Szepty w towarzystwie

Mechanizmy marketingu szeptanego działają od dziesiątków lat, jednak wprowadzenie tego pojęcia i wyodrębnienie osobnego narzędzia oznacza przełom w ich świadomym i planowym wykorzystaniu. Naszym przewodnikiem po świecie word-of-mouth jest Michał Wolniak (dyrektor kreatywny agencji Heureka).

Wywiad przeprowadził i usystematyzował wykład Tomasz Gregorczyk

Michał Wolniak

Dyrektor kreatywny i prezes agencji Heureka. Z wykształcenia dziennikarz (UW); jego doświadczenia zawodowe obejmują planowanie strategii i kreacji dla największych agencji reklamowych full service w Polsce, pracę w redakcji telewizyjnego talk show „MdM” oraz stworzenie Heureki (agencja reklamowa full service) cztery lata temu. W 2003 roku zaprojektował i wdrożył system marketingu szeptanego na bazie badań naukowych z 2001 roku. Stworzył pierwsze polskie akcje reklamowe w formule advertainment. Zbudował ponad 30 strategii word-of-mouth oraz 5 kompleksowych strategii TTL, w których główną rolę odegrały niestandardowe środki internetowe (WOM, advertainment, blogi i virale).

Szepty w towarzystwie
Michał WolniakMichał Wolniak

Studenci socjologii z trudem przedzierający się przez klasyczne dzieło Katza i Lazarsfelda „Personal Influence” z lat 50. nie zawsze zdają sobie sprawę, że zapoznają się z teoretycznymi fundamentami jednej z najnowszych idei marketingowych.

Marketing szeptany (word-of-mouth marketing) powstał mniej więcej w tym samym czasie, co inne innowacyjne narzędzia, jak choćby marketing wirusowy. Choć ma z innymi niestandardowym podejściami marketingowymi wiele wspólnego, często niesłusznie jest z nimi mylony.

Najbliższy jest mu buzz marketing, jednak w przeciwieństwie do niego word-of-mouth marketing mniej nastawiony jest na wywoływanie typowego szumu medialnego, bardziej zaś wykorzystuje naturalną skłonność ludzi do polegania na opinii zaufanych osób i ekspertów z autorytetem.

Znajdź liderów i przekonaj ich

Michał Wolniak

Marketing szeptany polega przede wszystkim na przekonaniu odpowiedniej grupy konsumentów zainteresowanych rynkiem bądź produktem do swoich racji. Bazuje na twardych argumentach i dialogu, zaś sam przekaz nie musi być specjalnie atrakcyjny. To rozprzestrzenianie treści marketingowych za pomocą kontaktów międzyludzkich.

Należy znaleźć grupę liderów opinii, potem skłonić ich do słuchania o idei, którą się rozprzestrzenia, i wreszcie zachęcić ich do szerzenia tej idei dalej. Liderzy opinii mogą stanowić zaledwie kilka procent całości konsumentów, ale ich wpływ na innych jest olbrzymi.

Internet umożliwia dziś dotarcie do osób kluczowych w rozprzestrzenianiu wiedzy i prestiżu marki czy produktu w sposób niezwykle prosty oraz, co też ważne, relatywnie tani. Jest więc bardzo pomocny w identyfikacji i dotarciu do liderów opinii, ale przede wszystkim nieoceniony w szerzeniu informacji i opinii, szczególnie dzięki trendom Web 2.0, których istotą jest aspekt społecznościowy, stwarzający przecież idealne warunki do dyskusji i polemiki.

Weźmy na przykład ekspertów z branży samochodowej. Znają się oni na każdym niuansie i detalu dowolnego modelu dowolnej marki. Potrafią nazwać każdą śrubkę i wiedzą, co planuje branża na 20 lat do przodu. Mogą być konsultantami dla własnych firm i dla ludzi z zewnątrz.

Są to ludzie, którzy mają w swoim środowisku największą wiedzę. Ci ludzie dobrze się znają, od czasu do czasu się spotykają, często zakładają kluby dyskusyjne. Zdarzają się nawet społeczności liczące kilkanaście osób – najważniejszych ekspertów, analityków kluczowych dla branży, cytowanych w telewizyjnych programach informacyjnych.

Wszystko, co się tam pojawi, będzie promieniować zarówno na media, jak i na samych konsumentów. Tak więc teoretycznie bardzo wąska grupa ludzi może mieć znakomity wpływ na komunikację na danym rynku. Oczywiście poziomów kompetencji grup, które kształtują opinię, jest bardzo dużo.

