. W Polsce w ogóle zainteresowanie konkursem jest mniejsze niż w innych krajach.

Jurorzy z USA, Francji, Australii czy Niemiec byli niemal reporterami przekazującymi informacje do swoich krajów, które żyły konkursem przez cały okres jego trwania. Widoczne było zainteresowanie festiwalem ze strony agencji, klientów, mediów. Miałam poczucie, że u nas Cannes Lions to wciąż wyróżnienie i obszar zainteresowania jedynie agencji.

Jakub Müller

Dlaczego tak jest?

Katarzyna Przewuska

Powodów jest na pewno kilka. Jeden z nich to stosunkowo niedawna obecność Polaków na festiwalu, który w tym roku obchodzi 60. rocznicę powstania. Z perspektywy PR warto przejrzeć nagrodzone projekty, śledzić trendy i uwierzyć w moc kreatywnego myślenia, którego w tym obszarze w naszym kraju z pewnością nie brakuje.

Jakub Müller

A kwestia pieniędzy, które trzeba wydać na zgłoszenie?

Katarzyna Przewuska

Przygotowanie zgłoszenia to wyzwanie, które wymaga pomysłu i czasu. Podstawą jest dobry film, który opowie całą historię i przedstawi zgłaszany projekt. Zgodnie z trendem visual storytelling, musi to być niemal teledysk z idealnie doprecyzowanym konceptem i perfekcyjnym wykonaniem, a to zwiększa koszty, choćby w porównaniu z kosztami przygotowywania zgłoszenia w konkursach lokalnych. Bez wspomnianego filmu kampania nie ma szans przejść do kolejnego etapu.

To również kwestia prowadzenia odpowiedniej polityki konkursowej. Cannes Lions jest dla wielu zwycięskich kampanii swego rodzaju kropką nad „i”, ukoronowaniem wcześniejszych zgłoszeń w innych międzynarodowych konkursach. Dzięki temu w momencie rozpoczęcia festiwalu w Cannes kampanie są już znane w branżowym środowisku.

Jakub Müller

Tak jak w wypadku Oscarów, gdzie film musi być promowany dużo wcześniej, żeby miał jakiekolwiek szanse?

Katarzyna Przewuska

To działa identycznie. Dużo wcześniej budowana jest świadomość kampanii oraz prowadzone są analizy konkurencyjnych zgłoszeń.

Jakub Müller

Może powinniśmy się uczyć od Australii i Nowej Zelandii? Te dwa kraje przygotowały 144 zgłoszenia, zdobyły nagrody w dwunastu z szesnastu kategorii. Równie dobrze wypadła też Brazylia.

Katarzyna Przewuska

Brazylia zawsze uchodziła za bardzo kreatywny rynek. Brazylijczycy obecni na festiwalu mówili mi, że Lwy to najważniejsze święto kreatywności nie tylko dla nich, ale także dla ich klientów, którzy specjalnie przyjeżdżali z tej okazji do Cannes.

Wynik Australii był natomiast w kuluarach dużym zaskoczeniem. Powstało nawet przekonanie, że każdy australijski projekt warto dokładniej przeanalizować: w końcu pochodzi z kreatywnego kraju. W efekcie za rok, za dwa lata tamtejszym agencjom będzie jeszcze łatwiej zaprezentować się na międzynarodowej arenie kreatywnej.

Jakub Müller

Pojawiła się opinia, że w Australii i Nowej Zelandii media są stosunkowo drogie, stąd tamtejsze agencje muszą być szczególnie kreatywne.

Katarzyna Przewuska

Nie znam tamtejszych uwarunkowań mediowych. Na pewno istotny jest fakt, że Australia to ciekawe miejsce do życia. Ludzie żądni nowych wrażeń i samorealizacji dobrze się tam odnajdują.

W tym roku widać było też inne kraje, które podjęły starania, aby mocniej zaistnieć w obszarze kreatywności. Gdy, podobnie jak 12 tysięcy delegatów festiwalu, otrzymałam torbę Cannes Lions, z jednej strony zobaczyłam logo wydarzenia, a z drugiej znak koreańskiej agencji Cheil. Zobaczymy za parę lat, jaki będzie efekt tej promocji.

Jakub Müller

Ostatnie pytanie. Chciałaby Pani wrócić do Cannes w roli jurora?

Katarzyna Przewuska

Bardzo. To było niezwykłe doświadczenie, dające możliwość obserwacji najnowszych światowych trendów w public relations i szeroko pojętej komunikacji. Z pewnością doświadczenie jurora jest znacząco różne od doświadczenia uczestnika festiwalu.

W normalnych warunkach nikt nie ma czasu, by codziennie przez osiem godzin analizować projekty z całego świata. W Cannes panuje niesamowita koncentracja. Podczas obrad nikomu się nawet nie zdarzyło wyjść, żeby zadzwonić. Ponadto grono jurorów było doborowe, dobrze się rozumieliśmy. Zaplanowaliśmy, żeby spotkać się jeszcze kiedyś w podobnych okolicznościach. Wierzę, że tak się stanie.