Świeży sok i surówka ze sklepu – kto kupuje takie produkty i dlaczego to robi?

Jaki jest polski konsument świeżych soków? Czy w ogóle sięga po gotowy produkt, a nie tylko po sokowirówkę i ekologiczną marchew ze straganu?

Między innymi o tym opowiada w rozmowie Anna Pawłowska-Kruzińska, kierownik marketingu w firmie Marwit
Artykuł sponsorowany

Anna Pawłowska-Kruzińska

Od pięciu lat związana jest ze spółką Marwit, obecnie pełni funkcję kierownika marketingu. Kompleksowo zajmuje się strategiami, wizerunkiem, komunikacją marek z portfolio firmy oraz działaniami w ramach trade marketingu.

Świeży sok i surówka ze sklepu – kto kupuje takie produkty i dlaczego to robi?
Jacek SzlakJacek Szlak

Marwit ma jak dotąd największe udziały w szybko rosnącym, choć stosunkowo młodym segmencie rynku. Jakie najważniejsze zmiany i trendy można zauważyć na rynku świeżych soków?

Anna Pawłowska-KruzińskaAnna Pawłowska-Kruzińska

Tendencje, które z uwagą obserwujemy, to przede wszystkim większe zainteresowanie zdrową żywnością i zdrowym trybem życia. Czytanie etykiet i baczne zwracanie uwagi na skład to codzienność przy naszej półce. Konsumenci są także z roku na rok bardziej świadomi.

Nawet jeśli nie mogą prowadzić trybu życia, który można by określić bardzo zdrowym, to starają się, by – powiedzmy – możliwe czy wybrane elementy ich dnia oraz diety właśnie takie były.

To świadomy wybór wynikający z dokładnej analizy. Nie mogę być trzy razy w tygodniu na siłowni, więc każdego dnia postaram się zrobić coś, co będzie dobre dla mojego zdrowia i samopoczucia – tak myślą. Są też coraz bardziej wymagający… Nie bez powodu, stale powiększając portfolio bazowych smaków świeżych soków, wprowadzamy edycje limitowane.

Ciągle wzrasta również poziom wiedzy konsumentów. Coraz częściej dostajemy pytania nie o to, czy w naszych świeżych sokach jest cukier, ale czy to cukier pochodzący tylko z owoców. Nie musimy szeroko informować o tym, że nasze zupy kremy są bez glutenu – konsumenci sami to sprawdzają, oceniają na blogach czy profilach tematycznych na Facebooku. To bardzo ważne.

Dostęp do informacji, technologii, zwłaszcza bardzo świadome wykorzystywanie mediów społecznościowych to tendencje, które wpływają na rynek. Dziś w zasadzie edukacja na temat produktu takiego jak nasz nie jest aż tak kluczowa, jak kiedyś, choć istotna pozostanie zawsze. Teraz wzrasta znaczenie ukazywania produktu w szerszym kontekście.

Jacek Szlak

Jak obecnie wygląda sytuacja rynkowa? Czy konkurencja, zwłaszcza ta, która nie oferowała dotychczas soków NFC (nie z koncentratu), inwestuje w podobne produkty?

Anna Pawłowska-Kruzińska

Konkurencja oczywiście nie śpi. Świeże soki to produkty z jednej strony bardzo wdzięczne, ale z drugiej bardzo wymagające. Potrzebują perfekcyjnej logistyki, bo ich maksymalny czas ekspozycji na półce to trzy doby, a w wypadku większości smaków ten czas jest krótszy. Konieczny jest także dobrze zorganizowany ciąg chłodniczy. Soki wyprodukowane w nocy – rano muszą być już na półkach w całej Polsce. W tej dziedzinie przepis na sukces brzmi prosto: jakość plus efekt skali. Trudniej go zrealizować.

Firmy, które nie oferują świeżych soków, doskonale zdają sobie z tego sprawę. Sytuacja rynkowa oraz specyfika naszej półki sprawiają, że uważniej śledzimy działania marek, które mają już w ofercie tego rodzaju produkty. Po prostu można tam poczynić więcej obserwacji.

Jacek Szlak

Co można powiedzieć o polskim konsumencie świeżych soków? Kim jest, co robi, jaki styl życia reprezentuje? Gdzie mieszka?