Niestety, a może na szczęście, w marketingu szeptanym większość tanich reklamowych sztuczek odpada. Niemożliwe jest ukrycie wad produktu i nieczystych intencji w przypisach na setnej stronie, pisanych malutką czcionką. Szybko mogą też rozwiać się pobożne życzenia producenta, że cechy i właściwości oferowanego przez niego produktu na pewno są tożsame z cechami przedmiotu poszukiwań konsumenta.

Kiepski produkt promowany w ten sposób nadal pozostanie kiepskim produktem. Brak realnej wartości i wizji prędzej czy później wyjdzie na jaw.

Nie wierz w magię

Michał Wolniak

Najlepiej sprawdzają się tu tradycyjne ideały PR-owe – prawdziwe i rzetelne komunikowanie. Nie można w żaden sposób ściemniać, nie można kłamać. To swoją drogą ciekawe, że nowe środki komunikacji oparte na relacjach międzyludzkich są od razu podejrzewane o manipulację.

Po pierwsze, manipulacja jest nieetyczna i nie każdy takim argumentem da się przekonać. Po drugie, jest ona nieekonomiczna i nieefektywna w sytuacji, kiedy nie stosujemy przekazu jednokierunkowego, jak w radiu, telewizji czy prasie. Tam kontakt z konsumentami urywa się w momencie stworzenia reklamy.

W spocie telewizyjnym trzeba przekazać coś, co jest kluczowe dla danego produktu. O ile jest to bułka czy masło, dałoby się to sensownie zrobić. Ale już na przykład samochód jest na tyle skomplikowanym mechanizmem, że aby dobrze o nim opowiedzieć, trzeba by pewnie kilku godzin – a mamy na to raptem 30 sekund. Przekaz musi być w miarę prosty, powstaje więc kolejna ładna bajeczka. Trudno krytykować takie działania jako kompletnie złe. Po prostu jest to obiektywna cecha tego rodzaju przekazu.

Co zostaje konsumentowi po obejrzeniu bloku reklamowego w telewizji? Ulotne wrażenie, na którym opiera się większość pomysłów dążących do zwiększenia efektywności przekazu tradycyjnego. Coraz więcej reklam opieranych jest na emocjach i bardzo ulotnych skojarzeniach z marką, które nie mają w gruncie rzeczy zbyt wiele wspólnego z samą istotą produktu.

Konsument otrzymuje luźne wrażenie, które może przekonać go do sięgnięcia po produkt po raz pierwszy. Ma go zainteresować, dać ogólną wizję marki i nic więcej. Ale w momencie podejmowania racjonalnych decyzji klient będzie pozostawiony sam sobie, bo z tego rodzaju decyzją reklama nie ma już nic wspólnego. Tę lukę w marketingu może zapełnić umiejętnie stosowany marketing szeptany.

Wierz w potęgę rzetelnej informacji

Michał Wolniak

Z pomocą word-of-mouth jesteśmy w stanie dawać konsumentom bardzo realną wiedzę i edukować ich. Co więcej, nie ma tu żadnych ograniczeń co do ilości informacji. Przeciwnie – im więcej mamy informacji, tym lepiej możemy argumentować i tym chętniej nas słuchają. W codziennych relacjach ludzie nie poszukują przekazu reklamowego – opartego na wrażeniu i często przesadzonego, który nie daje niczego więcej poza ogólną wizją marki.

Dla konsumentów marketing szeptany to źródło informacji szczegółowych, które tradycyjna reklama omija lub odrzuca z racji braku miejsca i czasu. Dobrze prowadzona akcja typu word-of-mouth traktuje odbiorców poważnie i daje im realne informacje zamiast pustych obietnic. Ponadto nie trwa przez dwa tygodnie, lecz obliczona jest przynajmniej na kilka miesięcy – przekonań nie kształtuje się natychmiastowo. Informacje dostępne są więc wtedy, kiedy są potrzebne, a nie kiedy producent wespół ze stację telewizyjną uznają, że chcą je wyświetlić.

Istotą word-of-mouth jest przekonanie, udowodnienie, wytłumaczenie i przekazanie konkretnej wiedzy. Jeżeli nie posługujemy się w takich działaniach realną wiedzą i wartościowymi informacjami, to albo konsumenci nie będą nas słuchać, albo wykryją to, że posługujemy się naciąganymi informacjami i argumentami.

