Tapscott o postępach wikinomii. Świat firmowym działem R&D

Czas wielkich, monolitycznych i samowystarczalnych firm już minął, a konwencjonalne narzędzia okazują się zbyt toporne i nie dość elastyczne, aby być motorem wzrostu i innowacji.

Z Donem Tapscottem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Don Tapscott

Współautor koncepcji wikinomii i jeden z proroków nowej, sieciowej gospodarki. Jeden z największych światowych autorytetów w zakresie strategii biznesowych, prezes organizacji New Paradigm, badającej wpływ technologii informacyjnej na efektywność przedsiębiorstw, wykładowca kontraktowy w Katedrze Zarządzania Szkoły Zarządzania im. Josepha L. Rotmana na Uniwersytecie Toronto. Autor i współautor wielu książek, m.in. „Growing Up Digital: The Rise of the Net Generation” (1997: „Dorastanie w epoce cyfrowej. Powstanie i rozwój pokolenia sieci”), „Gospodarka cyfrowa” (wyd. pol. 1998), „Digital capital. Harnessing the Power of Business Webs” (2000: „Kapitał cyfrowy. Jak okiełznać siłę sieci biznesowych”). źródło dontapscottcom
Tapscott o postępach wikinomii. Świat firmowym działem R&D
W opublikowanym w 2007 roku bestsellerze „Wikinomia” Don Tapscott i Anthony D. Williams stwierdzili, że społeczności sieciowe stworzyły nowy model produkcji – „masową współpracę”. Globalny, masowy i spontaniczny sposób rozwiązywania problemów miał zrewolucjonizować stare instytucje gospodarcze. „Makrowikinomia” to krok dalej: sieciowa inteligencja i oddolne zdolności organizacyjne mogą być równie dobrze podstawą nauki 2.0, społecznościowej opieki zdrowotnej, edukacji, walki o demokrację czy ochronę środowiska, jak i źródłem przewagi konkurencyjnej. Autorzy namawiają biznes do transparentności i otwartości – im więcej danych „uwolnią” firmy, tym większa pożywka dla potęgi zbiorowej innowacyjności. Świat cyfrowy to dla Tapscotta jeden wielki open source, wielki mózg rozwiązujący problemy sprawniej niż jakiekolwiek wyspecjalizowane, ale zamknięte podmioty. Powstaje nowa ekonomia – wikinomia.
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Mija pięć lat od opublikowania „Wikinomii”. Czy zmiany, jakie zapowiadałeś w swojej książce, zachodzą szybciej, niż myślałeś? A może wolniej?

Don TapscottDon Tapscott

Zmiana następuje mniej więcej tak, jak sugeruje to książka. Oczywiście niektóre wydarzenia miały miejsce szybciej, niż się tego spodziewałem.

W „Makrowikinomii”, napisanej wiele miesięcy przed Arabską Wiosną, twierdziliśmy, że ludzie w świecie arabskim, ale też w Rangunie w Birmie i Pekinie w Chinach zaczynają używać najnowszych technologii do podważenia pozycji rządów niedemokratycznych i budują z ich pomocą lepszy świat.

Wtedy wielu krytyków kwestionowało nasz pogląd, że Internet i media społecznościowe mogą pomóc aktywistom w dokonywaniu zmiany społecznej (nazwaliśmy to zjawisko user generated freedom). W chwilę później rzeczywistość dostarczyła argumentów na rzecz naszej tezy: najpierw w Tunezji, potem w Jemenie, Libii, Syrii itd.

Fakty są takie, że bez Twittera, Facebooka i YouTube Zine El Abidine Ben Ali wciąż byłby prezydentem Tunezji, a Hosni Mubarak prezydentem Egiptu. To media społecznościowe były narzędziami, które umożliwiły opozycji dzielenie się informacjami i organizowanie swojej działalności (w tym masowych protestów, które przykuły uwagę całego świata) na nieograniczoną wręcz skalę.

Tomasz Gregorczyk

Czy jakieś krytyczne opinie zmusiły Cię do przemyślenia i rewizji jakiejś części tez z „Wikinomii” (niekiedy jednak ryzykownych lub opartych na intuicji)?

Don Tapscott

Nie, nie wydaje mi się, żeby coś takiego miało miejsce.

Tomasz Gregorczyk

Z czego zatem wynikała krytyka, z jaką spotkała się „Wikinomia”?

Don Tapscott

Mam wrażenie, że ludzie nie doceniają skali zmian, których początek dokonuje się na naszych oczach na wszystkich poziomach życia społecznego.

Tomasz Gregorczyk

A może nowa ekonomia – wikinomia – odnosi się do stosunkowo wąskiego obszaru gospodarki, który długo jeszcze nie będzie najważniejszy? Dla przykładu, kastomizacja produktów jest rzeczywiście coraz ważniejszym trendem, tyle że skala niekastomizowanych produktów jest nieporównanie większa. Pytanie brzmi: czy wikigospodarka zastąpi tradycyjne struktury i procesy, czy też będzie raczej ich dopełnieniem?

