Targi angażują wszystkie zmysły

Marketing dużej imprezy targowej to złożone zadanie, zależne od charakteru konkretnego wydarzenia i jego zakładanych odbiorców. O szczegółach dotyczących tego rodzaju przedsięwzięcia, nowych drogach komunikacji z wystawcami i zwiedzającymi, wreszcie o postrzeganiu biznesu targowego w polskich miastach mówi Grażyna Grabowska, prezes spółki Targi w Krakowie.

rozmawia Jakub Müller

Grażyna Grabowska

Prezes spółki Targi w Krakowie. Od 1996 wspólnik i prezes zarządu Targów w Krakowie, obecnie również wiceprezes Polskiej Izby Przemysłu Targowego. Wcześniej szef działu kultury „Gazety Wyborczej - Gazety w Krakowie”, a od 1993 szef działu reklamy i marketingu Cracow Expo Center. Absolwentka filmoznawstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim i podyplomowych studiów w zakresie Public Relations.
Targi angażują wszystkie zmysły
Jakub MüllerJakub Müller

Napisała pani w jednym z artykułów, że targi są papierkiem lakmusowym gospodarki i najwcześniej odczuwają wahania koniunktury. Jak to obecnie wygląda w Polsce?

Grażyna GrabowskaGrażyna Grabowska

Chciałby pan wiedzieć, czy widzimy już koniec kryzysu? Na razie tylko słyszymy, że jest lepiej. Niestety, nie w każdej branży możemy to zauważyć. Przemysł ciężki, maszynowy nie podnosi się po załamaniu koniunktury tak szybko, jak byśmy sobie tego życzyli. Natomiast z dużą przyjemnością stwierdzam, że na niektórych naszych imprezach targowych, na przykład Krakdent® (branża stomatologiczna) czy na Targach Książki – wcale nie było widać załamania koniunktury.

Trudno stanowczo stwierdzić, jak w całej Polsce wygląda rynek w tym roku. Sezon kończy się na przełomie listopada i grudnia, więc na podsumowania trzeba będzie jeszcze poczekać. Są takie miasta targowe, które dość mocno odczuły sytuację gospodarczą i takie, które odczuły ją w niewielkim stopniu. Tegoroczny udział w polskich targach mocno ograniczyły firmy zagraniczne, nic więc dziwnego, że targi o randze międzynarodowej najczęściej były mniejsze.

Jakub Müller

Jakie miejsce zajmują Targi w Krakowie na mapie tego typu imprez w Polsce?

Grażyna Grabowska

Na całym świecie wielkość imprezy targowej jest mierzona trzema kryteriami: powierzchnią zajętą przez stoiska targowe (a więc bez korytarzy, restauracji, sal seminaryjnych i całego zaplecza), liczbą uczestniczących wystawców (ale uwaga: jeśli na targach wystawia się dystrybutor oferujący sprzęt nawet pięciu producentów – nadal jest to jeden wystawca) oraz liczbą zwiedzających targi gości (branżowych lub konsumentów, w zależności od charakteru danej imprezy).

W Polsce od wielu lat niekwestionowane pierwsze miejsce w tych trzech kategoriach zajmują Międzynarodowe Targi Poznańskie, drugie – Targi Kielce. Tak więc pozostałe ośrodki targowe rywalizują o kolejne miejsca. Targi w Krakowie uplasowały się na trzecim, jeśli chodzi o liczbę wystawców, a na czwartym pod względem powierzchni targowej oraz liczby zwiedzających.

Tu należy się wyjaśnienie. Organizujemy głównie imprezy B2B, na których gośćmi są fachowcy z danej branży, specjaliści – na przykład stomatolodzy czy użytkownicy maszyn do obróbki materiałów. Nigdy zatem nie będzie ich tylu, ilu przyszłoby na targi konsumenckie, na przykład mieszkaniowe albo dotyczące sportów wodnych. Na targach B2B ważna jest obecność profesjonalnych zwiedzających, na targach konsumenckich bardziej istotna jest liczba gości.

Jakub Müller

Dla kogoś niezorientowanego marketing samych targów to udostępnienie powierzchni handlowej i ekspozycyjnej. Tymczasem według fachowców równie istotna jest komunikacja biznesowa.