A przecież nie wiemy, kto jest po drugiej stronie. Bardzo często są tam liderzy opinii oraz ludzie, którzy mają ekspercką wiedzę. Mogą dyskredytować nasze informacje, mogą odwrócić się od danej marki czy produktu lub wręcz zacząć mu szkodzić. Mają do tego święte prawo, jeżeli czują się zaatakowani informacjami, które są niemerytoryczne lub szkodliwe.

Jedną z kampanii Heureki był przeprowadzany dla Wyższej Szkoły Informatyki Stosowanej i Zarządzania (WIT) konkurs na Pierwszego Hackera Rzeczypospolitej.

Celem akcji było zainteresowanie konkursem młodych informatyków i poszerzenie grupy docelowej o osoby zafascynowane innymi dziedzinami oraz budowanie wizerunku uczelni. Uczestnicy rozwiązywali kilkanaście zadań informatycznych, ale także brali udział w kilku konkursach rozrywkowych (jak akcje typu flashmob), które wciągnęły ich w zabawę na trzy miesiące. Wydawano też newsletter, który udostępniał szczegółowe informacje, czyli merytoryczną wartość dodaną.

Konkurs promowano za pomocą mailingów profilowanych, banerów na stronach partnerów, spotów w 4funTV oraz virali w serwisie YouTube. Komunikację zbudowano wokół fikcyjnej postaci tajemniczego elektronicznego terrorysty. Dziennikarzom wysyłano film z nagraniem Errorysty, który zapowiada atak na grono internautów bez wyjaśnienia, czy jest to żart, czy prawda.

Uczestnicy sami zaczęli tworzyć szum wokół konkursu, podszywając się pod Errorystę – tworzyli własne filmy parodiujące jego manifest, wypowiadali się na forum jako Errorysta i podawali sobie błędne informacje na temat bohatera, tworzyli swoje strony, blogi i fora internetowe.

Efektem połączenia nowoczesnych narzędzi marketingowych – buzz marketingu, word-of-mouth marketingu, adevertainementu oraz public relations – było 10 673 zarejestrowanych uczestników (konkurs Google Code Jam w całej Europie przyciągnął niecałe 10 tys. osób) oraz ponad
1 mln odsłon konkursowej strony www.withack.com. Pojawiło się ponad 280 publikacji na temat inicjatywy w prasie drukowanej oraz Internecie, wywiad z organizatorami w Radiu Zet oraz trzy newsy w programie poświęconym Internetowi w TVN24.

Świadomość promowanej marki wzrosła dwukrotnie, a zainteresowanie rekrutacją na uczelnię było o ok. 30% wyższe niż w poprzednim roku.

Stwórz pretekst do mówienia o tobie

Michał Wolniak

Unikam nazywania działań word-of-mouth reklamą. Reklama to wymyślony przekaz, bazujący najczęściej na emocji. Marketing szeptany bazuje na rozmowie, perswazji i przekonywaniu. Wszelkie jego ograniczenia wynikają z tego, w jaki sposób to oddziaływanie funkcjonuje w relacjach międzyludzkich.

Na przykład nie da się mówić o czymś, o czym ludzie nie chcą mówić. Nie udaje się nam ich skłonić do mówienia na dany temat, jeżeli treści na dany temat nie istnieją (bo produkt jest nowy) lub nie są atrakcyjne. Oczywiście można spróbować wygenerować te treści lub je uatrakcyjnić – i tu jest rola agencji marketingu szeptanego. Ci, którzy na taki rodzaj działań marketingowych się decydują, muszą być świadomi, że produkt musi wywoływać zainteresowanie, musi być czymś ciekawym.

Produkt sam w sobie może być interesujący, skomplikowany i można go określić wieloma różnymi parametrami, dzięki którym można powiedzieć, dlaczego jest lepszy od produktów konkurencyjnych. Ale może to być też produkt prosty – jak cola, czyli woda z cukrem. Teoretycznie nie niesie on ze sobą żadnych treści i niczego ciekawego.

W takich wypadkach służą pomocą sprawdzone od dawna na Zachodzie wzorce marketingowe, czyli mówiąc najprościej – dorabianie do produktu ideologii. To właściwie istota marketingu. Coca-Cola może więc sponsorować wydarzenia muzyczne, związać się z niektórymi wykonawcami, tworzyć programy lifestyle’owe, które – znów poprzez wrażenie i skojarzenie – dają możliwość realnego zaangażowania w świat marki i produktu.