Don Tapscott

Epoka industrialna była czasem masowej produkcji i masowej dystrybucji. Dzisiaj jest już jasne, że nowe, zdecentralizowane metody współpracy w dziedzinie przedsiębiorczości stają się dominującym paradygmatem.

Ta zmiana przyspieszy gospodarczy metabolizm, obniży koszty i pozwoli na rozwój innowacji wewnątrz firm i między firmami na niespotykaną wcześniej skalę – a to wszystko dzięki znacznie wyższemu poziomowi współpracy. Nowy model wymaga oczywiście otwartości, transparentności i odbudowy poczucia zaufania.

Tomasz Gregorczyk

Czy wikinomia nie godzi przypadkiem w interesy liderów i ekspertów starego systemu?

Don Tapscott

Korporacyjni liderzy muszą zacząć myśleć o transparentności jako kluczowym elemencie strategii konkurencyjnej. To warunek budowania z konsumentami, partnerami, udziałowcami i opinią publiczną relacji opartych na współpracy.

Naturalnie, kiedy prognozy są dla nas tak bezlitosne, istnieje pokusa zaszycia się w ciepłym kąciku. Kierownictwo firmy może zatem uznać, że restrykcyjna ochrona informacji jest najlepszym antidotum na wzrastające poczucie impotencji w walce o kontrolę nad nią. Ale nie będą mieli racji.

Liderzy nie powinni obawiać się transparentności, przeciwnie – powinni ją przyjąć z otwartymi ramionami. Przedsiębiorstwa z wysokim poziomem transparentności tworzą relacje oparte na zaufaniu.

To pomaga w zarządzaniu ryzykiem, podnosi wartość marki i otwiera nowe źródła tworzenia wartości. Na rynkach kapitałowych pewność i zaufanie do zarządu firmy buduje lojalność inwestorów i redukuje koszty.

Tomasz Gregorczyk

Dobrze, tylko że ludzie nie zawsze są w stanie myśleć w perspektywie długoterminowej. Ważniejsze są dla nich doraźne zyski.

Don Tapscott

Cóż, nie będą mieli innego wyjścia. Albo liderzy starych organizacji postawią na zmianę, albo wyginą.

Podam przykład. Koncerny farmaceutyczne muszą zmierzyć się z tak zwanym klifem patentowym. Firmy te stracą 25-40% swoich dochodów w ciągu dwóch lat, podczas których wygasną patenty wielu popularnych leków. Żadne z tych przedsiębiorstw z osobna nie może właściwie nic na to poradzić, dlatego konieczne jest rozwiązanie obejmujące całą branżę.

Światowa branża biomedyczna tworzy około 25 nowych leków rocznie, ale tylko część z nich to specyfiki naprawdę nowe – większość to kolejne warianty i kombinacje już istniejących. Niestety, zwiększenie funduszy na badania w zasadzie nie przekłada się na liczbę nowych farmaceutyków.

Tymczasem produkcja nowych leków wychodzi naprzeciw społecznym oczekiwaniom, a z drugiej strony innowacje pozwalają firmom na wzrost, bo klienci są skłonni za nowe rozwiązania dobrze zapłacić. Dlatego w interesie wszystkich jest, aby podmioty uczestniczące w badaniach nad lekami raczej dzieliły się informacją niż trzymały ją w sekrecie.

Przemysł farmaceutyczny powinien upubliczniać niektóre dane, jak na przykład rezultaty testów, które nie wypadły na pożądanym poziomie, rezultaty osiągane w grupach kontrolnych i tak dalej. To zmieniłoby poziom, na którym konkurują ze sobą firmy farmaceutyczne i pomogłoby zbudować platformę rozwoju całej branży.

Tomasz Gregorczyk

Cała sztuka więc nie w tym, żeby wiedzieć, które informacje udostępnić, lecz które ukryć.

Don Tapscott

Moim zdaniem każda firma potrzebuje konkretnej strategii transparentności. Trzeba przemyśleć, które informacje powinny być dostępne dla pracowników, klientów, partnerów biznesowych i udziałowców – oczywiście niektóre nie powinny. Ale koniec końców korporacje otwarte radzą sobie lepiej.

Transparentność jest nową formą władzy, która się opłaca, jeśli umiejętnie ją wykorzystamy. A wierz mi, można wykorzystać ją dla swoich celów i zbudować na jej podstawie dobrze działający biznes.

Należy tylko sprawić, żeby spójność, uczciwość, delikatność i rzetelność przeniknęły do firmowego DNA. Jeśli to nam się uda, możemy budować zaufanie – warunek sine qua non sieciowego świata.