Anna Pawłowska-Kruzińska

To reprezentant współczesnego zabieganego pokolenia – osoba, która ceni swój czas i wygodę, a jednocześnie lubi smak świeżych soków i zna ich zalety. Dawniej, kiedy nasze babcie robiły przetwory i wyciskały soki w domach, było z tym bardzo dużo pracy. Naprawdę dużo pracy przy nie zawsze w pełni zadowalającym efekcie ilościowym.

Dzisiejszy świadomy konsument, nawet jeśli ma chęci, by samodzielnie wyciskać soki, nie zawsze znajduje na to czas i energię. Ważną, najpewniej najważniejszą cechą tego konsumenta jest właśnie jego świadomość.

Jeśli chodzi konkretniej już o konsumenta naszej marki, to jest to najczęściej osoba między 25. a 45. rokiem życia. Dwukrotnie częściej jest to kobieta niż mężczyzna. Mieszka w mieście liczącym powyżej 500 tys. mieszkańców, choć grupa konsumentów z nieco mniejszych ośrodków (od 50 tys. do 100 tys. mieszkańców) też jest spora.

Nie jest to grupa w pełni jednolita, homogeniczna, ale łączy ją konsumencka (samo)świadomość, a przy tym gotowość do zakupu produktów premium. To osoby, które czerpią przyjemność z dbania o siebie i o najbliższych. Codziennie chcą zrobić coś dobrego dla swojego zdrowia i samopoczucia. Nie są to ludzie, którzy chcą po prostu ugasić pragnienie czy nasycić głód – chcą to zrobić w sposób najzdrowszy z możliwych. To także konsumenci potrafiący docenić smak.

Jacek Szlak

Ale czy takich konsumentów jest wielu? Czy ta grupa rośnie?

Anna Pawłowska-Kruzińska

Grupa jest liczna i oczywiście się powiększa. Jest również – na szczęście – coraz bardziej wymagająca. Staramy się odpowiadać na te wymagania jakością produktów, a z drugiej strony działaniami na rzecz poszerzenia półki. Proponujemy więc soki warzywne, owocowe (w tym z owoców południowych), jak i owocowo-warzywne. Wspominałam już, że z myślą o koneserach raz po raz wprowadzamy limitowane serie o określonych smakach. Obok soków mamy zaś surówki, smoothies, Marwitki (pocięte i specjalnie ukształtowane marchewki), zupy i sałaty.

Cieszy nas zwłaszcza to, że rośnie nie tylko liczba, ale i świadomość naszych konsumentów. W dodatku są to nabywcy, którzy potrafią być wierni marce.
Tempo życia bywa mordercze, ale mimo wszystko sporo konsumentów, tych najbardziej świadomych, przygotowuje soki ze świeżych owoców i warzyw kupowanych na targu. Na drugim biegunie są ci, którzy kupują zwykłe, dużo tańsze soki w kartonie.

Jacek Szlak

Czy Marwit nie znajdzie się gdzieś w środku rynku, nie trafiając w oczekiwania żadnej z tych grup?

Anna Pawłowska-Kruzińska

O to zupełnie się nie martwimy. Dla pierwszej grupy jesteśmy, powiedziałabym, pomocą, gdy brakuje czasu i energii na wyciskanie. W końcu nie zawsze targ jest po drodze, a nasze świeże soki zawsze będą czekać w sklepie.

Jeżeli chodzi o drugą grupę, to cierpliwie czekamy na tych jej przedstawicieli, którzy na fali czy to trendu, czy świadomego wyboru zaczną zwracać baczniejszą uwagę na skład, uważniej czytać etykiety, doceniać walory prozdrowotne i smakowe produktów. Czekamy, ale też edukujemy i motywujemy do działania. Pod koniec maja rozpoczęliśmy akcję Marwitalizacja, w ramach której zachęcamy odbiorców, by pomyśleli o sobie teraz i już dziś zaczęli krok po kroku zmieniać się właśnie z naszą marką.

Jacek Szlak

Jak sobie radzić z typowymi barierami rynku świeżych soków, wynikającymi choćby z logistyki?

Anna Pawłowska-Kruzińska

Logistyka to rzeczywiście wielkie wyzwanie dla każdego producenta soków o krótkim terminie przydatności do spożycia. Aby temu wyzwaniu sprostać, trzeba stale pracować nad ulepszeniami, wprowadzać innowacje, jednak w tej dziedzinie nic nie zastąpi doświadczenia.