Wszelkie nowe rodzaje marketingu, szczególnie w wydaniu internetowym, mają sporo wspólnego z zasadami działania starych mediów. Muszą wzbudzać zainteresowanie, a najlepiej robią to w krótkiej i odcinkowej formie. Podobnie ludzie zajmujący się marketingiem szeptanym muszą stworzyć takie pomysły, które oferują pewną wartość dodaną. Zwykłe namawianie: „Kup, kup, kup” nie jest przekazem, który jest atrakcyjny czy też pożądany przez konsumentów.

Wciągnij konsumenta w swój świat

Michał Wolniak

Nowe technologie i nowe media bardzo zmieniają sposób, w jaki konsumenci odbierają tradycyjną reklamę. Staje się ona bardziej ryzykowna i wyjątkowo nieefektywna kosztowo. Z tego powodu poszukujemy nowych narzędzi marketingowych, które często mieszają się ze sobą.

Zazwyczaj idea marketingu wirusowego rozumiana jest jako rozprzestrzenianie „śmiesznych rzeczy” lub informacji tzw. pocztą pantoflową. Część jego teoretycznej podbudowy jest podobna jak w wypadku word-of-mouth. Różnica polega na tym, że buzz marketing to rozpowszechnianie konkretnych i twardych informacji, a marketing wirusowy odnosi się do informacji płytszej, lecz atrakcyjnej przez swoją wartość rozrywkową i zabawową. Z kolei sam advertainment jest rodzajem zaangażowania konsumenta w interaktywne i obustronne działanie rozrywkowo-reklamowe.

Cały ten trend można podsumować w ten sposób, że kiedyś marketing polegał tylko na jednokierunkowym wysyłaniu komunikatów do konsumentów. Dzisiaj konsumenci zyskują coraz silniejszy wpływ na to, jak dany marketing będzie prowadzony. Sami go kształtują i stają się częścią przekazu marketingowego. To, że danej marce udało się zaangażować wielu klientów na przykład w konkurs advertainmentowy, wynika tylko z tego, że oni sami byli gotowi przyjść choćby na związany z tym happening i przekazywać informacje o konkursie dalej.

Tradycyjna kampania opiera się na banerach, e-mailingach itp. Sto procent przekazu pochodzi od firmy. W kampaniach word-of-mouth bardzo duży procent tej komunikacji pochodzi od samych konsumentów. Oni sami o marce mówią, przekazują informacje dalej i wzbudzają zainteresowanie innych. Marketingowcy zaś mogą ich do tego nakłonić, starając się poznawać wszelkie mechanizmy, które motywują konsumentów do działania. Jednak to, że przekazują oni jakąś informację, jest już ich świadomym wyborem.

Można postrzegać marketing szeptany jako demoniczną manipulację. Tylko że manipulacja jest nieefektywna. Oczywiście można próbować wciskać konsumentom różne dziwne informacje. Ale interaktywność Internetu wymaga, aby tego rodzaju programy trzymały się tradycyjnych wartości PR-owych – posługiwania się prawdą i ekspercką wiedzą – i w tym kierunku będzie ewoluował rynek.

Reklama trwająca 30 sekund i niosąca piękny, ale wydumany przekaz może być efektywna w tym sensie, że wstępnie zainteresuje konsumenta. Ale wszystkie badania pokazują jedno: tradycyjny marketing o tyle się przeżył, że nie daje pewności, iż pieniądze na niego wydane przyniosą rzeczywisty efekt. Marketing oparty na realnym przekazie daje możliwość pełnej kontroli tego, co na dany temat się mówi.

Bardzo często zalety promowanego produktu trudno wytłumaczyć w kilkadziesiąt sekund. Marketing szeptany daje możliwość mówienia o konkretnych cechach, które mogą stanowić o przewadze konkurencyjnej. Jest to najlepsze narzędzie do oddolnego kształtowania opinii w grupach docelowych. Jest jeszcze jeden aspekt: word-of-mouth marketing jest na tyle nowy, że konsumenci nie zdążyli się jeszcze na niego uodpornić, a w świecie marketingu zdarza się to niezwykle rzadko.

