Transfer emocji ze sportu do reklamy

Sponsoring sportowy to nie jest działanie krótkoterminowe. Należy o nim myśleć w perspektywie co najmniej trzyletniej. Inaczej mamy do czynienia z przypadkowymi działaniami marketingowymi, które nie przysłużą się marce. Seria niewłaściwych decyzji podjętych w ostatnich latach wobec polskiego sportu stawia to narzędzie pod pręgierzem. A przecież emocje wyzwalane przez sport można świetnie wykorzystać w reklamie produktów.

O sponsoringu sportowym, jego dobrych i złych stronach, działaniach chybionych i podstępnych w rozmowie Tomasza Gregorczyka z Wojciechem Pysiewiczem

Wojciech Pysiewicz

Ekspert w zakresie sponsoringu sportowego

Transfer emocji ze sportu do reklamy
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Polska reprezentacja w złym stylu i w kiepskiej atmosferze odpadła z mundialu. Czy przegrali także jej sponsorzy?

Wojciech PysiewiczWojciech Pysiewicz

Poza dwoma wyjątkami – Telekomunikacją Polską i marką Tyskie – sponsorzy polskiej reprezentacji przegrali mundial z kretesem. A przegrana ta nie miała nic wspólnego z kompromitacją naszej kadry na tej imprezie. Działania sponsorskie większości firm były mdłe, niewidoczne i sztampowe.

Tomasz Gregorczyk

W sporcie zawsze jest zwycięzca i przegrany. Co zrobić, aby w związku z tym sponsor nie stracił?

Wojciech Pysiewicz

Wiele marek poradziło z tym sobie poprzez umiejętne rozwijanie kampanii i odejście od obranej linii reklamowej. Na przykład marka Tyskie po odpadnięciu Polaków z mundialu dziękowała kibicom, a marka Etopiryna stawiająca w kampanii na Tomasza Kłosa, który, jak się później okazało, nie został powołany do reprezentacji, rozwinęła swój przekaz o stwierdzenie „Serce boli, głowa nie, dziękuję, Pani Goździkowa”. Tym markom udało się ulokować sympatie kibiców po swojej stronie po niepowodzeniu sportowym, ale to wyższa szkoła jazdy i coś takiego wychodzi tylko nielicznym.

Część firm w bezmyślny sposób po prostu przerwała swoje piłkarskie kampanie. Zresztą przyznam szczerze, że nie spotkałem się z piłkarskimi działaniami promocyjnymi Compensy czy producenta okien dachowych Fakro – a te firmy także były sponsorami kadry.

Tomasz Gregorczyk

Czy sponsorzy mogli tego uniknąć?

Wojciech Pysiewicz

Zdecydowanie tak. Widać to było w kampaniach prowadzonych przed tym mundialem. Firmy podeszły do niego znacznie ostrożniej. Nie było już hurraoptymizmu jak przed czterema laty, przez co może łatwiej było przełknąć porażkę.

Przy okazji poprzednich mistrzostw popełniono zresztą podobne błędy. Wówczas główny sponsor naszej reprezentacji – marka Era po klęsce piłkarzy w Korei i Japonii wycofała się ze sponsorowania kadry. W praktyce oznaczało to wyrzucenie w błoto wydanych wcześniej grubych milionów złotych. Poza krótkoterminowymi celami nie udało się uzyskać nic więcej. Właśnie koniunkturalne podejście, skakanie z kwiatka na kwiatek i brak przemyślanych, konsekwentnych działań to główne bolączki polskiego marketingu sportowego i główne przyczyny sponsorskich porażek.

Tomasz Gregorczyk

Czy komuś udało się osiągnąć sukces mimo porażki polskich piłkarzy? Jakie były najlepsze strategie i akcje sponsoringowe podczas mundialu?

Wojciech Pysiewicz

Na uwagę zasługuje kampania piwa Tyskie. Pomysł z flagami był genialny. Kompania Piwowarska zapewne nie ujawnia kosztów akcji, ale podejrzewam, że wyprodukowanie miliona flag i rozdanie go poprzez inserty w dziennikach nie kosztowało więcej niż średnia telewizyjna kampania reklamowa, a efekt wizerunkowy był bez porównania lepszy. Ponadto bardzo umiejętnie połączono akcję z kampanią telewizyjną.

Jednocześnie przez kilka tygodni trwała intensywna kampania radiowa połączona z konkursem konsumenckim. Poza tym marka ta działała na wielu polach – np. w czasie transmisji meczów mundialowych w Multikinie grała orkiestra zatrudniona przez firmę, widzowie brali udział w konkursach odbywających się na kilku salach jednocześnie.