My akurat, po dwudziestu jeden latach obecności na rynku, tę kwestię mamy opanowaną. Z centralnej siedziby, gdzie odbywa się produkcja, codziennie wysyłamy tiry do dziewięciu oddziałów dystrybucyjnych. Produkty marki Marwit są dostarczane do ośmiu tysięcy sklepów zgodnie z zamówieniami poszczególnych placówek. Dystrybucję realizujemy sześć dni w tygodniu, do tego dochodzi serwisowanie zwrotów. Nie jest to proste, ale lata praktyki stanowią kapitał, z którego można czerpać.

Jacek Szlak

Sport i kuchnia – to główne osie komunikacji brandu. Uprawiają państwo szeroko pojęty content marketing w Internecie. Jak to się sprawdza w państwa grupie docelowej?

Anna Pawłowska-Kruzińska

Powiedziałabym raczej: aktywność fizyczna i zdrowe odżywianie – te dwa obszary świetnie się sprawdzają, jeśli chodzi o nasze produkty. Content marketing, social media… Wolałabym mówić po prostu o dialogu z konsumentem, bo do tego sprowadzają się nasze działania w Internecie. W akcji Marwitalizacja pojawiają się przepisy ambasadora marki, kucharza Grzegorza Łapanowskiego, porady dietetyczne i bodźce do działania, bo wiemy od konsumentów, że właśnie tego potrzebowali. Pytamy, rozmawiamy, ale i obserwujemy.

Nie bez powodu repostujemy zdjęcia na Instagramie, nie bez powodu zdjęcia naszych produktów coraz częściej pojawiają się w kontekście zdrowego lunchu, spaceru, pikniku. Obserwujemy naszych klientów, inspirujemy się nimi – tak rozumiemy dialog i to dzięki niemu tworzymy treści. Jak to się sprawdza? Odpowiedzią mogą być zdjęcia użytkowników Facebooka czy Instagrama z produktami naszej marki.

Jacek Szlak

Na razie widać, że marka inwestuje w sponsoring, PR i działania w mediach społecznościowych. Czy jednak nie należałoby budować świadomości marki także poprzez media szerokozasięgowe?

Anna Pawłowska-Kruzińska

Wszystko w swoim czasie. Dzień po dniu, bardzo konsekwentnie realizujemy nasze cele. Poszerzyliśmy półkę marki, wciąż rozbudowujemy portfolio, pracujemy nad ciągle lepszym rozumieniem grupy docelowej, nad dystrybucją… Tak jak w Marwitalizacji liczy się każdy krok, tak i w tych działaniach mamy wyznaczoną drogę i tempo. Z działaniami jest trochę jak ze smakiem świeżego soku – wszystko musi być naturalne, dobrze skomponowane i w apetycznie zdrowych proporcjach.

Jacek Szlak

Czy da się zauważyć związek między dbałością o zdrowie i ciało a postawami proekologicznymi? Czy dla konsumentów, którzy przejawiają takie postawy, warto podejmować inicjatywy CSR?

Anna Pawłowska-Kruzińska

Ten związek jest jak najbardziej widoczny. Rynek i intuicja podpowiadają nam, że to kierunek, na który należy zwrócić baczną uwagę.

Jacek Szlak

Niedługo w szkołach fast food zostanie zastąpiony zdrową żywnością. W jaki sposób Marwit się do tego przygotowuje?

Anna Pawłowska-Kruzińska

Nie ukrywamy, że nowa ustawa bardzo nas cieszy i budzi nasze zainteresowanie. Zdrowie dzieci, a także zdrowe nawyki od najmłodszych lat są bardzo ważne i do tego nie trzeba przekonywać. Jednocześnie niepokoją informacje o nadwadze wśród najmłodszych.

Czujemy, że to dobre zmiany, właściwy czas i odpowiednie miejsce do wartościowych działań. Oczywiście w tym wszystkim ogromna rola i rodziców, i przedstawicieli szkół. Ci drudzy mogą ułatwić zmiany, rolą tych pierwszych jest edukacja. My i nasze produkty możemy pomóc i z chęcią to zrobimy, ale pewna praca musi zostać wykonana przez wszystkie strony. O naszych planach związanych ze szkołami z chęcią opowiem, ale za około pół roku.