Grażyna Grabowska

Takie myślenie wynika chyba stąd, że w cennikach targowych zawsze podawana jest cena metra kwadratowego bądź stoiska. Przygotowanie i organizacja targów nie są jednak takie proste i w żadnym wypadku nie mogą ograniczyć się do wybudowania stoiska, tak jak wystawca nie może ograniczyć się do siedzenia w stoisku podczas targów. Jeśli my, jako organizator, nie zapewnimy wystawcom zadowolenia z udziału w targach, nie uda nam się powtórzyć imprezy w kolejnych latach.

Zadowolenie to jest wypadkową wielu elementów: sprawnej organizacji, dobrej reklamy, ciężkiej pracy. Przede wszystkim zależy ono jednak od właściwej grupy klientów, którzy przyjadą na targi poznać ofertę wystawcy. Bo tak naprawdę o to chodzi – o możliwość spotkań face to face, o pozyskanie nowych kontaktów i podtrzymanie starych, o stałą obecność produktu w pamięci jego użytkowników.

Targi są w Polsce wciąż niedocenianym narzędziem marketingu. To właściwie jedyne miejsce, w którym użytkownik może przetestować dany produkt, spotkać się jednocześnie z jego producentem i innymi użytkownikami, poznać ich opinie, wysłuchać rad fachowców.

Używamy skrótu myślowego, mówiąc, że targi są jedynym marketingowym narzędziem, które angażuje wszystkie zmysły odbiorcy. Oglądamy i czytamy, słuchamy, dotykamy (a nawet sprawdzamy w działaniu), smakujemy i wąchamy. Żadna inna forma promocji nie daje takich możliwości. W dodatku wszystko odbywa się w atmosferze święta, w trakcie rozmów, spotkań, także nieformalnych. Generalnie – w dość niecodziennej aurze.

Jakub Müller

Jaka jest różnica między promocją targów skierowanych do biznesu (B2B) i tych dla szerokiej gamy zwiedzających (B2C)?

Grażyna Grabowska

Zasadnicza. Organizując na przykład Krakdent®, targi stomatologiczne, chcemy oczywiście zaprosić do ich odwiedzenia stomatologów – ortodontów, protetyków, techników dentystycznych, krótko mówiąc wszystkich, którzy troszczą się o nasze uzębienie. Musimy odpowiedzieć sobie na szereg pytań: po jakie gazety sięgają te osoby, jakiego radia słuchają, z jakich portali internetowych korzystają.

Pytania łatwe, odpowiedzi już nie. Na pewno właściwym źródłem dotarcia do zakładanych odbiorców będą wszelkie branżowe portale i czasopisma, tworzona mozolnie baza adresowa (z poszanowaniem prawa o ochronie danych osobowych), bezpośrednie kontakty na innych targach czy konferencjach tej branży, jak również media ogólnopolskie. Przecież stomatolog jest takim samym czytelnikiem „Rzeczpospolitej”, „Wyborczej” czy Onetu, jak każdy inny śmiertelnik.

Znacznie łatwiej (choć drożej) jest wypromować targi dla konsumenta, B2C. Trzeba dotrzeć do każdego, czyli reklama powinna ukazać się w każdym dzienniku (nawet tym osiedlowym), radiu, portalu, na plakatach, jednym słowem wszędzie. W dodatku ta reklama, jak i sama impreza, musi zainteresować odbiorcę.

Tu nie chodzi już o przekaz typu: „Jesteś dentystą, przyjdziesz na targi, poznasz nowe technologie, zyskasz wiedzę, obejrzysz i kupisz narzędzia, aparaturę i środki farmakologiczne, a w konsekwencji będziesz lepszym fachowcem i zarobisz więcej…”. W przypadku imprez konsumenckich trzeba odpowiedzieć na pytanie, które mógłby zadać sobie przysłowiowy Kowalski: „Co ja będę miał z uczestnictwa w targach?” – i dokładnie taki przekaz sformułować w reklamie.

Klasycznymi targami typu B2C organizowanymi przez naszą firmę są Targi Książki w Krakowie. Można na nich kupić niemal każdą pozycję wydaną ostatnio w Polsce, zdobyć autograf autora, a nawet z nim porozmawiać, wziąć udział w spotkaniach, dyskusjach czy – co dla wielu ważne – zobaczyć ludzi znanych z radia, telewizji i gazet.