Tomasz Gregorczyk

Jakie będą losy marek w tej nowej wikigospodarce? Czy ich znaczenie się zmieni?

Don Tapscott

Zamiast po prostu słuchać swoich konsumentów, przedsiębiorstwa będą musiały – i mają ku temu sposobność – zaangażować ich. Poprzez nowe formy współpracy to konsumenci będą wytwórcami wartości.

Firmy mogą używać Sieci do zbudowania bogatych doświadczeń, które faktycznie będą trwałe. Marka, zamiast być pewnym znakiem, obietnicą czy też „słowem w umyśle” (jak często jest nazywana), może stać się faktyczną relacją między firmą a jej klientami.

Tomasz Gregorczyk

Powiedziałeś kiedyś, że koncepcja 4P w marketingu jest zupełnie przestarzała. Czy nie za wcześnie, żeby wyrzucić wszystkie stare reguły za okno?

Don Tapscott

Każde nowoczesne przedsiębiorstwo działa na rynku w dwóch światach: fizycznym (marketplace) i w cyfrowym świecie informacji (marketspace). Firmy nie powinny zajmować się tworzeniem pięknych witryn internetowych, tylko prawdziwej sieciowej społeczności i kapitału relacyjnego.

To serca konsumentów, a nie ich gałki oczne są najważniejsze. W ciągu dekady większość produktów i usług w wielu krajach rozwiniętych będzie sprzedawana poprzez Internet.

Nową linią frontu jest teraz marketface: interfejs między dostawcami dóbr na rynku i ich konsumentami, głównie w świecie cyfrowym. Dla przykładu – niektóre firmy prowadzą zarówno zwykłe sklepy, jak i sprzedaż przez Internet. Klienci, którzy kupili u nich produkt on-line, a nie są zadowoleni z jakości, mogą po prostu zwrócić go do fizycznie istniejącego sklepu.

Tomasz Gregorczyk

Czy zeszłoroczne ruchy Occupy Wall Street czy obecna mobilizacja przeciw porozumieniom ACTA to wyraz walki „nowego” świata ze „starym”?

Don Tapscott

Coraz więcej ludzi na całym świecie dochodzi do wniosku, że urna wyborcza nie jest narzędziem dokonywania realnych zmian. Wydaje się, że niezależnie od tego, na kogo głosujemy, jedynym głosem, który ma znaczenie, są miliony wpływające do kieszeni polityków od silnych lobbystów.

Innymi słowy – to nie tak, że każdy obywatel ma jeden głos. Głos ma każdy dolar wydawany przez ludzi płacących za polityczne wsparcie. To musi się zmienić.

Tomasz Gregorczyk

Masowa współpraca, fundament wikinomii, często jest po prostu wolontariatem. Czy praca wykonywana za darmo (jako hobby albo z braku alternatywy) to dobre strukturalne rozwiązanie w czasach coraz większego bezrobocia?

Don Tapscott

Zdecydowanie! Po raz pierwszy w historii jednostki oraz mały biznes są w stanie wejść na rynek, wykorzystać globalne możliwości i służyć konsumentom w sposób zarezerwowany w przeszłości dla wielkich korporacji.

Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą na przykład sprzedawać swoje produkty do krajów całego świata bez bariery wejścia – konieczności produkowania wszystkiego samemu. Produkcja może odbywać się już właściwie wszędzie. Nie mówiąc o możliwościach dostarczenia produktów klientom końcowym w każdym zakątku naszej planety.

Wniosek jest taki, że czas wielkich, monolitycznych i samowystarczalnych firm już minął. Albo właśnie mija.

Przez lata firmy w poszukiwaniu wzrostu kupowały się nawzajem, zawiązywały sojusze, joint ventures i próbowały ograniczonego outsourcingu. Niestety, dzisiaj te konwencjonalne narzędzia okazują się po prostu zbyt toporne i nie dość elastyczne, aby być motorem wzrostu i innowacji na poziomie, który faktycznie zapewniłby firmie konkurencyjność.

Najlepiej prosperujące obecnie firmy są otwarte i konkurują właśnie dzięki temu, że wychodzą poza mury swoich siedzib. Sięgają po dodatkową wiedzę, zasoby i możliwości. Są czymś w rodzaju hubów innowacyjnych i magnesem dla kompetentnych i oryginalnie myślących ludzi.

Pracownicy firmy będą koncentrować się na integracji wartości i zarządzaniu ludźmi. Będą traktować świat zewnętrzny niczym korporacyjny dział badań i rozwoju.

To wszystko przekłada się na kompletnie nowy rodzaj przedsiębiorczości – świat nieustannie zmieniających się, podlegających ciągłej ewolucji klastrów wiedzy dających możliwości konkurowania w globalnej skali.