Można zaryzykować stwierdzenie, że marka Tyskie pomimo bardzo aktywnych i kosztownych działań ATL ze strony TP SA zawłaszczyła sobie całkowicie – w pozytywnym tego słowa znaczeniu – tytuł sponsora kadry. Kampania TP także była widoczna, ale w znacznej mierze był to efekt dużej liczby spotów reklamowych.

Tomasz Gregorczyk

Z badań wynika, że sam fakt sponsorowania sportu jest doceniany przez Polaków. Czy oznacza to, że sponsoring sportowy to działalność bez ryzyka?

Wojciech Pysiewicz

Sam fakt sponsorowania to dopiero początek drogi. Mówi się, że sponsoring, czyli wsparcie sportowca lub drużyny to inwestycja, a marketing sportowy to odzyskiwanie tych nakładów. W uproszczeniu można powiedzieć, że w Polsce mamy prawie samych sponsorów. Sponsoring sportu czy kultury jak najbardziej może być bezpiecznym działaniem, gdzie ryzyko związane z wynikami sportowymi można minimalizować. Ale w Polsce udaje się to tylko nielicznym.

Tomasz Gregorczyk

Najczęstsze błędy polskich sponsorów?

Wojciech Pysiewicz

Marketing i sponsoring sportowy w Polsce są nadal w powijakach, a firmy popełniają w tej dziedzinie wiele błędów: np. Poczta Polska – wycofanie się w atmosferze skandalu ze wspierania kadry polskich skoczków narciarskich, mnogość działań bez wyraźnego pomysłu; Era GSM – wycofanie się ze sponsorowania reprezentacji piłkarskiej po jej słabszej postawie na mundialu, brak konsekwencji we wspieraniu imprez i klubów takich jak Era Basket Liga czy Wisła Kraków. Niestety, bardzo często działania sponsoringowe są zupełnie nieprzemyślane, bez określonego celu i z kompletnie nietrafioną grupą docelową.

Skuteczne działania sponsoringowe często utrudnia mnogość sponsorów. Niekiedy nawet przy tych samych imprezach promują się firmy bezpośrednio konkurujące ze sobą na rynku, co znacznie osłabia ich działania.

Doskonałym przykładem na to, jak nie należy prowadzić działań sponsoringowych, mogą być przedsięwzięcia związane z osobą Adama Małysza. Na przykład przed kilkoma laty równoczesne kampanie billboardowe z wykorzystaniem jego wizerunku prowadziły Poczta Polska i Idea. Do dziś wszyscy mają w pamięci wpadkę marki Winiary, dla której Małysz wystąpił w reklamie telewizyjnej. Nie dość, że reklama była mocno kontrowersyjna i koncern Nestle po kilku tygodniach wycofał się z jej rozpowszechniania, to jeszcze produkt zupełnie nie pasował do sportowca.

Tomasz Gregorczyk

Jak więc badać i kontrolować skuteczność i efektywność sponsoringu?

Wojciech Pysiewicz

Z tym jest problem. Po pierwsze, w Polsce brakuje kompleksowych narzędzi – jedynym wieloletnim projektem badawczym związanym ze sponsoringiem sportowym jest Sponsoring Monitor firmy ARC Rynek i Opinia. Można też zamawiać monitoring i badać, jak ekspozycja nazwy sponsora przekłada się na wartość czasu antenowego.

Sponsoring sportu to olbrzymie pokłady emocji, w tym także uczuć patriotycznych. Sponsoring na pewno nie jest lekarstwem na wszystkie problemy, ale w połączeniu z innymi formami reklamy może dać bardzo dobre efekty marketingowe. Może być podstawą dla pozostałych działań marketingowych: od ATL (spoty reklamowe w mediach elektronicznych, reklama zewnętrzna itd.), poprzez wszelkiego rodzaju akcje BTL (promocje konsumenckie, gadżety, konkursy itd.), do PR zewnętrznego i wewnętrznego oraz programów lojalnościowych.

Tomasz Gregorczyk

A jakie są największe problemy polskiego sportu z punktu widzenia sponsorów?

Wojciech Pysiewicz

Infrastruktura, szkolenie oraz brak działaczy sportowych z prawdziwego zdarzenia. To powoli się zmienia, ale w wielu klubach – niezależnie od dyscypliny sportu – nadal siedzą ludzie, którzy zachowują się jak działacze klubu Tęcza z filmu „Miś”. Ostatnio jesteśmy na przykład świadkami scen rodem z filmu „Piłkarski poker”.