Promocja tych targów jest wyjątkowo szeroka. Trzeba dotrzeć do branży wydawniczej, która również ma na targach swoje wewnętrzne spotkania, dyskusje, szkolenia. Zawsze odbywają się debaty dotyczące tematów interesujących branżę – w tym roku był to problem praw autorskich do dzieł osieroconych i out of print. Podejmujemy więc działania reklamowe jak przy targach specjalistycznych, B2B, ale znacznie szerzej zakrojone.

Kluczowa jest też pozycja marki Targów Książki. Wydawcy przyjeżdżają na nie tak licznie, bo wiedzą, że przyjdą tu tłumy czytelników. Każdego roku bity jest rekord frekwencji. Otwieramy się na niestandardowe formy promocji. W tym roku pisaliśmy „Książkę z Noblistką”. Każdy mógł dopisać po jednym zdaniu bądź akapicie do rozpoczętego przez Hertę Müller wątku powieściowego.

Akcja spotkała się z ogromnym zainteresowaniem dziennikarzy – poświęcono jej blisko 50 publikacji w kluczowych mediach, takich jak „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”, Onet.pl, WP.pl czy Radio Chilli Zet – oraz samych czytelników, tym razem wchodzących w rolę pisarza. Czegoś takiego nie dałoby się zorganizować przy targach B2B. Wtedy ważne są seminaria, sesje i szkolenia, czyli po prostu konfrontacja praktyków z naukowcami.

Jakub Müller

Jak Targi w Krakowie inicjują i organizują kontakty między wystawcami i zwiedzającymi?

Grażyna Grabowska

Znowu odwołam się do ostatniego przykładu. Na Targi Książki zaprosiliśmy grupę wydawców z Ukrainy. Sprawdziliśmy, jakiego typu literaturą się zajmują i skontaktowaliśmy się z polskimi wydawcami, uczestnikami naszych targów. Byliśmy jakby pośrednikiem ich spotkań.

Analogicznie działamy przy targach obrabiarek Eurotool®. Z pomocą zagranicznych izb branżowych organizujemy przyjazdy misji gospodarczych, często pokrywamy część kosztów pobytu. Dzięki takim działaniom wiele polskich maszyn wyjechało wprost od nas na przykład na Słowację. Są także oczywiście elektroniczne systemy umawiania spotkań, dzięki którym nasze pośrednictwo jest zbędne. Uważam jednak, że najlepszym sposobem na skuteczny kontakt jest osobista rozmowa ze stronami spotkania.

Jakub Müller

Co robią Targi w Krakowie, aby klient – zarówno biznesowy, jak i indywidualny – nie tylko wziął udział w imprezie, ale też był zaangażowany w komunikację z organizatorami w okresie między kolejnymi wydarzeniami? 

Grażyna Grabowska

Uczestnicy naszych imprez mogą stale śledzić etapy przygotowań kolejnej edycji na naszej stronie internetowej, stronach poszczególnych targów oraz ich kontach na Facebooku. Ponadto regularnie wysyłamy newslettery. Częstotliwość pojawiania się nowych informacji wzrasta rzecz jasna w miarę zbliżania się terminu targów.

Przy targach B2B kontakt jest o tyle łatwiejszy, że w zasadzie na wszystkich targach czy konferencjach dotyczących tej samej dziedziny większość uczestników stanowią te same osoby. Bywamy więc na takich wydarzeniach, utrzymując tym samym kontakty, zdobywając i aktualizując wiedzę na temat branży. Przed targami systematycznie wysyłamy informacje do klientów, do wystawców (dotyczące przygotowań, organizacji imprezy) oraz do potencjalnych odwiedzających, informując o tym, co będzie się działo na targach, o produktach, jakie będzie można obejrzeć, o wydarzeniach towarzyszących.

Drukujemy również specjalne biuletyny, w których wystawcy prezentują targowe nowości. Odwiedzający mają prawo wiedzieć, kto i co zaprezentuje – wtedy będą w stanie przygotować się lepiej do zwiedzania ekspozycji. Liczymy rzecz jasna także na zaufanie klientów do organizatora. Tutaj kłamstwo i nieuczciwa reklama są szybko weryfikowane.

Jakub Müller

Czy w komunikowaniu się z wystawcami i uczestnikami pomagają portale społecznościowe, takie jak Facebook?