Nie kłam

Michał Wolniak

Najskuteczniejsza w marketingu jest polityka szczerości, a nie każdy chce ją stosować. Działania nieetyczne są rzecz jasna możliwe. Jak w każdej dziedzinie, tak i tutaj istnieje pokusa przekazywania informacji niepełnych, niedopowiedzianych lub wręcz świadomie wprowadzających w błąd. Pokusa jest tym silniejsza, że word-of-mouth jest narzędziem wyjątkowo silnie oddziałującym, a konsumenci nie wykształcili w sobie jeszcze mechanizmów obronnych. Jednak jest to podcinanie gałęzi, na której się siedzi.

Marketing, który jest działaniem na relacjach międzyludzkich, musi budzić zaufanie i nie niszczyć tych relacji, nie podważać zaufania do komunikacji z obcymi w ogóle, a wśród nich z ekspertami. Wyznaczanie standardów etycznych to jedno z zadań, jakie postawiła sobie światowa organizacja marketingu szeptanego, Word of Mouth Marketing Association.

WOMMA powstała dwa lata temu, co najlepiej świadczy o tym, jak młoda jest to dziedzina i jak szybko się rozwija. Heureka prowadzi działania z zakresu word-of-mouth od trzech i pół roku. Mamy na koncie około 40 kampanii tego typu. Jesteśmy dumni z tego, że produkty z tej dziedziny rozwinęliśmy sami, bez inspiracji wzorami z Zachodu. Nie są one kopią, tylko naszymi własnymi pomysłami.

Dzięki obecności w WOMMA możemy wymieniać się informacjami z innymi firmami, które zajmują się marketingiem szeptanym na skalę globalną. Możemy też pokazywać przykłady naszych działań członkom WOMMA oraz uczestniczyć w tworzeniu standardów marketingu szeptanego.

Możemy też na przykład proponować zapisy do kodeksów branżowych i wskazywać na pewne rozwiązania. W stowarzyszeniu mamy taki sam głos, jak słynne firmy amerykańskie. Dzięki WOMMA możemy także wzmocnić nasze stanowisko w sytuacji różnicy zdań w rozmowach z klientami. Zawsze mamy wtedy możliwość odwołania się do wyników badań czy też standardów działania, jakie WOMMA proponuje, i powołania się na jej autorytet.

Rozwijaj się sam, nie bój się nowości

Michał Wolniak

Cały czas odczuwalny jest głód wiedzy na ten temat. Word-of-mouth jest i jeszcze przez długi czas będzie nowością. A są przecież firmy, które wciąż nie rozumieją nawet pojęcia public relations. Tak naprawdę niewielu praktyków marketingu dobrze orientuje się, jak używa się tego narzędzia i jak powinno się je projektować. Czasami dostaję briefy, w których widać, że pewna wiedza już w tej materii zaistniała, ale jest ona jeszcze bardzo płytka.

Jednym z podstawowych aspektów kampanii jest planowanie. Mierzyć to, jak bardzo nas lubią i ile rozmawiają na nasz temat, jest teoretycznie niezwykle trudno. Istnieją jednak narzędzia informatyczne, które analizują skalę i zasięg kampanii oraz jej oddźwięk.

Stworzyliśmy system zliczający liczbę potencjalnych kontaktów konsumentów z rozprzestrzenianymi informacjami, analizujemy opinie na temat naszych klientów w porównaniu z ich konkurencją, mierzymy popularność rozmów na dany temat w grupie docelowej, analizujemy też popularność poszukiwań danego tematu w Internecie. Ten kanał dotarcia do konsumenta jest bardzo efektywny kosztowo. Trzeba tylko wiedzieć, jak go używać.

Przede wszystkim jest to narzędzie, które działa dobrze wtedy, kiedy ma się plan działania i konsekwentnie realizuje się go przez wiele miesięcy. Nie można czegoś wymyślić, wypuścić i oczekiwać, że uda się przewrócić rynek do góry nogami w ciągu kilku tygodni. To po prostu tak nie działa.

Wciąż zamawiane są kampanie miesięczne, co pokazuje, że firmy nie rozumieją istoty marketingu szeptanego. Kampanie polegające na kształtowaniu nastawienia liderów opinii to długotrwały proces. Dobra kampania musi spełniać podstawowy warunek – musi w niej być o czym mówić. Trzeba stworzyć pretekst do mówienia o swojej marce. Dopiero potem takie środki jak word-of-mouth są skuteczne.