Po czymś takim trudno się dziwić, że sponsorzy – poza nielicznymi wyjątkami – omijają polską piłkę szerokim łukiem. W ostatnich dniach np. firma Groclin podjęła decyzję o zmniejszeniu o połowę swojego zaangażowania w pierwszoligowy klub sportowy z Grodziska Wielkopolskiego.

Największą bolączką polskiego marketingu i sponsoringu sportowego jest jednak wspomniana już wcześniej niekonsekwencja i niecierpliwość, podczas gdy o skuteczności działań sponsoringowych można mówić w trzyletnich i dłuższych okresach czasowych, a także spora przypadkowość: polskie firmy często w chaotyczny sposób starają się sponsorować wszystko – od kajakarstwa po piłkę ręczną, bez żadnej spójnej strategii i przemyślanych działań. Przy takim podejściu są to pieniądze wyrzucone w błoto, bo konsument zapomina o sponsorze, zanim jeszcze go dobrze zauważy.

Tomasz Gregorczyk

Czy pewne niebezpieczeństwa mogą wynikać z faktu, że sport jest hobby właściciela czy prezesa sponsorującej firmy?

Wojciech Pysiewicz

Trudno to jednoznacznie oceniać. Jeśli ma to być hobby z biznesem w tle, na wzór panów Wejcherta i Waltera z ITI, którzy kupili Legię Warszawa – to nie, niebezpieczeństw jest niewiele. Niestety w większości wypadków hobby właściciela to także jego kaprysy i autorytarne rządy.

Tomasz Gregorczyk

Czasami trzeba wycofać się ze sponsoringu. Jak to zrobić?

Wojciech Pysiewicz

Tak jak w sporcie – trzeba wycofać się z twarzą. Podziękować i nie ulegać emocjom. Nie można chować głowy w piasek przy spadku formy czy gorszym występie. Sponsoring ma sens w minimum trzyletniej perspektywie czasowej. Krótsze projekty zwykle nie dają efektów. Zatem jeśli firma, angażując się w sponsoring, dopuszcza myśl, że w razie czego zakończy swoją aktywność na tym polu, lepiej niech korzysta z innych narzędzi, gdzie zmiany strategii można przeprowadzać w sposób bardziej płynny.

Tomasz Gregorczyk

Wróćmy jeszcze do mundialu. Czy 40 milionów dolarów za używanie zwrotu „oficjalny partner FIFA World Cup 2006” i migający w czasie transmisji banner to faktycznie dobry interes?

Wojciech Pysiewicz

Pod warunkiem, że jest to ogólnoświatowa kampania. Proszę pamiętać, że część głównych sponsorów mundialu prowadzi piłkarskie kampanie praktycznie od mistrzostw do mistrzostw.

Tomasz Gregorczyk

Co cztery lata wybucha mundialowe szaleństwo i tysiące firm jak jeden mąż wykorzystują piłkarskie motywy…

Wojciech Pysiewicz

Obserwując szaleństwo związane z mistrzostwami świata, można powiedzieć, że wiele firm żyje od mistrzostw do mistrzostw. Nawet gdy brakuje sukcesów, tak jak w ostatnich latach, a polska kadra jest sklasyfikowana w trzeciej dziesiątce światowego rankingu, mistrzostwa i tak są na ustach wszystkich. W końcu piłka nożna to nasz narodowy sport – i dlatego nawet gdy naszej kadrze zdarza się przegrywać mecz za meczem, również i rozgrywki towarzyskie gromadzą przed telewizorami kilkumilionową widownię.

Mistrzostwa świata to okres żniw dla firm zaangażowanych w marketing sportowy. Żadna inna impreza – nawet igrzyska olimpijskie – nie wzbudza w Polsce tyle emocji, zwłaszcza w sytuacji, gdy narodowej kadrze uda się przejść przez eliminacje. A wywołanie emocji to w przypadku działań marketingowych często połowa sukcesu. Dlatego firmy rozpychają się łokciami, aby zaistnieć przy okazji mistrzostw. Niestety, bardzo często robią to nie do końca uczciwie, podszywając się po prostu pod imprezę czy narodową reprezentację.

Tomasz Gregorczyk

Co Pan ma na myśli?