Grażyna Grabowska

Dla targów, zwłaszcza tych B2C, social media są rewelacyjną platformą komunikacji. Część naszych imprez targowych ma swoje profile na Facebooku. Prowadzimy je regularnie i dzięki temu mamy nieustanny kontakt z zainteresowanymi. Toczą się dyskusje, konkursy oraz akcje, które utrzymują zainteresowanie wydarzeniami na długo przed nimi, jak i po ich zakończeniu. Stale przybywa nam „znajomych”.

Jakub Müller

Jak wygląda poszukiwanie publiczności do imprezy targowej? Jakie działania marketingowo-reklamowe uważają państwo w tym kontekście za najefektywniejsze?

Grażyna Grabowska

Każda dobrze sprofilowana impreza targowa musi mieć jasno określoną grupę docelową. W przypadku ekspozycji B2B – konkretne grupy branżowe, z konkretnego regionu. Najskuteczniejszym sposobem dotarcia z informacją o targach i zaproszeniem na nie jest kontakt bezpośredni, zarówno e-mailowy, jak i tradycyjny – drukowane i wysyłane zaproszenia.

Im bardziej specjalistyczna jest impreza, tym większa skuteczność informacji wysyłanych bezpośrednio do zainteresowanych. W przypadku naszych wiosennych targów Spa & Wellness sięga ona 95%! Tylu respondentów naszych badań twierdzi, że do odwiedzenia targów skłoniły ich informacje kierowane od organizatora.

Przy imprezach nastawionych na szerszą publiczność, jak Targi Edukacyjne czy Targi Książki w Krakowie, takich bezpośrednich działań jest oczywiście mniej. Wtedy bardziej potrzebna jest szeroka akcja promocyjna. W przypadku imprez o długiej tradycji działa też przyzwyczajenie – ponad 30% odwiedzających Targi Książki to stali bywalcy.

Nasze własne badania i analizy dowodzą, że coraz mniejsza jest siła oddziaływania prasy codziennej, radia i telewizji, natomiast zwiększa się liczba gości, którzy informacje o targach zdobywają w Internecie, od znajomych oraz od samych wystawców.

Jakub Müller

Jakimi wskaźnikami mierzy się powodzenie imprezy targowej?

Grażyna Grabowska

Jak przy każdej usłudze – zadowoleniem klientów: wystawców i zwiedzających. Ich opinie są najważniejsze, bo to przecież dla nich organizujemy targi. Zbieramy opinie, analizujemy je bardzo dokładnie i wyciągamy wnioski. Hasło „Nasz klient – nasz pan” nie jest tu pustym sloganem.

Takim wskaźnikiem może też być deklaracja uczestników tegorocznej imprezy o udziale w kolejnej edycji. Dla organizatora to ogromna satysfakcja, jeśli po targach wie, że wystawca już zgłasza akces na następny rok. Czasem jest to 80% uczestników, jak w przypadku targów obrabiarek Eurotool® lub targów wyposażenia hoteli i gastronomii HoReCa, a niekiedy nawet 91% uczestników – jak w przypadku Targów Książki w Krakowie.

Jakub Müller

Jak pani ocenia, czy wystawcy są świadomi celów, jakie mogą osiągnąć poprzez udział w imprezach targowych? Czy potrafią je skutecznie realizować?

Grażyna Grabowska

Z roku na rok jest pod tym względem coraz lepiej. Coraz więcej wystawców wie, w jakim celu bierze udział w targach i jak ten cel osiągnąć. Nie można zostawić wszystkiego losowi i przypadkowi. Wystawcy coraz częściej dają ogłoszenia w mediach, informując o swoim udziale w wydarzeniu, zapraszają swoich klientów, organizując im dodatkowe atrakcje.

Specjalne pokazy, prelekcje, a nawet spotkania poza terenem targów są dla gości niebywale pożyteczne. Wystawcy informują również na swoich stronach internetowych, na którym stoisku będzie można przetestować ich produkty, kiedy i jak się z nimi spotkać. Wokół Targów Książki takie akcje przeprowadzają także niektórzy pisarze. W swoich blogach czy na oficjalnych stronach zapraszają czytelników, informując dokładnie, kiedy będą obecni na targach.

Nieodzowna jest samoświadomość wystawcy, zadanie sobie pytania: „Co chcę osiągnąć podczas targów?”. Przygotowania do wydarzenia i sam udział w nim będą wyglądać inaczej, gdy wystawca jest nastawiony na sprzedaż produktu, a inaczej, jeśli chce wypromować swoją markę na danym rynku. Jeśli ktoś nie wie, co chce osiągnąć, nigdy nie będzie zadowolony, bo nie będzie w stanie ocenić skuteczności swoich działań.

Bardzo wielu wystawców analizuje po targach korzyści, jakie osiągnęli, sprawdza nawiązane kontakty – ich liczbę i jakość, dokonuje oceny swojego udziału w przedsięwzięciu, co z kolei decyduje o ewentualnym ponownym udziale w danej imprezie targowej. Coraz częściej stosuje się przy tym pojęcie ROI, czyli zwrotu z inwestycji w udział w wydarzeniu, ale to odrębny temat.

Przede wszystkim jednak wystawca musi znać rynek, na którym będzie działał. Do historii przeszła już wizyta firmy z północnej Europy, która cztery lata temu na targi w Krakowie przywiozła ulotki w języku… rosyjskim.

Jakub Müller

Jakie błędy najłatwiej popełnić, przyciągając klientów na targi?

Grażyna Grabowska

Największy błąd to przyciąganie za wszelką cenę, czyli opieranie się na kłamstwie. Informacje o imprezie muszą być rzetelne. Oszukany klient nie tylko nigdy do nas nie wróci, ale w dodatku opowie o swoim rozczarowaniu innym, których w ten sposób zniechęci. Promocja szeptana jest dla nas niezwykle ważna. Opinia o organizatorze jest w tym wypadku bezcenna, a raz stracone zaufanie trudno odzyskać.

Jakub Müller

Każde duże targi są ściśle powiązane z miastem, w którym są prowadzone. Jak wpływa marka miasta na działalność Targów w Krakowie?

Grażyna Grabowska

Sama nazwa naszej firmy odwołuje się do miejsca, w którym organizujemy większość imprez targowych. Proszę jednak pamiętać, że oprócz targów przygotowujemy też kilka kongresów i konferencji w ciągu roku. Kraków jest wymarzonym miejscem, zwłaszcza dla międzynarodowych organizacji przygotowujących takie wydarzenie. Niestety, ciągle jeszcze nie ma właściwej infrastruktury.

Pobyt na targach czy kongresie to przede wszystkim praca, ale przecież nie trwa ona całą dobę. Zawsze chętniej przyjeżdża się tam, gdzie po spotkaniach w ramach targów można ciekawie spędzić czas, zabrać swoich gości do restauracji z właściwym klimatem. Pod tym względem Kraków to miasto niemal idealne.

Jakub Müller

Czy miasto jest partnerem dla targów i aktywnie je wspiera?

Grażyna Grabowska

Nie da się organizować tak dużych imprez bez dobrych kontaktów z władzami samorządowymi i wojewódzkimi. Wojewoda, Marszałek i Prezydent Miasta od lat są naszymi honorowymi patronami, często też odwiedzają nasze targi. Organizator targów i kongresów, sprowadzając do miasta ludzi kultury, nauki czy biznesu, przyczynia się tak do promocji miasta targowego, jak i do jego rozwoju gospodarczego.

Trudno sobie wyobrazić sytuację, w której włodarze miasta by tego nie rozumieli i nie cenili. Niestety, w Polsce targi nie są tak docenianą gałęzią gospodarki, jak na Zachodzie, a zwłaszcza w Niemczech. Tam centra targowe i targowo-kongresowe są własnością miasta lub landu. Są niezbędne dla funkcjonowania miast jak dworce czy lotniska. Cieszą się stałą opieką i troską. Mieszkańcy tych miast również doskonale zdają sobie sprawę, że targi napędzają gospodarkę – od tej lokalnej począwszy. Podczas targów miasta zmieniają swoje oblicza, życie nabiera innego tempa.

W Polsce nawet centra targowe należące do Skarbu Państwa czy do danego miasta (a takich jest większość) nie mogą liczyć na tak duże zrozumienie i współpracę, co więc dopiero mówić o prywatnej firmie, jaką są Targi w Krakowie. Dość wspomnieć, że nigdy nie udało nam się osiągnąć choćby tego, by bilet na Targi Książki upoważniał do jednokrotnego przejazdu komunikacją miejską. W Niemczech analogiczne rozwiązania są standardem.