Wojciech Pysiewicz

Technika ta jest nazywana ambush marketingiem (tzw. marketing podstępny). Nie polega to raczej na nielegalnym użyciu logotypu mistrzostw czy tytułu sponsora narodowej reprezentacji. Cała sztuka to skojarzenia – chodzi o to, aby za pomocą mniej lub bardziej niewinnych skojarzeń zaznaczyć swoją obecność podczas imprezy i stworzyć w odbiorcach wrażenie, że firma jest związana z mistrzostwami świata lub narodową reprezentacją. W ten sposób można podszyć się pod imprezę, nie wykładając ani złotówki na sponsoring kadry czy mundialu, a zaoszczędzone pieniądze przeznaczyć np. na intensyfikację działań reklamowych.

Tomasz Gregorczyk

Czy to jest legalne?

Wojciech Pysiewicz

Oczywiście nikt nie zabroni np. marce Pepsi przeprowadzać kampanii reklamowej z piłkarskimi gwiazdami, z którymi podpisała olbrzymie często kontrakty. Jednak trudno mówić o przypadkowości, gdy firma swoje największe kampanie reklamowe przeprowadza właśnie podczas mistrzostw świata czy Europy, a kiedy indziej korzysta z innych motywów. Koncern Pepsi prowadził np. kampanię z udziałem najbardziej znanych piłkarzy, takich jak Ronaldinho, Henry czy nasz Euzebiusz Smolarek. Bardzo wiele tych spotów znalazło się w sąsiedztwie meczów podczas ostatnich Mistrzostw Europy. Dzięki temu, choć sponsorem imprezy była marka Coca-Cola, do grona głównych sponsorów błędnie włączana była firma Pepsi.

Problemem nieuczciwego wykorzystywania logo lub nazwy mundialu zajęła się już FIFA, która jeszcze przed mistrzostwami wykryła ponad 1000 przypadków nielegalnego wykorzystania oficjalnego logotypu na całym świecie. Obecnie poprzez kancelarie prawne FIFA pracuje nad pozwami w sprawie odszkodowań, których kwoty będą oscylowały nawet wokół kilkuset tysięcy euro.

Tomasz Gregorczyk

A jak podeszły do tego krajowe firmy?

Wojciech Pysiewicz

Z mundialowej i narodowej stylistyki w działaniach promocyjnych korzystały w ciągu ostatnich tygodni tysiące firm – od hoteli, przez producentów dóbr szybkozbywalnych i supermarkety, po linie lotnicze. A tak naprawdę tylko kilkanaście z nich to sponsorzy mundialu lub reprezentacji.

Tomasz Gregorczyk

Wywołało to w Polsce jakieś reakcje?

Wojciech Pysiewicz

Zadziwiający spokój zachowuje PZPN i oficjalni sponsorzy polskiej kadry. Zapewne z tego powodu, że udowodnienie danej firmie podszywania się pod mundial czy reprezentację jest z prawnego punktu widzenia bardzo trudne.
Gdy np. sieć hipermarketów Auchan wykorzystuje napis „Polska Gola” i biało-czerwone barwy, nie mając nic wspólnego z reprezentacją, to pewnie w firmach, które wyłożyły na sponsoring kadry grube miliony złotych, panuje wzburzenie. Od strony prawnej jednak wygranie tego rodzaju sprawy jest bardzo trudne, a wszystko opiera się uczciwości i etycznym podejściu.

Przykłady można by mnożyć: np. linie lotnicze GermanWings stosowały piłkarską stylistykę i pod pozorem lotów na mundial umieszczały w kampanii piłkarskie motywy, portal Gazeta.pl w reklamach wykorzystywał motyw pustego stadionu, a sieć radiowa Złote Przeboje prowadziła z okazji mistrzostw świata wielką akcję promocyjną pod hasłem Muzyczny Mundial, z wykorzystaniem piłkarskich motywów. Większość tych działań była prowadzona legalnie.

Tomasz Gregorczyk

Euro 2000 uznano za porywający turniej, Mundial 2002 – za beznadziejny, ten w Niemczech – za przeciętny. Czy przebieg rywalizacji i jakość widowiska sportowego wpływa na efekt marketingowy?

Wojciech Pysiewicz

Zdecydowanie tak. Poziom mundialu, rywalizacja bez żadnych afer tworzy pozytywny PR wokół imprezy. Doskonale mogą to wykorzystywać sponsorzy, bo wzbudza to zdrowe emocje. A pozytywny przekaz to podstawa do budowania skutecznych działań sponsoringowych.